隨著顏值經(jīng)濟(jì)和新消費(fèi)盛行，頭發(fā)頭皮產(chǎn)業(yè)不斷細(xì)分化和品類(lèi)化，昔日領(lǐng)袖紛紛跌落神壇或?qū)ふ页雎?，新銳品牌群雄并起。在這激烈的角逐中，卻始終缺乏一個(gè)能夠引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的頭部品牌。未來(lái)市場(chǎng)容量萬(wàn)億的頭發(fā)頭皮產(chǎn)業(yè)，能否誕生出千億級(jí)別的行業(yè)第一品牌呢？

萬(wàn)億頭發(fā)頭皮產(chǎn)業(yè)能否誕生千億品牌？

文/錦坤品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家團(tuán)

隨著新消費(fèi)的風(fēng)潮席卷整個(gè)市場(chǎng)，頭發(fā)頭皮行業(yè)也被帶動(dòng)著產(chǎn)生了一次產(chǎn)業(yè)升級(jí)。新型消費(fèi)概念的提出和更新讓越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始將目光投到頭部的護(hù)理和美化上，頭部洗護(hù)逐步上升為個(gè)人護(hù)理的重要環(huán)節(jié)，頭皮的健康問(wèn)題也越來(lái)越受到關(guān)注。

新消費(fèi)需求的提出加速了行業(yè)的細(xì)分，從而帶動(dòng)了頭發(fā)頭皮市場(chǎng)的廣闊前景。2021年上半年，阿里平臺(tái)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品銷(xiāo)售額超過(guò)129億元，銷(xiāo)量突破1.4億件。僅談中國(guó)的植發(fā)市場(chǎng)，就從2014年以每年100%的速度不斷增加。到2020年，其市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破200億。在赴韓植發(fā)熱潮減退、科技進(jìn)步的背景下，植發(fā)這一細(xì)分市場(chǎng)未來(lái)完全可突破千億。除了這些新興的細(xì)分市場(chǎng)，美發(fā)護(hù)發(fā)的品類(lèi)也在不斷擴(kuò)大。原來(lái)僅僅由洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素組成的黃金CP已經(jīng)被市場(chǎng)新需求所打破，越來(lái)越多的細(xì)分品類(lèi)加入進(jìn)來(lái)，不斷豐富著這塊尚未完全開(kāi)掘的市場(chǎng)。

但是相較于正當(dāng)紅的護(hù)膚美妝，頭發(fā)頭皮產(chǎn)業(yè)的各國(guó)產(chǎn)品牌整體市值卻不盡如人意。霸王集團(tuán)的市值目前僅2億，國(guó)內(nèi)領(lǐng)軍品牌之一的上海家化市值也僅215.31億元。行業(yè)的頂端寶座尚未完全確立，市場(chǎng)的機(jī)會(huì)正在被消費(fèi)者和企業(yè)不斷開(kāi)掘放大。那么，這片擁有廣闊前景和潛力的萬(wàn)億市場(chǎng)什么時(shí)候才能沖出千億級(jí)別的品牌呢？

從頭發(fā)向頭皮延伸的洗護(hù)美市場(chǎng)

根據(jù)預(yù)測(cè)，全球的個(gè)人洗護(hù)電商市場(chǎng)將在2023年達(dá)到1816億美元，并且將在未來(lái)五年持續(xù)增長(zhǎng)。巨大的消費(fèi)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)下，各品牌紛紛入局，開(kāi)始尋找新的機(jī)會(huì)。隨著市場(chǎng)的發(fā)展和個(gè)人消費(fèi)能力的提升，市場(chǎng)環(huán)境開(kāi)始發(fā)生變化，新的需求不斷誕生。原有的頭部品牌不再成為消費(fèi)者熱衷追逐的集中點(diǎn)，“小眾”、“成分”、“功效”等詞匯開(kāi)始不斷出現(xiàn)在行業(yè)的熱詞欄。消費(fèi)者需求的精細(xì)化在不斷改變著市場(chǎng)的趨勢(shì)和品牌的管理，也在促進(jìn)著行業(yè)的升級(jí)。

1.頭發(fā)亞健康趨勢(shì)帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)

