原創(chuàng) 藍(lán)鉆故事編輯部 藍(lán)鉆故事

市面出現(xiàn)了各種號(hào)稱有神奇功效的藥水，有的說能治頭痛，有的說能緩解抑郁，還有的則說能固本培元、順便壯壯腰子。和許多藥水一樣，初生的Coca-Cola，是打著“神經(jīng)滋補(bǔ)品”的旗號(hào)推向市場(chǎng)的。

作者 | 左頁(yè)

北冰洋風(fēng)暴

1983年，央視舉辦了第一屆春晚，由馬季、姜昆、王景愚、劉曉慶四個(gè)演員擔(dān)綱報(bào)幕和串場(chǎng)。

馬季連場(chǎng)表演了3個(gè)相聲，姜昆一共參與5個(gè)節(jié)目，全場(chǎng)最受歡迎的莫過于李谷一，為觀眾貢獻(xiàn)了9首歌，并應(yīng)觀眾點(diǎn)播要求，打破禁忌，一首《鄉(xiāng)戀》引領(lǐng)了內(nèi)地流行音樂新唱法。

這也是史上唯一沒有廣告的春晚，純得只剩歡樂。

但節(jié)目意外火爆，卻讓演員席上一種橙色汽水火遍全國(guó)，這就是產(chǎn)自北京、以“橙桔香氣、氣足沙口”著稱的北冰洋汽水。

1983年春晚過后，北冰洋汽水迎來發(fā)展爆發(fā)期。

1985年-1988年，1毛5分錢一瓶的北冰洋，創(chuàng)造了1億元產(chǎn)值，利潤(rùn)高達(dá)1300萬元。

要知道，當(dāng)時(shí)北京工人月均工資僅120多元。截止1986年，北冰洋汽水占北京汽水市場(chǎng)一半的份額。

北冰洋食品公司老師傅說：

“最火的時(shí)候，在北冰洋食品公司等貨排隊(duì)的汽，車從永定門外安樂林的廠子里開始，一直能排到沙子口門外，算下來足有兩三百米。這樣浩浩蕩蕩的壯觀景象幾乎每天都可以看到?！?/p>

此前，汽水生產(chǎn)分淡旺季，但1985年后，北冰洋工廠就沒有淡旺季之分了，幾乎每天都加班加點(diǎn)。

北京人有多愛這款桔子汁汽水？

有個(gè)形象說法：

90年代初北京有“二黃”：一黃為簇?fù)碓诖蠼中〉郎系狞S色面的，一黃即為風(fēng)靡于胡同里、小賣部、小餐館、三輪流動(dòng)攤子上的北冰洋汽水。

尤其夏天，北京人的肚子都讓“黃水”淹了。

北冰洋汽水前身，可追溯到1936年原湖北督軍王占元的侄子王雨生，開辦的北平制冰廠（后更名為中國(guó)制冰廠）。

1949年，這家已經(jīng)倒閉的工廠，收歸國(guó)有，恢復(fù)生產(chǎn)，更名為北京市食品廠。

1951年，工廠開始生產(chǎn)汽水，沒想到一炮而紅。廠長(zhǎng)鄧毅，找來廠里美工，簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)了個(gè)包含雪山和白熊圖案的商標(biāo)。

北冰洋汽水就此誕生。

與一般汽水不同，這款汽水有“真東西”。配方里含真正的果汁果肉，由桔子醬、砂糖和桔皮提取的桔油混合而成，沒有任何化學(xué)添加劑，而不是由三精水、糖精、香精和色素勾兌成的桔味飲料。

北京作家肖復(fù)興說過：

“只有“北冰洋”的顏色讓你信任，讓你覺得它就像是用剛從樹上摘下的橘子擠出來的汁水那般新鮮?！?/p>

截止1953年，廠里職工增加至85人，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)16.8萬元，生產(chǎn)的汽水愈發(fā)受歡迎。

但有個(gè)問題，即廠子產(chǎn)能始終上不去。

當(dāng)時(shí)廠里沒有汽水生產(chǎn)線，每一瓶汽水，從灌裝到加蓋，全靠工人“全手工打造”，工序技術(shù)要求高，非熟練工人干不了。

一款大眾飲品，本身的配置和制作，不是難點(diǎn)，難就難在產(chǎn)量和成本控制上，所以產(chǎn)量規(guī)模上不去，就不可能成為經(jīng)典飲品，更無法塑造一代人的記憶。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)，出現(xiàn)在1955年。

那年冬天，一向關(guān)心北京餐飲業(yè)的周總理提出：北京是首都，室內(nèi)餐館應(yīng)具有各省市風(fēng)味，繁榮首都服務(wù)業(yè)。

所以1956年，一大批上海的名店名企，響應(yīng)總理倡導(dǎo)，紛紛北上。

同一年，周恩來得知，上海解放前夕，屈臣氏公司曾仍下幾條可口可樂灌裝線，于是要求把生產(chǎn)線調(diào)至北京，合并至北京市食品廠。

就這樣，北冰洋擁有了一體化灌裝流水線，盡管設(shè)備為三四十年代的，但當(dāng)年北冰洋汽水年產(chǎn)量就突破44.9萬打。

這是北冰洋汽水生產(chǎn)史上具有里程碑意義的事件，意味著北冰洋汽水，自此真正大規(guī)模量產(chǎn)，為它今后成為北京人心目中汽水的代名詞奠定了基礎(chǔ)。

50年代末到改革開放之初，北京市食品廠沒有受時(shí)局太大影響，反而生意越做越大，名聲越來越響。

其生產(chǎn)的飲料食品，除了汽水外，還包括果汁、果子露等，而且還向蘇聯(lián)、東歐、蒙古和朝鮮出口，光1957年，就向蘇聯(lián)、東歐出口了790.6噸果汁，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)201.2萬元。

它生產(chǎn)的食品，質(zhì)量確實(shí)過硬，頻頻得到國(guó)家官方權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。

1955年，首批解放軍授銜、授勛酒會(huì)，朱德、劉少奇和周恩來面前擺放著北冰洋汽水。

1959年，北冰洋汽水被定為人民大會(huì)堂國(guó)宴專用飲料。

1970年，毛主席在天安門城樓宴請(qǐng)柬埔寨國(guó)王西哈努克及夫人，人們發(fā)現(xiàn)他們圍坐的桌子上也擺著北冰洋汽水。

一次次官方的背書和認(rèn)可，使得北冰洋這一品牌愈發(fā)深入人心。

改革開放后的1985年，北京市食品廠經(jīng)歷了一番改制，原來的食品廠、食品總廠供銷部，以及北京市飲料廠，合并成了北京市北冰洋食品公司。

這意味著，北冰洋這個(gè)單品品牌名，成為食品廠的名字，因此進(jìn)一步強(qiáng)化了北冰洋的品牌價(jià)值。

雖然人們一提到北冰洋就想到汽水，但它早已不單單是汽水了，可能是北冰洋罐頭、北冰洋果汁或北冰洋雪糕等。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮涌來時(shí)，不像許多國(guó)營(yíng)老廠經(jīng)不起風(fēng)雨，北冰洋依靠自身品牌強(qiáng)大的號(hào)召力，經(jīng)受住了市場(chǎng)的殘酷考驗(yàn)。

