八月的威尼斯充滿了游客，威尼斯的旅游部門主管稱，“那時候的威尼斯簡直是在經(jīng)歷一場戰(zhàn)爭”。而在克羅地亞杜布羅夫尼克的歷史老城區(qū)，市政府正采用攝像頭監(jiān)控和限制蜂擁而至的游客；在巴塞羅，市政府通過了禁止在城市中心建造新的酒店、青年旅社和游客公寓的法令，以求遏制客流的增長。

這些新聞把城市旅游業(yè)推上了風(fēng)口浪尖。然而，“旅游業(yè)過度開發(fā)”導(dǎo)致不得不控制客流，只是當(dāng)下城市旅游業(yè)發(fā)展的眾多趨勢之一。其實，社交媒體、共享經(jīng)濟(jì)和人們喜好的變化，都深刻地影響了城市的旅游業(yè)。

為了理解這些趨勢，citiscope采訪了Toposophy的智囊彼得·喬丹（Peter Jordan）。Toposophy是主要經(jīng)營倫敦和雅典業(yè)務(wù)的旅行社，最近他的團(tuán)體發(fā)表了一份宣言，宣言認(rèn)為旅游業(yè)正在發(fā)生變革，城市旅行社也應(yīng)當(dāng)順應(yīng)新的情勢進(jìn)行變革。“歐洲城市營銷組織”（European Cities Marketing）也參與了宣言的制訂，這是一個旅游委員會和城市營銷組織組成的協(xié)會，旨在幫助歐洲的城市政府一臂之力。

宣言的一個關(guān)鍵論點是，這些旅游組織必須將重心從吸引游客轉(zhuǎn)向吸引人才——訪問者、技術(shù)工人、投資者和商務(wù)人士。在今天，營銷一座城市意味著提升在這座城市生活的每一個人的體驗——而不僅僅是游客。

問：一些歐洲城市的居民抱怨游客太多了，這些游客正在毀掉當(dāng)?shù)厝说某鞘?。該怎么辦呢？

答：“旅游業(yè)過度開發(fā)”或者說客流過度擁擠，其實濃縮了城市一切既有的問題。不妨了解下本來就讓當(dāng)?shù)厝司趩实慕煌?、基礎(chǔ)建設(shè)和能源的供應(yīng)狀況。到了旅游的旺季，已經(jīng)存在的嚴(yán)峻問題正好激烈爆發(fā)。這些都是非常復(fù)雜的問題。因為要解決這些問題，你必須得到已經(jīng)相當(dāng)不滿的當(dāng)?shù)厝说耐狻＋@得他們的支持后，還要拿出替代的方案。這個方案中，還是要歡迎游客來，但得讓他們?nèi)コ鞘械钠渌胤?，甚至附近的城?zhèn)?？捎慰驼娴脑敢膺@樣做嗎？

此外，你還要協(xié)調(diào)城市中依賴旅游業(yè)的利益集團(tuán)——比如說，如果市政府公開推動游客去其他地方，大酒店顯然會很不樂意。所以，城市必須從習(xí)以為常的旅游營銷轉(zhuǎn)向旅游管理。

問：發(fā)展中國家的收入增長是否導(dǎo)致了游客數(shù)量的激增？

答：如果我們只盯著巴西、中國、印度市場的旅歐游客預(yù)報，恐怕只是觸摸了冰山一角。還有更多來自其他地方的游客。這些歐洲城市本身就過度擁擠，新的游客不過是雪上加霜。即便在過去幾年，歐洲經(jīng)歷了包括恐怖主義襲擊在內(nèi)的各種困難，游客依然絡(luò)繹不絕。旅游業(yè)富有活力。如今，人們把更多的休閑時間花在旅行而不是購物上。

問：一些沿海國家認(rèn)為游輪是罪魁禍?zhǔn)?，因為旅客往往只離開游輪三個小時，堵塞了城市卻并沒有在城市消費多少。游輪真是罪魁禍?zhǔn)讍幔?/strong>

答：一些城市因為游輪影響了形象，但問題其實很復(fù)雜——并不能像旅游委員說的那樣，輕率地謝絕游輪。團(tuán)體游，哪怕是一群人包一輛大巴的團(tuán)體游，其內(nèi)在的精神是旅游公司希望游客能聚集在一起。讓游客自由活動，往往不符合旅游公司的利益。

游客的行為是一種挑戰(zhàn)，尤其是還不習(xí)慣旅游的人。有時游客會做出一些糟糕的丑事，喝醉發(fā)酒瘋時影響很差。但還有一些事就不同了：忍受酷熱的游客希望找一個遮陽的地方，可是無處可尋，只能坐在大教堂的階梯上。這些都屬于旅游業(yè)過度開發(fā)的問題。游客行為本身就是各個城市需要應(yīng)對的難題。

