精致露營(yíng)的風(fēng)潮已穿透圈層，2022年，露營(yíng)全民化已成不爭(zhēng)的事實(shí)。與之相伴的便是戶外露營(yíng)設(shè)備需求量的增加，然而這一批用戶比起品牌更看重產(chǎn)品的性價(jià)比和質(zhì)量，專業(yè)露營(yíng)品牌并不能獲得他們的青睞，京東京造抓住此番機(jī)會(huì)，向大眾市場(chǎng)提供兼顧品質(zhì)和價(jià)值感的產(chǎn)品。

作者｜叢文蕾

設(shè)計(jì)｜高   潔

監(jiān)制｜邵樂(lè)樂(lè)

Glamping，又稱精致露營(yíng)，有別于風(fēng)餐露宿的徒步營(yíng)，行動(dòng)前需提前準(zhǔn)備帳篷、折疊桌椅、炊具等設(shè)備，是一種相對(duì)舒適、解壓且接近自然的戶外活動(dòng)。經(jīng)由歐美、日本傳播到國(guó)內(nèi)，精致露營(yíng)一直是小眾圈層的興趣愛(ài)好，并具有很強(qiáng)的身份表征屬性。一些資深玩家可以憑借對(duì)方的裝備判斷其入圈時(shí)間、審美品味，這也讓Snow Peak、Tentipi、Nordisk等海外高端露營(yíng)品牌在其中占有很強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。

直到2020年初，新冠疫情加速了國(guó)內(nèi)精致露營(yíng)的大眾化和規(guī)?；?。因無(wú)法出國(guó)或者遠(yuǎn)途旅行，戶外露營(yíng)成為更多生活在城市的人尋找身心放松的新途徑。

這一年，也被業(yè)界視為「露營(yíng)元年」。據(jù)中研普華數(shù)據(jù)顯示，露營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模大約在7000億左右，并且以每年40%的速度飛速增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)露營(yíng)人數(shù)達(dá)3.6億次，其中精致露營(yíng)占到總露營(yíng)人數(shù)的20%，人群集中于21-45歲，以年輕一代和年輕家庭占主導(dǎo)。

等到2022年，疫情的反復(fù)、社交媒體的傳播，加上KOL和熱門綜藝的推動(dòng)，精致露營(yíng)風(fēng)潮又開始更大規(guī)模地外溢破圈，帶動(dòng)之前休閑野餐公園游升級(jí)，國(guó)內(nèi)露營(yíng)市場(chǎng)進(jìn)入「精致露營(yíng)大眾化，大眾露營(yíng)精致化」的階段。

從野餐郊游升級(jí)過(guò)來(lái)的大眾消費(fèi)者，不了解也不熱衷于國(guó)內(nèi)外價(jià)格高昂的露營(yíng)品牌，更看重實(shí)用性、產(chǎn)品品質(zhì)和性價(jià)比；但同時(shí)，受到精致露營(yíng)的影響，又對(duì)露營(yíng)產(chǎn)品產(chǎn)生了多樣化需求，他們不再滿足出行只帶一張野餐墊，而是需要更多——帳篷天幕、折疊桌椅、甚至是收納箱，把這些物品從后備箱拖到目的地的露營(yíng)車，也開始在公園野外隨處可見。

走出圈層消費(fèi)的「大戶外」，成為從國(guó)產(chǎn)品牌到羅永浩等頭部直播間，從電商平臺(tái)到渠道商在內(nèi)的從業(yè)者紛紛看好和入局的賽道。甚至有露營(yíng)設(shè)備供應(yīng)商稱，「戶外露營(yíng)是今年為數(shù)不多的不怎么虧損的行業(yè)了。」

牧高笛、挪客等外貿(mào)供應(yīng)鏈出身的國(guó)產(chǎn)品牌，抓住的就是大眾戶外人群對(duì)于高性價(jià)比產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。牧高笛財(cái)報(bào)顯示，2021全年品牌業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)了90%。2022年4月，挪客也拿到了鐘鼎資本近億元融資。

