作者/星空下的辣椒醬

編輯/星空下的梁西瓜

排版/星空下的手抓羊

思維造物乍聽陌生，但提到網(wǎng)紅大IP羅胖、得到APP，大家都不陌生。

思維造物橫跨線上與線下，在線上運營“得到”APP、“羅輯思維”微信公眾號平臺，線下運營“得到大學”、“時間的朋友”跨年演講，為終身學習者提供通識教育及技能培訓服務。羅胖（羅振宇）是這家公司的最終實控人。

圖片來源：招股說明書

在經(jīng)歷接近三年的折騰（從科創(chuàng)板到創(chuàng)業(yè)板，3次問詢，67個問題，7版《招股說明書》，3次中止），羅胖終于按下了IPO申請的終止鍵，撤回國內(nèi)上市申請材料。

近年，反內(nèi)卷、躺平甚至擺爛心態(tài)日盛，大家對販賣知識焦慮的羅胖本來就不乏聲討之聲。撤回思維造物IPO申請之后，網(wǎng)絡冷嘲熱諷的聲音更甚。

一、思維造物側(cè)寫

1?身處“三都管”地帶，有三個婆婆

思維造物的主營業(yè)務自稱為“終身教育業(yè)務”，是互聯(lián)網(wǎng)信息技術行業(yè)、文化傳播行業(yè)和教育行業(yè)交叉形成的細分行業(yè)。

在傳播方式上依賴互聯(lián)網(wǎng)，在內(nèi)容上傳播的是文化知識，后來又拓展了線下職業(yè)培訓教育業(yè)務。

這三個領域均屬于需要持牌經(jīng)營的領域，要通過IPO的合規(guī)性審查，許可通行證自然一張也不能少。

資料來源：筆者根據(jù)《招股說明書》整理

2?深V字領的利潤走向，得到app用戶數(shù)量的溜滑梯造型

從財務數(shù)據(jù)上看，公司報告期內(nèi)營業(yè)收入分別為 62,791.13 萬元、 67,456.56 萬元及 84,334.24 萬元，凈利潤分別為 11,505.40 萬元、4,006.35 萬元以及 12,468.48 萬元。營業(yè)收入雖然在攀升，但是凈利潤、毛利率以及凈利率均畫出一個標準的深V字領造型，反映出公司業(yè)績的起伏不定。

資料來源：筆者根據(jù)《招股說明書》整理

從業(yè)務數(shù)字上看， 得到APP在報告期內(nèi)新增注冊用戶數(shù)量分別為 397.50 萬人、456.46 萬人及357.77 萬人，新增付費用戶數(shù)量分別為 91.10 萬人、82.61 萬人及 59.09 萬人。付費用戶數(shù)和注冊用戶數(shù)的增長率均下滑了一倍?？赡?，韭菜的數(shù)量確實是有天花板的（笑cry）。

資料來源：筆者根據(jù)《招股說明書》整理

3?對營銷克制，對研發(fā)放縱

俗話說，愛是克制，喜歡是放縱。按此邏輯，思維造物愛營銷，但是喜歡研發(fā)。表現(xiàn)在財報上，就是研發(fā)費用率平均每年都高于選取的可比公司4到11個百分點，而銷售費用率則每年都低于可比公司10到13個百分點。

依據(jù)思維造物《招股說明書》的分析，公司銷售費用率低是因為公司自有流量大。這得感謝羅胖多年積累形成的強大個人IP、獨特的語言風格以及對知識付費元年良好時機的把握，現(xiàn)在都變現(xiàn)成了公司在營銷引流方面節(jié)省的真金白銀。

思維造物近5年平均每年都保持接近1億元研發(fā)投入，僅得到APP的功能優(yōu)化就花費了2.4億元。2019年研發(fā)費用率最高，為18%。思維造物研發(fā)費用率高于同行可比公司，這讓人不由想到，思維造物最初于2019年提交上市申請時是在科創(chuàng)板，這也許是它試圖在科創(chuàng)板闖蕩的底氣。但盡管如此，由于科技屬性不夠硬核，2020年開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)了創(chuàng)業(yè)板。

4?未雨綢繆，有意識戒掉講師依賴癥

吳軍、萬維鋼、薛兆豐等人是主要講師，報告期內(nèi)前5名主要講師的課程收入占到了全部課程收入的1/3強到1/4強。對講師（不限于前5名講師）的產(chǎn)品分成款是思維造物成本的主要組成，占到了40%以上。