“風(fēng)鬟霧鬢”、“青絲如瀑”……中國(guó)關(guān)于贊美頭發(fā)之美的成語(yǔ)如此之多，可以說(shuō)自古以來(lái)，頭發(fā)就是美麗的重要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。隨著美發(fā)的手段不斷增加，燙染等手段對(duì)頭發(fā)產(chǎn)生傷害，而熬夜、少鍛煉、飲食油膩等生活作息對(duì)頭發(fā)健康產(chǎn)生了不良影響。超五成消費(fèi)者表示頭皮已經(jīng)出現(xiàn)問(wèn)題，超六成消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)關(guān)注自己的頭皮健康狀態(tài)。脫發(fā)、頭油、頭皮屑等頭發(fā)、頭皮的亞健康讓消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)“頭等大事”給予更多關(guān)注。

為了對(duì)抗這些頭發(fā)問(wèn)題，更多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注頭發(fā)、頭皮洗護(hù)產(chǎn)品，從而對(duì)頭部進(jìn)行洗護(hù)，維護(hù)自己的頭發(fā)頭皮健康。頭發(fā)養(yǎng)護(hù)行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生并在近年不斷壯大。2019-2023年，中國(guó)養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品行業(yè)需求容量年增長(zhǎng)率將達(dá)到20%-25%，養(yǎng)發(fā)藍(lán)海市場(chǎng)還有5000億市場(chǎng)空白，二三四線(xiàn)市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)巨大。

在這一趨勢(shì)下，脫發(fā)問(wèn)題的關(guān)注度也開(kāi)始上升。除了防脫產(chǎn)品的增速開(kāi)始不斷擴(kuò)大，借助科技的力量也成為新的熱潮。2020年，國(guó)內(nèi)植發(fā)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)達(dá)134億元,且市場(chǎng)未來(lái)將以18.9%的速度增長(zhǎng)。到2030年,植發(fā)市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)756億元，又一個(gè)千億級(jí)別的細(xì)分賽道正在新需求的催化下逐漸形成。

2.年輕人和“她經(jīng)濟(jì)”成為洗護(hù)領(lǐng)域的消費(fèi)領(lǐng)跑者

近年來(lái)，線(xiàn)上頭發(fā)頭皮的洗護(hù)市場(chǎng)迎來(lái)了消費(fèi)的大幅度提升，其增速也在不斷走高，而消費(fèi)人數(shù)的攀升就是市場(chǎng)容量擴(kuò)大的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素。隨著人們對(duì)頭皮健康問(wèn)題的關(guān)注度提升，頭皮洗護(hù)被賦予了身體護(hù)理和健康的新潮概念，受到目前市場(chǎng)的主要消費(fèi)者，即Z世代的關(guān)注。伴隨著這一上升趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)頭皮相關(guān)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率也在逐步攀升，整個(gè)頭皮頭發(fā)市場(chǎng)呈現(xiàn)出消費(fèi)的高頻化和升級(jí)化兩大趨勢(shì)。

“她經(jīng)濟(jì)”也引領(lǐng)了行業(yè)市場(chǎng)的升級(jí)。隨著女性消費(fèi)者的物質(zhì)基礎(chǔ)水平和教育水平的不斷提升，促進(jìn)了女性消費(fèi)者在精神層面上的需求提高，從而帶動(dòng)了市場(chǎng)的態(tài)度驅(qū)動(dòng)。全新的女性消費(fèi)態(tài)度讓她們更關(guān)注如何解決身體的健康問(wèn)題，“輕”養(yǎng)生、“全”護(hù)理在她們的主張下成為了全新的市場(chǎng)趨勢(shì)，以前沒(méi)有被重視的需求開(kāi)始提上日程，小眾成分和國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始在“她經(jīng)濟(jì)”下帶動(dòng)其市場(chǎng)擴(kuò)大和普及?？梢哉f(shuō)，“她經(jīng)濟(jì)”為行業(yè)市場(chǎng)帶來(lái)了一番革命，促進(jìn)了更多新物種的爆發(fā)，為做大市場(chǎng)創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

3.理念精細(xì)化升級(jí)帶來(lái)細(xì)分品類(lèi)增加

隨著Z世代消費(fèi)者逐漸成為市場(chǎng)主力，其人群特點(diǎn)也在逐步帶來(lái)市場(chǎng)理念的升級(jí)。新消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)下，洗護(hù)理念的精細(xì)化也在不斷對(duì)頭發(fā)頭皮行業(yè)產(chǎn)生影響。

與洗臉的步驟細(xì)分一樣，消費(fèi)者的洗護(hù)發(fā)需求不再僅僅存在于最基礎(chǔ)的洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素，而是開(kāi)始向多步驟、精致化進(jìn)行延伸。在現(xiàn)在的洗護(hù)新時(shí)代，洗護(hù)發(fā)甚至可以被拆解為：頭皮預(yù)洗、頭發(fā)清潔、頭皮護(hù)理、頭發(fā)護(hù)理、頭皮造型等多個(gè)步驟，香氛、護(hù)色等功效開(kāi)始受到追捧。