市政府應(yīng)該評估游客的問題，確定人流最擁堵的地方；還應(yīng)當(dāng)和當(dāng)?shù)氐氖忻窠涣?，在層出不窮的亂象中，找出市民最煩心的問題；也應(yīng)該和當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)交流，讓他們暢談心中的解決方案。市政府的第一步是開啟與市民關(guān)于旅游問題的對話。

問：Airbnb這樣的共享經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新是如何影響城市旅游業(yè)的？

答：過去鮮有游客踏足的城市區(qū)域，如今出現(xiàn)了游客。當(dāng)然，基本上這正是消費者的需求。我們都對地方色彩更有興趣——像當(dāng)?shù)厝四菢由睿私猱?dāng)?shù)氐纳罘绞?，品嘗當(dāng)?shù)氐氖澄?，和?dāng)?shù)厝俗≡谝黄?。?dāng)然，當(dāng)?shù)厝艘矎闹蝎@得了收益。

但是，這些城市區(qū)域做好準(zhǔn)備了嗎？酒店仍然聚集在歷史老城區(qū)。游客開始深入他們過去不曾拜訪的地方，城市也應(yīng)該開始制訂相應(yīng)的規(guī)劃。這些城市區(qū)域也應(yīng)該開始改變一些企業(yè)的性質(zhì)。當(dāng)?shù)鼐用褡畲蟮膽n慮是，新的旅游共享經(jīng)濟(jì)抬高了當(dāng)?shù)氐淖赓U成本，因為房東把房屋從長期租賃市場轉(zhuǎn)向了短期住宿的租賃市場。

我們的觀點是，城市應(yīng)當(dāng)整合共享經(jīng)濟(jì)，不止住宿，還包括旅行路線、餐飲、交通、租車等等。如今人們?nèi)ヒ蛔鞘新眯?，完全可以擺脫傳統(tǒng)的供應(yīng)商。一切都可以從當(dāng)?shù)孬@取。隨之而來的是，如果游客想體驗當(dāng)?shù)厝说纳?，那么旅行中的一切事都必須和?dāng)?shù)厝舜蚪坏?。因此，你要保證當(dāng)?shù)厝艘材苤С趾蜐M意才行。

問：如果游客希望像當(dāng)?shù)厝四菢由?，城市如何區(qū)別對待這兩種人群？

答：兩個世界會迅速融合。大概只有這樣的區(qū)別：住城市公寓的游客和住城市郊區(qū)的游客。像當(dāng)?shù)厝四菢由畹挠慰?，將會更頻繁地使用城市交通，更頻繁地在城市出行。他們會在城市中花更多的時間，因為他們想了解城市。

我一直謹(jǐn)慎地避免把游客造成的各種現(xiàn)象歸為“問題”。因為，旅游業(yè)的確在很多方面促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)。當(dāng)然，旅游業(yè)創(chuàng)造的往往是低端工作，但給女性和年輕人帶來了工作機(jī)會。在一些國家，女性和年輕人無論是就業(yè)還是創(chuàng)業(yè)都挺不容易的。另一方面，游客的來源構(gòu)成也是一個重要問題。第一次來巴黎的亞洲游客都想去埃菲爾鐵塔。我們應(yīng)該正視這點。你沒有辦法阻止他們。當(dāng)他們第二次、第三次來到巴黎時，不少人會更愿意探索這座城市，拜訪其他的區(qū)域。

問：你認(rèn)為這些趨勢意味著，城市要從吸引游客轉(zhuǎn)向吸引人才。城市為什么要這樣做，又如何實現(xiàn)呢？

答：我們希望市政府拓寬他們的視野，不要再局限在為了休閑的入境游客。但是到目前為止，旅游委員會都是建立在這個單一目的上。阿姆斯特朗就是一個很好的例子，他們旅游委員會的關(guān)注點轉(zhuǎn)向了投資者，吸引商貿(mào)、吸引學(xué)生——當(dāng)然還有游客。一般而言，引起最大的問題，擾亂當(dāng)?shù)厝说纳?，往往是游客。如今，吸引商業(yè)才是城市必須進(jìn)行的基礎(chǔ)工作，一些市政府還沒有意識到這點。

商業(yè)只流向人才眾多的地方。人才一般喜歡美麗、安全的地方，在那里他們能夠擁有美好的時光，結(jié)識合作的伙伴，體驗不同的東西。柏林之所以著名，就在于具備了以上的元素。柏林吸引了相當(dāng)一批創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，大量有才華的年輕人。柏林也擁有多姿的色彩，過去的柏林可不是這樣。當(dāng)然，游客也喜歡拜訪多姿多彩、經(jīng)濟(jì)繁榮、環(huán)境安全的地方。吸引人們的元素總是相似的。

