原創(chuàng) 胡曉琪 有數(shù)DataVision

梁建章恐怕是最相信報復(fù)性消費(fèi)的人。

2003年非典肆虐，攜程剛成立沒多久，他一邊篤定地說著“非典過后，攜程會更好”，一邊在報復(fù)性消費(fèi)的浪潮里，將攜程送到了納斯達(dá)克。

2019年，華爾街樂觀的估算中國旅游市場將在2020年超過美國。梁建章順勢添了一把火：2020年，攜程GMV達(dá)到1.2-1.4萬億。

沒想到疫情肆虐，梁建章一邊在直播間cosplay，一邊吆喝高端酒店，費(fèi)了老鼻子勁把GMV推到了3950億，不足預(yù)期的三分之一。

顯然，梁建章既低估了新冠疫情，也高估了“報復(fù)性消費(fèi)”。六月底，攜程公布第一季度財報，凈營收41億元，凈虧損10億元，各項收入基本沒有增長。

盡管攜程自認(rèn)“業(yè)績表現(xiàn)超過市場預(yù)期”，但拆開財務(wù)數(shù)據(jù)，會發(fā)現(xiàn)攜程的愿望也不過是“活下去”：

攜程的“超預(yù)期”是從哪來的？很簡單，砍成本。

一季報中，攜程三費(fèi)持續(xù)收窄，2019年每季度平均費(fèi)用為70.75億，2020年為39.25億、2021為44.75億，而到了2022年一季度，三費(fèi)總額僅有34億。經(jīng)營虧損從去年同期的虧損7.87億元收窄到今年一季度的虧損3.59億元。

節(jié)流總是容易的，縮減開支優(yōu)化人員等手段多的是，更何況攜程賬上光現(xiàn)金就有200億，持續(xù)經(jīng)營完全不成問題。

疫情終有結(jié)束的一天，失去的旅游和機(jī)票都有可能再回來。但對攜程而言更迫切的問題是，平臺和酒店長達(dá)20年的親密無間，被疫情永遠(yuǎn)地改變了。

攜程在手，路不好走。

01

酒店現(xiàn)金牛宣布脫鉤

對OTA平臺來說，賣酒店永遠(yuǎn)比賣機(jī)票賺錢。

道理很簡單，訂火車票只需要裝個12306，訂機(jī)票可能要裝十幾個航司的App，訂酒店恐怕就得幾百個。那么對平臺來說，行業(yè)格局越是分散，中介的價值就越大，抽的傭金就越多。

比如被攜程納入麾下的天巡sky scanner，已然是全球最大的機(jī)票搜索平臺之一，年營收卻不過2億英鎊。而作為全球OTA龍頭的Booking，幾乎全部收入都來自住宿，2021年營收110億美元，凈賺12億美元。

深耕OTA二十余年的攜程顯然也明白這個道理，創(chuàng)業(yè)初期，攜程+奉行“鼠標(biāo)+水泥”政策，業(yè)務(wù)員得挨個打電話，手動錄入全國酒店信息，在機(jī)場給路人發(fā)小卡片招攬生意。

不過機(jī)票雖然賺的錢少，但它卻是個高頻引流的利器。票務(wù)帶來流量，然后再搭售住宿，兩者相輔相成。

攜程也是這么做的，它的收入主要靠住宿和票務(wù)支撐，兩者加起來超過總營收的80%。機(jī)票酒店打包賣，既可以拉高客單價，更實(shí)惠的機(jī)酒套餐也可以吸引更多用戶。

長期下來，OTA平臺充分發(fā)揮主動性打造的套餐包也能成為平臺的獨(dú)特優(yōu)勢。

所以從財務(wù)表現(xiàn)看，攜程的酒店收入和票務(wù)收入一直呈明顯的正相關(guān)關(guān)系，但如果非要讓攜程選一個，肯定還是酒店。

1，賣票不掙錢。攜程靠賣票起家，但利潤空間非常有限。2015年，“提直降代”的政策出臺，進(jìn)一步壓縮了攜程在交通票務(wù)上的盈利空間，如今國內(nèi)機(jī)票預(yù)訂和火車票的傭金均在2%附近。