京東自有品牌「京東京造」同樣在2020年察覺(jué)到精致露營(yíng)在中國(guó)的興起，并將戶外視為機(jī)會(huì)品類加大布局。

基于京東京造國(guó)民品牌的定位，對(duì)露營(yíng)市場(chǎng)的需求洞察，以及京東優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的資源積累，京東京造團(tuán)隊(duì)決定瞄準(zhǔn)大眾化定位，聯(lián)合國(guó)內(nèi)頭部戶外供應(yīng)商，發(fā)展消費(fèi)者使用頻次高、實(shí)用性強(qiáng)的產(chǎn)品，補(bǔ)足國(guó)內(nèi)專業(yè)露營(yíng)品牌的空缺。

京東京造戶外露營(yíng)線產(chǎn)品今年五月總訂單量同比增長(zhǎng)超12.7倍。在京東618預(yù)售期間，京東京造可折疊露營(yíng)車環(huán)比總成交量增長(zhǎng)超12倍。

「窄播」（微信公眾號(hào)ID：exact-interaction）和京東京造3C家電產(chǎn)品部戶外露營(yíng)產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人汪涵以及京東京造的三位供應(yīng)商聊了聊京東京造戶外產(chǎn)品背后的開發(fā)邏輯，以及他們對(duì)大眾露營(yíng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)判斷和業(yè)務(wù)規(guī)劃。

戶外成為機(jī)會(huì)品類

目前，京東京造的戶外產(chǎn)品有30個(gè)SKU。可在2019年初左右，據(jù)汪涵回憶，京東京造僅上線了帳篷和墊子兩個(gè)單品，服務(wù)于公園帶娃野餐場(chǎng)景。

當(dāng)時(shí)京東京造針對(duì)戶外露營(yíng)的品類劃分尚未細(xì)分明確，類似戶外照明手電筒這樣的產(chǎn)品，因可充當(dāng)家庭備用手電，只能被放到日用品中，產(chǎn)品流量也一般。

疫情促使人們重視健康、參與戶外鍛煉，也使露營(yíng)成為2021年流行的戶外活動(dòng)之一。「運(yùn)動(dòng)戶外」成為京東京造上漲勢(shì)靠前的機(jī)會(huì)品類。京東京造的制造商之一百創(chuàng)源，在自有品牌上推出了一款戶外照明手電筒，從2019年7月份到現(xiàn)在創(chuàng)造了1700多萬(wàn)的銷售額。

但京東京造團(tuán)隊(duì)逐漸發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)和戶外的供應(yīng)鏈、人群都不相同。京東京造團(tuán)隊(duì)觀察到，普通露營(yíng)也在向精致化方向發(fā)展，同時(shí)期國(guó)內(nèi)幾家以精致露營(yíng)為主要發(fā)展方向的露營(yíng)品牌，增速高于非主打精致露營(yíng)的品牌。

2021年，京東京造在做布局調(diào)整時(shí)，將「運(yùn)動(dòng)戶外」進(jìn)行拆分，并把「戶外」視作機(jī)會(huì)品類加大布局，聚焦「精致露營(yíng)」和「年輕人群」，為60%-80%的大眾消費(fèi)者提供有品質(zhì)保證的基礎(chǔ)產(chǎn)品。用汪涵的話來(lái)說(shuō)就是，「讓大部分消費(fèi)者用得起我們的露營(yíng)產(chǎn)品」。

于是，京東京造與國(guó)內(nèi)早年一批做外貿(mào)生意的露營(yíng)裝備制造工廠建立合作，優(yōu)先發(fā)展大眾露營(yíng)必需品。第一批核心產(chǎn)品的制造商就包括戶外家具、花園家具生產(chǎn)的浙江泰普森實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱「泰普森」），雙方合作打造露營(yíng)車；以折疊桌椅為核心的浙江圣雪休閑用品有限公司（以下簡(jiǎn)稱「圣雪」），合作打造供帳篷天幕；主要從事刀具、戶外照明燈具的百創(chuàng)源，合作打造戶外照明手電筒。

