71歲的老太李芬香能記住村里117個(gè)村民的微信名，因?yàn)樗谴謇锏谝粋€(gè)團(tuán)購店長。

李芬香生活在湖南邵陽的一個(gè)小村里，每天早上7點(diǎn)，她都會(huì)準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在村口，等待滿載而來的貨車。一般她會(huì)在上午整理貨物，做好標(biāo)記，下午用小車推著一家家送。

李芬香（圖左）

這樣的日子已經(jīng)過了快三年，當(dāng)初她從兒媳手中接過小店鋪之后，成為了興盛優(yōu)選的一個(gè)團(tuán)購站點(diǎn)。與其說是賺錢，不如說是充實(shí)自己的老年生活。有時(shí)候，她不光是賣貨，還肩負(fù)著教村里其他老人用微信的任務(wù)。

無數(shù)李芬香這樣身處鄉(xiāng)村的小個(gè)體，織就了興盛優(yōu)選在下沉市場的生意網(wǎng)。據(jù)2021年數(shù)據(jù)，興盛優(yōu)選覆蓋了7萬多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村，在其發(fā)跡的湖南地區(qū)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)與農(nóng)村的訂單占據(jù)到了60%以上。

在消費(fèi)繁茂的中國市場，由于競爭激烈、成本增加，商家對一線城市陣地爭奪戰(zhàn)的熱度正在逐漸消減。而當(dāng)電商的便利帶動(dòng)了下沉市場的消費(fèi)活力，對于商家來說，那里往往蘊(yùn)藏著更多新機(jī)會(huì)。

“下沉”市場——數(shù)字化的試驗(yàn)田

興盛優(yōu)選進(jìn)入“下沉”市場如此順利，讓村里的老人也可以“晚年創(chuàng)業(yè)”，源頭還是模式上的創(chuàng)新。尤其是與社交能力強(qiáng)關(guān)聯(lián)，為實(shí)踐層面增加了普適性。

然而生鮮電商這個(gè)萬億級(jí)市場曾經(jīng)發(fā)展得并不順利。即時(shí)配送要求高、損耗高和客單價(jià)低的特點(diǎn)，讓生鮮電商的戰(zhàn)爭九死一生。

中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域大約有4000多家入局者，其中僅有4%營收持平，88%陷入虧損，最終只有1%實(shí)現(xiàn)盈利。

而以興盛優(yōu)選為代表的社區(qū)團(tuán)購，做出了微信私域獲客、社區(qū)小店改造自提點(diǎn)、預(yù)售模式提升配送效率降低損耗等多方面的改造，最大程度地降低各個(gè)環(huán)節(jié)的成本，讓生鮮電商有了盈利的可能。

可以說，微信的社交和小程序電商能力幫興盛優(yōu)選更好地跑通了“預(yù)售+自提”的社區(qū)團(tuán)購模式，現(xiàn)在興盛優(yōu)選幾乎100%的訂單都來自于小程序。2020年做出了400多億GMV的成績，同比增長300%，堪稱私域界的王者。

村里的微信群

還有一種零售企業(yè)，也得益于數(shù)字化升級(jí)戰(zhàn)略，很好地抓住了下沉市場的生意新機(jī)。例如有著龐大經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的自然堂。

中國化妝品市場渠道歷來分為精品店、百貨專柜、超市賣場等多種。精品店由小型商戶開出，數(shù)量大、分布廣，與周邊居民有著根深蒂固的聯(lián)系，也是自然堂多年來最為倚重的渠道，如今，自然堂在全國一共擁有多達(dá)4萬家店鋪。

這些店分布于全國大大小小數(shù)千個(gè)城市，數(shù)字化發(fā)展階段千差萬別，經(jīng)銷商的態(tài)度也各有不同。究竟他們是否能很好地傳遞品牌形象和信息，吸引更多顧客復(fù)購，積極參與總部的活動(dòng)玩法，這些都很難拿得準(zhǔn)。

