上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模2903.6億元，總體在筑底，居家場景廣告崛起

2022年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場整體增長承壓，不改頭部平臺向深度與廣度持續(xù)延伸發(fā)展。受消費(fèi)增速放緩影響，品牌主營銷資源有限的情況下，細(xì)分行業(yè)出現(xiàn)分化。預(yù)測下半年廣告市場將隨經(jīng)濟(jì)活動復(fù)蘇而重回增長軌道，消費(fèi)者與品牌主的連接將進(jìn)一步向私域和生意側(cè)靠近。

01 上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場延續(xù)“舊”格局，積累“新”勢能

1、 廣告市場受社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展承壓，上半年觸底實(shí)現(xiàn)反彈 

1.1 上半年互聯(lián)網(wǎng)營銷廣告行業(yè)雖受到疫情和經(jīng)濟(jì)影響抑制，但不改線上生活加深進(jìn)程，刺激政策托底疊加平臺營銷能力迭代為下半年夯實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)

1.2 2022年上半年，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場增長趨緩，下半年增長需要經(jīng)濟(jì)拉動

1.3 從媒介廣告容量的角度來看，除垂直應(yīng)用場景，較難有用戶規(guī)模和使用粘性都增長領(lǐng)域

1.4 從互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的媒介行業(yè)來看，視頻類和社交類媒介繼續(xù)獲得廣告主青睞

2、 頭部媒介廣告收入不增長，競爭加劇 

2.1 視頻類頭部媒介在用戶粘性較高的基礎(chǔ)上用戶規(guī)模進(jìn)一步增長，展現(xiàn)持續(xù)的增長潛力，垂直類媒介則向深度延展自身廣告價值

2.2 投放預(yù)算較充足的行業(yè)在對頭部媒介的選擇上，即使在相同的領(lǐng)域仍各有側(cè)重

2.3 各行業(yè)的頭部媒介在對廣告主費(fèi)用的爭奪中具有支配地位，且更向頭部集中，僅在線視頻類媒介呈現(xiàn)競爭加劇態(tài)勢

3、 具有經(jīng)濟(jì)增長潛力行業(yè)，同步增加營銷投入 

3.1 2022H1從營銷方式上，流量整合及在重要節(jié)點(diǎn)釋放的趨勢更為突出

3.2 2022H1廣告投放更為集中在居家場景相關(guān)消費(fèi)領(lǐng)域，增長更突出

3.3 以曝光為目標(biāo)的行業(yè)，如美妝、個護(hù)和社區(qū)交友重點(diǎn)投放短視頻和長視頻廣告，以導(dǎo)流和銷售為目標(biāo)的行業(yè)，如綜合電商和汽車重點(diǎn)投放圖文信息流廣告

3.4 社交廣告因可與私域流量聯(lián)動，或?qū)⒊蔀橄M(fèi)型品牌營銷新陣地 

美妝、汽車等行業(yè)加大向社交型媒介的投放，與品牌自身私域渠道聯(lián)系緊密。

3.5 細(xì)分行業(yè)間增長特征差異明顯，新能源車行業(yè)增長整體由頭部廠商帶動效應(yīng)明顯，身體護(hù)理等高增速行業(yè)頭部廣告主投放收窄

3.6 新能源車高投放車型七席被合資車企包攬，爭奪市場勢頭明顯

3.7 身體護(hù)理賽道頭部集結(jié)了傳統(tǒng)國際品牌、老牌國貨和新國貨品牌而競爭激烈，超頭部品牌仍有明顯領(lǐng)先優(yōu)勢

02 營銷資源仍向頭部集中，熱點(diǎn)行業(yè)投入增長明顯

1、 上半年宅家云娛樂，“家庭”空間成營銷重點(diǎn) 

1.12022年上半年，圍繞“家庭”空間場景增多，帶動相關(guān)家用電器、智能設(shè)備等行業(yè)加大營銷投入，寵物、辦公等相應(yīng)領(lǐng)域營銷有所增長 

1.2 宅家場景催生用戶對自制美食興趣越來越濃厚，菜譜教程等內(nèi)容深受用戶喜愛；“操作簡便”的廚房小家電品類正成為廣告投放的重點(diǎn)

國產(chǎn)品牌細(xì)分品類多樣，并且是廣告投放的主要參與者。

1.3 運(yùn)動健身類互聯(lián)網(wǎng)廣告主通過持續(xù)營銷，以填補(bǔ)用戶碎片化時間

同時短視頻平臺涌現(xiàn)多類型運(yùn)動內(nèi)容，滿足宅家期間的用戶對運(yùn)動健身的需求。

2、 營銷向成熟品牌集中，新品牌參與度減弱 

2.1 參與典型大促是品牌普遍采取的營銷方式，2022年上半年新品牌對大促的參與力度減弱

2.2 品牌建設(shè)是一個長期的過程，新品牌持續(xù)建設(shè)品牌的壓力較大

3、 品類內(nèi)營銷分化，品牌主各自發(fā)力高潛增長點(diǎn) 

