約三五好友，帶一頂帳篷，愜意的享受云卷云舒，呼吸大自然的新鮮空氣。

疫情以來，親近自然的露營成為生活在城市的居民、游客熱衷的娛樂項目，露營經(jīng)濟也成為當(dāng)下最具活力的投資項目，更被稱為“一頂帳篷撐起的百億市場”。

看中露營的“吸金”效應(yīng)，入局深耕的“玩家”也是形形色色，各顯神通。7月28日，思達馬特共生節(jié)在北京平谷大象鷺島正式開啟。這個活動以“首發(fā)大型沉浸式IP+輕奢露營”創(chuàng)新玩法為亮點，在營地搭建了大型IP主題場景，參與者可以DIY裝飾帳篷營地，并參與小鎮(zhèn)創(chuàng)建，是通過提供深度參與感，讓游客繪制出心中藍圖，并用多元娛樂方式，讓游客獲得全身心放松的娛樂新方式。

露營作為休閑方式，能夠融合諸多的玩法與創(chuàng)意，就此延伸出的“露營+”也成為了可以探索的新賽道，諸如露營+劇本殺、露營+咖啡、露營+燒烤等，既提供了更廣闊的創(chuàng)造空間，也對下場參與者提出了更高的資源整合要求。思達馬特共生節(jié)抓住了這樣的時機，也成為值得研究的典型案例，聞旅與活動組織方北京大象鷺島共生營地主理人孫偉甲聊了聊，有關(guān)于如何放大露營的經(jīng)濟效益，如何拓展營地的利用邊界，分享了他的經(jīng)驗與思考。

北京大象鷺島共生營地主理人孫偉甲

冰火兩重天，熱鬧的露營市場需要注入新元素

2020年，新冠疫情在全球爆發(fā)，受疫情的影響，我國出境游仍處于停滯的狀態(tài)。國內(nèi)旅游市場，因疫情反反復(fù)復(fù)，也限制了人們跨省游的步伐，只能轉(zhuǎn)向本地游、周邊游的出行方式。種種因素之下，露營在社交媒體的助推之下成為了人們新的出游方式之一。

提到露營的走紅，不得不提的就是小紅書。追溯到最初，露營只是一種野餐文化，人們帶上一張野餐布，約上三五好友，在公園里吃吃喝喝，悠閑自在的度過休息時光。休閑歡聚之余，拍照分享也是不可缺少的重要一環(huán)，一張張美照在小紅書迅速獲得瀏覽量與點贊，也引發(fā)更多用戶對于野餐活動的向往。

而在野餐之外，如何讓這樣的活動變得更加舒適和“高大上”，在需求不斷升級的助推之下，露營形式成為了消費者的心頭好，天幕遮陽、美食上桌、幾把折疊椅、加上燒烤與炭火，這樣的氛圍之下不僅活動變得更加享受，拍出的照片也變得更精致，去哪個營地風(fēng)景更美，怎么穿搭更出片，成為小紅書上搜索量暴漲的話題。

據(jù)小紅書數(shù)據(jù)顯示，在今年五一假期與露營相關(guān)的搜索中，露營穿搭、露營拍照等與美相關(guān)的搜索需求，排名位居第二第三位。

隨著露營在中國市場的走俏，無論是企業(yè)還是資本都注意到了這一市場。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近兩年投資、參與露營的企業(yè)數(shù)據(jù)呈不斷上升的趨勢，如中青旅、北京春秋等旅行社集團也開始布局露營業(yè)務(wù)；而資本方面，包括世茂、萬科等地產(chǎn)公司也以合作方式涉足露營，以及裝備商等開始投資露營地品牌，像大熱荒野、嗨King等。

大批“玩家”入局的同時，行業(yè)也逐漸暴露出一些問題。聞旅此前也報道過關(guān)于露營的話題，在與受訪者溝通當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，目前露營行業(yè)仍處于初級發(fā)展階段，大部分消費者也更傾向于短途旅程，營地的地理環(huán)境與位置也是關(guān)注點之一。此外露營對于普通用戶而言并不是剛需，復(fù)購率低也是經(jīng)營者需要考慮的問題。

另一方面，露營裝備價格不一，如果你想要舒適露營，可能需要花費上萬元。聞旅通過搜索發(fā)現(xiàn)，在電商平臺上“露營帳篷”的價格可以從幾十到上萬元不等，對于資深的愛好者來說，準備的東西則更多，比如營地車、戶外椅、便攜餐桌等，甚至還在發(fā)燒友之間形成了鄙視鏈。從消費者角度來看，用戶習(xí)慣、環(huán)境保護意識等也仍需培養(yǎng)。

對于這樣熱度持續(xù)高漲，市場卻遠不完善的現(xiàn)實情況，孫偉甲在接受聞旅采訪時表示，事實上，早些年露營地的概念是不夠明確的，大都是以房車營地或者房車酒店為主，其中還受到政策和土地用地的影響，發(fā)展情況一直不是很好。直到疫情期間，在社交媒體的助推之下，露營火了起來，這主要在于很多留學(xué)生回國之后將國外的戶外生活方式帶到了國內(nèi)，同時把國外的精致化露營裝備帶到國內(nèi)，催生了國內(nèi)營地的變化。