圖表來源：《招股說明書》

圖表來源：《招股說明書》

看到了這個數(shù)字，第一反應就是思維造物是否存在講師依賴癥？眾所周知，作為生產(chǎn)要素的人是復雜多變的、是最不穩(wěn)定的，何況是才華橫溢、獨立能力極強的講師？誰能保證他們在形成強大的個人IP后不會離開得到呢？

所以，思維造物的《招股說明書》反復披露與主要講師的合作風險，披露與講師簽訂的排他性安排，同時也披露在做兩手準備，在加大投入開發(fā)不參與分成的自研課程。

經(jīng)過努力，產(chǎn)品分成款占比由 46.10%下降至 39.51%，但依然沒脫離對講師個人的重度依賴區(qū)間。

5?雙減之后迅速切割，火速清理K12業(yè)務股權

2017年，思維造物在教培風口末期涉足了K12教育領域，成立酷得少年（天津）文化傳播有限公司，并成功找到張泉靈一起創(chuàng)業(yè)。

然而天公不作美，2021年7月雙減政策橫空出臺，教培領域的企業(yè)全都跌落人間。彼時思維造物已經(jīng)在IPO歷程中，為了不受連累，思維造物迅速手起刀落，一個月后以0元對價轉(zhuǎn)讓酷得少年全部股權，還捎帶手確認了投資收益6411萬元。

思維造物2021全年凈利潤只有1.24億元，轉(zhuǎn)讓股權確認的投資收益占據(jù)凈利的半壁江山，這一操作可謂一石兩鳥。

6?以收購股權方式取得牌照，先上船后補票

圖片來源：網(wǎng)絡

廣電總局在2018年3月認定互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務持證白名單之后，就沒有再發(fā)新的牌照。因此《信息網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目許可證》成了稀缺資源。思維造物作為民企，無法申請取得《網(wǎng)絡出版服務許可證》。這就導致得到的線上聽書業(yè)務一直處于“開黑出租”狀態(tài)。

為此，思維造物在2019年8月斥資6,249.22 萬元收購了牌照氣齊全的北京優(yōu)視米網(wǎng)絡科技有限公司股權，終于補上一張船票。

二、為何對IPO有執(zhí)念？

知識付費四大天王，吳曉波、羅振宇、樊登、李善友。前有吳曉波借殼上市失敗的前車之鑒，后有專心悶聲發(fā)財?shù)姆?，為何羅胖對IPO如此孜孜以求？

與很多激進的互聯(lián)網(wǎng)公司不同，思維造物在發(fā)展過程中將融資全部消耗掉，沒有燒錢做營銷。截止到2021年底，思維造物公司賬面貨幣資金11.5億元，占資產(chǎn)比重高達73%，資產(chǎn)負債率只有區(qū)區(qū)38%，如此謹慎的財務指標，難道不是反映出公司對業(yè)務擴張的審（悲）慎（觀）態(tài)度。既然賬面資金如此充裕，思維造物卻擬通過IPO募集10.37億資金，讓人不由得問：有必要嗎？

估值為什么腰斬了？

根據(jù)《招股說明書》披露的數(shù)字推算，思維造物在2017年9月最后一次增資時，公司估值已高達70億元左右。但這次IPO申請的估值為41.48億元，較之前高峰時段估值近乎腰斬。這是為什么？

前已述及，思維造物的注冊用戶在連年增長，但尷尬的是，在累計用戶逐年攀升到2761萬人、復合增長率達到19%的背景下，得到APP的日活用戶開始在60萬人的水平上徘徊不前，并且總量和占比都開始呈下降趨勢。

流量增量對思維造物的線上業(yè)務估值影響重大，流量增長見頂后，資本市場對公司的預期就會下降，估值自然會隨之下降。

在資本退潮和業(yè)績增長乏力的當下，資方不上市難以找到接盤俠，即使估值腰斬，也只能更加寄希望于上市退出了。

可以說，前期與資本結緣時炒的過熱是原因，現(xiàn)在執(zhí)著于將個人IP證券化是結果。

三、IPO折戟沉沙原因何在？

1?綁定個人IP，其興也勃焉，其亡也忽焉

時間確實是我們的朋友，經(jīng)過時間的檢驗，羅胖在江湖上流傳的打臉言論已經(jīng)開始透支粉絲的信任。

來源：網(wǎng)絡

再以思維造物此次IPO未遂事件為例，如果這個企業(yè)的創(chuàng)始人是一個不以打造成功學、提升認知為人設的人，哪怕失敗更慘烈，也不會影響到企業(yè)價值，甚至會成為人們心目中悲情的英雄。從而從另外一個角度提升企業(yè)的價值，比如雙減浪潮下的新東方和俞敏洪。