北冰洋食品公司成立后，公司學(xué)習(xí)可口可樂或百事可樂等外國(guó)汽水公司生產(chǎn)模式，開始向30多家飲料生產(chǎn)企業(yè)提供“北冰洋”飲料主劑，進(jìn)一步擴(kuò)大了產(chǎn)能，發(fā)展進(jìn)入鼎盛期。

此后它又引入瑞典、聯(lián)邦德國(guó)、澳大利亞、瑞士、意大利和美國(guó)的生產(chǎn)線，不斷推高產(chǎn)能。

1990年，北冰洋食品公司發(fā)展達(dá)至巔峰，汽水年產(chǎn)1043.6萬打，連帶包括公司的罐頭、冷食、其他飲料產(chǎn)品，也都火爆起來。

北冰洋食品公司，躍居全國(guó)食品行業(yè)前列，成為輕工業(yè)部骨干企業(yè)，北京百家重點(diǎn)企業(yè)，晉升國(guó)家二級(jí)企業(yè)。

但是，誰能想到呢？

就在北冰洋進(jìn)入最為輝煌的1990年，一場(chǎng)迫在眼前的危機(jī)正悄然而至，幾乎讓它遭遇滅頂之災(zāi)。

天府之樂

“我感覺到，人不可出名。就我個(gè)人說，今年達(dá)到了高峰，但是相比過去，辦事更難了?！?/p>

北冰洋汽水如日中天的1986年，在中國(guó)西南重鎮(zhèn)重慶，另一中國(guó)本土汽水品牌——天府可樂，也正處發(fā)展高峰期。

但是，品牌創(chuàng)始人李培全，卻有點(diǎn)高處不勝寒。這一年，全國(guó)總工會(huì)給他頒發(fā)了“五一”勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)?，授予他“立志改革者”光榮稱號(hào)?？伤杏X，榮譽(yù)越大，辦事越累，“以前能辦的事，現(xiàn)在反而辦不通了”。

1978年8月，剛剛脫下戎裝的李培全，興沖沖來到重慶九龍坡區(qū)石坪橋。

彼時(shí)，他剛好40歲，過去在部隊(duì)里任政治處副主任。他對(duì)辦企業(yè)一竅不通，可轉(zhuǎn)業(yè)時(shí)，上級(jí)卻把他任命為重慶飲料廠廠長(zhǎng)，要他重振這家僅有200名職工的小廠。

重慶飲料廠，前身叫重慶美華汽水廠，是一位英國(guó)商人在1936年創(chuàng)辦的，生產(chǎn)的汽水，曾得到宋美齡贊美，抗戰(zhàn)時(shí)期為一線輸送過緊缺物資。

解放后，廠子收歸國(guó)有，后來幾經(jīng)更名、合并，1977年，石坪橋汽水車間獨(dú)立出來，成立重慶飲料廠。

李培全剛來時(shí)，廠子非常破，車間幾間臨時(shí)搭起來的毛氈棚子，純手工作業(yè)，出產(chǎn)的汽水常常擠壓在倉(cāng)庫(kù)，賣不出去。

李培全作為一廠之長(zhǎng)，也只能住在冬冷夏熱的臨時(shí)工棚里。

這讓他愛人叫苦不迭，加上他本來也不懂企業(yè)生產(chǎn)，一度萌生退意，曾去找上級(jí)部門調(diào)動(dòng)工作。

不過上級(jí)沒答應(yīng)他，還讓他學(xué)習(xí)前輩吃苦耐勞的精神。

李培全沒了脾氣，只有初中文化的他，白天扎進(jìn)車間，晚上回家啃財(cái)務(wù)、經(jīng)濟(jì)管理書籍，硬著頭皮干了起來。

1979年夏天，李培全來到北京考察，發(fā)現(xiàn)北京的旅游景點(diǎn)商店，在賣一種專供外國(guó)游客的飲料，叫可口可樂。

他好奇，托人買了一瓶嘗鮮。那涼爽的液體流入他的口中，突然一道靈光閃現(xiàn)，他好像找到了振興飲料廠的鑰匙。

1980年，國(guó)家醫(yī)藥總局發(fā)布報(bào)告稱，全國(guó)擠壓在倉(cāng)庫(kù)的中藥白芍，每年報(bào)損達(dá)4億之巨。

報(bào)告引起輿論關(guān)注，連最高國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人也親自做出批示：要更好地利用這些原材料。

這事再次刺激了李培全，他想起在北京喝過的可口可樂——這種味道古怪的飲料，不就有股中藥味嗎，中國(guó)的中藥傳統(tǒng)歷史悠久，如果能利用閑置中藥材，配置出中國(guó)人喜愛的飲料，豈不比可口可樂更強(qiáng)？

他非常興奮，很快聯(lián)系重慶中藥研究所，成立科研生產(chǎn)聯(lián)合體，準(zhǔn)備利用白芍，配制出即健康又好喝且符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的可樂飲料。

利用中藥配置可樂飲料，絕對(duì)堪稱中國(guó)大眾飲料史上的一次革命。

廣州、杭州、上海、天津和吉林等地，都曾效仿重慶，利用中藥配置并推出本土可樂品牌。

李培全帶領(lǐng)研究小組，花了整整一年時(shí)間，投資高達(dá)130萬，歷經(jīng)4個(gè)階段的毒理和保健功能試驗(yàn)，最終配置出了新飲料，

上世紀(jì)80年代初，這算是非常罕見，可以說下了血本。

李培全早就迫不及待了，新飲料剛研制成功，他就背著一批樣品到處送專家品嘗，同時(shí)去政府和高校征求意見。

得到的反饋，讓他又喜又憂。

有人說喝起來像十滴水，還說他不務(wù)正業(yè)，幾乎沒人說它好喝，唯獨(dú)讓他欣喜的評(píng)價(jià)是，“這就是可樂嘛”。

李培全找理由安慰自己：許多人剛喝啤酒時(shí)，還認(rèn)為啤酒像“馬尿”、“潲水”呢。

他沒有管不好的評(píng)價(jià)，要求廠里立即試投產(chǎn)，并確定了“天府可樂”這一名稱。當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)改革氛圍濃，省里批給他160萬貸款。

但是，世上不缺王多魚，就缺真實(shí)需求啊，殘酷的市場(chǎng)給了李培全一記悶棍。

新飲料剛上市，反應(yīng)平平，銷量上不去。當(dāng)時(shí)中國(guó)人，大多沒喝過可樂，更別說“中國(guó)人自己的可樂”了。

慶幸的是，李培全推出天府可樂的同時(shí)，還推出了巧克力香檳和蕓香汽水兩款飲料，并獲得空前成功，銷售利潤(rùn)豐厚，讓他的可樂夢(mèng)得以延續(xù)。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在1982年。

這一年4月，美國(guó)《華僑日?qǐng)?bào)》刊登消息稱：

“這種飲料（天府可樂）經(jīng)過1.8萬外國(guó)游客品嘗鑒定，被認(rèn)為既像‘可口可樂’，又具有中國(guó)特色，它在中國(guó)會(huì)供不應(yīng)求?！?/p>

這則報(bào)道給了李培全極大的信心，看來，天府可樂的口味過得了關(guān)，且能與國(guó)際上最受歡迎的可樂相媲美。

同年，重慶飲料廠開始在省內(nèi)布局分廠，在米易、南充兩地共建共營(yíng)，效果不錯(cuò)。次年，涪陵、自貢、綿陽(yáng)、瀘縣和廣漢等地也建起了分廠，產(chǎn)品進(jìn)一步滲透到四處各地。