京東京造大眾化、品質(zhì)化的定位也讓其抓住了精致露營(yíng)釋放的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

一方面，精致露營(yíng)帶來(lái)產(chǎn)品需求的多樣化，在過(guò)去野餐墊的基礎(chǔ)上，出現(xiàn)了天幕、戶外餐具等品類。

圣雪內(nèi)貿(mào)線下負(fù)責(zé)人王飛也觀察到，從去年開始，野外郊游的需求越來(lái)越多，從只要一個(gè)野餐墊升級(jí)到一個(gè)帳篷、一些戶外桌椅甚至到現(xiàn)在需要一些廚具。同時(shí)，汽車的普及，也促使了天幕、充氣床墊、冰桶等產(chǎn)品的消費(fèi)需求增加。

另一方面，大眾人群對(duì)露營(yíng)產(chǎn)品的入門級(jí)消費(fèi)特征，給京東京造留下了符合其核心發(fā)展策略的價(jià)格帶機(jī)會(huì)。

對(duì)于這些大眾人群來(lái)說(shuō)，他們對(duì)Snowpeak等海外大牌認(rèn)同感弱，對(duì)高單價(jià)、差異化、設(shè)計(jì)屬性強(qiáng)的產(chǎn)品需求也有限，但也需要品質(zhì)穩(wěn)定、價(jià)格合理、有設(shè)計(jì)感的露營(yíng)產(chǎn)品。京東京造可以通過(guò)篩選有審美優(yōu)勢(shì)、并且規(guī)模、品質(zhì)有保障的制造商，以京東數(shù)智化社會(huì)供應(yīng)鏈為依托，去除中間非必要環(huán)節(jié)，為這類消費(fèi)者提供類似的商品。

比如京東京造的露營(yíng)車，它尚未在線上銷售時(shí)，一臺(tái)名牌露營(yíng)車基本需要四位數(shù)，一般品牌也需要400元及以上。而制造商泰普森的產(chǎn)品因具備專利壁壘，可在經(jīng)濟(jì)用料的條件下實(shí)現(xiàn)小體積收折、高耐用性；加之京東京造直連廠家、聚焦單品、規(guī)模生產(chǎn)，上線的第一款露營(yíng)車售價(jià)僅為339元。

「現(xiàn)在市面上也有越來(lái)越多兼顧價(jià)格與品質(zhì)露營(yíng)車出現(xiàn)，京東京造已經(jīng)占了先機(jī)?！雇艉硎?。

從地域消費(fèi)規(guī)模上來(lái)說(shuō)，精致露營(yíng)目前多發(fā)生在一二線城市，這也是京東和京東京造的主力消費(fèi)人群，人群的吻合，讓京東京造戶外可以充分借勢(shì)京東的品牌心智和倉(cāng)儲(chǔ)物流效率。汪涵告訴我們，如果不是上海疫情的影響，京東京造上半年在長(zhǎng)三角的銷量會(huì)更可觀。

汪涵判斷，以社交方式為主的精致露營(yíng)將會(huì)是未來(lái)更大的趨勢(shì)。尤其是三四線城市，因?yàn)樯罟?jié)奏，加上人均綠地面積的優(yōu)勢(shì)，同樣具備很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。百創(chuàng)源市場(chǎng)與營(yíng)銷部經(jīng)理賴冬兒觀察到，就連他們所處的四線城市陽(yáng)江，現(xiàn)在大家在飲茶時(shí)也會(huì)帶上茶具和露營(yíng)裝備，相約公園。

如今，京東京造戶外產(chǎn)品從2021年的7個(gè)SKU增長(zhǎng)到今年的30個(gè)。去年上線的7個(gè)產(chǎn)品SKU，在今年五一期間（4月30日至5月3日），GMV同比增長(zhǎng)了12倍。羅永浩團(tuán)隊(duì)在籌劃戶外露營(yíng)專場(chǎng)直播時(shí)也主動(dòng)聯(lián)系京東京造，其主力產(chǎn)品可折疊露營(yíng)車在5月14日登上了羅永浩直播間。據(jù)了解，今年京東618期間，羅永浩將作為京東京造Q2新品推薦官，進(jìn)行京東京造專場(chǎng)直播活動(dòng)。