但對于羅胖和思維造物則大不相同，經(jīng)此事件，受眾會覺得你總是以高姿態(tài)出現(xiàn)，高高在上指點我們?nèi)绾翁嵘J知，讓我們相形見絀、陷入焦慮，為什么你自己會失敗呢？難道你的認知不能指導你的實踐？我們還能聽你、信你嗎？

正是因為作為個體的人表現(xiàn)是不穩(wěn)定的，專業(yè)性、可信性、公眾的觀感都容易起伏不定，所以，建造在個人IP基礎上的公司，好像建立在海灘上的高樓大廈。

2?為了獲取知識，你愿意付多少費用？不發(fā)學歷學位證書的那種

學習是反人性的，真正有行動力的人不會通過購買書本和課程緩解焦慮。思維造物的財報數(shù)據(jù)顯示出增長乏力的跡象，這毫不奇怪。

所謂的通識教育，其服務內(nèi)容不是剛需。不好奇的人不來聽，好奇的人的好奇心又無法一直被抓住。

市面上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠短缺?，F(xiàn)在優(yōu)質(zhì)課程的供應商是吳剛、萬維鋼、薛兆豐、熊逸等個人，持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的風險較大。

社會開始反思知識“膠囊化”、碎片化。獲取知識，是個系統(tǒng)化、長期化的過程。將知識“膠囊化”，雖然讓獲取知識的過程變得短平快，但勢必會面臨其專業(yè)性和實用性受到質(zhì)疑的問題。

知識的天然缺陷就是易受盜版的侵害，而思維造物的音頻聽書業(yè)務，相比于視頻內(nèi)容，盜版成本低，對盜版免疫力低，不信可以去某魚上搜一下關鍵字。

3?風口已過，行業(yè)生態(tài)變惡劣

一是概念過度炒作。羅胖號稱“知識付費”第一人，思維造物企圖成為“知識付費”第一股，但把“知識付費”當成商業(yè)模式來炒作，市場明顯已經(jīng)過了風口期。

二是賽道上魚龍混雜。正是由于過度炒作、泥沙俱下，有些人已經(jīng)將開始知識付費和割韭菜、智商稅聯(lián)系在一起，對真正有需求的人而言，鑒別成本加大，受眾開始產(chǎn)生疏離心態(tài)。

三是短視頻等新興傳播方式開始分流。

4?沾包教培概念

雖然思維造物與少年得到切割迅速，雖然發(fā)力區(qū)域依然是在“終身教育”和“通識教育”領域，目前又逐步拓展到了職場培訓領域，不可避免的被貼上了“教培”的標簽。

而在雙減后，教培細分市場的監(jiān)管細則一直未出臺，目前還處在規(guī)范的起點。因此教培行業(yè)的政策風險非常高，監(jiān)管機構出于市場和投資者負責的態(tài)度，審核態(tài)度審慎，必然不敢貿(mào)然放行。

5?強烈的上市沖動讓公司行為變得急功近利，客戶粘性下降

一是為了上市做利潤，內(nèi)容開始跑題，開始向職場成功學上靠，變成刻意販賣焦慮。原來的目標客戶中真正有價值的是精英客戶，但這批客戶精神強大，圈層意識強，變low的得到無法再綁定這類客戶。

二是在階層日益固化、“躺平”開始成為社會性心理的當下，原來被認可的求知和尋求突破的價值觀開始受到質(zhì)疑：羅胖到底是在販賣知識還是販賣焦慮？賣知識還是賣保健品？到底是知識分子還是商人？

四、粗獷的喜馬拉雅VS秀氣的得到

思維造物的在線音頻業(yè)務與近期暫停在香港上市計劃的喜馬拉雅相同，同為音頻內(nèi)容提供商，卻走在截然不同的路上。

得到是封閉平臺，只用指定講師或者發(fā)布自研內(nèi)容；喜馬拉雅則是開放平臺，依靠人民群眾的力量，擁有超過3.4億條音頻內(nèi)容和1351萬內(nèi)容創(chuàng)作者。雖然成本構成中受益分成比例一樣不低，但喜馬拉雅的雞蛋明顯沒在一個籃子里；