與此同時(shí)，各種市、省、部、國(guó)家經(jīng)委頒來的獎(jiǎng)項(xiàng)多了起來，幾年內(nèi)，數(shù)量竟然多達(dá)14種之多。

這是對(duì)李培全利用中藥配置可樂的開創(chuàng)性貢獻(xiàn)的獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)至名歸。

1984年，建國(guó)35年國(guó)宴，天府可樂成為國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人用于招待中外來賓的國(guó)宴飲料，聲譽(yù)達(dá)至鼎峰，“一代名飲”就此高調(diào)走紅。

有了如此強(qiáng)大的權(quán)威“廣告”背書，天府可樂終于走出了剛推出時(shí)的低迷，銷量節(jié)節(jié)攀高。

就像北冰洋成為北京人的國(guó)民飲料，天府可樂也成為重慶乃至四川人的國(guó)民飲料，市場(chǎng)份額一度占到75%。

1984年，天府可樂正式?jīng)_出國(guó)門，東渡日本，南下東南亞，一時(shí)風(fēng)頭無兩。

到1988年，重慶飲料廠，在27個(gè)省市自治區(qū)組建了102家飲料生產(chǎn)合作企業(yè)，加上6家科研、機(jī)械制造和原料基地等合作單位，形成了擁有108個(gè)成員單位的龐大研銷網(wǎng)絡(luò)。

這是天府可樂最輝煌的時(shí)刻，為其生產(chǎn)服務(wù)的員工人數(shù)達(dá)2萬多人，年利稅超7000萬，純利1000多萬，總資產(chǎn)近億元。

雄心勃勃的李培全豪言：

“天府可樂的目標(biāo)是與美國(guó)的可口可樂抗衡，逐步縮小美國(guó)可樂在中國(guó)市場(chǎng)的覆蓋率，進(jìn)而打入國(guó)際市場(chǎng)。”

盡管如此自信，就在他向記者發(fā)出豪言的同一年（1986），李培全也向外界說出了盛名之下的隱憂。

其中包括國(guó)營(yíng)體制中常見的資金、管理、人才等方面的短板和掣肘。

以天府可樂的“出生證”問題為例。

天府可樂盡管得到了市場(chǎng)認(rèn)可，可四川省衛(wèi)生部門卻認(rèn)為：這款可樂加入了中藥白芍，違反了食品衛(wèi)生法，所以一紙公文曾讓價(jià)值80萬的可樂被各地退貨，最后因?yàn)檫^期不得不銷毀。

這場(chǎng)爭(zhēng)議，與天府可樂的崛起相伴相隨，讓李培全苦不堪言。

可頗為諷刺，就在四川省衛(wèi)生部門不認(rèn)可的同時(shí)，我們前面也說了，各級(jí)政府部門卻從1982年開始，給了這款飲料多達(dá)14種獎(jiǎng)項(xiàng)。

其實(shí)“出生證”非李培全最擔(dān)心的，他最擔(dān)心當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)對(duì)外資的癡迷和推崇。

當(dāng)時(shí)改革開放之風(fēng)正勁，外資入華受到鼓勵(lì)，利稅優(yōu)惠甚多，讓本就在市場(chǎng)、生產(chǎn)方面更有經(jīng)驗(yàn)、資本更為雄厚的跨國(guó)企業(yè)無往不利，形成了所謂“外來和尚好念經(jīng)”的局面。

這其中就包括天府可樂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，百事和可口可樂。

比如，為了獲得1990年“北京亞運(yùn)會(huì)”“唯一指定飲料”這一榮譽(yù)，李培全曾拿出數(shù)百萬人民幣捐贈(zèng)給“亞運(yùn)組委會(huì)”。

誰知，財(cái)大氣粗的百事可樂拿出了十倍于此的經(jīng)費(fèi)，把天府可樂輕松擠走了。

李培全為此焦慮異常，所以在天府可樂最輝煌的時(shí)候，他就跟記者說過有提前退休、卸任的打算：

“我現(xiàn)在覺得再往前邁一步已經(jīng)很難，被一張無形的網(wǎng)網(wǎng)住了。”

李培全的預(yù)感極其精準(zhǔn)。

多年后，一度風(fēng)光無限的天府可樂，正是折戟于外資。

蝌蝌啃蠟

1976年，可口可樂公司總裁馬丁，突然造訪中國(guó)駐美國(guó)聯(lián)絡(luò)處商務(wù)處。參贊張建華和商務(wù)秘書佟志廣，接待了他。

這一年10月，中國(guó)剛結(jié)束10年動(dòng)亂，寒冰解凍，春意萌芽，但乍暖還寒之下，大多數(shù)人還不明確未來局勢(shì)走向。

馬丁是聽聞中國(guó)局勢(shì)有所松動(dòng)后，迫不及耐地要求在中國(guó)開辟市場(chǎng)。

張佟兩人，一面驚嘆老美的反應(yīng)速度，一面向馬丁解釋：

“在中國(guó)的新聞媒體中，可口可樂是與美國(guó)大兵的形象聯(lián)系在一起的，中美還沒有正式建立外交關(guān)系，可口可樂不只是一種飲料的商業(yè)行為，更是作為資本主義政治和經(jīng)濟(jì)侵略的象征?！?/p>

所以佟志廣坦誠(chéng)相告：“可口可樂現(xiàn)在進(jìn)入中國(guó)還為時(shí)尚早?！?/p>

收到反饋，執(zhí)著的馬丁難免沮喪，但他不愿意輕易放棄。

他殷勤地向中國(guó)駐美聯(lián)絡(luò)處送來了免費(fèi)的飲料，同時(shí)邀請(qǐng)聯(lián)絡(luò)處官員到亞特蘭大可口可樂公司總部參觀。

在可口可樂公司總部，聯(lián)絡(luò)處的官員見識(shí)了它的傳奇。

1886年，美國(guó)藥劑師約翰·潘伯頓，在他位于亞特蘭大的藥房，無意中發(fā)現(xiàn)，店員賀斯利用古柯堿止痛藥水加上糖漿勾兌出的紅色液體。

他添加上冰塊后，驚覺味道神奇，再加上蘇打水，便開發(fā)了一種從未有過的人間快樂水，這就是Coca-Cola。

Coca指古柯，Cola指Kola的果實(shí)，潘伯頓為了名字統(tǒng)一，將K改成了C。

彼時(shí)的美國(guó)，正從安逸的農(nóng)業(yè)國(guó)急速轉(zhuǎn)型為匆忙的都市國(guó)家，隨處可見為發(fā)財(cái)致富而生機(jī)勃發(fā)的欲望和躁動(dòng)，人們活得焦慮且抑郁。

一名叫喬治·比爾德的作家說，整個(gè)美國(guó)人都患上了“神經(jīng)衰弱”癥。

于是，市面出現(xiàn)了各種號(hào)稱有神奇功效的藥水，有的說能治頭痛，有的說能緩解抑郁，還有的則說能固本培元、順便壯壯腰子。（大多含有可卡因、酒精或致幻劑。）

和許多藥水一樣，初生的Coca-Cola，是打著“神經(jīng)滋補(bǔ)品”的旗號(hào)推向市場(chǎng)的。

但在它剛問世時(shí)，沒有任何人預(yù)料到，它會(huì)成為一款暢銷全球的大眾飲料，更不可能預(yù)知它會(huì)成為美國(guó)文明的符號(hào)。