他還講到，這個變化的發(fā)生其實在疫情的前兩年并沒有凸顯，到了第三年，受疫情反復(fù)影響出行的推動，不受距離限制的露營成為越來越多旅游經(jīng)營者引流的“噱頭”，民宿主、資本、政府等開始進入這個市場，使得行業(yè)加速變化。但從市場的角度來看，目前市面上的露營地做的還是帳篷酒店或者游樂園，也可以理解為是在原先的產(chǎn)品基礎(chǔ)上做配套設(shè)施。

“而大象鷺島共生營地想要打造的是跟自然共生，與自然和諧相處，主要是對戶外生活方式的推廣，是對露營文化的一種輸出。從這個角度來說，是在幫助消費者理解露營文化。我們營地的工作人員都是喜歡戶外運動的，因為只有自己喜歡戶外生活方式，或者是樂于去做戶外，才能夠讓這個行業(yè)長期發(fā)展下去。”

據(jù)了解，目前大象鷺島共生營地共有兩處，分別在北京平谷和河北石家莊，這兩處營地都是在原有的基礎(chǔ)上做了輕微的改變，沒有去做深層次的調(diào)整，輕量打造營地，就能最大限度保證不破壞自然生態(tài)的環(huán)境。

產(chǎn)品打造日漸“內(nèi)卷”，營地價值深挖需要新方向

實際上，早期的露營玩家只有登山包、罐頭食品以及帳篷等簡單的裝備。隨著精致露營、野奢露營的走紅，使得帳篷、天幕、做飯裝備等露營產(chǎn)品的種類越來越豐富，品牌也逐漸高端化，甚至價格上也不是很便宜，尤其是在年輕人的追捧下，露營相關(guān)設(shè)備的產(chǎn)品銷量大幅度上漲。

據(jù)京東平臺數(shù)據(jù)顯示，今年1月份以來，戶外帳篷成交額同比增長119%，戶外長椅成交額同比增長239%。其中4月30日至5月3日，全國用戶購買野餐用品（成交額同比）增長181%，吊床類增長102%，帳篷/墊子類增長100%，燒烤用具增長41%。

除了露營裝備方面的改變，消費者對于露營的模式也在發(fā)生變化。據(jù)《2021-2022年中國露營經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費行為數(shù)據(jù)研究》報告顯示，目前露營發(fā)展呈現(xiàn)出多樣化的“露營+”模式，如“營地+景區(qū)”模式、“營地+田園”模式、“營地+研學(xué)”模式、“營地+體育”模式、“營地+樂園”模式等，無一不在表明露營營地正朝著多樣化、創(chuàng)新化道路發(fā)展。

除此之外，從入局玩家來看，越來越多的專業(yè)機構(gòu)入場，旅投企業(yè)以及政府也參與到營地建設(shè)當(dāng)中，這也使得營地的經(jīng)營競爭更加激烈，也有很多玩家從合作模式轉(zhuǎn)向自營模式，加重自營的比例。

與這些玩家相比，大象鷺島共生營地則更傾向于輕量化運營模式，重點去做露營文化的輸出，以及如何在不破壞生態(tài)環(huán)境的前提下去完善露營地的建設(shè)，這也是目前在摸索的一個方向。據(jù)悉，大象鷺島共生營地前期投入一般是在30萬左右，且是逐步投資。比如北京平谷營地，除衛(wèi)生間做了地下處理外，其他的都沒有做硬化的處理，以最大限度保證生態(tài)環(huán)境的平衡。像現(xiàn)在營地有時候晚上還能看見螢火蟲，甚至還會看見天上會盤旋鷹。

談到目前大象鷺島共生營地的運營情況，孫偉甲表示，目前營地主要會策劃一些好玩的活動來豐富消費者的體驗，營地只是一個場景，需要靠內(nèi)容去填充，至于哪些內(nèi)容可以疊加，會考慮當(dāng)下更受年輕人喜愛的元素。目前大象鷺島共生營地的收費方式是按照每人90元左右的標準賣門票，客群大多以90后、00后為主，還有10%的玩家是相對專業(yè)的。從時間周期來看，周末一般是比較火的，周中則是以團建為主，站在經(jīng)營營地的角度，主要還是提供戶外的生活場景，給大家創(chuàng)造歡樂，滿足社交需求。

他還進一步講到，露營是豐富營地內(nèi)容的重要補充，但露營本質(zhì)是一種休閑文化，傳遞的是一種生活態(tài)度。如果說策劃的每一場活動當(dāng)中都把露營的主題和元素加進來，或者展示出來，對于消費者而言是一種非常好的體驗，不僅能提升趣味性，還能增加展示分享的欲望，那產(chǎn)品二次復(fù)購的可能性也更高，這也是大象鷺島共生營地緊緊與露營活動結(jié)合的原因之一，但露營不是大象鷺島共生營地的唯一，未來也會策劃更多有趣的活動內(nèi)容，來滿足不同的休閑娛樂體驗。