2、酒店是主力。票務(wù)利潤微薄，因而酒店成了利潤彈性更大的收入來源。尤其是四星以上的高端酒店，為攜程貢獻(xiàn)了近八成的酒店營收。高端酒店更貴，傭金率更高且呈逐年上升態(tài)勢。對攜程來說，每賣出一晚威斯汀的利潤，約等于20晚如家。

過去十多年里，攜程的打法一直是這套“機(jī)票拉新，酒店變現(xiàn)”，兩者唇齒相依。但到了2022年一季度，酒店和機(jī)票兩兄弟的業(yè)績表現(xiàn)，開始脫鉤了。

02

酒店們都有自己的小心思

機(jī)酒搭售模式雖好，但攜程的地位正在遭受挑戰(zhàn)。

現(xiàn)在，酒店們正在想方設(shè)法跳出攜程，構(gòu)建自己的私域流量。反映到財報上，就是機(jī)票業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)增長，而酒店業(yè)務(wù)卻逆向下行。

一方面，酒店苦攜程已久。

攜程越來越高的傭金正在讓部分商家苦不堪言。曾有新聞爆料說攜程最高等級的“特牌酒店”要支付15%以上的傭金，還需要簽獨(dú)家合作協(xié)議。面對質(zhì)疑，時任攜程COO孫茂華表示：攜程做流量很辛苦，希望酒店理解[6]。

酒店巨頭心疼攜程的方式是，自己下場做流量。截至目前，首旅如家的會員數(shù)1.33億，自有渠道入住間夜數(shù)占比已達(dá)到75.7％；華住在2017-2021年間，自有銷售渠道和OTA所售出間夜量占比已經(jīng)穩(wěn)定在85:15的比例，“華住會”會員數(shù)達(dá)到1.9億。

華住創(chuàng)始人季琦也曾明確表示，“不會被OTA卡住流量的咽喉”[3]。

最直觀的感受可能就是辦理入駐的時候，前臺小姐姐會在你耳邊惡魔低語：從平臺上退了吧，直接在我們這買更便宜。順帶還會教你一手如何正當(dāng)使用防疫政策，以滿足平臺的退款條件。

另一方面，國內(nèi)酒店連鎖化率正在提升，也就意味著未來會有越來越多的酒店有能力和攜程掰手腕。

就數(shù)據(jù)來看，2020年，中國經(jīng)濟(jì)型、中端、高端及奢華酒店的連鎖化率分別為25%、40%、32%和53%[4]。參考海外經(jīng)驗，在經(jīng)濟(jì)下行周期，抗風(fēng)險能力差的單體酒店加速出清，龍頭集團(tuán)趁勢掃貨，酒店集團(tuán)集中度進(jìn)一步提升。

簡單來說，就是越來越多的酒店開始有能力慫恿住戶離開攜程。

已經(jīng)在酒店訂單數(shù)量上輸給美團(tuán)的攜程，如果失掉中高端酒店這塊肥肉，恐怕苦日子還在后頭。

03

獲客是攜程更大的痛

和其他互聯(lián)網(wǎng)公司相比，攜程這類OTA平臺最大的痛點(diǎn)，在于“獲客成本”太高了。

沒有天然流量的OTA得向外部買量，比如攜程向百度買，獲客成本是32.6元。Booking等歐美OTA平臺向Google買，直接為Google撐起了15%的營收。

由于流量都是從其他平臺引入的，顧客來攜程訂完票即走，也很難順勢去拓展跟團(tuán)游、門票等其他業(yè)務(wù)，用戶生命周期價值自然不高。因而，流量一直是攜程的心病。