1927年，這種“神經(jīng)滋補(bǔ)品”以“蝌蝌啃蠟”的名字出現(xiàn)在上海和天津街頭。

它棕褐色的液體、甜中帶苦的味道、充盈的氣體，加上古怪的名字，讓中國(guó)人感覺既好奇又有趣。

當(dāng)時(shí)的中國(guó)人，對(duì)汽水飲料已不陌生。

1884年，開藥房的英國(guó)人維森（Watsons）在菲律賓開了第一家汽水廠，并將業(yè)務(wù)擴(kuò)張到中國(guó)。

他來到香港注冊(cè)開辦藥方分號(hào)，因?yàn)椴煌▏?guó)語，按粵語讀音，將Watsons翻譯為屈臣氏。

屈臣氏，19世紀(jì)末-20世紀(jì)初中國(guó)最大的汽水廠，不僅自產(chǎn)自銷，后來還為可口可樂代工。

比屈臣氏還早，清末葛元熙的《滬游雜記》、李寶嘉的《官場(chǎng)現(xiàn)形記》，也早有關(guān)于汽水的記載，清朝人叫這種西方舶來飲料為“荷蘭水”，在官場(chǎng)社交、乃至皇室婚宴中已頗為常見。

1864年，廣和洋行（后更名為正廣和），在上海開設(shè)了專門生產(chǎn)汽水和瓶裝水的工廠，其中正廣和汽水，至今還是阿拉老上海人難忘的汽水品牌。

蝌蝌啃蠟入華后，沒能引起市場(chǎng)太大的興趣，銷售一度慘兮兮。

1930年，蝌蝌啃蠟公司公開登報(bào)，懸賞350英鎊，向全球華人征集中文新譯名。身在英國(guó)的江西籍學(xué)者蔣彝以神來之筆“可口可樂”四字，奪得巨額獎(jiǎng)金。

自此，可口可樂這一名字暢通中華大地，截止1933年，上?？煽诳蓸菲垦b廠，已成為美國(guó)境外最大的可樂汽水廠，1948年，上海更成為可口可樂海外首個(gè)銷量超百萬標(biāo)箱的城市。

1949年，新中國(guó)成立，入華22年的可口可樂，隨著美國(guó)大使館撤離，撤出了中國(guó)大陸，到1976年馬丁造訪中國(guó)駐美聯(lián)絡(luò)處商務(wù)處那會(huì)，期間近30年時(shí)間里，可口可樂一直被視為“資本主義毒藥”。

1950年《人民文學(xué)》刊文《剝落“蒙面強(qiáng)盜”的面具》，把可口可樂形容為美帝傾銷世界的“特權(quán)產(chǎn)品”，具有腐蝕被侵略民族青年意志的“功效”。

作為一家逐利的私企，可口可樂當(dāng)然知道中國(guó)市場(chǎng)的重要性，只是時(shí)局和意識(shí)形態(tài)原因迫使它痛別中國(guó)大陸。

1977年，原駐美聯(lián)絡(luò)處的張建華和佟廣志回國(guó)，調(diào)入中國(guó)糧油進(jìn)出口總公司工作。

馬丁緊隨其后，飛來北京，再次找到佟廣志，軟磨硬泡，死纏爛打。

他主動(dòng)提出，考慮到復(fù)雜的政治環(huán)境，可口可樂只要能再次回到中國(guó)即可，銷售人群可只限于在華外國(guó)人。

面對(duì)馬丁的熱情，已擔(dān)任中糧總經(jīng)理、參觀過可口可樂美國(guó)工廠的張建華，終于松口了，答應(yīng)將可口可樂引入中國(guó)。

很快，主管經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)導(dǎo)人，也都紛紛表示同意。

1978年12月13日，北京飯店，中美兩國(guó)代表正就恢復(fù)中美邦交而進(jìn)行嚴(yán)肅談判，而同一層的另一會(huì)議室，中糧公司則與可口可樂就未來合作展開愉快談判。

12月18日，十一屆三中全會(huì)在北京召開。一天后，可口可樂正式宣布，與中糧達(dá)成合作，重返中國(guó)大陸市場(chǎng)。

此時(shí)的中國(guó)，本土汽水品牌林立，市場(chǎng)成割據(jù)之勢(shì)。

我們前面說過，北京已有桔子汽水北冰洋，并浸入了老北京人的深層記憶；而當(dāng)時(shí)的天津，也有一款當(dāng)?shù)乩习傩仗貏e中意的汽水，這就是曾經(jīng)作為末代皇帝溥儀婚禮飲品的桔汁山海關(guān)汽水；

在青島，嶗山可樂以獨(dú)特的口感，占據(jù)著青島乃至整個(gè)山東人民的味蕾；在廣州，則有創(chuàng)辦于1946年的亞洲汽水，被譽(yù)為全國(guó)最佳的運(yùn)動(dòng)飲料；

在沈陽(yáng)，傳承于1920年的八王寺汽水，是東北老鐵的最愛；而在武漢，同樣有傳承于1891年的漢口二廠汽水，且牢牢占據(jù)著武漢以及周邊碳酸飲料消費(fèi)市場(chǎng)。

所謂“一城一汽水”，這是在汽水生產(chǎn)和灌裝工藝因無法適應(yīng)長(zhǎng)距離運(yùn)輸所形成的獨(dú)特奇觀。

實(shí)際上，除了上述品牌外，上海的正廣和鮮橘汽水，西安的冰峰桔味汽水，都是當(dāng)?shù)厝穗y割難舍的冰爽記憶。

1980年，橫空出世的天府可樂，更開創(chuàng)了中藥型可樂的先河，我們前面說了，它很快就把四川人民的魂勾走了。

總之，可口可樂1978年雖然作為第一家外企率先進(jìn)入中國(guó)（百事可樂緊隨其后，1981年入華），但形勢(shì)并不容樂觀，留給它發(fā)展的空間并不多，何況它天生就帶著“資本主義毒藥”的標(biāo)簽，被國(guó)人排斥。

但任誰也想不到，歷史給中國(guó)人的味蕾開了一大天窗，且忘記關(guān)了。

兩樂淹七軍

可口可樂與中糧簽訂合作協(xié)議，美媒炸了，認(rèn)為這份協(xié)議吹響了美國(guó)公司前往中國(guó)淘金的號(hào)角。

中國(guó)改革開放，吸引外資，是其應(yīng)有之義，國(guó)內(nèi)的開明之士，大多歡迎可口可樂、百事可樂這些洋品牌，但要讓所有人一下子從思想禁錮中解放出來，也不太現(xiàn)實(shí)。

可口可樂在華第一個(gè)決策——選址建廠，就遭遇莫名阻力。

上海曾是可口可樂境外最大市場(chǎng)，因此它想優(yōu)先在上海建廠。不料上海有關(guān)部門卻嚴(yán)厲抵制，并將矛頭直指中糧公司，罵它“洋奴買辦”、“打擊民族工業(yè)”和“賣國(guó)主義”。

這沉重的帽子沒人能承受。

結(jié)果，可口可樂只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)北京，把第一家工廠落戶于北京中糧下屬公司工廠——原為烤鴨廠。