洗發(fā)膏、精華油等新產(chǎn)品就在這一趨勢(shì)中誕生，對(duì)原有的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行了更新，并更好地融入到“全身護(hù)理”這一體系之中，成功拉高了頭發(fā)頭皮相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)者心理站位。而這類(lèi)新興產(chǎn)品，也相對(duì)更受追逐潮流的Z世代消費(fèi)者青睞。

這一趨勢(shì)推動(dòng)了市場(chǎng)產(chǎn)品的進(jìn)階和高端化發(fā)展?！肮πА焙汀俺煞帧钡年P(guān)注度在消費(fèi)者中逐步提升。例如在線(xiàn)上消費(fèi)中，頭皮的養(yǎng)護(hù)成為消費(fèi)者關(guān)注的一大重點(diǎn)，其中“抗敏舒緩”、“補(bǔ)水保濕”這兩大功效的線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)增速明顯。而在對(duì)養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品的成分關(guān)注中，海鹽、生姜等天然成分在搜索指數(shù)中更為突出。

除了頭發(fā)、頭皮護(hù)理產(chǎn)品的更新，其清潔護(hù)理過(guò)程產(chǎn)品也開(kāi)始受到了市場(chǎng)的關(guān)注。超八成消費(fèi)者注意到，借助按摩梳、起泡瓶等產(chǎn)品可以輔助洗護(hù)發(fā)過(guò)程、使其更舒適、清潔得更徹底，還能帶給人更多的儀式感和愉悅感，因此受到消費(fèi)者的關(guān)注。

誰(shuí)會(huì)成為萬(wàn)億頭發(fā)頭皮洗護(hù)行業(yè)的標(biāo)桿和龍頭品牌？

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)頭發(fā)頭皮洗護(hù)行業(yè)不斷受到業(yè)界的重視，其產(chǎn)品和品牌也是遍地開(kāi)花，其細(xì)分品類(lèi)也在不斷增長(zhǎng)。為了了解當(dāng)前的行業(yè)現(xiàn)狀，我們就需要把目前已經(jīng)形成規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)中發(fā)展較快的品牌提煉出來(lái)進(jìn)行分析，從而找到行業(yè)的內(nèi)生增長(zhǎng)邏輯。

1.傳統(tǒng)洗護(hù)

傳統(tǒng)大眾洗護(hù)品牌目前主要以功效的卡位來(lái)打開(kāi)產(chǎn)品的差異點(diǎn)，并通過(guò)專(zhuān)業(yè)技術(shù)為產(chǎn)品背書(shū)，以渠道的組合布局進(jìn)行市場(chǎng)突圍。

（1）阿道夫

當(dāng)我們談?wù)撝袊?guó)洗護(hù)市場(chǎng)的發(fā)展歷程時(shí)，阿道夫的成功是一個(gè)繞不開(kāi)的話(huà)題。阿道夫在已經(jīng)被寶潔和聯(lián)合利華二分天下、日韓洗護(hù)產(chǎn)品大行其道的時(shí)代，憑借創(chuàng)始人對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的敏感度，突破了當(dāng)時(shí)各大產(chǎn)品僅對(duì)于功效上的需求，而是跳出囹圄，開(kāi)發(fā)出了以高端香氛洗護(hù)產(chǎn)品為突破口的全新賽道?！傲粝恪背蔀榘⒌婪虻囊淮蠖ㄎ?。

后續(xù)的阿道夫在細(xì)節(jié)上不斷做到極致，通過(guò)建立研究院和實(shí)驗(yàn)室、開(kāi)發(fā)原料追溯系統(tǒng)等，在每個(gè)細(xì)節(jié)上都保證產(chǎn)品的質(zhì)量和細(xì)節(jié)。在阿道夫的引領(lǐng)之下，高端香氛洗護(hù)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額已經(jīng)從最開(kāi)始的1%-2%達(dá)到了10%以上。

精確洞察尚未被市場(chǎng)注意到的消費(fèi)者需求并將其開(kāi)發(fā)為全新的賽道，是阿道夫獲得成功的最大原因。而后續(xù)對(duì)質(zhì)量和細(xì)節(jié)的嚴(yán)控，是品牌長(zhǎng)久不衰的重要因素。

