原創(chuàng) 左永君 餐寶典

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過年之前，有個(gè)朋友來問我，想知道開咖啡店前景怎么樣。

對于這種有正經(jīng)工作的小白，我一般會(huì)勸他們別做餐飲，因?yàn)槔镞吽苌睢２贿^他看上去意志比較堅(jiān)定，估計(jì)是受了什么刺激。

果不其然，他說自己有個(gè)哥們兒，前不久在某二線城市開了個(gè)咖啡店，生意不錯(cuò)，于是自己也動(dòng)心了。

過去半年多，像這位朋友一樣來問開咖啡店的，已經(jīng)有好幾個(gè)了。雖然我沒能給出什么有價(jià)值的意見，不過他們倒是給我提了個(gè)醒：咖啡越來越火了。

而且這種火爆已經(jīng)不僅僅體現(xiàn)在瑞幸、Tims、Manner等品牌接連獲得融資，也不僅僅體現(xiàn)在喝咖啡的人越來越多，更體現(xiàn)在愿意躬身入局去開咖啡店的人，也越來越多。

就連中國郵政和狗不理也被吸引了進(jìn)來。

今年2月14日，中國郵政高調(diào)宣布，全國第一家郵局咖啡店正式落地廈門，門店售賣產(chǎn)品包括咖啡、茶飲、甜點(diǎn)和郵局周邊。從價(jià)格上來看，郵局咖啡的價(jià)格區(qū)間主要在20~40元。

8天后，2月22日，高樂雅咖啡食品（天津）有限公司成立，注冊資本50萬，法定代表人是狗不理集團(tuán)董事長張彥森。據(jù)了解，該公司由天津狗不理食品股份有限公司全資控股。

一個(gè)是老國企，一個(gè)是老字號(hào)，雙雙被咖啡吸引，而且都是跨界，這多少讓人感到新鮮。

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當(dāng)然，郵政和狗不理并不是第一個(gè)跨界賣咖啡的。在它們之前，那些賣自行車的、賣石油的、賣中藥的等等，都開過咖啡店。

2018年，曾經(jīng)的“國貨之光”永久自行車，在上海開了一家自行車主題的咖啡館，店內(nèi)同時(shí)售賣永久牌陶瓷杯、環(huán)保袋、杯墊等周邊。

△圖自網(wǎng)絡(luò)

2018年，中石油成立“昆侖好客咖啡”，旗下的昆侖好客便利店悄悄賣起了現(xiàn)磨咖啡；公開資料顯示，2021年好客咖啡銷售額超1億，產(chǎn)品條線包含現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡等。

2019年，擁有近3萬家門店的中石化易捷便利店發(fā)布全新品牌“易捷咖啡”，并將首家門店落戶于蘇州，這標(biāo)志著中石化正式進(jìn)軍咖啡領(lǐng)域；從定價(jià)來看，“易捷”產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間主要在12~28元。

2020年，有著300多年歷史的同仁堂，在北京開出一家“知嘛健康”咖啡館，賣中草藥咖啡，主打養(yǎng)生。

△圖自網(wǎng)絡(luò)

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百花齊放自然是熱鬧的，不過對于這些跨界玩家來說，除了好客咖啡外，真正做成氣候、做出名堂的，并不多。更常見的情況是“出道即巔峰”，此后便很快歸于平靜。

比如易捷咖啡，第一家店開業(yè)時(shí)吸引了鋪天蓋地的討論，有一種極為樂觀的說法甚至設(shè)想了這樣的未來：易捷咖啡如果在中石化的2萬多家門店全面鋪開，那么它將是無可爭議的國內(nèi)第一咖啡品牌，星巴克將難以望其項(xiàng)背。

△圖自大眾點(diǎn)評

這種說法后來在中國郵政開奶茶店，以及現(xiàn)在開咖啡店時(shí)，也都出現(xiàn)過。該怎么理解這種說法的荒謬呢？這就好比全中國14億人，如果每人給我1塊錢，或者只需要給我區(qū)區(qū)1毛錢，那么我都將是全公司最富有的人——到那時(shí)，我一定去買兩杯咖啡，喝一杯、倒一杯。

說回易捷咖啡，真實(shí)的情況是，經(jīng)過兩年多的發(fā)展，它到現(xiàn)在為止總共只有21家店（據(jù)窄門餐眼），不到中石化門店數(shù)的千分之一。