1979年年初，首批3000箱瓶裝可口可樂從香港發(fā)往北京銷售，只準(zhǔn)賣給在華旅游的外國(guó)人。

但，這并沒有擋住第一個(gè)喝可樂的中國(guó)小男孩。

這年3月，來自法國(guó)的攝影師詹姆斯·安丹森，前往長(zhǎng)城旅游，偶遇一名長(zhǎng)相可愛、穿著小軍裝的中國(guó)小男孩，便與他攀談起來。

小男孩活潑好動(dòng)，招人稀罕，安丹森隨手將一罐在北京外賓酒店買的可口可樂送給了小男孩，于是美國(guó)《國(guó)家地理》雜志就有了那張名叫《紅色中國(guó)的第一罐可樂》的照片。

照片中的男孩叫黑建濤，北京人，現(xiàn)為咨詢公司CEO。2018年，偶然的機(jī)會(huì)，他看到一本叫《時(shí)間的力量》的書籍封面，向母親求證后，才確認(rèn)照片是自己小時(shí)候。

沒想到，這頗具象征意義的照片刊登后，轟動(dòng)全美，小男孩被可口可樂迅速營(yíng)銷為“第一個(gè)喝可樂的中國(guó)人”。

同年1-2月，總設(shè)計(jì)師訪美，中美關(guān)系進(jìn)一步升溫，《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)道他訪問卡特故鄉(xiāng)亞特蘭大時(shí)，特意提到了誕生于亞特蘭大的可口可樂公司。這是它第一次上中國(guó)最大官媒。

盡管如此，在北京，依然有人質(zhì)疑引入可口可樂的意義。北京一位老同志質(zhì)問中糧公司：“中國(guó)的汽水就不能滿足人們的需要嗎？不能滿足外國(guó)人的需要嗎?非要喝可口可樂？”

這是靈魂之問，但在改革春風(fēng)撫摸的中國(guó)，已慢慢變得另類。

到了1982年初，外經(jīng)貿(mào)部已允許可口可樂將供應(yīng)飯店后剩余的部分投放市場(chǎng)，可口可樂公司抓住時(shí)機(jī)，在北京搞了第一次促銷活動(dòng)——買一瓶可樂送一雙筷子。

其實(shí)此時(shí)可口可樂已然勢(shì)不可擋。

原因是，中國(guó)改革開放急需要引入外資，可口可樂作為第一家進(jìn)入中國(guó)的外企，因此具有強(qiáng)烈的示范和標(biāo)桿意義，實(shí)已成為在華外企的晴雨表，只許成功不許失敗。

所以關(guān)心可口可樂的，都是非常高層的官員，它的每一次動(dòng)向，往往都會(huì)引發(fā)極大關(guān)注。

這點(diǎn)就連可口可樂公司自己也沒料到：“我們就是想賣點(diǎn)可樂而已?！?/p>

為了展現(xiàn)改革開放的積極姿態(tài)，原來排斥它的中國(guó)人，慢慢給了它特殊的優(yōu)待。

同年4月，為了穩(wěn)定外資企業(yè)投資預(yù)期，中國(guó)頒布實(shí)施了《外資企業(yè)法》，明確要充分保護(hù)外企權(quán)益。

10月，可口可樂獲得了央視《新聞聯(lián)播》播放后的黃金廣告時(shí)間，18家電視臺(tái)同時(shí)轉(zhuǎn)播，其合法性再次得到確認(rèn)。

與此同時(shí)，可口可樂在廣州等地開設(shè)籌建大量瓶裝廠，并于1988年踏上曾一度抗拒它的上海，不僅建了瓶裝廠，還建了內(nèi)地唯一一家濃縮液廠。

至此，可口可樂算是在中國(guó)徹底站穩(wěn)了腳跟，從最初的勉勉強(qiáng)強(qiáng)被接受，到享受高層、官媒充分的背書下的超常規(guī)待遇。

這種超常規(guī)待遇，以1990年它蓋過天府可樂獲得亞運(yùn)會(huì)贊助權(quán)最為顯著。

這說明，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的環(huán)境，因?yàn)楹ε滤艿綌骋?，甚至不惜犧牲本土同類品牌?/p>

面對(duì)可口可樂，從一極端到另一極端的態(tài)度，是在悄然中逐步形成的，時(shí)人并無知覺，即使到現(xiàn)在，也沒人能給出令人信服的解釋。

當(dāng)時(shí)可口可樂賣0.45元/瓶，比北冰洋汽水貴了三倍。

更耐人尋味的是，伴隨著可口可樂愈發(fā)上揚(yáng)的聲名，中國(guó)本土汽水，在經(jīng)歷過80年代中期至90年代初的巔峰期后，紛紛走上了下坡路。

以北冰洋為例，它的銷售在1988年達(dá)至鼎峰，到了1990年就驟然下滑了，且趨勢(shì)難以遏制。

天府可樂也一樣，表面風(fēng)光，但李培全早前擔(dān)心的國(guó)有企業(yè)固有的資金、管理和人才方面的問題，慢慢凸顯出來。

1989年，天府可樂發(fā)往北京的產(chǎn)品從120個(gè)車皮，陡降到30個(gè)車皮，縮水七成以上。

上海的正廣和汽水，1985年在上海的市占率達(dá)到62.5%，可到了1988年，就幾乎出現(xiàn)了斷崖式下降，僅剩23.1%。

相反，以外資形象出現(xiàn)的可口可樂、百事可樂的市占率卻越來越大。截止1986年，兩樂已在內(nèi)地建立了18條生產(chǎn)線。僅僅兩年后，兩樂在華總產(chǎn)量上就已超過同類產(chǎn)品飲料一倍還多。

到了1993年，差距更是肉眼可見了。

以天府可樂、廣州亞洲汽水、北京北冰洋、沈陽(yáng)八王寺、天津山海關(guān)、青島嶗山、上海正廣和武漢飲料二廠為代表的“八大國(guó)產(chǎn)汽水”，占全國(guó)飲料產(chǎn)量比重下滑至可伶的4%。

彼時(shí)，中國(guó)各大城市街頭，被兩樂產(chǎn)品，以及它們一波波來勢(shì)洶洶的廣告所充斥，北京人開始問，“北冰洋去哪了”？四川人則問，“天府可樂去哪了？”

中國(guó)碳酸飲料行業(yè)，面臨百年之未有之大變局。

1993年，總設(shè)計(jì)師南巡，中國(guó)改革開放再度迎來高潮，引入外資空前活躍。許多行業(yè)，出現(xiàn)了重外資輕國(guó)資這樣悖謬或倒掛的現(xiàn)象，洋品牌被頂禮膜拜。

當(dāng)時(shí)依然堅(jiān)守在天府可樂的李培全，對(duì)此深有體會(huì)：

“外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)稅收免二（年）減三（后三年稅收減掉一半）。過了這個(gè)階段，中資、外資企業(yè)的稅收也不一樣。國(guó)有企業(yè)繳納55%的所得稅，發(fā)展空間很有限?！?/p>

更可氣的，是在洋可樂廣告滿天飛之際，國(guó)企品牌想打廣告，卻因?yàn)槭苤朴隗w制，并不是想打就能打。

而像汽水這種大眾飲料，廣告幾乎是它們的生命線。

看著自己親手創(chuàng)立的品牌市占率被外資一點(diǎn)點(diǎn)蠶食，李培全的心在滴血，卻毫無還手之力。

1993年，他因?yàn)橐恍┎幻髟?，受到所謂的審查，盡管沒有查出任何問題，卻慢慢失去了控制權(quán)，于當(dāng)年黯然退休、離場(chǎng)。

1993年這年，也是中國(guó)自1986年提出申請(qǐng)恢復(fù)“關(guān)貿(mào)總協(xié)定”（后被WTO替代）締約國(guó)地位的關(guān)鍵之年。

