2017年9月6日，新疆尉犁縣副縣長何淼在其個(gè)人微博@新疆何淼 中發(fā)布了一段短視頻推銷當(dāng)?shù)囟瑮?，引發(fā)輿論圍觀，當(dāng)?shù)囟瑮椾N量大增，其宣傳效益之高遠(yuǎn)甚于一般廣告。何淼也因此成為官員“網(wǎng)紅”。這一優(yōu)秀案例啟示地方領(lǐng)導(dǎo)干部，創(chuàng)新傳播理念和宣傳方式，對(duì)推廣地方產(chǎn)品和樹立地方品牌形象具有重要意義。

輿論呼喚更多官員“網(wǎng)紅”

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體日益發(fā)達(dá)的當(dāng)前，地方產(chǎn)品和品牌形象的宣傳推廣，要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，注意遵循輿論發(fā)展規(guī)律，把握輿論傳播心理?！熬W(wǎng)紅”也就是網(wǎng)絡(luò)紅人，在網(wǎng)絡(luò)輿論場中具有很強(qiáng)的傳播能力。官員“網(wǎng)紅”因其特殊的身份特征，其傳播能力更勝一籌。

尉犁縣副縣長何淼微博賣冬棗的案例頗具典型性。實(shí)名認(rèn)證微博@新疆何淼 發(fā)布的推介當(dāng)?shù)囟瑮椀?7秒短視頻，在真實(shí)的棗樹林地生動(dòng)地展示了當(dāng)?shù)囟瑮棥Ｒ曨l發(fā)出后三天，播放量達(dá)9萬次，冬棗銷量達(dá)五六噸，并引發(fā)媒體跟進(jìn)報(bào)道，當(dāng)?shù)囟瑮椇推渌a(chǎn)業(yè)都得到了很好的宣傳推廣。何淼的做法，顯示了政府官員在助民致富上的不缺位，成為網(wǎng)民眼中的官員“網(wǎng)紅”。酒香也怕巷子深，推廣地方特色產(chǎn)品，呼喚更多何淼式官員。

甘肅省白銀市景泰縣副縣長周春材是另一個(gè)官員“網(wǎng)紅”的典型。2017年8月17日，黑豹樂隊(duì)鼓手趙明義端著保溫杯的照片在社交網(wǎng)絡(luò)走紅，“保溫杯”一時(shí)成為輿論熱議話題。當(dāng)人們還沉浸于“歲月不饒人”的感慨中時(shí)，距北京千里之外的周春材從中嗅出商機(jī)。在黑豹樂隊(duì)北京演唱會(huì)開始前，他和工作人員來到現(xiàn)場豎起易拉寶，向前來聽演唱會(huì)的歌迷分發(fā)景泰縣當(dāng)?shù)罔坭綐悠?。白銀市委外宣辦在官方微博@白銀發(fā)布 上發(fā)表“甘肅景泰枸杞祝賀黑豹演唱會(huì)成功”的博文，引發(fā)輿論關(guān)注。黑豹樂隊(duì)鼓手趙明義留言稱，“我已經(jīng)讓媒體聯(lián)系縣長了，希望能幫到農(nóng)民兄弟”。網(wǎng)民紛紛稱贊，周春材非常懂新媒體營銷，是真正做事的好領(lǐng)導(dǎo)。

網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題在一定程度上體現(xiàn)了當(dāng)下社會(huì)的心理狀態(tài)、價(jià)值取向和審美趣味，具有很強(qiáng)的傳播能力。地方領(lǐng)導(dǎo)干部巧“蹭熱點(diǎn)”推廣地方產(chǎn)品，與圍觀群眾產(chǎn)生情感共鳴，有利于贏得輿論認(rèn)同，擴(kuò)大宣傳效應(yīng)。一些地方領(lǐng)導(dǎo)干部遵循輿論傳播規(guī)律，并結(jié)合當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品特色“蹭熱點(diǎn)”，借力打力，取得了較好的傳播效果。不過，“蹭熱點(diǎn)”要避免過分炒作引發(fā)輿論反感，把握好度尤為重要。

“俯身”宣介更接地氣

傳統(tǒng)的宣傳思路往往囿于媒體宣傳報(bào)道與廣告推廣，這種做法公眾接受度較低，傳播效果不盡人意。這就需要地方領(lǐng)導(dǎo)干部轉(zhuǎn)變輿論宣傳思路，多運(yùn)用更接地氣的新型宣傳方式。

2016年初，山西省進(jìn)行第二屆省旅游發(fā)展大會(huì)主辦城市評(píng)選，在山西衛(wèi)視的《人說山西好風(fēng)光》節(jié)目中，先后有11個(gè)地市的市委書記、市長或副市長登臺(tái)做宣傳推介。民眾透過熒幕看到了官員與以往正襟危坐不一樣的一面，有網(wǎng)民評(píng)論稱：喜歡這種親切，像極了鄰家大叔。該節(jié)目形式新穎，群眾關(guān)注度高，獲得廣泛支持。有人認(rèn)為，官員為地方宣傳“俯身”的誠意，折射著職能型政府向服務(wù)型政府轉(zhuǎn)變的意愿。

2017年9月，在甘肅農(nóng)業(yè)博覽會(huì)農(nóng)產(chǎn)品市長聯(lián)合推介會(huì)上，來自全省14個(gè)市州的市州長們登臺(tái)，為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品代言，為推進(jìn)和打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌助陣，有力提升了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的影響力。此類案例還有不少，如被稱為“核桃書記”的時(shí)任甘肅成縣縣委書記李祥通過微博推銷核桃，貴州等7省份8名縣官通過在線直播向全國網(wǎng)友推介家鄉(xiāng)土特產(chǎn)等等。

從回避媒體到主動(dòng)發(fā)聲，這種宣傳思路的轉(zhuǎn)變，也使得輿論場上地方領(lǐng)導(dǎo)干部形象發(fā)生轉(zhuǎn)變，使一個(gè)個(gè)更有魅力的地方官員形象成為“網(wǎng)紅”。

官員代言還需謹(jǐn)慎

以領(lǐng)導(dǎo)干部身份代言地方特色產(chǎn)品和形象與通常的明星代言大有不同。明星憑借個(gè)人魅力獲取公眾信任，進(jìn)而推銷產(chǎn)品。而領(lǐng)導(dǎo)干部代言，憑借的是其在政府的身份和職位，其人格魅力建立在地方政府公信力的基礎(chǔ)上。這就要求地方領(lǐng)導(dǎo)干部的語言、行為更加謹(jǐn)慎得體，符合國家公職人員的行為規(guī)范。

地方領(lǐng)導(dǎo)干部做“網(wǎng)紅”的目的是更好的為百姓服務(wù)，擴(kuò)大地方影響力，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而并非嘩眾取寵。若所推介的產(chǎn)品出了質(zhì)量問題，明星代言只是個(gè)人形象受損，官員代言則會(huì)引發(fā)輿論對(duì)當(dāng)?shù)卣闹肛?zé)與不滿。因此，官員代言要以堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，不可輕易代言。

（人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室助理輿情分析師 楊悅，本文原題為《副縣長微博賣冬棗啟示：地方領(lǐng)導(dǎo)干部如何當(dāng)“網(wǎng)紅”？》）