最近兩年，自然堂母公司伽藍(lán)集團(tuán)在微信上落地了小程序云店并逐步升級(jí)到了2.0版本，包括小程序、企業(yè)微信、公眾號(hào)、SCRM等多重工具。既能線上銷售，也能優(yōu)化管理。云店還能承載創(chuàng)新玩法，比如分享直播、秒殺助力、積分抵現(xiàn)金、拼團(tuán)、裂變禮券等，激發(fā)用戶下單，為私域引流。

數(shù)字化體系激勵(lì)了許多經(jīng)銷商加入。伽藍(lán)集團(tuán)數(shù)字零售運(yùn)營部高級(jí)總監(jiān)趙蕾記得，在云店1.0上線前一天，作為試點(diǎn)的福州周邊化妝品小店店長——一個(gè)50多歲的阿姨，一直學(xué)習(xí)運(yùn)營和使用方法，直到凌晨才去休息。第二天，創(chuàng)下了日銷3萬元的記錄。

肯德基則是用私域戰(zhàn)略為下沉市場更多門店的經(jīng)營做優(yōu)化。

去年底，肯德基和騰訊智慧零售發(fā)起了“千鎮(zhèn)計(jì)劃”，主要針對一二線城市之外的餐廳。鼓勵(lì)門店通過微信社群拉新，建立餐廳自己的私域流量池。顧客和店長成為企微好友后進(jìn)入社群，除了能轉(zhuǎn)化更多用戶為會(huì)員，也利于門店后續(xù)的多觸點(diǎn)持續(xù)觸達(dá)及精細(xì)化運(yùn)營。

肯德基和騰訊智慧零售發(fā)起“千鎮(zhèn)計(jì)劃”

可以看出，當(dāng)商家在面向下沉市場時(shí)，以私域?yàn)楹诵牡臄?shù)字化戰(zhàn)略可以幫助它們更好地連接消費(fèi)者和經(jīng)銷商，讓人與人、人與貨、貨與企業(yè)之間達(dá)成更高效的連通。

財(cái)經(jīng)作家盧曦還提到，線上渠道有時(shí)也會(huì)為商家的渠道下沉起到探路作用。有些商家會(huì)根據(jù)線上售賣情況觀察某個(gè)城市或地區(qū)的活躍度，并將其作為優(yōu)先開實(shí)體店的參考。

人與人的“連接”

掌握好下沉市場，意味著生意有更多增長機(jī)會(huì)。實(shí)際上不止于此。在商業(yè)目的背后，數(shù)字化升級(jí)往往也伴隨著對創(chuàng)業(yè)、就業(yè)和鄉(xiāng)村等方面的幫扶，讓參與其中的個(gè)體感受到科技的溫度。

和李芬香這樣的“銀發(fā)團(tuán)長”相比，興盛優(yōu)選在下沉市場中更多的團(tuán)長是青年人。例如湖南邵陽洞口縣的95后女孩彭鈺瑤，兩年前辭去長沙的工作回到老家開了小店，漸漸地，她的店為小縣城帶去了不少變化。

最直接的是建立線上社群后，鄰里關(guān)系更融洽了?！安皇侵挥邢聠尾旁谌豪锪奶?，平時(shí)村里一些生活小事大家也會(huì)在群里聊一會(huì)。有什么事在群里面說一聲馬上就有人回應(yīng)，不管你是在外地還是在家里面，這個(gè)群能給大家一種大家庭的感覺。”彭鈺瑤說。

作為返鄉(xiāng)人，她覺得這份工作更像是一個(gè)紐帶。成為那些在外打拼的父母、兒女們一種寄托思念、表達(dá)關(guān)懷的“城鄉(xiāng)通道”。

瞭望智庫曾在《中國農(nóng)村，需要怎樣的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)？》一文中提到，中國的農(nóng)村需要什么樣的互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，鄉(xiāng)村團(tuán)購或許是其中一個(gè)答案。不分老幼和男女，縮小城鄉(xiāng)之間的數(shù)字鴻溝，注重每個(gè)個(gè)體發(fā)展——這樣的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，就是鄉(xiāng)村需要的。

