茶飲品牌早已坐不住了，喜茶、書(shū)亦燒仙草、甜啦啦……消費(fèi)者在一家奶茶店的菜單里看到咖啡飲品早就習(xí)以為常。狗不理、同仁堂等開(kāi)賣咖啡也已經(jīng)不算是新鮮事了，就連看似“八桿子打不著”的中國(guó)郵政、中石化、華為和李寧都要摻和一腳。

有分析稱，雖然餐飲行業(yè)深受疫情沖擊，但咖啡市場(chǎng)依然呈現(xiàn)出蓬勃向上的跡象。美團(tuán)《2022年中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2022年5月1日，中國(guó)內(nèi)地共有咖啡門(mén)店11.73萬(wàn)家，現(xiàn)制市場(chǎng)規(guī)模達(dá)89.7億元，訂單同比增長(zhǎng)178.7%；根據(jù)壹覽商業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年1-4月，國(guó)內(nèi)主要的17家連鎖咖啡品牌共開(kāi)新店1545家，平均下來(lái)每月新開(kāi)店386家，門(mén)店存量達(dá)到16840家。

在如此火熱的氛圍下，“三四五線城市日營(yíng)業(yè)額可以做到2.5萬(wàn)”的傳聞，讓年輕人們動(dòng)了辭職回家開(kāi)咖啡店的念頭。在各個(gè)社交平臺(tái)搜索“咖啡創(chuàng)業(yè)”關(guān)鍵詞，相關(guān)推薦甚至可以詳細(xì)到《創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)》，“裝修、運(yùn)營(yíng)指南”“小城市開(kāi)店筆記”“咖啡店創(chuàng)業(yè)實(shí)錄”的條目更是數(shù)不勝數(shù)，但是今年，在咖啡豆大幅漲價(jià)、開(kāi)店成本飆升、客流量受疫情影響銳減的沖擊之下，咖啡生意也沒(méi)有那么好做了，“六虧三平一盈利”更像是行業(yè)的現(xiàn)狀。

本期節(jié)目，我們邀請(qǐng)到了《Coffeeplus播客》的主播@Yujia和@Yike，她們分別是咖啡深度愛(ài)好者和咖啡行業(yè)從業(yè)者，以及湃客財(cái)經(jīng)創(chuàng)作者“零態(tài)LT”的創(chuàng)始人@胡展嘉，她長(zhǎng)期關(guān)注飲品市場(chǎng)。讓我們從“咖啡第一城”上海出發(fā)，探討咖啡文化和咖啡市場(chǎng)的發(fā)展路徑，聚焦這門(mén)看似“浪漫”的生意。

【本期主播】

丁玨汭，澎湃新聞湃客財(cái)經(jīng)欄目高級(jí)編輯

【本期嘉賓】

Yujia，Coffeeplus播客主播，咖啡深度愛(ài)好者

Yike，Coffeeplus播客主播，咖啡行業(yè)從業(yè)者

胡展嘉，湃客財(cái)經(jīng)創(chuàng)作者@零態(tài)LT創(chuàng)始人

【時(shí)間軸】

03:58 疫情之下，“咖啡團(tuán)結(jié)上?！?/p>

10:24 咖啡之愛(ài)：人的靈魂、城市的肌理

15:18 “兇殘”的咖啡賽道，生意并不好做

23:49 咖啡還可以屬于文化產(chǎn)業(yè)？

29:06 “器材黨”“咖啡豆發(fā)燒黨”在“剁手群”支棱起來(lái)了

32:58 下沉市場(chǎng)做咖啡，也會(huì)被“門(mén)檻”絆倒

41:36 “六虧三平一盈利”，你還敢沖嗎？

46:07 漲價(jià)背后，一杯咖啡的歷險(xiǎn)記

53:49 從業(yè)20年后開(kāi)的第一家咖啡館，一出即火

55:20 咖啡是一門(mén)生意，不要因?yàn)椤袄寺比刖?/p>

【配樂(lè)】

Funk Trap Heavy Kick 2018-D

以下為本期節(jié)目精華：

“咖啡第一城”與“咖啡團(tuán)結(jié)上?！?/strong>

丁玨汭：上海疫情期間，有人曾在家發(fā)酵咖啡豆自制過(guò)咖啡，也有咖啡館通過(guò)求助信自救，@Yujia，@胡展嘉，在疫情期間喝到一杯咖啡有多難？你們關(guān)注的咖啡館們生存受影響了嗎？

