最近幾天，肯德基的“可達(dá)鴨”風(fēng)波似乎愈演愈烈，引發(fā)了坊間的爭議。

今年初，肯德基因與泡泡瑪特聯(lián)名玩具“Dimoo”大火，但其“盲盒”模式誘導(dǎo)消費(fèi)者過度消費(fèi)且浪費(fèi)糧食，還曾被中消協(xié)點(diǎn)名批評。時隔數(shù)月，可達(dá)鴨再次點(diǎn)燃市場“激情”，據(jù)說，不僅一鴨難求導(dǎo)致其在網(wǎng)絡(luò)上的“黑市”賣出“天價”，而且也有所謂“代吃”現(xiàn)象，帶來浪費(fèi)憂患。

賣食品的為什么要賣玩具？

首先，肯德基的“賣玩具”商業(yè)行為是否“正當(dāng)”？

不少人提出，其可能存在饑餓營銷、不務(wù)正業(yè)、忘掉初心等問題。

總體而言，僅從本次事件的公開消息看，恐怕不能得出這種結(jié)論。

無論是餐飲企業(yè)或是其他各種企業(yè)，尤其是面對消費(fèi)終端的銷售，其營銷方式必定是包含所謂“禮品贈送”項(xiàng)目的?？觳托袠I(yè)的“禮品附送”由來已久，而且其實(shí)多年來一直持續(xù)，從未間斷過。只是所謂“爆款”十分難得。

中國市場上肯德基的“老對頭”麥當(dāng)勞，可能在這件事上更有“建樹”，且更有輝煌“戰(zhàn)績”，可以被稱作此間“鼻祖”。

上世紀(jì)70年代，麥當(dāng)勞開始有了“兒童套餐”，但套餐中的一個漢堡、一份小薯?xiàng)l、一只小冰淇淋，似乎食品量足夠，卻吸引力不足。因此，其加入了一個小玩具。這就是后來鼎鼎大名的“開心樂園餐”。由此，開啟了快餐與玩具合作之路。

這條路，越走越寬。因?yàn)槭澄锊藛巫兏目赡苄院皖l率很小，但玩具的更新可能和頻率卻很高。這種做法深受消費(fèi)者喜愛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，麥當(dāng)勞全球每年間四分之一的銷量來自于開心樂園餐。   

麥當(dāng)勞從1987年開始與迪士尼進(jìn)行合作，不僅在玩具中加入美人魚這些經(jīng)典角色，還將海底總動員、蝙蝠俠、櫻桃小丸子、小黃人等形象融入到設(shè)計(jì)之中。2008年，迪士尼宣布不再和麥當(dāng)勞合作。但麥當(dāng)勞仍然與夢工廠等合作，且推出一些自身主題相關(guān)的玩具。           

1990年，第一家麥當(dāng)勞落地中國，開心樂園餐與其玩具營銷也隨之而來。開心樂園餐里的玩具每一兩個月?lián)Q一次主題、每次推出 6-8款。根據(jù)Nutrition Nibbies的數(shù)據(jù)，麥當(dāng)勞每年通過全球3.2萬家門店可賣出15億只玩具，一度超過玩具反斗城和沃爾瑪，成為全球最大的玩具商。

市場營銷的“新模式”，有創(chuàng)意、有弊端

麥當(dāng)勞當(dāng)然是與肯德基基本業(yè)務(wù)最相近的例子。甚至可以說，肯德基的一些營銷手法或也是在效仿的前提下進(jìn)行的再創(chuàng)造。

在其他產(chǎn)業(yè)和行業(yè)中，通過套餐、套裝等進(jìn)行禮品等附送，或是通過“積分”來換取其他產(chǎn)品、禮品也已經(jīng)成為行業(yè)普遍現(xiàn)象。有時遇到所謂“爆款”禮品，出現(xiàn)了“消費(fèi)倒掛”，即消費(fèi)者為了得到禮品才去購買產(chǎn)品，也不乏“舍本逐末”的刷禮品人。這種情況在其他如美國市場亦有發(fā)生。

至于所謂“天價”炒作，在市場上也不是沒有。仍舊以麥當(dāng)勞的玩偶為例，其有些玩偶系列陣容龐大、搜集比較困難，或者年代久遠(yuǎn)、相對比較稀缺，在二手網(wǎng)站上都有不菲的價格。