部分官員認(rèn)為，未來一旦恢復(fù)“關(guān)貿(mào)總協(xié)定”締約國(guó)地位，勢(shì)必需要進(jìn)一步放開飲料行業(yè)市場(chǎng)限制，屆時(shí)，本已被“兩樂”沖垮了的各大國(guó)產(chǎn)汽水品牌，恐怕更要遭遇“滅頂之災(zāi)”。

既然如此，與其“坐以待斃”不如“向死而生”，因此，他們做出了一項(xiàng)重大的歷史性決策：利用外資改造國(guó)企。

這項(xiàng)決策的初衷是好的，實(shí)為新時(shí)代“師夷長(zhǎng)技以制夷”，即通過引入外資企業(yè)，學(xué)習(xí)他們豐富的生產(chǎn)銷售經(jīng)驗(yàn)、先進(jìn)的管理知識(shí)和技術(shù)，來壯大國(guó)有汽水品牌。

為此，1993年和1994年，中國(guó)輕工總會(huì)分別與可口可樂和百事可樂公司簽署共同發(fā)展飲料合作備忘錄，同時(shí)下達(dá)行政命令，指定八大汽水廠與“兩樂”合資開廠。

其中，沈陽(yáng)八王寺、天津山海關(guān)、武漢飲料二廠和青島嶗山簽給了可口可樂，天府可樂、廣州亞洲汽水和北京北冰洋則落入了百事可樂口袋。

上海正廣和，本也要簽合同，因?yàn)楣蓹?quán)問題，陰差陽(yáng)錯(cuò)躲過了這次“合資”實(shí)驗(yàn)。

依據(jù)雙方簽署的備忘錄，在合資后，“兩樂”除了協(xié)助國(guó)產(chǎn)汽水品牌建立更多灌裝廠，還必須保證國(guó)產(chǎn)飲料品牌汽水產(chǎn)量保持在30%以上。

——這是為保護(hù)民族品牌必須履行的義務(wù)。

只可惜，這一“借雞生蛋”的算盤完全打偏了，意外地演化成了“與虎謀皮”的大敗局，做父母的親手將親生兒女送入狼口，國(guó)產(chǎn)汽水品牌被打包置于險(xiǎn)境，釀成近乎團(tuán)滅的悲劇。

這就是中國(guó)飲料行業(yè)史上不堪回首的“兩樂淹七軍”。

亡羊補(bǔ)牢

“兩樂淹七軍”，是純市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的自然結(jié)果，還是我們過分優(yōu)待外資擠占了國(guó)資市場(chǎng)而引發(fā)的“人禍”，至今沒有定論。

但身處其間的人，個(gè)個(gè)叫苦不迭，“聯(lián)姻”十幾年后，他們大多選擇與“兩樂”對(duì)簿公堂。

2011年，李培全73歲，正焦慮地等著法院判決。

在早已破敗的舊廠房前，他彎腰撿起地上“天府”字樣的瓶蓋，想起30年前他創(chuàng)辦的品牌：

“這里是我的傷心地，當(dāng)年辛苦打拼的品牌白白地被人家弄沒了，不甘心啊?！?/p>

天府可樂就像他的親兒子，而創(chuàng)造出首款中藥型可樂更是重慶國(guó)資的驕傲，但這個(gè)品牌在他兩鬢斑白的73歲，已經(jīng)徹底銷聲匿跡5年之久。

2006年，由于債務(wù)纏身，天府公司將所持百事天府公司所有股權(quán)，作價(jià)1.3億元，全部賣給了百事公司，天府可樂自此徹底消失。

2年后，心有不甘的天府人，踏上向百事可樂公司索回天府可樂秘方和商標(biāo)的痛苦之路。

作為品牌創(chuàng)始人，盡管已經(jīng)退休多年，李培全依然時(shí)刻關(guān)注著天府可樂的發(fā)展，當(dāng)?shù)弥旄蓸芬偈驴蓸反蚬偎?，他不顧年邁，再次出山，四處奔走呼號(hào)。

可是在法院判決下達(dá)前，許多人都認(rèn)為，法院不會(huì)支持他們的訴求。

為何索回品牌那么難？

這就要回到1994年，一切惡果，都藏在那份考慮欠周的合資合同里。

如果沒有相關(guān)部門的行政干預(yù)，1994年，百事可樂不可能得到天府可樂。

當(dāng)時(shí)天府可樂雖然市占率被逐步蠶食，但依然盈利，此前可口可樂也曾多次向天府可樂伸出合資“橄欖枝”，但都被李培全給擋了回去。

1994年在行政干預(yù)下簽署合資合同，百事可樂最初的姿態(tài)看起來非常謙卑，但合同簽得并不公平：

百事投資1070萬美元，天府將廠房、設(shè)備、土地等優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)折價(jià)730萬美元投入合資公司，雙方持股比例60:40；

“天府可樂”商標(biāo)僅以350萬元人民幣的估值，作為合資企業(yè)的主要生產(chǎn)產(chǎn)品，投入到合資企業(yè)中生產(chǎn)；

百事從原天府可樂1100多名工人中精挑細(xì)選了430名職工進(jìn)入合資公司，天府可樂則接管“挑剩下”的700多名職工及6000多萬元債務(wù)。

在這份合同中，天府可樂因?yàn)楣蓹?quán)比例較低，喪失了主導(dǎo)權(quán)。

另外，好資源被拿走，卻留下一身債務(wù)，所謂“合資”實(shí)際就成了“出售優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”。

據(jù)說雙方簽署完合資合同后沒幾天，中國(guó)政府就出臺(tái)了“合資企業(yè)承擔(dān)中方債務(wù)”的規(guī)定。

而從“天府可樂”商標(biāo)僅作價(jià)350萬來看，當(dāng)時(shí)中方在洋品牌面前是極其自卑的，并沒有充分認(rèn)識(shí)到何為品牌溢價(jià)。

“天府可樂”這一商標(biāo)除了它本身的影響力，實(shí)際還包括花了十幾年建立起來的遍布全國(guó)的聯(lián)營(yíng)廠和銷售渠道網(wǎng)絡(luò)。而這正是后來百事可樂迅速、低成本完成全國(guó)布局的關(guān)鍵。

可我們傻乎乎全賤賣了。更悲催的事還在后頭。

取得了合資主動(dòng)權(quán)的百事可樂，接下來做的事，不是共同發(fā)展，而是逐步剝離、壓制直至廢棄天府可樂這一品牌。

合資第一年，生產(chǎn)的可樂產(chǎn)品中只有天府可樂；第二年，開始生產(chǎn)百事可樂，不過被有關(guān)部門要求，天府可樂產(chǎn)量不得低于50%；到了第三年，天府可樂的生產(chǎn)份額已不足25%，但有關(guān)部門沒有及時(shí)糾正。