如何發(fā)展主力品類

要兼顧價(jià)格和品質(zhì)，能夠?qū)崿F(xiàn)的前提是聚焦主力品類的布局思路。京東京造優(yōu)先發(fā)展用戶基數(shù)大的品類，如帳篷、桌椅、露營(yíng)車，而戶外餐具等長(zhǎng)尾產(chǎn)品極少涉及或直接沒(méi)有涉及。

汪涵向《窄播》強(qiáng)調(diào)，沿襲京東京造的品牌定位，這些主力品類要同時(shí)具備必需性、多場(chǎng)景適用性、兼顧品質(zhì)與價(jià)格的特征。

帳篷天幕就是露營(yíng)必需品的典型代表。相較于之前只需要墊子的公園野餐游，汪涵發(fā)現(xiàn)，從去年開始，一部分人對(duì)帳篷、天幕、戶外桌椅的需求量增加。截至目前，京東京造上帳篷天幕GMV同比增長(zhǎng)17倍。

京造帳篷天幕的供應(yīng)商圣雪內(nèi)貿(mào)線下負(fù)責(zé)人王飛也表示，今年帳篷、天幕增長(zhǎng)超出了他們的整體預(yù)估，「如果說(shuō)之前天幕的購(gòu)買率是1：0.5，今年則能達(dá)到1：0.8，未來(lái)可能會(huì)達(dá)到1：1。」

在露營(yíng)市場(chǎng)尚未成為多數(shù)人穩(wěn)定的生活方式、多數(shù)消費(fèi)者年露營(yíng)次數(shù)僅為個(gè)位數(shù)的情況下，京東京造開發(fā)露營(yíng)產(chǎn)品的第二個(gè)思路是，產(chǎn)品最好可以覆蓋消費(fèi)者多場(chǎng)景使用，「否則，那就是買一次就落灰的東西」。

以京東戶外裝備熱賣榜第一的京東京造露營(yíng)車為例，標(biāo)準(zhǔn)的露營(yíng)場(chǎng)景中，露營(yíng)車作為一個(gè)實(shí)用性工具，解決的是設(shè)備從汽車后備箱到營(yíng)地之間，「最后一公里」搬運(yùn)的問(wèn)題。

有趣的是，京東京造團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)在公園或者是迪士尼樂(lè)園中，常會(huì)看到小孩坐在露營(yíng)車?yán)铮患议L(zhǎng)拖著；或是有的人把一些不太方便攜帶的用具設(shè)備直接放在露營(yíng)車?yán)铩！肝覀儼l(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品很好。」于是，他們聯(lián)系到擁有露營(yíng)車生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的泰普森，把露營(yíng)車的研發(fā)生產(chǎn)作為他們首批重點(diǎn)開發(fā)的產(chǎn)品。

幫京東京造生產(chǎn)露營(yíng)車的泰普森，是一家位于湖州的休閑用品企業(yè)，產(chǎn)品覆蓋戶外家具、帳篷在內(nèi)的七大系列、上萬(wàn)個(gè)品種，旗下自有品牌「我飛」與京東、沃爾瑪在內(nèi)的全國(guó)800家經(jīng)銷商有合作關(guān)系。

2021年4月京東京造上線首款露營(yíng)車，標(biāo)價(jià)359元，承重120kg，車兜容量100L，可容納多種戶外運(yùn)動(dòng)裝備搬運(yùn)；3秒快速收納，折疊后可直立放進(jìn)SUV后備箱，便于攜帶使用。4月30日至5月3日，第一代露營(yíng)車在京東京造上的銷售額同比增長(zhǎng)10倍。

泰普森4、5月的京東京造實(shí)際訂單量，比原定每月單量至少超出50%，這也是泰普森內(nèi)貿(mào)負(fù)責(zé)人吉建沒(méi)有想到的。他告訴《窄播》，因露營(yíng)車折疊迅速、收納占地小，輕音且顏值高，甚至取代快遞推車，成為寫字樓里拿取快遞高頻使用的產(chǎn)品。