自2011年推出驢評網(wǎng)以來，攜程一直在試圖主導(dǎo)流量：2015年收購旅游社區(qū)蟬游記；2016年上線攜程攻略社區(qū)；2018年搭建旅游短視頻內(nèi)容平臺；到了2020年，直接讓梁建章出面玩起了“BOSS直播+酒店預(yù)售”。

攜程的想象很美好：打造內(nèi)容社區(qū)來沉淀用戶，形成用戶消費(fèi)—分享—再消費(fèi)的正循環(huán)。

但現(xiàn)實(shí)卻很骨感。還沒等攜程把內(nèi)容社區(qū)做明白，美團(tuán)就殺了進(jìn)來。美團(tuán)做酒旅，思路是用高頻低消（餐飲）帶動低頻高消。

坐擁7億的龐大流量，美團(tuán)只用了攜程1/5的獲客成本，就輕松切進(jìn)了酒旅行業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)酒旅有80%的客戶是從外賣引流而來，最高峰時期，美團(tuán)一個月能簽下6000多家酒店[7]。

2017年，王興和梁建章就曾有過爭論。王興認(rèn)為在行業(yè)釋放紅利的下半場介入可以獲得更高的資本回報，言下之意是美團(tuán)在坐擁流量之后，可以更好地拓展業(yè)務(wù)版圖。梁建章則反駁稱，深耕行業(yè)的回報更豐厚，即攜程的先發(fā)優(yōu)勢最終可成就壁壘。

攜程的先發(fā)優(yōu)勢，其實(shí)就是指賣票帶動的中高端酒旅生意。盡管在用戶規(guī)模上力壓攜程，但目前美團(tuán)也只吃下了中低端酒店市場，遠(yuǎn)不及攜程的中高端生意掙錢。今年第一季度，高星酒店只占美團(tuán)整體間夜量的17.4%。

據(jù)測算，美團(tuán)平均每賣出一晚住宿傭金收入僅為13.3元，而攜程的是42.6元[8]。

然而，不光是本文前述的酒店開始脫鉤，美團(tuán)虎視眈眈的問題，來勢洶洶的抖音、小紅書們也正在大舉入侵酒旅市場的路上。

2020年，華住入駐拼多多開旗艦店，拼多多還上線了火車票和機(jī)票的購買入口；抖音搶灘酒旅業(yè)務(wù)，直接將住宿傭金砍到了4.5%；小紅書在全國多地發(fā)起種草周邊游的活動，更是在2021年讓露營火出了圈。今年7月，小紅書正式成立旅游公司，磨刀霍霍。

下沉有美團(tuán)，海外有Booking，陷入流量焦慮的攜程還要面對流量平臺的群狼環(huán)伺，日子并不好過。

也難怪，相比攜程創(chuàng)始人，梁建章更樂意以人口經(jīng)濟(jì)學(xué)家的姿態(tài)出現(xiàn)。

這些年，他沒少為三胎政策出謀劃策：年輕人如果找不到工作可以考慮結(jié)婚生子；生一個獎勵100萬。

到最后，說不準(zhǔn)攜程還真就變成了一個人口基數(shù)的生意——靠賣票賺點(diǎn)傭金。

[1] 2019年中國高鐵行業(yè)概覽，頭豹研究院

[2] 錦江酒店、華住、首旅如家發(fā)布2021年財報：在市場縫隙中抓住生機(jī)

[3] “反骨”華住，靠私域再翻身

[4] 酒店行業(yè)研究報告：存量時代，春潮涌動

[5] 創(chuàng)立攜程、如家、漢庭，南通“雙面大佬”季琦的人生20載

[6] 美團(tuán)抽成22%，攜程部分傭金上調(diào)至25%，壟斷后已肆無忌憚，酒店何去何從？

[7] 美團(tuán)大戰(zhàn)攜程，贏在哪里？

[8] 美團(tuán)的酒店“野戰(zhàn)”

原標(biāo)題：《行程碼消星救不了攜程》

閱讀原文