當(dāng)然，總體而言，近些年，各大品牌也出現(xiàn)了一些創(chuàng)意乏力的現(xiàn)象，因此，“聯(lián)合出品”成為消費(fèi)供給的新趨勢。趨勢在餐飲之外的各個行業(yè)都十分風(fēng)靡。無論是奢侈品大牌聯(lián)合新晉潮牌，還是高街平價品牌聯(lián)合奢侈冷門設(shè)計(jì)師，或者生活用品、化妝品、電子產(chǎn)品等等的“跨界”聯(lián)名，無不顯示著這種商業(yè)模式的新流行。

前兩年的“炒鞋熱”也將時下流行的各種最“先進(jìn)”營銷模式“渾然天成”于一身，成為商業(yè)界的熱搜和“翹楚”?！俺葱爆F(xiàn)象中，既有“聯(lián)名”，與奢侈品聯(lián)名、與明星聯(lián)名、與動漫聯(lián)名、與科技產(chǎn)品聯(lián)名等等；也有饑餓營銷，各大品牌的所謂“限量版”層出不窮，技術(shù)可以一種限量，顏色可以一種限量，年份可以一種限量，量不少，但都屬于“限量”的；還有價格翻炒。全球甚至有了自己的“炒鞋”市場、軟件、機(jī)制，鞋儼然成了一種“硬通貨”。

市場營銷的“新模式”，有創(chuàng)意、有弊端。

可達(dá)鴨與冰墩墩，消費(fèi)的新方向

回過頭看，鞋顯然不會真正成為市場上的“硬通貨”，工業(yè)化產(chǎn)品機(jī)制下，也不會讓其溢價成為常態(tài)。當(dāng)年大手筆投入“炒鞋”的“玩家”，后來發(fā)現(xiàn)自己入了“天坑”的應(yīng)該不在少數(shù)。

麥當(dāng)勞的玩具生意雖好，但總體而言靠的是品牌合作、創(chuàng)意和持久的穩(wěn)健營銷手段。盡管其也有過一些“爆款”，也有一些目前在二手網(wǎng)站上溢價的“珍藏款”，但可以為部分人所喜，無法成為普遍性商業(yè)模式。

因此，當(dāng)“盲盒”與餐飲結(jié)合進(jìn)行“饑餓營銷”，或者當(dāng)酸奶與明星結(jié)合進(jìn)行“粉絲營銷”，都讓大眾感到了不適。如果營銷的目的是用一時狂熱激起浪費(fèi)式消費(fèi)，這種消費(fèi)極不健康、也不可能持久。

當(dāng)前，肯德基的“可達(dá)鴨”或再一次引發(fā)了這種關(guān)注。

但必須看到，作為企業(yè)供應(yīng)方，提供“爆款”產(chǎn)品或禮品并非“原罪”。而有些人可能的“無腦”浪費(fèi)行為必須譴責(zé)，企業(yè)需要社會責(zé)任感，應(yīng)予以更多的供給和明確的提醒，但不應(yīng)當(dāng)將所有社會責(zé)任都壓在企業(yè)身上。

此外，“可達(dá)鴨”并非新的動漫人物（動物），此時大受歡迎，也對市場有更深刻的啟示。

就在不久前，另一位“受寵至極”的“寶寶”是“冰墩墩”，“一墩難求”在冬奧時期流傳于大街小巷。玩具的受追捧，其實(shí)體現(xiàn)的是一種消費(fèi)升級，文化娛樂服務(wù)和文化創(chuàng)意產(chǎn)品在市場上的需求仍有很大空間，而供給相當(dāng)欠缺，當(dāng)一種高質(zhì)量的、喜聞樂見的文創(chuàng)產(chǎn)品橫空出世，就立馬被市場追捧。從消費(fèi)升級的邏輯看，食物消費(fèi)可能是在相對較低層次上的需求，因此也就不難解釋，當(dāng)食品與文創(chuàng)產(chǎn)品一起銷售，有些消費(fèi)者會青睞文創(chuàng)產(chǎn)品而“嫌棄”食品。

當(dāng)然，無論如何，浪費(fèi)食物都是可恥的。尤其是當(dāng)前全球糧食價格高企，中國糧食價格漲幅較小、糧食安全有保障，但仍舊應(yīng)該節(jié)約糧食、絕不能浪費(fèi)糧食。

但可達(dá)鴨與冰墩墩，顯示了消費(fèi)的新方向。

后記

我們在促進(jìn)消費(fèi)、提升內(nèi)需的問題上，應(yīng)該看到廣大人民群眾的需求變化和追求。提供更高質(zhì)量、更大數(shù)量的文化創(chuàng)意產(chǎn)品和文化娛樂服務(wù)，是促銷費(fèi)的重要一環(huán)。

（作者萬喆為經(jīng)濟(jì)學(xué)家，澎湃新聞特約評論員）