京造戶外另一個(gè)重要的產(chǎn)品開發(fā)策略是要把品質(zhì)和價(jià)格都做到足夠好。國(guó)內(nèi)的露營(yíng)市場(chǎng)尚處于初級(jí)階段，海外露營(yíng)品牌強(qiáng)專業(yè)性、高價(jià)格的產(chǎn)品，并不適合當(dāng)前多數(shù)消費(fèi)者；當(dāng)前依舊是品類大于品牌，這決定了價(jià)格和品質(zhì)仍是重要的驅(qū)動(dòng)因素。

類似圣雪、泰普森和百創(chuàng)源這類有豐富的外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)、數(shù)一數(shù)二的生產(chǎn)規(guī)模，甚至在原料采購(gòu)端和產(chǎn)品專利端都有核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘的制造商，結(jié)合京造的自有產(chǎn)品開發(fā)策略，就具有先天的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

以京東京造和百創(chuàng)源聯(lián)合推出的一款戶外六合一雷鳴手電為例，官方售價(jià)149元，但功能上包含了手電、營(yíng)燈、工作燈、信號(hào)指示燈、充電寶、聲光報(bào)警器，各功能都對(duì)應(yīng)不同場(chǎng)景。

例如，現(xiàn)在的出行場(chǎng)景更多是家庭式的，就需要一個(gè)營(yíng)地?zé)羧?shí)現(xiàn)氣氛營(yíng)造；當(dāng)在戶外需要檢修汽車時(shí)，就需要工作燈解放雙手；如果在野外遇到危險(xiǎn)情況，聲光報(bào)警器既可以發(fā)出求救信號(hào)，也能夠驅(qū)散動(dòng)物。

4月30日至5月3日期間，在京東京造上的GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)30倍。分析其產(chǎn)品成功原因，百創(chuàng)源的市場(chǎng)與營(yíng)銷部經(jīng)理賴冬兒認(rèn)為，該產(chǎn)品的每一個(gè)功能都可獨(dú)當(dāng)一面，六個(gè)功能加起來(lái)，和同類型的產(chǎn)品比，性價(jià)比又是更高的。

輕專業(yè)化嘗試

作為渠道品牌，京東京造主要面向大眾市場(chǎng)，發(fā)展主力品類。

汪涵表示，京東京造今年會(huì)聚焦SKU，帳篷、露營(yíng)車在內(nèi)的主力品類的SKU將會(huì)占到整體的六成到八成。對(duì)于長(zhǎng)尾的品類、個(gè)性化或?qū)I(yè)化的產(chǎn)品，會(huì)淺嘗輒止，甚至不做。

在核心品類扎穩(wěn)后，面對(duì)由露營(yíng)普及度提高帶來(lái)的較大消費(fèi)市場(chǎng)，京東京造計(jì)劃今年推出兩到三款相對(duì)輕專業(yè)的露營(yíng)產(chǎn)品，來(lái)滿足越來(lái)越多元的露營(yíng)戶外消費(fèi)需求。

京東京造今年就在主力產(chǎn)品露營(yíng)車做了多價(jià)格帶布局。升級(jí)版的露營(yíng)車標(biāo)價(jià)699元，圍繞戶外產(chǎn)品「收折體積更小、重量更輕、使用更方便」的場(chǎng)景需求，加大了容量，提高了承重，加寬了坦克輪，推拉更靈活，布料也是更符合山系文化的杏色牛津布，還配套了遮陽(yáng)防水的頂棚，以及可以直接放置其上的蛋卷桌。

汪涵將這種品類拓展的思路形容為先用主力產(chǎn)品「栽下一棵樹」，「一旦這棵樹長(zhǎng)得特別好，就繼續(xù)在樹枝上做布局，但是當(dāng)它的邊界產(chǎn)出呈現(xiàn)明顯的下降趨勢(shì)，我們就會(huì)果斷收縮」。