@Yujia：疫情之前，在上海出門(mén)不用幾十米，就能買(mǎi)到一杯很好喝的咖啡，但是疫情期間，可能需要轉(zhuǎn)好幾趟，需要大家接力才能把咖啡送到最后一位“團(tuán)長(zhǎng)”手上。有咖啡愛(ài)好者說(shuō)過(guò)“咖啡團(tuán)結(jié)上海”這樣的話，是非常讓人感動(dòng)的。也有人和我分享說(shuō)，“不是我非要買(mǎi)誰(shuí)的咖啡，不知道哪一天才能走出家門(mén)，但是每天都在接收這些我想吃的東西、我喜歡的東西，會(huì)讓我覺(jué)得生活是有希望的”。

有一些比較幸運(yùn)的咖啡館，能得到減免房租的扶持，也有一些正在準(zhǔn)備關(guān)店。但整體感覺(jué)大家還是在非常積極地尋求自救。疫情長(zhǎng)時(shí)間的封控，會(huì)讓很多人意識(shí)到，應(yīng)該在家里添置一套做咖啡的設(shè)備，咖啡從業(yè)者們也覺(jué)得這里面可能會(huì)有一個(gè)潛在的市場(chǎng)，也在積極做準(zhǔn)備。

@胡展嘉：北京疫情期間咖啡館遇到的問(wèn)題其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是客流量的問(wèn)題。所有商家應(yīng)該反思，一旦遇到突發(fā)的黑天鵝事件，營(yíng)業(yè)如何去維持下去。很可能大部分商家采取的不能說(shuō)是自救，只能說(shuō)是止損的措施，就是把店鋪關(guān)掉。

丁玨汭：有人說(shuō)上海是對(duì)咖啡最友好的一座城市，無(wú)論是咖啡館的數(shù)量還是咖啡品類的豐富度都是處于C位的。@Yujia，你對(duì)上海的咖啡文化有什么特別的觀察？@Yike，在你生活的澳洲，咖啡市場(chǎng)又是什么樣的？和上海相比有哪些不同？

@Yujia：目前就國(guó)內(nèi)的這些一線城市來(lái)說(shuō)，上海肯定是最有咖啡氛圍的一座城市。對(duì)于一位味覺(jué)比較挑剔的顧客來(lái)說(shuō)，甚至可以用更低的價(jià)格喝到一杯品控在線的咖啡。一家上海網(wǎng)紅咖啡店的主理人曾說(shuō)過(guò)：“在北京喝咖啡，就好像赴一場(chǎng)展覽，是比較莊重的體驗(yàn)。但是在上海喝咖啡是一件不需要特別準(zhǔn)備的事情，咖啡文化是進(jìn)入到整個(gè)城市的肌理當(dāng)中的。”在上海還有一個(gè)普遍的現(xiàn)象，你可以在咖啡館看到很多中老年消費(fèi)者，在其他城市，這是蠻少見(jiàn)的。

@Yike：我自己總結(jié)上?？Х仁袌?chǎng)，有幾個(gè)關(guān)鍵詞：多元、豐富、有趣、包容。我發(fā)現(xiàn)在上海有很多有趣的咖啡館，主打創(chuàng)意和年輕人喜歡的個(gè)性文化。在澳洲反而沒(méi)有那么多的噱頭和創(chuàng)意，相對(duì)來(lái)講整個(gè)市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品是比較單一的，這跟澳洲人本身的消費(fèi)習(xí)慣有很大關(guān)系。澳洲的咖啡館大部分都是帶餐的，很多創(chuàng)意是體現(xiàn)在菜品上的。

丁玨汭：@Yujia， @Yike，當(dāng)下喜歡喝咖啡的人群是什么樣的？他們有什么消費(fèi)習(xí)慣？

@Yujia：喝咖啡的人群有不同需求，一些人更追求空間概念，會(huì)選擇經(jīng)過(guò)調(diào)味的咖啡飲料；另外一撥人的消費(fèi)跳出了場(chǎng)景需求，追求咖啡因，但對(duì)口感的要求不高；還有一類是咖啡深度愛(ài)好者，消費(fèi)頻率高，關(guān)注精品咖啡，其中一些還是“器材黨”和咖啡豆的“發(fā)燒黨”。