喜馬拉雅輸出端口多樣，除了APP外，還有車聯(lián)網(wǎng)和智能終端；得到的硬件產(chǎn)品只有一部電子閱讀器，沒有任何音頻相關的硬件產(chǎn)品;

喜馬拉雅與多種知名版權讀物合作，推出了《三體》、《哈利波特》等已經(jīng)知名產(chǎn)品的音頻版，成功借力發(fā)力；縱觀得到的TOP排行榜，可以說始終在苦哈哈的從零開始打造內(nèi)容;

喜馬拉雅的客單價只有11元，得到的客單價是喜馬拉雅的十倍；但喜馬拉雅的用戶和得到相差好幾個量級，喜馬拉雅2021年全場景月活用戶2.68億，而得到同期只有253.94萬，趨勢還是下降的;

喜馬拉雅靠營銷擴展用戶規(guī)模，營業(yè)費用營收比年年接近50%，有點營銷依賴癥；得到如前所述，還在靠“自有流量”，在持續(xù)透支個人IP。

當然，與得到穩(wěn)健的財務數(shù)字相比，喜馬拉雅連年虧損，目前還沒有看到盈利的曙光。

那么各位看官，您的結論是什么？商業(yè)模式上會站粗獷的喜馬拉雅，還是秀氣的得到？

五、“知識付費”的未來應怎樣安排？

知識向來是——剛需。

基礎教育是生存剛需，高等教育是高等生存剛需，羅胖倡導的所謂“通識教育”則是精神生活剛需。

知識產(chǎn)品的市場一直存在，以前是有需求、沒有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品?！爸R付費”究其根本不過是把知識這個客觀存在商品化，讓一切輸出有了變現(xiàn)的可能，包括但不限于賣書賣課。正式因為以前互聯(lián)網(wǎng)化的知識產(chǎn)品的稀缺性，這個概念才在風口上漂了好幾年。

知識產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀是：在需求端，隨著海量信息爆炸式發(fā)展，用戶辨別力增強，會越來越挑剔。在供給端，進化還在從知識載體、傳播方式和內(nèi)容生產(chǎn)者三個方面繼續(xù)。

筆者按時間順序?qū)⒅R產(chǎn)品簡單劃分為三代：

初代產(chǎn)品：嚴格來說就是傳統(tǒng)方式，出版讀物、學校的正規(guī)學歷學位教育是知識付費的初代載體，初代的輸出者門檻最高，必須是有學歷、有影響或者有社會地位的正規(guī)軍團；

二代產(chǎn)品：行業(yè)的意見領袖打造出來的個人IP，載體先是社交軟件，后來發(fā)展出得到這種垂直類APP；

三代產(chǎn)品：依托平臺的力量，網(wǎng)絡玩家開始參與，專精某一方面知識的素人也可以分得一杯羹。

需要說明的是，知識付費從初代到三代，只要有付費，就會始終受到盜版這個行業(yè)通病的侵襲。

未來展望：

初代產(chǎn)品：空間已被壓縮到極致，剩下的都是剛需，未來占據(jù)的空間也不會再縮??；

二代產(chǎn)品：依托社交軟件和垂直類APP的天花板已經(jīng)顯現(xiàn)，開始向線下拓展發(fā)展空間，發(fā)展具有社交和圈層聚集功能的線下產(chǎn)品；

三代產(chǎn)品：依托平臺發(fā)展的UP主（比如B站），在內(nèi)容提升到一定程度后，競爭開始依托平臺的流量扶持，中小UP主的議價空間變小，流量和財富開始向頭部聚集。

未來，知識產(chǎn)品要爆發(fā)式增長，要么與大型平臺合作，要么自己搭建開放式平臺，真正發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)威力，實現(xiàn)受眾最大化。

思維造物這輪IPO終止后，羅胖發(fā)信說“一切都是最好的安排”。

那么，IPO進程告一段落的思維造物，未來的安排究竟如何，依然由思維造物主羅胖導航，讓我們拭目以待。

注：本文不構成任何投資建議。股市有風險，入市需謹慎。沒有買賣就沒有傷害。