（2）植觀

在大量進(jìn)口品牌占據(jù)當(dāng)前洗發(fā)市場(chǎng)的情況下，創(chuàng)立于2015年的植觀在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為消費(fèi)者在國(guó)貨品牌中的新寵。

在消費(fèi)者逐漸對(duì)成分更熱衷的市場(chǎng)趨勢(shì)下，植觀以“氨基酸健康洗護(hù)”概念切入洗護(hù)市場(chǎng)，推出6大系列共計(jì)20個(gè)SKU，產(chǎn)品定位中高端，251ml規(guī)格洗發(fā)水單價(jià)79元，洗護(hù)套裝120元以上。從品牌VI視覺(jué)設(shè)計(jì)到品牌營(yíng)銷(xiāo)的整體過(guò)程，植觀都將國(guó)際品牌作為自身的對(duì)標(biāo)，通過(guò)創(chuàng)始人IP的打造不斷賦予品牌自身調(diào)性以及和消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)。此外，植觀在社交媒體上大面積鋪開(kāi)自身的話(huà)題，并配合打造首批種子用戶(hù)，形成口碑營(yíng)銷(xiāo)。

隨著氨基酸洗發(fā)類(lèi)產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)后，植觀迅速向洗護(hù)全品類(lèi)延展，為未來(lái)的品類(lèi)矩陣打下基礎(chǔ)。

單一的市場(chǎng)爆品可以迅速打開(kāi)市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)知，而后續(xù)的矩陣SKU積累，就能夠?yàn)槠放频母叨嘶蛳铝己没A(chǔ)。而這也需要品牌自身長(zhǎng)時(shí)間的沉淀和積累，才能更好地和消費(fèi)者之間建立心理關(guān)聯(lián)。

（3）海飛絲

海飛絲作為寶潔旗下的老牌洗護(hù)品牌，曾經(jīng)專(zhuān)注于線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。隨著近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及新消費(fèi)的爆發(fā)，海飛絲也面臨著品牌老齡化的轉(zhuǎn)型期，曾經(jīng)品牌形象單一的海飛絲開(kāi)始采取新的營(yíng)銷(xiāo)手段，不斷開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。

海飛絲跨界美顏相機(jī)的合作就是一次全新的嘗試。海飛絲悠久而經(jīng)典的品牌形象通過(guò)美顏相機(jī)這一年輕群體的常用平臺(tái)順利向年輕化轉(zhuǎn)變，這正是對(duì)海飛絲一直以來(lái)所倡導(dǎo)的“自信秀出來(lái)”的完美詮釋。此外，海飛絲不斷冠名綜藝、和NBA等合作，在貼近年輕人的同時(shí)也鞏固了自身作為大眾品牌的地位。

品牌如何年輕化是很多老品牌必須面對(duì)的課題。迎合消費(fèi)者喜好，采取跨界、冠名等方式都是一種好的選擇。但是如何真正做到品牌內(nèi)涵的年輕化，還需要長(zhǎng)期的規(guī)劃。

2.養(yǎng)發(fā)連鎖

養(yǎng)發(fā)連鎖門(mén)店目前以草本養(yǎng)護(hù)、頭皮管理等為主打產(chǎn)品方向，為頭發(fā)提供全方位的養(yǎng)護(hù)，并以終端門(mén)店作為觸達(dá)消費(fèi)端的重要渠道進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓。

（1）黑奧秘

隨著“脫發(fā)”上了熱搜，黑奧秘借機(jī)發(fā)起“脫發(fā)算工傷嗎？”的熱搜話(huà)題，該熱搜持續(xù)了兩天，為品牌帶來(lái)了大量的曝光度，可以說(shuō)是品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功案例。

黑奧秘早已在從“再出發(fā)”這一品牌名全新升級(jí)起，就開(kāi)始了自己的品牌重構(gòu)之路。作為“為頭皮亞健康人士提供專(zhuān)業(yè)健康管理方案”的頭發(fā)理療品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者，黑奧秘向著“構(gòu)建全場(chǎng)景數(shù)據(jù)閉環(huán)”的方向進(jìn)行迭代。品牌的升級(jí)不僅僅包括從品牌名稱(chēng)、品牌符號(hào)、產(chǎn)品原創(chuàng)等的升級(jí)重構(gòu)，還包含著對(duì)線(xiàn)下連鎖的場(chǎng)景升級(jí)。

