導(dǎo)語：近年來，線上線下聯(lián)動營銷成為品牌營銷策略的一環(huán)，戶外廣告通過線上社交媒體進(jìn)行二次傳播成為當(dāng)下的發(fā)展趨勢。

編輯丨戶外廣告內(nèi)參

圖片丨oohtoday

在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體早已滲入人們生活的方方面面。在社交平臺上，每個(gè)用戶都是內(nèi)容的創(chuàng)作者和傳播者，當(dāng)好的戶外廣告出現(xiàn)在大眾視野面前，有可能激起他們將內(nèi)容主動分享轉(zhuǎn)發(fā)到線上媒體平臺，并通過不斷的轉(zhuǎn)發(fā)、討論等傳播出去，擴(kuò)大戶外廣告在社交平臺的傳播效果。

尼爾森（Nielsen）曾做過一項(xiàng)研究報(bào)告稱，有 1/4 的受訪者表示會在看到好看的戶外廣告后會將廣告牌拍照上傳至在 Instagram 平臺上，且線下廣告與數(shù)字廣告的相結(jié)合能夠使搜索流量增加4倍。數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu) Geopath的總裁 Kym Frank 表示，社交網(wǎng)絡(luò)和戶外廣告是兩個(gè)具有天然協(xié)同作用的平臺：技術(shù)正在改變戶外廣告，而一切視覺效果好看的照片，都在 Instagram 掀起波瀾，戶外廣告是推動所有線下廣告登上 Instagram 的頂級廣告平臺。

01

消費(fèi)者主動傳播

戶外廣告引爆社交媒體

近期，百年糊涂的一則戶外廣告在行業(yè)內(nèi)引起關(guān)注，同時(shí)在線上斬獲了近3000萬的熱度。

和以往傳統(tǒng)的TVC廣告不同，百年糊涂此次攜手營銷人甄妙一起制造了一次話題營銷，以簡潔且“自黑式”的創(chuàng)意文案搭配純紅色的吸睛背景，形成強(qiáng)大的吸引力和沖擊力。將品牌廣告從線下燃到線上，同時(shí)傳遞出“晚晚6點(diǎn)9，百年糊涂酒”的品牌主張，搶先在“春節(jié)營銷”埋下伏筆。

圖：大京網(wǎng)

在新媒體類型層出不窮，且人人都是自媒體的時(shí)代，廣告極易被主動傳播，百年糊涂的這一創(chuàng)意事件就是利用好的內(nèi)容和創(chuàng)意，以制造話題讓用戶主動去傳播。線下小范圍的廣告鋪設(shè)帶來的曝光是有限的，先在線下形成事件和話題，制造驚喜和好奇，激發(fā)用戶從好奇搜索到主動分享傳播，讓話題從B端到C端發(fā)酵，使品牌大范圍曝光和傳播，走進(jìn)更多用戶的內(nèi)心。

圖：大京網(wǎng)

戶外大屏由于屏幕大，畫面高清，視覺沖擊力和吸睛能力強(qiáng)，且誕生出很多新穎玩法，容易形成拍照的打卡點(diǎn)，吸引不少市民及游客的駐足。同時(shí)戶外大屏多位于繁華的商圈，占據(jù)了絕佳的地理位置，擁有穩(wěn)定的人流量，品牌在大屏投放內(nèi)容和視頻的時(shí)候，利用用戶們樂于分享新鮮事物的心理，就能激發(fā)大眾將戶外大屏內(nèi)容拍照上傳到社交網(wǎng)絡(luò)，助力品牌實(shí)現(xiàn)二次傳播。

例如在2021年的重陽節(jié)，長沙五一路出現(xiàn)的兩塊“會聊天的大屏”引起了一眾網(wǎng)友的共鳴，其相關(guān)話題在10月12日當(dāng)天登上了抖音熱榜榜首，“長沙有兩塊會聊天的大屏幕”相關(guān)視頻斬獲878.7w的搜索熱度；還有3788亞洲之光巨幕在12月份推出的首例裸眼3D“抓娃娃機(jī)”，以3D+交互的創(chuàng)新形式和沉浸式體驗(yàn)，吸引到市民的積極參與，同時(shí)在微博平臺獲得不少大V和網(wǎng)友的分享，相關(guān)話題熱度也是超過了5000w。

除了戶外大屏外，電梯廣告近年來也在創(chuàng)意和文案方面逐漸出彩，同時(shí)在線上收獲了不少的關(guān)注度。如12月份以一句“寶～沒有小蠻腰，也別叫我胖子，叫我美可卓”的美可卓品牌，不僅刷屏了各大城市的電梯間，也引來了廣州地標(biāo)“小蠻腰”的高調(diào)回應(yīng)，用塔身印下了“好的～美可卓，我有小蠻腰，也不會叫你胖子”，這場隔空喊話在互聯(lián)網(wǎng)上濺起了巨大的水花，截至發(fā)文前，微博話題#叫我美可卓#積累了4.5億閱讀和13.5萬討論量。

圖：數(shù)英網(wǎng)

同時(shí)，品牌還聯(lián)動上@死胖子王建國@追風(fēng)少年劉全有等明星大V為其話題造勢，引起越來越多的網(wǎng)友玩起了“美可卓句式”：“寶~沒有對象，也別叫我孤家寡人，叫我無敵是多么寂寞”“寶~沒有瘦成紙片，也別叫我胖得滾圓，叫我沒人敢看扁”....這些個(gè)性化極強(qiáng)又趣味十足的UGC內(nèi)容撬動了二次裂變，使得“叫我美可卓”這句話，在這場大眾狂歡中滲透進(jìn)大眾心智，最終實(shí)現(xiàn)了“美可卓”品牌的強(qiáng)勢出圈。