@Yike：我再加一類人群，就是年輕一代的主流人群，85 后、90后和 00 后，他們?nèi)タХ瑞^消費(fèi)，更多的是為了交際。對(duì)他們來(lái)講，與其說(shuō)在消費(fèi)一杯咖啡，更多是在消費(fèi)咖啡店出品的創(chuàng)意和個(gè)性。

 

“卷”到小城市的咖啡店，想讓消費(fèi)者買(mǎi)單更難

丁玨汭：除了跨界賣咖啡，在三四線城市開(kāi)咖啡店，也似乎是一股熱潮。@胡展嘉，為什么大家集體盯上了咖啡生意？小城市的咖啡市場(chǎng)發(fā)展到什么樣的階段了？真的有那么多人喝咖啡嗎？

@胡展嘉：中國(guó)咖啡行業(yè)是一個(gè)增量市場(chǎng)，規(guī)模呈持續(xù)擴(kuò)大的趨勢(shì)。新興或者傳統(tǒng)的品牌都想要去分一杯羹，提前布局，想要擦出營(yíng)銷的新火花。但這門(mén)生意其實(shí)并不像表面上熱熱鬧鬧那么好做，因?yàn)?strong>它是一個(gè)規(guī)?；纳猓瑥墓?yīng)鏈到資本投入，要落實(shí)到真正的產(chǎn)品中去，和運(yùn)營(yíng)層面要打配合。這門(mén)生意其實(shí)含有一定的冒險(xiǎn)性行為，我個(gè)人還是持觀望的態(tài)度。

下沉市場(chǎng)備受咖啡品牌的青睞，深層的原因是一線城市消費(fèi)人群已經(jīng)飽和了，為了增加市場(chǎng)份額和市占率，品牌必須往下沉市場(chǎng)下探。另外一方面，咖啡文化普及程度越來(lái)越高，數(shù)據(jù)表明下沉市場(chǎng)確實(shí)有很多人喝咖啡。但其實(shí)在這個(gè)過(guò)程中，還是會(huì)遇到一些問(wèn)題，比如瑞幸雖然推出了優(yōu)惠的加盟政策，但對(duì)于小城市店主來(lái)說(shuō)，開(kāi)店成本還是挺高的。另外，如何統(tǒng)一調(diào)性、快速地和其他小城市品牌區(qū)分出來(lái)；如何讓“高端”的形象被大眾接受、完成破壁；如何對(duì)下沉人群分層調(diào)研、篩選出精準(zhǔn)化受眾，這都是有一些門(mén)檻和困境的。

丁玨汭：在三四線城市，從業(yè)者和消費(fèi)者所面對(duì)的市場(chǎng)形態(tài)和一線城市有很大區(qū)別。@Yujia，三四線城市的咖啡業(yè)態(tài)是什么樣子的？

@Yujia：對(duì)于開(kāi)在小城市的咖啡館來(lái)說(shuō)，最大的壓力是消費(fèi)市場(chǎng)還不夠成熟。現(xiàn)在三四線城市也有很多獨(dú)立咖啡館，一類人專注于咖啡豆，所以做得很好；還有一類人可能只是有一個(gè)開(kāi)咖啡店的夢(mèng)想，覺(jué)得是一很件浪漫的事情，他們可能很多在中途就被淘汰了?，F(xiàn)在的趨勢(shì)是，你每到一個(gè)三四線城市，肯定會(huì)有那么一兩家，能夠滿足咖啡愛(ài)好者們挑剔的味蕾，需要你用心去發(fā)現(xiàn)。

“六虧三平一盈利”，年輕人的咖啡創(chuàng)業(yè)夢(mèng)碎了？

丁玨汭：@Yike，今年進(jìn)口咖啡生豆價(jià)格暴漲，是什么原因?qū)е碌模繉?duì)咖啡行業(yè)有什么影響？

@Yike：受全球氣候變暖的影響，加上生態(tài)環(huán)境被破壞，人工成本不斷上調(diào)，咖啡豆的利潤(rùn)空間其實(shí)很小了。大量的海上運(yùn)輸也是非常高的成本，這一部分最后也是由消費(fèi)者來(lái)買(mǎi)單。目前精品咖啡市場(chǎng)是非常欣欣向榮的，但是在供給端其實(shí)承受著非常大的壓力。全球的咖啡產(chǎn)量慢慢地減少，很多品種在惡劣環(huán)境下很難被養(yǎng)育好。加工端也有非常多的支出，這些最終都會(huì)導(dǎo)致咖啡價(jià)格上調(diào)。