不容忽視的問題是，伴隨著“玩家”的增多，為了留住客戶，融合露營元素產(chǎn)品的銷售也打響了價格戰(zhàn)，孫偉甲坦言，盲目的競爭一定會引發(fā)價格的混亂，但不會持久，市場會自然實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，最終還是要靠服務(wù)、靠體驗來說話?！拔磥黼S著時間的發(fā)展，行業(yè)逐漸走向正規(guī)化，也會隨之消失。此外對于一些想要賺快錢的玩家而言，還是要慎重入局，畢竟投資有風(fēng)險。至于回本周期，大家還是要以平常心態(tài)去看待。”

盡管目前露營行業(yè)的發(fā)展還不是很完善，各方面仍需進一步規(guī)范，但與海外市場相比，中國露營行業(yè)的發(fā)展空間巨大，當(dāng)下最重要的是需要自身深耕產(chǎn)業(yè)鏈上下游，探索出自己獨有的發(fā)展模式，才能在未來的市場當(dāng)中占有一席之地。

機遇與挑戰(zhàn)并存，堅守本質(zhì)才有更多想象空間

可以肯定的是，在未來很長一段時間，中國市場的露營熱度還會持續(xù)下去。艾媒咨詢報告數(shù)據(jù)顯示，中國露營營地市場預(yù)計2022年市場增速將會達到18.6%，市場規(guī)模將會達到354.6億元。另據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，近三年我國露營相關(guān)企業(yè)注冊總量持續(xù)猛漲。2021年新增同比增長144%，目前我國有近4.6萬家露營相關(guān)企業(yè)。

與此同時，各類熱播節(jié)目也為露營添了一把“火”，比如央視綜藝《你好，生活》、芒果臺綜《花兒與少年之露營季》、愛奇藝綜藝《一起去露營吧》等都將真實的露營生活展現(xiàn)給觀眾，讓露營熱持續(xù)升溫。

有相關(guān)分析認為，從今年五一期間小紅書上的數(shù)據(jù)，可以看到露營較前兩年發(fā)生了三個明顯的變化，首先，露營熱度從南方向北方，從一線向二三四線城市延伸。其次，參與人群更加泛化。露營不再只是年輕人的新玩法，家庭露營人群比例提升，親子教育成為家庭露營的重要目的。第三，露營成為吸引年輕人參與戶外生活的入口，“露營+”獲得更多關(guān)注。

這些都是未來露營市場仍存機遇的需求缺口，也是更多企業(yè)接下來需要深度布局的方向。但在機遇之外，挑戰(zhàn)也不容忽視。

首先是政策監(jiān)管以及經(jīng)營的合規(guī)性問題，包括土地審批、運營的安全性等，曾有相關(guān)企業(yè)向全聯(lián)旅游業(yè)商會提報《關(guān)于促進露營行業(yè)健康有序發(fā)展的提案》，從露營項目土地指標、經(jīng)營手續(xù)合規(guī)性、市場監(jiān)管、人才振興等多個角度提出意見和建議。但從實際管理來看，仍未有具體標準發(fā)布。其次是市場越做越熱，流量獲取成本會越來越高。怎么吸引更多新人、吸引更多流量是露營企業(yè)面臨的另一個問題。

孫偉甲也表示，目前露營難點主要在于土地性質(zhì)，像他目前在營的兩個項目性質(zhì)就是不同的，一個是商業(yè)合作，一個是跟政府合作。

“比如石家莊項目是和鎮(zhèn)政府合作，村委會以村的形式來入股，聯(lián)合建立一個產(chǎn)投公司，由公司去投資露營地的項目，賺錢之后再反饋給村民。其實這是一種比較良性的運營模式，首先土地性質(zhì)穩(wěn)定，其次可以滿足與大自然共生的理念。如果要說更深層次的原因，就是商業(yè)與鄉(xiāng)村的合作，可以實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，這對于我們而言也是一次嘗試。”

而對于露營經(jīng)濟未來的可持續(xù)性，會不會因為出境游的重啟而被削弱，孫偉甲的觀點是存在即有需求，露營滿足的客群與消費動機與出境游并不沖突，而且從出行便利程度而言露營與出境游也是不可同語的。但從產(chǎn)業(yè)端來看，裝備商的路肯定比營地走的路要長?；氐酱笙篾槏u共生營地自身，也不會僅僅加碼露營產(chǎn)品，核心是要繼續(xù)深耕自然共生方向，做戶外轉(zhuǎn)化，做文化輸出。至于資本合作層面，目前暫時沒有引入融資的計劃，只想先踏實做好當(dāng)下產(chǎn)品，未來的路需要一步步走穩(wěn)，這樣才能走的更遠。

配圖由受訪者提供。