精致露營(yíng)破圈的過(guò)程中，需要有像京東京造這樣的品牌，承接大眾消費(fèi)者的露營(yíng)需求。然而隨著大眾露營(yíng)消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越成熟，大眾露營(yíng)消費(fèi)市場(chǎng)中也會(huì)分流出一部分消費(fèi)者走向?qū)I(yè)化、小眾化。

與京東京造合作的這些制造商已經(jīng)看到了其中的專業(yè)化機(jī)會(huì)。

圣雪內(nèi)貿(mào)線下負(fù)責(zé)人王飛認(rèn)為，此前因?yàn)閲?guó)外產(chǎn)品性價(jià)比不高，買齊一套產(chǎn)品至少需要兩三萬(wàn)，普及度較低；但在從今年開始，專業(yè)戶外設(shè)備出現(xiàn)上升勢(shì)頭。國(guó)內(nèi)一些比較大的頭部品牌開始布局專業(yè)戶外產(chǎn)品，再借助國(guó)內(nèi)制造優(yōu)勢(shì)，當(dāng)價(jià)格下降到兩三千之后，普及度隨之有一定提升。

多年外貿(mào)工作讓他發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)新事物的接受速度都高于歐美國(guó)家。一個(gè)證明是，僅用了兩年時(shí)間帳篷、戶外家具就在國(guó)內(nèi)普及。他認(rèn)為，未來(lái)國(guó)內(nèi)的專業(yè)露營(yíng)市場(chǎng)會(huì)變得越來(lái)越龐大，同時(shí)精致露營(yíng)線也會(huì)越來(lái)越多元，類似冰桶、投影儀甚至是充氣床墊，只要「后備廂能放進(jìn)去的」，都會(huì)列入更多家庭的選擇范疇。

比如，一個(gè)人家里可能會(huì)有三套露營(yíng)裝備。一套是家庭式的休閑裝備，一套是配合我登山喜好的裝備，一套是配合我騎行喜好的裝備?！讣?xì)分市場(chǎng)的顧客基數(shù)可能沒(méi)有那么大，但他需求多了，我覺(jué)得還是很非常樂(lè)觀的?！?/p>

泰普森則瞄準(zhǔn)了自有品牌的發(fā)展窗口期。其內(nèi)貿(mào)負(fù)責(zé)人吉建認(rèn)為，隨著露營(yíng)越來(lái)越「全民化」，消費(fèi)者也會(huì)越來(lái)越專業(yè)，未來(lái)兩到五年里，國(guó)內(nèi)露營(yíng)市場(chǎng)會(huì)進(jìn)行快速更新，消費(fèi)者會(huì)從認(rèn)品類不認(rèn)品牌的階段，過(guò)渡到認(rèn)品牌的階段。這中間既意味著現(xiàn)有市場(chǎng)的一部分產(chǎn)品會(huì)被淘汰，同時(shí)也蘊(yùn)藏著大量的新品牌機(jī)會(huì)。

接下來(lái)，泰普森他們將針對(duì)消費(fèi)者的細(xì)分，在自有品牌上推出包括家庭露營(yíng)、汽車露營(yíng)、高山露營(yíng)在內(nèi)的多種不同露營(yíng)場(chǎng)景下的全品類設(shè)備。按照規(guī)劃，他們?cè)诘虑迥缮酱蛟斓臓I(yíng)地，7月份就要開始試營(yíng)業(yè)。

百創(chuàng)源市場(chǎng)與營(yíng)銷部經(jīng)理賴冬兒也表示，在汽車和戶外電源的推動(dòng)下，如今的戶外就餐已經(jīng)從戶外餐具、爐具，發(fā)展為戶外廚房系統(tǒng)了，他們將復(fù)用此前刀具生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，圍繞戶外就餐場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。

「每個(gè)戶外場(chǎng)景都對(duì)應(yīng)著不同層級(jí)的消費(fèi)者，每個(gè)層級(jí)中的消費(fèi)者所需裝備也不一樣。我們要做梯度覆蓋。」賴冬兒說(shuō)。