丁玨汭：很多咖啡頭部品牌接連漲價(jià)。@胡展嘉，像星巴克、瑞幸、Tims 這種連鎖品牌的營(yíng)業(yè)成本都有哪些，它們的盈利情況如何？

@胡展嘉：對(duì)于這些咖啡連鎖品牌的線下門(mén)店來(lái)說(shuō)，房租是很重要的一塊成本。除此之外，還要投入商鋪裝修、咖啡設(shè)備、人力和制作的成本。星巴克漲價(jià)，其實(shí)是為了抵消原材料、人工租金和運(yùn)營(yíng)成本的飆漲。在咖啡界有一個(gè)說(shuō)法，是“六虧三平一盈利”，這其實(shí)是整個(gè)行業(yè)創(chuàng)業(yè)的常態(tài)，整體的盈利情況其實(shí)并不是非常樂(lè)觀。

丁玨汭：很多年輕人開(kāi)始辭職開(kāi)咖啡店，像#咖啡創(chuàng)業(yè)指南#、#咖啡館生存指南#，成了年輕人在社交平臺(tái)上的新話題，當(dāng)然也有人分享說(shuō)自己四個(gè)月虧了35萬(wàn)。@Yujia，一些優(yōu)秀的從業(yè)者他們是怎么做的？@Yike，作為獨(dú)立個(gè)體開(kāi)一家小咖啡館，創(chuàng)始人需要什么樣的特質(zhì)？

@Yujia：我們?cè)阡浿撇タ蜁r(shí)請(qǐng)了很多行業(yè)內(nèi)比較有成就的嘉賓，我不止一次聽(tīng)到他們說(shuō)這樣一句話，“反正這輩子就做這一件事情了，只想把它做好?！?/strong>開(kāi)咖啡店可能成功的方向在我看來(lái)可能有兩個(gè)：一個(gè)方向是專注咖啡產(chǎn)品本身，比如品牌的創(chuàng)始人在咖啡賽事上，或者在咖啡制作上有一定成就，可以不斷地提升整個(gè)咖啡供應(yīng)市場(chǎng)的水準(zhǔn)。另外一個(gè)方向是，讓資本入局咖啡市場(chǎng)，做連鎖店。但我覺(jué)得現(xiàn)在的消費(fèi)者也是不斷地在進(jìn)行自我教育、自我學(xué)習(xí)，如果一味想靠商業(yè)模式來(lái)賺錢(qián)，目前還沒(méi)有看到走得很遠(yuǎn)的品牌。

@Yike：2019年的時(shí)候，我采訪了八位澳洲的資深咖啡人，其中一位是做社區(qū)型咖啡館的老板，他在從業(yè)第二十年的時(shí)候才開(kāi)了自己的第一家店。我想說(shuō)的一件事情是，如果沉淀不夠十年，我不認(rèn)為你對(duì)這個(gè)行業(yè)是有把握和了解的。這位資深咖啡人給我的一個(gè)詞是“resilience”，中文的翻譯是“有韌性”。因?yàn)槊恳晃粍?chuàng)業(yè)者可能都會(huì)是一個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者的身份，你可能做到第十個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候才會(huì)成功，但大部分人在第九個(gè)項(xiàng)目時(shí)候就“死”掉了，再也起不來(lái)了。而且我覺(jué)得作為創(chuàng)業(yè)者，你要能兜底，要有極強(qiáng)的執(zhí)行力，所有這些東西加起來(lái)，才算合格。

精打細(xì)算：年輕人辭職開(kāi)咖啡店，真的靠譜嗎？

-咖啡行業(yè)很“燒錢(qián)”，不建議剛畢業(yè)的年輕人入行

-入行前可以在連鎖咖啡店學(xué)習(xí)，在完善的員工培訓(xùn)體系中鍛煉技能

-熱愛(ài)、韌性和執(zhí)行力，才能塑造出成功的咖啡創(chuàng)業(yè)者

精打細(xì)算，關(guān)注年輕人喜歡的新消費(fèi)話題

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主播 / 丁玨汭

撰文 / 李蔚 丁玨汭

后期 / 丁玨汭 徐婉 李蔚

監(jiān)制 / 徐婉

運(yùn)營(yíng) / 胡雅婷