QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，體育健身迎來(lái)了一次豐收，從最初冬奧會(huì)王濛、谷愛(ài)凌等明星火爆出圈，到4月份劉畊宏因居家直播出圈，再到5月份帕梅拉高強(qiáng)度挑戰(zhàn)直播火爆，基本沒(méi)有斷過(guò)檔，新的線上體育消費(fèi)也已經(jīng)成型。

01 環(huán)境的變化帶動(dòng)健身方式的改變，近六億的運(yùn)動(dòng)健身KOL關(guān)注人群價(jià)值凸顯

1、奧運(yùn)會(huì)激發(fā)的體育運(yùn)動(dòng)熱情隨各大KOL的不斷帶動(dòng)，逐步推向高峰，形成全民化運(yùn)動(dòng)健身熱潮

2、受近期社會(huì)環(huán)境影響，過(guò)去人們以APP為指導(dǎo)核心的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景正逐漸變?yōu)橐訩OL為引導(dǎo)核心的居家運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景形式

3、運(yùn)動(dòng)健身KOL關(guān)注人群規(guī)模是其APP用戶(hù)的近九倍，同時(shí)運(yùn)動(dòng)健身APP用戶(hù)中超六成也在關(guān)注該領(lǐng)域的KOL，基于KOL的運(yùn)動(dòng)健身市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值更加凸顯

4、受近期健身熱潮等多方因素影響，各類(lèi)運(yùn)動(dòng)健身APP用戶(hù)活躍度也有所增長(zhǎng)

5、相較運(yùn)動(dòng)健身APP用戶(hù)，其KOL關(guān)注人群的網(wǎng)絡(luò)粘性相對(duì)更高，對(duì)APP的使用更為穩(wěn)定 

6、對(duì)比運(yùn)動(dòng)健身APP用戶(hù)，其KOL關(guān)注人群在下沉市場(chǎng)的分布比例更高；消費(fèi)能力方面，人群結(jié)構(gòu)也更為均衡，這也為品牌觸達(dá)更廣的用戶(hù)群體提供可能

7、運(yùn)動(dòng)健身KOL關(guān)注人群興趣偏好廣泛，且在娛樂(lè)、購(gòu)物、時(shí)尚、汽車(chē)、辦公學(xué)習(xí)等多領(lǐng)域活躍表現(xiàn)突出，為不同形式特點(diǎn)的KOL營(yíng)銷(xiāo)接入提供可能

02 運(yùn)動(dòng)健身KOL根據(jù)自身定位吸引不同受眾人群，并形成差異化營(yíng)銷(xiāo)策略

1、線上健身的風(fēng)潮下，涌現(xiàn)出三類(lèi)受到用戶(hù)熱捧的運(yùn)動(dòng)健身KOL，面對(duì)不同的受眾群體，營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)策略亦各不相同

2、明星大V跨界帶動(dòng)全民健身熱潮，攢流量樹(shù)形象進(jìn)而創(chuàng)造更多營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

2.1 “全民健身”劉畊宏：通過(guò)氣氛性更強(qiáng)的直播互動(dòng)帶動(dòng)群體化健身熱情，打造全民化健身場(chǎng)景

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，劉畊宏KOL賬號(hào)跨平臺(tái)去重總粉絲量在4月環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)20倍后，5月更是達(dá)到7,907萬(wàn)的新高。 

2.2 劉畊宏的受眾群體以年輕女性為主，較側(cè)重一二線城市，他們?cè)谝曨l、社交、音樂(lè)、圖片美化等平臺(tái)中有較高活躍度 

2.3 在注重獲取流量熱度的同時(shí)，劉畊宏也在強(qiáng)化全民健身的IP形象，龐大的粉絲群和積極的國(guó)民形象為其之后更多元的營(yíng)銷(xiāo)打下了良好基礎(chǔ)

3、專(zhuān)業(yè)健身教練+品牌+平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，長(zhǎng)期深度運(yùn)營(yíng)用戶(hù)市場(chǎng)

3.1 專(zhuān)業(yè)教練帕梅拉：職業(yè)健身教練的KOL化發(fā)展，通過(guò)專(zhuān)業(yè)平臺(tái)和視頻課程進(jìn)行系統(tǒng)化的服務(wù)場(chǎng)景打造，吸引追求一定健身塑形效果的用戶(hù) 