面對(duì)疫情為線(xiàn)下實(shí)體帶來(lái)的困境，黑奧秘早做準(zhǔn)備，對(duì)各門(mén)店進(jìn)行培訓(xùn)，打出了“社群+直播”的組合拳，強(qiáng)化“線(xiàn)上+線(xiàn)下”的門(mén)店新運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)活動(dòng)進(jìn)行用戶(hù)的社群觸達(dá)和轉(zhuǎn)化，在打造樣板市場(chǎng)的基礎(chǔ)上全國(guó)推廣，取得了巨大的成功。

品牌的升級(jí)之路不僅包括能夠匯聚資源和流量的品牌整體形象，還要緊跟市場(chǎng)潮流，把握最新趨勢(shì)，從而立足不敗之地。

（2）國(guó)頤堂

國(guó)頤堂是頭療養(yǎng)發(fā)業(yè)由政府官方授牌的非遺品牌，同時(shí)也是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者。隨著近幾年的發(fā)展，國(guó)頤堂品牌逆勢(shì)出圈，全國(guó)2000+加盟店迅速占領(lǐng)養(yǎng)發(fā)市場(chǎng)，打造出自身的養(yǎng)發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈，逐步成為行業(yè)的真正領(lǐng)跑者。

國(guó)頤堂牢牢把握住紅瑤文化的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，以“非遺養(yǎng)發(fā)”的品牌戰(zhàn)略定位。在與政府達(dá)成共識(shí)的基礎(chǔ)上，國(guó)頤堂投資1.3億建造了中國(guó)長(zhǎng)發(fā)科技館，并以此為基礎(chǔ)弘揚(yáng)紅瑤養(yǎng)發(fā)文化。同時(shí)，國(guó)頤堂總部也與美團(tuán)、有贊、口碑、抖音等大型生活服務(wù)電商平臺(tái)合作，打通線(xiàn)上線(xiàn)下，借助互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)行雙線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)把控客戶(hù)。此外，國(guó)頤堂醫(yī)學(xué)研究院已經(jīng)研發(fā)出160養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品獲得了兩個(gè)防脫認(rèn)證、27項(xiàng)專(zhuān)利認(rèn)證，在整個(gè)行業(yè)中屬于佼佼者的領(lǐng)跑者。

爆款品牌的打造需要產(chǎn)品和品牌的核心價(jià)值。以核心價(jià)值引領(lǐng)企業(yè)戰(zhàn)略，方能打造出整條產(chǎn)業(yè)鏈，走在行業(yè)前沿。

（3）絲域養(yǎng)發(fā)

絲域養(yǎng)發(fā)主打以養(yǎng)防脫的概念，為消費(fèi)者提供提供SPA式護(hù)理體驗(yàn)。近年顏值經(jīng)濟(jì)的崛起，Z世代逐漸成為消費(fèi)的主力人群。顏值主義、享樂(lè)主義、圈層文化、種草經(jīng)濟(jì)、國(guó)潮當(dāng)?shù)赖南M(fèi)文化和自信正在不斷影響消費(fèi)和品牌發(fā)展的趨勢(shì)。發(fā)展了2000家連鎖的絲域養(yǎng)發(fā)抓住這一趨勢(shì)，積極發(fā)揮IP聯(lián)名在這一方向的優(yōu)勢(shì)，并不斷提出新的養(yǎng)發(fā)理念來(lái)貼近消費(fèi)者。從“她力量”到國(guó)潮養(yǎng)發(fā)節(jié)、故宮如夢(mèng)IP聯(lián)名產(chǎn)品，再到“頭發(fā)越養(yǎng)越年輕”理念的提出、與《三十而已》及《中餐廳》等IP的深度合作，絲域養(yǎng)發(fā)正不斷打破傳統(tǒng)思維定勢(shì)，探索行業(yè)的新邊界，多維度地觸達(dá)消費(fèi)者的生活圈，為線(xiàn)下門(mén)店拓展更多的客戶(hù)領(lǐng)域。

打造自有產(chǎn)業(yè)鏈從而實(shí)現(xiàn)品牌的外擴(kuò)，創(chuàng)意性、有選擇地進(jìn)行跨界聯(lián)名和IP深度合作，是私域養(yǎng)發(fā)不斷提升品牌質(zhì)感，從而觸達(dá)消費(fèi)者的重要手段。

3.科技植發(fā)

科技植發(fā)機(jī)構(gòu)是目前頭發(fā)頭皮中發(fā)展較為年輕但勢(shì)頭正猛的類(lèi)別。目前各大植發(fā)類(lèi)品牌多以技術(shù)為核心驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)兼顧線(xiàn)上線(xiàn)下的品牌營(yíng)銷(xiāo)，打出品牌聲量。