問：城市可以采用哪些策略？

答：市政府需要開拓視野。他們需要認(rèn)識到旅游部門的工作，并不只是吸引那些停留一兩天的游客，還要吸引像商務(wù)旅客和學(xué)生這樣的人群。當(dāng)然，旅游業(yè)是一種催化劑。來參觀的人們或許會想，這真是一個值得生活的美好地方，我希望也帶家人來這里居住?；蛘咚麄儠耄覀兛梢栽谶@里舉辦會議。會議旅游也會把那些從來沒有想過要來的人帶到這里?；蛟S他們從此就萌生了再來一次的念頭。

學(xué)生群體是城市旅游部門通常忽略的人群，旅游部門一般認(rèn)為吸引學(xué)生不是他們的責(zé)任，那是大學(xué)的事情。當(dāng)然，我們也知道，如果學(xué)生喜歡在一座城市度過的時光，覺得在這里賓至如歸，他們可能就會待在這里，在這里創(chuàng)業(yè)和工作。所以，城市應(yīng)該讓他們的營銷人才和大學(xué)合作，從休閑旅游轉(zhuǎn)向更廣的領(lǐng)域。

問：聽上去這可超出了營銷的范圍。其實，你的不少意見屬于城市規(guī)劃或者勞動力開發(fā)的領(lǐng)域。

答：事物是互相聯(lián)系的。城市必須關(guān)注自身的產(chǎn)品和特色。政府官員要走出辦公室，和人們多聊聊。我們的宣言尤其強(qiáng)調(diào)合作，政府組織應(yīng)當(dāng)汲取各種各樣的知識，商界的知識、數(shù)據(jù)分析的知識等，這些都是他們應(yīng)當(dāng)具備卻不曾掌握的技能。當(dāng)然，政府也應(yīng)當(dāng)通過各種合作，從商業(yè)團(tuán)體、大學(xué)等地方獲得投資。

政府的旅游委員會并非沒有未來，我們的宣言是想要說明，他們可以贏得新的自信，在未來扮演新的角色。幾乎每座城市都有旅游營銷部門，這些部門需要的是開拓視野，而不是以“我們的游客夠多了”的理由削減這些部門。

問：我們討論的大多是歐洲的情況，這些反思對世界其他地方有意義嗎？

答：從宜居性和地方色彩著眼的話，這是全世界普遍存在的情況。一般來說，城市規(guī)劃和旅游管理的角色不同，旅游業(yè)的哲學(xué)也不同。在世界其他地方，比如拉美和亞洲，政府就扮演了相對強(qiáng)勢的角色。那里流行的哲學(xué)是，旅游業(yè)應(yīng)該由政府進(jìn)行管理和規(guī)劃。不過，票務(wù)平臺、共享經(jīng)濟(jì)平臺、社交媒體平臺的權(quán)力與日俱增。這些地方引導(dǎo)了游客，也是人們購票的首選地方。官方的渠道就變得不再重要了。

問：這些平臺如何控制了信息？

答：大概15到20年前，去哪里旅游、怎么收集信息、怎么訂票，基本繞不開官方渠道?；蛟S，有人是受了旅游廣告的影響。不過，這些旅游廣告也是政府或者旅游委員會出資制作的。

如今，我們可能是在社交媒體看到朋友的照片，從而喚起了我們的旅行愿望。比如說，我們看到了朋友在秘魯?shù)恼掌?，于是決定去拜訪一下那個美麗的地方。

在收集信息方面，我們會上旅游評論網(wǎng)站，然后做出自己的判斷。購票方面，我曾經(jīng)在英國一家游客信息中心工作過，接待了不少訂酒店的游客。如今線上旅游代理商（Online travel agent）的時代，他們是現(xiàn)在最大的中介，不止能訂票，還涉足訂票之后的種種事務(wù)。他們都有旅游指南。而Facebook和Airbnb也都有自己的城市指南。

問：你提到，歐洲的恐怖襲擊對旅游業(yè)幾乎沒有影響。城市有什么安撫潛在旅游者的策略呢？

答：倫敦、曼徹斯特、斯多哥爾摩、柏林、巴黎，在過去幾年都經(jīng)歷過恐怖襲擊。我們建議，在不測發(fā)生之前，城市就應(yīng)該預(yù)備好救援力量。在流行的旅游目的地，城市應(yīng)當(dāng)為緊急事態(tài)預(yù)作準(zhǔn)備，以便災(zāi)難發(fā)生后及時恢復(fù)通信、恢復(fù)基建。

（本文由徐東東編譯自citiscope）