這也是今天很多人并不看好郵局咖啡的原因。其實(shí)要論網(wǎng)點(diǎn)數(shù)，中國郵政比中石化還要多，而且?guī)缀跏呛笳叩?倍，達(dá)到5.4萬個(gè)（郵政支局所數(shù)量，另有投遞服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)4.3萬個(gè)）。但這又如何呢？郵局網(wǎng)點(diǎn)有多少，和郵局咖啡將來能開多少家店，沒有必然的因果關(guān)系。

何況郵政去年剛有過一次高開低走的跨界。去年在福州，背靠郵政的茶飲品牌“郵氧的茶”，首店開業(yè)之初也是熱鬧得很，也是被人寄予厚望，結(jié)果卻很快泯然眾人，成了一個(gè)普普通通的奶茶品牌，現(xiàn)在僅3家店。

另外從郵局咖啡的實(shí)際情況來看，它的價(jià)格比較高，客單價(jià)達(dá)到了36元。和現(xiàn)有的主要連鎖品牌相比，這個(gè)價(jià)格僅次于星巴克，有消費(fèi)者就反映其性價(jià)比較低。

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狗不理遭遇的輿論反饋，并不比郵政更好，盡管它早在7年前就開始布局。

2014年年底，狗不理集團(tuán)旗下的全資子公司天津森永泰餐飲有限公司，以3000萬元的價(jià)格，與澳大利亞的咖啡品牌高樂雅簽下知識(shí)產(chǎn)權(quán)許可協(xié)議，成為后者在中國唯一永久的品牌使用者。公開資料顯示，高樂雅是澳大利亞最大的咖啡連鎖品牌，也是全球五大連鎖咖啡品牌之一，其門店開遍了全球除南極洲外的6大洲的42個(gè)國家和地區(qū)。

交易達(dá)成后，狗不理很快就在大本營天津開設(shè)了第一家咖啡門店，同時(shí)開放加盟。狗不理掌門人當(dāng)時(shí)設(shè)下KPI：一年內(nèi)開設(shè)20家高樂雅咖啡店，五年開出200家連鎖門店。

然而現(xiàn)實(shí)情況是，在國內(nèi)的咖啡市場發(fā)生了翻天覆地變化的這7年，高樂雅的門店開開關(guān)關(guān)，目前僅有20來家店。

所以，即便拋開“”所導(dǎo)致的口碑下滑，狗不理的咖啡業(yè)務(wù)不被看好，也是有原因的，哪怕它這次成立了專門的公司。

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一位茶飲老板跟我說，他們之前看到很多同行開始賣咖啡，自己也動(dòng)了心思，但是，在深入研究之后，決定放棄。他給出的幾點(diǎn)原因，包括國人仍然更傾向于喝茶而不是咖啡、咖啡經(jīng)營者的自我較強(qiáng)不太適合加盟管理，以及目前并沒有什么規(guī)模特別突出的頭部品牌。

在他看來，既然要做咖啡這門生意，那么就要門店夠多，起碼能像茶飲那樣達(dá)到上千家。但國內(nèi)最近幾年冒出來的這些咖啡品牌，除了瑞幸有5000多家店，其余的都才幾百家，規(guī)模天花板太明顯了。而瑞幸能有今天這么多店，跟它雄厚的資金實(shí)力是密不可分的——試問又有幾個(gè)咖啡品牌能像瑞幸那樣“燒錢”呢？

這種看法不無道理。而在一個(gè)持續(xù)增長的市場里，知名品牌規(guī)模有限，那就意味著還有大量不知名的品牌存在，在中國的各大城市，存在大量的獨(dú)立咖啡店。它們是中國咖啡市場重要的組成部分，憑借差異化的定位，不管是在產(chǎn)品方面、場景方面還是在營銷方面，均實(shí)現(xiàn)了與其他連鎖咖啡品牌的差異化競爭，在激烈的市場競爭中獲得了一席之地，其受歡迎程度不亞于連鎖咖啡品牌。

所以，該怎樣看待郵政和狗不理賣咖啡呢？

也許保持現(xiàn)在的網(wǎng)紅特性，做“小而美”才是更合適的定位，而不必非得肩負(fù)什么大使命。

參考文獻(xiàn)：

[1] 方圓. 天津狗不理包子，要賣咖啡了. 野性消費(fèi)吧, 2022-02-25.

[2] 汪健. 中國郵政開咖啡店，已布局多個(gè)城市，背后公司浮出水面. 中國飲品快報(bào), 2022-02-17.

原標(biāo)題：《中國郵政和狗不理賣咖啡，你為什么不看好？》

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