3.1 細(xì)分行業(yè)增長的同時，頭部品牌的廣告費(fèi)用占比有所收窄，乳制品行業(yè)強(qiáng)勢品牌廣告費(fèi)用占比下降勢必打開行業(yè)新的增長空間

3.2 企業(yè)以增收為目標(biāo)，營銷向必選消費(fèi)品傾斜，相應(yīng)高端品牌線廣告費(fèi)用品牌內(nèi)占比有所回落

3.3 品牌間通過不同的貨品銷售策略帶動品牌銷售增長，抖品牌在大促期間，通過提升購物籃爭奪更多用戶購買力

3.4 可選消費(fèi)美妝行業(yè)品牌分化加劇，歐美大牌力推高端化品牌，美妝國貨品牌廣告費(fèi)用向大眾品牌傾斜

3.5 延續(xù)品牌策略，廣告投向美妝大單品，歐美大牌通過高端化單品加深消費(fèi)者品牌認(rèn)知，國貨品牌通過打造超高性價比爆品進(jìn)而帶動產(chǎn)品系列的延展

3.6 在消費(fèi)者趨于保守和謹(jǐn)慎的背景下，”平替”概念回潮，廣告主通過產(chǎn)品成分作為核心營銷點(diǎn)加深消費(fèi)者記憶的同時便于口碑傳播

03 趨勢預(yù)測：2022年下半年?duì)I銷關(guān)系重構(gòu)，持續(xù)推動品牌尋找營銷價值洼地

1、趨勢1：大屏媒介廣告觸點(diǎn)增加，品牌投放向電商和社交雙引擎傾斜

1.1 2022年下半年，家庭大屏等場景觸點(diǎn)將會增多，OTT及智能硬件廣告進(jìn)一步搶占PC廣告份額 

1.2 電商內(nèi)廣告直接鏈接銷售轉(zhuǎn)化、社交廣告鏈接品牌私域建設(shè)，廣告主對雙媒介渠道投放加深，強(qiáng)轉(zhuǎn)化成為核心訴求 

伴隨下半年雙11、雙12等電商大促節(jié)點(diǎn)，電商類廣告進(jìn)一步釋放廣告主的營銷需求。

2、趨勢2：品牌與用戶的連接正發(fā)生重構(gòu)

2.1 品牌與用戶的連接關(guān)系持續(xù)演進(jìn)，并發(fā)端于品牌向更接近用戶的場域延伸服務(wù)，與用戶的互動程度也隨品牌服務(wù)于用戶全生命周期而加深

2.2 連接重構(gòu)：技術(shù)的成熟擴(kuò)展了品牌參與營銷新形式，借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與共情要素，品牌與消費(fèi)者的觸點(diǎn)價值由此加深，消費(fèi)者之間的連接也因情緒的共振而更持續(xù) 

2.3 數(shù)字藏品與元宇宙領(lǐng)域市場關(guān)注度不一，人群共性雖追求前沿概念，但人群交集較小，切分出不同營銷細(xì)分場景 

2.4 拼團(tuán)用戶使用慣性延續(xù)，社群拼團(tuán)/C2C模式展現(xiàn)出一定的生命力，為社群營銷培養(yǎng)了高線用戶使用習(xí)慣 

2.5 關(guān)系重構(gòu)：直播電商格局變遷為品牌帶來重新布局機(jī)會，品牌自播、布局特色化垂類主播幫助品牌持續(xù)增長的同時減少流量依賴 

2.6 IP重構(gòu)：明星流量效應(yīng)增強(qiáng)，正能量“偶像”崛起

2022年上半年明星代言營銷事件數(shù)量的持續(xù)增長，明星代言依然作為品牌用于擴(kuò)大自身聲量及提升產(chǎn)品銷量的重要策略。同時，運(yùn)動員代言事件數(shù)量的延續(xù)，代表具有社會正能量屬性的IP正逐漸彰顯其商業(yè)價值。 

3、趨勢3：聯(lián)合營銷/渠道、熱點(diǎn)營銷、低價營銷或成為下半年重要營銷切入點(diǎn) 

3.1 聯(lián)合營銷空間廣闊極具創(chuàng)新潛力，漸成為品牌營銷標(biāo)配 

3.2 大型體育賽事對流量的提升作用顯著，為品牌營銷提供更多機(jī)會 

3.3 結(jié)合2021年發(fā)展趨勢，預(yù)判2022年下半年品牌營銷將比上半年活躍，聯(lián)合渠道共同引流特征會比上半年突出 

3.4 品牌格局較穩(wěn)定的行業(yè)持續(xù)以更多價格信息吸引用戶，新增品牌多的行業(yè)整體廣告資源向品牌建設(shè)傾斜，預(yù)判下半年將延續(xù)這一趨勢