（1）碧蓮盛

碧蓮盛作為兩度入選“未來(lái)醫(yī)療100強(qiáng)”的科技植發(fā)企業(yè)，毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)處于植發(fā)行業(yè)的前列。隨著植發(fā)行業(yè)開(kāi)始趨向年輕化，成立于2005年的碧蓮盛十分注重自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以微針植發(fā)技術(shù)的研究和臨床應(yīng)用為核心，致力于推動(dòng)毛發(fā)健康產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。其中NHT不剃發(fā)植發(fā)技術(shù)徹底改變了植發(fā)行業(yè)“先剃發(fā)后植發(fā)”的傳統(tǒng)，廣受好評(píng)。

此外，碧蓮盛擁有頂尖的業(yè)界團(tuán)隊(duì)，并連續(xù)13年參加世界植發(fā)大會(huì)，向世界植發(fā)界展示中國(guó)領(lǐng)先的植發(fā)技術(shù)。碧蓮盛的資金大部分用于技術(shù)的研發(fā)和創(chuàng)新，在宣傳上則更依賴(lài)口碑營(yíng)銷(xiāo)。在2018年，碧蓮盛獲得了華蓋資本5億元的戰(zhàn)略投資。這是華蓋資本對(duì)醫(yī)美細(xì)分領(lǐng)域最大的一筆戰(zhàn)略投資，也是目前中國(guó)植發(fā)行業(yè)各大品牌機(jī)構(gòu)中獲得的最大一筆融資。

在發(fā)展的過(guò)程中，始終將產(chǎn)品和技術(shù)作為品牌的核心，并加強(qiáng)品牌的服務(wù)建設(shè)，從而形成市場(chǎng)口碑營(yíng)銷(xiāo)，正是碧蓮盛成功的根本。

（2）雍禾

按2020年相關(guān)所服務(wù)產(chǎn)生的總收入計(jì)，雍禾醫(yī)療是中國(guó)植發(fā)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)及醫(yī)療養(yǎng)固服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模最大的企業(yè)，分別占有10.5%及4.3%的市場(chǎng)份額。同時(shí)，植發(fā)行業(yè)第一股的稱(chēng)號(hào)也歸于雍禾名下。

雍禾毫無(wú)疑問(wèn)是顏值經(jīng)濟(jì)和社群營(yíng)銷(xiāo)的絕佳玩家。人群抱著對(duì)新技術(shù)和植發(fā)后果的懷疑、防范和種種不信任，雍禾通過(guò)高強(qiáng)互動(dòng)的社交分享模式打動(dòng)用戶(hù)，觸達(dá)潛在購(gòu)買(mǎi)力、提升消費(fèi)者增量和擴(kuò)大用戶(hù)存量。雍禾為消費(fèi)者提供的“名醫(yī)面對(duì)面”和患者分享手術(shù)經(jīng)理，使植發(fā)由“銷(xiāo)售主義”向“消費(fèi)者主義”轉(zhuǎn)型，帶給潛在消費(fèi)者信心，提升營(yíng)銷(xiāo)效果投產(chǎn)比。此外，雍禾在不斷通過(guò)收購(gòu)的方式向其他品類(lèi)進(jìn)行擴(kuò)張。

雍禾的高強(qiáng)度、大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)玩法和美妝行業(yè)目前的品牌營(yíng)銷(xiāo)手段有異曲同工之妙。但是這種形式壓榨了企業(yè)的毛利潤(rùn)，并非長(zhǎng)久之計(jì)。后續(xù)如何提升品牌調(diào)性，從而獲得資本和市場(chǎng)的長(zhǎng)期青睞是雍禾要考慮的問(wèn)題。

（3）新生植發(fā)

從2001年發(fā)起成立、到2015年開(kāi)始進(jìn)行品牌化運(yùn)營(yíng)，再到如今，新生植發(fā)已形成了全球41城43院的市場(chǎng)布局，其市場(chǎng)份額躍居行業(yè)前列。

新生植發(fā)于2015年提出并建立了“全方位毛發(fā)養(yǎng)護(hù)管理體系”，通過(guò)各類(lèi)毛發(fā)養(yǎng)護(hù)儀器設(shè)備、養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品，打造全方位的毛發(fā)養(yǎng)護(hù)及頭皮健康管理服務(wù)，將自己的定位從單純的植發(fā)醫(yī)院調(diào)整為提供“植發(fā)-養(yǎng)發(fā)-護(hù)發(fā)”一體化服務(wù)的機(jī)構(gòu)。新生植發(fā)不斷提升“專(zhuān)家+技術(shù)+服務(wù)”鐵三角關(guān)系，從而打好安全植發(fā)、安全效果的組合拳。其3D植發(fā)標(biāo)準(zhǔn)體系能夠?yàn)橄M(fèi)者提供個(gè)性化、精細(xì)化的毛發(fā)種植服務(wù)。