此后，天府可樂產(chǎn)量逐年降低，在2006年完全賣給百事可樂前，僅剩0.5%，幾乎完全消失。

如果你認(rèn)為如此公然違背合約已經(jīng)夠奇葩，那你就錯(cuò)了，后面還有更加匪夷所思的事：

自百事和天府建立合資企業(yè)后，這家百事可樂絕對(duì)主導(dǎo)合資企業(yè)，竟然沒賺過一份錢，年年報(bào)虧。

合資前，中方已經(jīng)剝離了債務(wù)，所以合資后，最初光合資公司賬面凈資產(chǎn)就有160萬。

合資前，天府可樂年年盈利，且利稅每年高達(dá)數(shù)千萬。但合資后，且在債務(wù)剝離的情況下，卻出現(xiàn)了年年虧損的奇觀。

合資當(dāng)年虧損1280萬，第二年虧損2300萬，第三年虧損5000萬……合資十幾年，中方?jīng)]能分到一分錢，相反，負(fù)債連本帶利滾到1億多元，每年光利息就要支出近千萬元。

正是這種年年虧損的局面，使得相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)在2006年，將合資公司中的所有中方股份，以1.3億元賣給了百事可樂。

十二年合資，合了個(gè)寂寞，天府可樂落得一場(chǎng)空，產(chǎn)品、市場(chǎng)、品牌、設(shè)備和資產(chǎn)全部灰飛煙滅，只剩下500多名（原本700多名，期間去世了200多人）被剝離后嗷嗷待哺的中方職工，以及一具企業(yè)的空殼。

2009年，天府集團(tuán)被迫進(jìn)入破產(chǎn)程序。

而奇怪的是，合資結(jié)束后，已經(jīng)完全獨(dú)資的百事可樂，卻開始賺錢了，每年收入高達(dá)5-6億元。

截止到2011年，天府可樂以前的廠房依然繁忙、車進(jìn)車出，只是再不屬于天府人，再不生產(chǎn)曾經(jīng)名揚(yáng)中國(guó)的天府可樂。廠外的保安亭，將前來參觀的天府人攔在生產(chǎn)線外。

“我們也不想進(jìn)去，這么多年了，感情上接受不了！我們當(dāng)時(shí)太天真，太善良！”

接過李培全管理棒的，是一位叫錢黃的年輕人。自廠子被賣后，他最大的愿望，就是要回天府可樂品牌，然后重振它。

慶幸，經(jīng)過多年努力，2010年12月，天府天府集團(tuán)，重新拿回了天府可樂配方以及生產(chǎn)工藝。2013年，又合法地拿回了商標(biāo)使用權(quán)，并在2016年宣布品牌復(fù)出。

和天府可樂一樣，其他被兩樂淹沒的國(guó)產(chǎn)品牌可樂、汽水品牌，也基本都經(jīng)歷了品牌賤賣、消失、官司或談判，進(jìn)而艱難復(fù)出的曲折過程。

北冰洋汽水，要回品牌的過程跟天府可樂一樣充滿辛酸和卑微。

這款曾經(jīng)老北京人鐘愛的汽水，被合資后，闊別老北京長(zhǎng)達(dá)15年之久。

2007年，中方開啟尋求收回品牌艱苦談判，最終以4年內(nèi)不得生產(chǎn)北冰洋汽水為條件，收回了北冰洋品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)。

2011年，北冰洋老人在故紙堆中重新找回舊秘方，并再次將這款飲料送上北京人的餐桌。

許多老北京人還記得那熟悉的味道：“和小時(shí)候一模一樣。”

但真的能一模一樣嗎？

今非昨是，時(shí)逝物移，在天府可樂、北冰洋汽水等老品牌重出江湖時(shí)，國(guó)內(nèi)80%的汽水廠均已變成兩樂的罐裝廠，洋可樂早已經(jīng)遍布華夏大街小巷，成為今天國(guó)人心智中可樂、汽水的代名詞。

國(guó)產(chǎn)汽水品牌要想重現(xiàn)昔日輝煌，路漫漫其修遠(yuǎn)兮，談何容易！

結(jié)尾

1984年8月7日，洛杉磯奧運(yùn)會(huì)。

中國(guó)女排以勇不可擋之勢(shì)，直落三局，擊敗東道主美國(guó)隊(duì)，取得“三連冠”佳績(jī)，創(chuàng)造歷史，舉國(guó)歡呼。

三天后，日本《東京新聞》為此寫了一篇報(bào)道，標(biāo)題叫《用“魔法之水”快速出擊？——為紀(jì)念而開發(fā)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料的革命》。

內(nèi)文寫道：

“中國(guó)代表團(tuán)，在其快速出擊的背后有‘魔法之水’，吮吸一口就能生龍活虎?！嬃嫌形宸N，有廣東產(chǎn)的‘健力寶’、河北產(chǎn)的‘運(yùn)動(dòng)員功能飲料’、遼寧產(chǎn)的‘八四七奧運(yùn)選手飲料’、北京產(chǎn)的‘獼猴桃飲料’、四川產(chǎn)的‘峨眉山礦泉水’。”

這篇報(bào)道的記者，叫有賀隆。

他的報(bào)道，并沒有特別指出中國(guó)隊(duì)的五種飲料中哪一種最神奇，而是被他統(tǒng)稱為“中國(guó)魔水”。

這篇報(bào)道發(fā)表一個(gè)禮拜后，1984年8月18日，《羊城晚報(bào)》第二版對(duì)《東京新聞》的報(bào)道進(jìn)行了報(bào)道，標(biāo)題叫《“日本譽(yù)我國(guó)‘健力寶’等為‘魔水’，說將引起一場(chǎng)體育飲料革命”》

在這篇轉(zhuǎn)述性報(bào)道中，《羊城晚報(bào)》將“健力寶”放入了標(biāo)題，并在內(nèi)文中特意介紹了“一種新型飲料”的功效，并在文末寫了這樣一件事：

“在奧運(yùn)會(huì)比賽期間，香港《文匯報(bào)》還就中國(guó)運(yùn)動(dòng)員朱建華不喝可口可樂，要喝中國(guó)廣東三水縣制造的‘健力寶’運(yùn)動(dòng)員飲料一事做了報(bào)道，引起了各界人士的注意。”

仔細(xì)對(duì)兩篇報(bào)道就會(huì)發(fā)現(xiàn)，嚴(yán)格來說，《羊城晚報(bào)》這篇轉(zhuǎn)述性報(bào)道，是有失偏頗的。

日本記者說的“中國(guó)魔水”并無特指，可在《羊城晚報(bào)》妙筆生花的轉(zhuǎn)述中，既在標(biāo)題中用一“等”字避開了失實(shí)報(bào)道的指控，又巧妙地引導(dǎo)讀者將“中國(guó)魔水”的美譽(yù)單獨(dú)賦予健力寶。

在國(guó)內(nèi)信息相對(duì)閉塞的年代，幾乎沒有人指出《羊城晚報(bào)》的錯(cuò)誤，更沒有人懷疑它的動(dòng)機(jī)。（多年后，這篇報(bào)道的記者范柏祥，成為健力寶公司主管公關(guān)業(yè)務(wù)的副總。）

可就是這樣一篇偏頗的報(bào)道，成就了中國(guó)飲料史上最成功的本土運(yùn)動(dòng)飲料品牌——健力寶。

此后，健力寶獨(dú)享“中國(guó)魔水”美譽(yù)，憑借這屆中國(guó)實(shí)現(xiàn)金牌零的突破的奧運(yùn)會(huì)，以及背后濃厚的民族自豪感，而暢銷中國(guó)。