95后女孩彭鈺瑤辭職回到老家開小店

肯德基的千鎮(zhèn)計(jì)劃中也包含著建立“熟客關(guān)系”的期望。

作為一個(gè)在中國大陸有超過7900家門店、數(shù)以億級(jí)消費(fèi)者的餐飲品牌，被冠以“快餐”幾十年，很難想象有一天它會(huì)需要“慢生意”。

在發(fā)起這個(gè)活動(dòng)時(shí)，肯德基的目標(biāo)是幫助更多一二線城市之外的肯德基餐廳，通過微信社群拉新建立餐廳自己的私域流量池，提升經(jīng)營效果。

表面上，這是一個(gè)關(guān)于下沉市場深耕的故事，但其背后，是一家擁有數(shù)億消費(fèi)者的大公司，如何讓自己的用戶面孔不再“模糊”所做出的的持續(xù)努力。這是一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)和電商如此發(fā)達(dá)的時(shí)代，一家行業(yè)龍頭如何用數(shù)字化工具“反流量”生存的足跡。

肯德基中國總經(jīng)理黃進(jìn)栓認(rèn)為，APP的用戶是高忠誠度的，也是肯德基的重度用戶，但是APP沒有辦法更加直接地在用戶生活場景當(dāng)中落地。這個(gè)時(shí)候，屬地化的小程序和微信社群提供了另一種可能。 

“微信社群營銷給我們很大的啟發(fā)，我們做CRM（客戶關(guān)系管理）很多年，會(huì)員也3億多，它的確是讓我們快速且有效率地觸達(dá)到很多我們想要的消費(fèi)者，它可不可以定制化？可以，但它缺乏的是溫度。”

人口不過25萬的小城云南普洱是千鎮(zhèn)計(jì)劃的實(shí)施地之一。當(dāng)?shù)匾患铱系禄牟蛷d經(jīng)理徐瀟瀟每天上午11點(diǎn)都會(huì)在社群里發(fā)放門店優(yōu)惠券和發(fā)布門店優(yōu)惠活動(dòng)，維持社群的活躍氣氛。有些時(shí)候，還需要“客串”一下“物品保管員”和“托兒所園長”，幫助顧客收取遺落的物品，和臨時(shí)照看一下未能及時(shí)被家長接走的孩子。

這個(gè)門店的社群是在疫情剛爆發(fā)時(shí)建的，當(dāng)時(shí)的目的很簡單，希望在足不出戶的情況下繼續(xù)和顧客保持聯(lián)系。而如今，隨著城里越來越多人習(xí)慣了在社群里和店員溝通，店里順勢新增了一個(gè)叫“天才小管家”的崗位，主要工作就是帶顧客體驗(yàn)數(shù)字化工具的便利。

顧客進(jìn)店后，“天才小管家”會(huì)第一時(shí)間去迎接顧客，了解到他今天想要吃的東西后引導(dǎo)顧客用手機(jī)點(diǎn)餐；同時(shí)，邀請顧客加入到社群領(lǐng)取優(yōu)惠券，在社群里，顧客有任何問題的時(shí)候可以第一時(shí)間找到門店工作人員。

如今，許多品牌幾乎都要面對下沉市場帶來的挑戰(zhàn)，具體情況取決于它們的成長路徑。

有些品牌從小城發(fā)家，一步步走向一線城市，賺得盆滿缽滿之后卻在數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)面臨下沉渠道門店太多，“船大調(diào)頭難”的情況。有些則是誕生于線上，帶著互聯(lián)網(wǎng)基因在線下渠道尋找新增長，從北上廣深一步步走向更多城鎮(zhèn)，它們要考慮的更多是如何在線下重建消費(fèi)者體驗(yàn)與信任。

但可以肯定的是，它們中的許多企業(yè)都在嘗試將微信小程序?yàn)橹攸c(diǎn)的數(shù)字化能力作為突破口，打通線上和線下，創(chuàng)建屬于自己的私域陣地。這會(huì)是一個(gè)具有可復(fù)制性的解法。