為了探索更多前沿技術(shù)，新生植發(fā)也在進(jìn)行多方面的嘗試，譬如和北京協(xié)和醫(yī)院宋可欣教授團(tuán)隊(duì)合作開(kāi)展科研課題、從美國(guó)貝勒醫(yī)學(xué)院引進(jìn)了基因檢測(cè)技術(shù)、與韓國(guó)、泰國(guó)、比利時(shí)、新加坡等國(guó)植發(fā)機(jī)構(gòu)展開(kāi)合作等。

品牌的技術(shù)是核心價(jià)值及實(shí)力，而定位和升級(jí)則是品牌邁向高端化的重要一步。

4.染發(fā)美發(fā)

2020年9月淘寶天貓染發(fā)燙發(fā)品類(lèi)銷(xiāo)量最高TOP4品牌為施華蔻、愛(ài)茉莉、花王和歐萊雅，均為國(guó)外品牌且市場(chǎng)集中度較高，單品牌月銷(xiāo)售額市場(chǎng)占比均超過(guò)7%，TOP4品牌市場(chǎng)占比共計(jì)35%，而其余品牌極其分散。可以說(shuō)，國(guó)際品牌在染發(fā)美發(fā)市場(chǎng)上占據(jù)了較大的優(yōu)勢(shì)。

在這個(gè)不斷趨向于年輕化、個(gè)性化的市場(chǎng)，各品牌的營(yíng)銷(xiāo)手段也開(kāi)始向年輕人趨近。如施華蔻不僅在畢業(yè)季、寒暑假加強(qiáng)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)推廣，更力邀年輕時(shí)尚且有影響力的KOL，在小紅書(shū)、b站、抖音、快手上完成潮流信息的輸出。例如施華蔻在tiktok上與澳大利亞網(wǎng)紅合作進(jìn)行的網(wǎng)紅平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)，提供了超過(guò) 2000 萬(wàn)次展示和 1800 萬(wàn)次視頻觀看，平均瀏覽率為 10.11%，遠(yuǎn)超平均基準(zhǔn)，每 6 秒瀏覽成本0.01 美元。

國(guó)產(chǎn)品牌中，韓金靚也是一匹無(wú)法忽視的黑馬。隨著“銀發(fā)族”觸網(wǎng)比例不斷擴(kuò)大、少年白也對(duì)染發(fā)劑有所需求，國(guó)產(chǎn)染發(fā)劑開(kāi)始在黑色上大做文章。其中，韓金靚踩中“安全性”和“易操作性”兩大痛點(diǎn)，主打“純植物”、“一梳染”的黑色染發(fā)劑，一舉成為成為天貓旗艦店染發(fā)燙發(fā)類(lèi)目最受歡迎的店鋪。

而隨著染發(fā)劑的需求不斷提升，同仁堂、仁和等中藥醫(yī)館品牌開(kāi)始跑步入局，養(yǎng)生中藥作為國(guó)產(chǎn)染發(fā)劑的熱門(mén)主打成分。

雖然染發(fā)美發(fā)市場(chǎng)目前國(guó)際品牌占據(jù)更多份額，但更貼合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)痛點(diǎn)的國(guó)有品牌正在不斷發(fā)出自己的聲音。可以說(shuō)在染發(fā)美發(fā)上，國(guó)有品牌未來(lái)可期。

5.小結(jié)

通過(guò)分析以上頭發(fā)頭皮產(chǎn)業(yè)的四大細(xì)分市場(chǎng)品牌，我們可以看出，在不同的企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，都會(huì)有自己獨(dú)特的發(fā)展軌跡。但是進(jìn)行分析后，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些發(fā)展路徑之中又有共同之處。

首先是傳統(tǒng)洗護(hù)市場(chǎng)，阿道夫通過(guò)開(kāi)辟全新的高端香氛洗護(hù)賽道來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)，并在“留香”上做到了極致；植觀通過(guò)品牌調(diào)性到視覺(jué)向國(guó)際靠攏，以爆品打穿市場(chǎng)從而向全品類(lèi)擴(kuò)散；海飛絲則通過(guò)符合自身品牌理念的跨界、冠名等方式來(lái)貼近年輕消費(fèi)者。