圖：數(shù)英網(wǎng)

02

品牌如何利用戶外廣告

撬動社交圈的傳播？

在分享了戶外廣告刷屏社交媒體平臺的案例后，我們不妨來梳理一下，品牌在投放戶外廣告時(shí)究竟如何利用戶外廣告、制造什么的內(nèi)容才能激發(fā)用戶的主動分享，進(jìn)一步引爆社交圈呢？

首先，巧借節(jié)日營銷，實(shí)現(xiàn)品牌關(guān)注。每一個(gè)節(jié)日是品牌營銷的“兵家必爭之地”，節(jié)日本身自帶極大的流量，能夠成為品牌的超級符號，加深消費(fèi)者的記憶。在節(jié)日文化主導(dǎo)之下激發(fā)全民參與，這種自發(fā)式的營銷氣氛烘托，能給品牌營銷活動帶來事半功倍的效果，能很好的幫助品牌在消費(fèi)者心中留下深刻記憶。

品牌需要找到契合節(jié)日的載體，站在用戶的角度，建立品牌與節(jié)日的情感紐帶。利用戶外廣告為用戶打造足夠的儀式感和氛圍感，通過鏈接品牌特質(zhì)和節(jié)日內(nèi)涵，讓目標(biāo)用戶提升節(jié)日參與感，品牌才能獲得用戶發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可和正向的傳播力。同時(shí)，品牌還可以打造自身專屬IP，搭建場景化營銷，讓消費(fèi)者既能感受關(guān)于節(jié)日的獨(dú)特文化屬性，也可以參與其中，帶入生活與社交場景，形成廣泛的傳播。

其次，利用粉絲經(jīng)濟(jì)，做好飯圈營銷。社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，粉絲群體的能量難以想象，而粉絲們自發(fā)形成的飯圈文化背后的高粘度和組織力的優(yōu)勢也是任何營銷形式所不容忽視的。并且粉絲擁有強(qiáng)大的消費(fèi)購買力，據(jù)Questmobile報(bào)告顯示，以00后為代表的Z世代消費(fèi)觀正從產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦邢M(fèi)，Z世代粉絲愿意為偶像及其代言產(chǎn)品買單。

我們發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)在戶外廣告的流量明星越來越多，品牌樂忠于攜手代言人亮相于戶外LED大屏，并定制相應(yīng)的創(chuàng)意互動活動時(shí)（如參與打卡抽獎，助力解鎖上刊上屏等），這樣能最大化聚合粉絲群體，能更快地拉近與消費(fèi)者的距離，增加消費(fèi)者好感度，促進(jìn)購買行為等；同時(shí)，也能最大程度激發(fā)粉絲群體自發(fā)分享轉(zhuǎn)發(fā)或者二次創(chuàng)作，將品牌與偶像綁定進(jìn)行傳播，有助于引爆話題熱度為品牌帶來二次流量。

去年7月5日，百雀羚發(fā)起了一場以#放肆愛 開懷笑#為話題的征集，邀請粉絲積極參與線上討論，由粉絲完成5W+條熱愛宣言后，品牌將點(diǎn)亮王一博全新裸眼3D巨幕，與粉絲實(shí)現(xiàn)破次元互動，截止日前，這一話題也收到了1.6億的閱讀量。7月22日，百雀羚攜手品牌代言人王一博驚喜“空降”武漢裸眼3D大屏，一時(shí)間掀起“武漢網(wǎng)紅地標(biāo)”打卡新熱潮，也完成了用戶的心智占領(lǐng)。

圖：武漢hot

最后，提升互動體驗(yàn)，拉近品牌與用戶的距離?；訝I銷是能夠最快搭建起品牌與用戶的橋梁，融合了互動環(huán)節(jié)的戶外廣告，比起傳統(tǒng)的畫面廣告，更具吸引力，用戶的參與度也更高。在整個(gè)互動的過程中，也極易引起用戶對體驗(yàn)過程的評價(jià)、討論，在社交平臺制造大量UGC內(nèi)容。通過用戶的自發(fā)行為和流量號召效應(yīng)，提升品牌在全網(wǎng)的關(guān)注度和出圈可能性。

今年9月份，長安福特在重慶制造了一場以“盲盒”為錨點(diǎn)的戶外場景營銷活動，打造了一個(gè)相當(dāng)于57萬個(gè)小盲盒的超大盲盒，并應(yīng)用新技術(shù)搭建了一個(gè)“元宇宙”空間，同時(shí)還設(shè)置了AR游戲互動環(huán)節(jié)，大幅提升了用戶的互動體驗(yàn)，吸引到不少網(wǎng)紅大V的打卡，成功為#巨型盲盒驚現(xiàn)8D魔幻城#、#年輕人的新爆款# 雙話題完美蓄力，收獲總閱讀量4.2億，總討論4萬+，進(jìn)一步擴(kuò)大了其宣傳勢能，完成了年輕消費(fèi)者的心智占領(lǐng)。

同時(shí)，隨著隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，戶外廣告也賦予了更多元化的玩法，戶外廣告的終端設(shè)備能夠成為互動的載體，更有效地形成移動端的二次傳播，例如掃碼或直接引導(dǎo)進(jìn)入到社交媒體頁面，從而充分激活了社交終端的活躍度，助推品牌樹立形象，帶來實(shí)際的銷量轉(zhuǎn)化。

作者：張小煜丨視覺：深海

初審 ：易寒、曉一

終審：吳彬、吳有科

監(jiān)制：歐陽宇