這款飲料誕生于1982年，在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)后，銷量很快從1650萬元上漲到過億元。

其發(fā)展的頂點(diǎn)是1997年，健力寶公司總部遷至廣州38層高的健力寶大廈，年產(chǎn)銷售額突破50億大關(guān)。

健力寶，因此成為90年代唯一有機(jī)會(huì)超越“兩樂”的國(guó)產(chǎn)飲料品牌。

1992年，背著振興民族飲料、打破“兩樂”壟斷的激情，健力寶曾一度將生產(chǎn)線開到“兩樂”的老家美國(guó)，斥資500萬美元在紐約第五大道買下一層一千多平米的大樓。

剪彩當(dāng)日，中國(guó)常駐聯(lián)合國(guó)大使等300多政要出席，聲勢(shì)浩大，鑼鼓喧天。

恰逢美國(guó)大選，健力寶爭(zhēng)取到為民主黨助選大會(huì)提供飲料的資格。在一艘豪華游艇上，希拉里仰頭喝下工作人員遞上的健力寶，于是一張“美國(guó)第一夫人暢飲健力寶”的熱點(diǎn)照片就此誕生了。

這算是健力寶自1984年篡改日本《東京新聞》報(bào)道后，第二次玩“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的營(yíng)銷套路了。

雖然這手段看起來不甚光明，但顯然是有效的。

1994年，也就是“兩樂”兼并七大國(guó)產(chǎn)汽水品牌的那年，健力寶產(chǎn)品銷售額超過18億元，位列全國(guó)飲料釀酒行業(yè)首位。

一直到1996年，健力寶事實(shí)上都還壓著“兩樂”一頭，當(dāng)年它的產(chǎn)量為70萬噸，而百事可樂只有50萬噸。

但可惜，過去一切的炒作套路，沒能挽住健力寶在1997年沖至最高點(diǎn)后的迅速衰退。

以營(yíng)銷奇才李經(jīng)緯為代表的管理層，因?yàn)榕c三水政府在產(chǎn)權(quán)、經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)等問題上的分歧，最終丟失了健力寶的控制權(quán)。

2002年，三水政府以3.38億的價(jià)格，將健力寶75%的股份賣給了氣功大師、后來犯下職務(wù)侵占罪的張海為首的浙江國(guó)投。

在售賣簽約儀式上，健力寶品牌的創(chuàng)立者李經(jīng)緯，默默坐于會(huì)場(chǎng)一角，“含淚仰天，不發(fā)一語”，留下了飲料行業(yè)民族品牌最為悲愴的一幕。

9天后，他突發(fā)腦溢血，此后余生與中風(fēng)偏癱重疾相伴。2011年，被判貪污罪成立。

自此，健力寶一頹再頹，幾經(jīng)易手，再?zèng)]能復(fù)歸往日輝煌。中國(guó)本土飲料品牌超越“兩樂”最近的一次機(jī)會(huì)，就此徹底失去了。

如今，中國(guó)飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)多元發(fā)展格局，碳酸飲料、包裝飲用水、茶飲料、奶制品、運(yùn)動(dòng)飲料，可謂琳瑯滿目，應(yīng)有盡有。

但截至2019年，在中國(guó)軟飲料市場(chǎng)占有率排名中，可口可樂依然以9.1%位列榜首。

但中國(guó)本土飲料品牌，會(huì)就此臣服嗎？當(dāng)然不會(huì)，它們依然在追趕、依然在創(chuàng)新。

2018年3月，一款叫元?dú)馍值奶K打氣泡水橫空出世。這款產(chǎn)品，主打零糖零卡、健康無負(fù)擔(dān)的概念，來勢(shì)洶洶，在極短的時(shí)間里就成為許多年輕人眼中的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

2020年天貓“618”的水飲品榜單中，元?dú)馍咒N量拿下第一名，超越了可口可樂。

據(jù)悉，2021年11月，元?dú)馍滞瓿闪诵乱惠?億美元融資，估值達(dá)150億美元，超過了估值125美元的康師傅。

更耐人尋味的，是過去輝煌一時(shí)的健力寶，如今也成了它的代工廠。

盡管從體量上來說，元?dú)馍譀]法與兩樂相比：百事集團(tuán)年?duì)I收超過790億美元，可口可樂集團(tuán)年?duì)I收380億美元，元?dú)馍忠荒暌簿投畠|人民幣，但它生龍活虎的新潮模樣，依然能讓兩樂寢食難安。

據(jù)說有可口可樂的高層在內(nèi)部會(huì)議中表示：“2022年，市場(chǎng)上不會(huì)再有元?dú)馍值臍馀菟?。?/p>

其實(shí)如今的“兩樂”依據(jù)占有著中國(guó)汽水大部分產(chǎn)能，許多工廠都已是他們的灌裝廠。元?dú)馍窒胝覀€(gè)合適的代工廠都困難，只能自己建。這是非常艱難的。

回首中國(guó)汽水、運(yùn)動(dòng)飲料近40年發(fā)展史，其實(shí)就是回首一段本土品牌的成長(zhǎng)“心史”。

中國(guó)人過去不自信，也沒有品牌價(jià)值概念，為了吸引外資，過分遷就，甚至不惜犧牲數(shù)十年口碑累積起來的優(yōu)質(zhì)品牌。

兩相對(duì)照，像“兩樂”這樣的企業(yè)，對(duì)自身品牌是何等診視。

任何談判，他們從不以損害品牌價(jià)值為籌碼，相反，所有合作皆以服務(wù)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為宗旨，所以這才有“兩樂”超百年的生命周期。即使在占據(jù)壟斷地位的市場(chǎng)里，他們依然警惕著時(shí)刻威脅他們的任何細(xì)小苗頭。

“沒有一座高山不可逾越，沒有一片汪洋不可飛渡。”

自主、自尊、自強(qiáng)、自信，應(yīng)該就是中國(guó)本土飲料品牌在經(jīng)歷了“兩樂淹七軍”的悲劇后，最應(yīng)該補(bǔ)上的一課。

END

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部分參考文獻(xiàn)：

【1】《中國(guó)飲食文化史：老北京人喝汽水的歷史》，肖復(fù)興

【2】《周恩來與北京老字號(hào)》，丁維峻，北京青年報(bào)

【3】《國(guó)貨之光「北冰洋」，生死沉浮七十年》，大道有李

【4】《北京有個(gè)“北冰洋”》，劉晗

【5】《北冰洋，復(fù)蘇之路》，胡靜，中國(guó)品牌雜志

【6】《對(duì)“中國(guó)魔水”品牌故事的考證與思考》，趙新利，品牌研究

【7】《悲情李經(jīng)緯》，魏一平，三聯(lián)生活周刊

【8】《“健力寶”衰落誰之過》，魏雅華，企業(yè)研究

【9】《外資入華40年》，王尚，財(cái)經(jīng)縱橫

【10】《特別的見證：可口可樂與中國(guó)改革開放》，孫貝貝，文史天地

【11】《“一代名飲”問世記——記全...獎(jiǎng)?wù)芦@得者、優(yōu)秀黨員李培全》，張建新

【12】《問君能有幾多愁——訪重慶天府可樂飲料公司經(jīng)理李培全》，于德，瞭望

【13】《可口可樂傳：一部浩蕩的品牌發(fā)展史詩(shī)》，馬克·彭德格拉斯特

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原標(biāo)題：《快樂水40年》

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