3.2 帕梅拉的受眾群體聚焦一二線城市的90后、00后女性，她們?cè)谙M(fèi)方面具有更高的追求，尤其對(duì)于健康的關(guān)注更為突出 

3.3 帕梅拉通過(guò)打造賬號(hào)矩陣，根據(jù)每個(gè)平臺(tái)特點(diǎn)發(fā)布不同內(nèi)容，并與專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌、平臺(tái)形成營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)，長(zhǎng)期深入合作，達(dá)到引流付費(fèi)課程、創(chuàng)建個(gè)人IP的目標(biāo)

4、基于自身背景和相關(guān)經(jīng)驗(yàn)深耕細(xì)分用戶(hù)，以平臺(tái)為主進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)帶貨

4.1 健身從業(yè)人員/愛(ài)好者KOL：擁有專(zhuān)業(yè)健身經(jīng)歷背景與健身愛(ài)好者的雙重身份，通過(guò)健身相關(guān)的課程經(jīng)驗(yàn)和生活分享，吸引具有相似背景的細(xì)分用戶(hù)群體 

4.2 這類(lèi)KOL在下沉市場(chǎng)具有更高的滲透能力，不同KOL的受眾群體差異明顯，也使其在對(duì)應(yīng)受眾群體中擁有更強(qiáng)的用戶(hù)粘性 

4.3 健身從業(yè)人員/愛(ài)好者多為相關(guān)領(lǐng)域中長(zhǎng)尾KOL ，以平臺(tái)為主要渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)帶貨，包括小店櫥窗、直播帶貨等，并通過(guò)發(fā)布當(dāng)下熱點(diǎn)話題挑戰(zhàn)吸引流量，尋求變現(xiàn)新方式

03 不同消費(fèi)領(lǐng)域運(yùn)動(dòng)健身人群品牌關(guān)注和營(yíng)銷(xiāo)模式差異明顯，KOL的市場(chǎng)切入將更加多樣化

1、主要消費(fèi)領(lǐng)域運(yùn)動(dòng)健身人群的品牌關(guān)注與營(yíng)銷(xiāo)特征

2、運(yùn)動(dòng)健身KOL關(guān)注人群對(duì)美妝品牌的關(guān)注以國(guó)外大牌為主，其中部分國(guó)貨品牌表現(xiàn)搶眼，榜上有名

3、微信小程序已成為各大美妝品牌構(gòu)建私域流量池，充分挖掘高粘用戶(hù)價(jià)值的重要渠道，通過(guò)小程序平臺(tái)矩陣打通KOL與線上線下銷(xiāo)售渠道，共同形成品牌商的全域營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)鏈

4、目標(biāo)人群對(duì)于食品飲料行業(yè)的品牌關(guān)注以國(guó)貨大牌+新消費(fèi)品牌為主，尤其是咖啡沖飲品類(lèi)，隅田川、三頓半等新消費(fèi)品牌占據(jù)較大比例

5、食品飲料品牌直播銷(xiāo)售額最高可達(dá)到5億，許多國(guó)民品牌擁有高銷(xiāo)售額的同時(shí)伴隨著高銷(xiāo)量，互聯(lián)網(wǎng)公司的跨界品牌依托平臺(tái)優(yōu)勢(shì)在直播銷(xiāo)售方面也表現(xiàn)亮眼

6、運(yùn)動(dòng)健身人群關(guān)注的家電品牌則以國(guó)內(nèi)各大品牌為主，在主要產(chǎn)品品類(lèi)TOP10中均能占七席甚至以上，覆蓋各細(xì)分市場(chǎng)的頭部品牌

7、家電品牌的私域渠道構(gòu)建更為多元化，智能家電以APP為主，垂域廠商以官方號(hào)為主，多領(lǐng)域覆蓋廠商則多渠道并行，以客戶(hù)服務(wù)功能需要來(lái)著重構(gòu)建更合適的私域平臺(tái)

8、運(yùn)動(dòng)健身人群是運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌的重要消費(fèi)群體，品牌選擇也以國(guó)內(nèi)外頭部品牌為主，尤其李寧、鴻星爾克等國(guó)貨品牌，關(guān)注度位居前列

9、在近半年濃厚的運(yùn)動(dòng)健身氣氛帶動(dòng)下，熱門(mén)運(yùn)動(dòng)品牌微信小程序用戶(hù)量多數(shù)有所增長(zhǎng)，品牌在積極通過(guò)社交平臺(tái)制造話題的同時(shí)，亦注重用戶(hù)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化