再看養(yǎng)發(fā)連鎖市場(chǎng)。黑奧秘通過(guò)品牌的全新升級(jí)，使自身成為全新品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者，并通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的門(mén)店聯(lián)動(dòng)來(lái)帶動(dòng)線(xiàn)下門(mén)店新運(yùn)營(yíng)；國(guó)頤堂卡位“非遺養(yǎng)發(fā)”的品牌戰(zhàn)略定位，打造養(yǎng)發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈，成為行業(yè)領(lǐng)跑者；絲域養(yǎng)發(fā)則是通過(guò)積極的聯(lián)名和IP開(kāi)發(fā)來(lái)提升自身的品牌質(zhì)感和品牌調(diào)性，從而達(dá)到和消費(fèi)者的共鳴。

接下來(lái)是科技植發(fā)品牌。其中碧蓮盛和新生植發(fā)均主打技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以其獨(dú)創(chuàng)的植發(fā)核心科技配合服務(wù)，配合品牌的戰(zhàn)略定位進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)。而雍禾則以社群架構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)為主要打法，從而達(dá)成更多獲客。

最后是染發(fā)美發(fā)細(xì)分市場(chǎng)。這一市場(chǎng)以國(guó)際大牌的產(chǎn)品居多，其打法向著年輕化、網(wǎng)紅化發(fā)展。而國(guó)內(nèi)品牌則具備對(duì)中國(guó)消費(fèi)者痛點(diǎn)的更深認(rèn)識(shí)，以成分發(fā)力，開(kāi)始搶占市場(chǎng)。

那么再回頭看這些細(xì)分市場(chǎng)的各企業(yè)，其做大、做強(qiáng)的路徑就可以推導(dǎo)出來(lái)：洞察市場(chǎng)的需求，做大蛋糕、拓寬行業(yè)品類(lèi)。在開(kāi)發(fā)自身核心價(jià)值的同時(shí)，不斷提升品牌調(diào)性，從而做到和消費(fèi)者的心理產(chǎn)生共鳴。

以品類(lèi)做大蛋糕：新品牌突破市場(chǎng)的全新路徑

近年來(lái)，隨著顏值經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)以及國(guó)潮的趨勢(shì)影響，頭皮頭發(fā)行業(yè)整體增速加快，新消費(fèi)趨勢(shì)成為整個(gè)洗護(hù)美行業(yè)的內(nèi)生增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。而隨著城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平的不斷提升和電商的發(fā)達(dá)，三四線(xiàn)城市的市場(chǎng)需求被挖掘出來(lái)并成為重要的消費(fèi)力量?！八?jīng)濟(jì)”的繁榮也在不斷帶動(dòng)市場(chǎng)整體的火熱。不斷產(chǎn)生的需求帶來(lái)了大量品牌的誕生和入局，也催生了消費(fèi)新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生。面對(duì)如此大的消費(fèi)市場(chǎng)，能夠真正做到行業(yè)領(lǐng)軍的企業(yè)，大多不是執(zhí)著于如何爭(zhēng)奪現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，而是通過(guò)不斷滿(mǎn)足誕生的新需求、開(kāi)發(fā)新品類(lèi)、做大行業(yè)蛋糕，從而成為全新賽道的領(lǐng)軍人。

1.“懶人經(jīng)濟(jì)”帶來(lái)行業(yè)新增長(zhǎng)

伴隨疫情的影響，“懶人經(jīng)濟(jì)”和“宅文化”逐步抬頭，洗護(hù)市場(chǎng)也不例外?！安幌胂搭^”如今在社交媒體上已經(jīng)成為很多女性消費(fèi)者的默契和熱議話(huà)題。洗頭這件事已經(jīng)逐漸成為一種保持良好個(gè)人形象和造型的儀式感。而這種“懶人”生活方式，也開(kāi)拓了全新的消費(fèi)訴求。經(jīng)調(diào)查顯示，“懶人神器”一詞在2020年11月的搜索頻次超30萬(wàn)，與2019年相比增長(zhǎng)近200%，且2020年消費(fèi)者為“懶”花費(fèi)的金額規(guī)模超千億，其中，90、95后的年輕消費(fèi)者線(xiàn)上“偷懶花費(fèi)”增長(zhǎng)最快。

“懶人經(jīng)濟(jì)”在頭發(fā)頭皮行業(yè)同樣催生了大量的新需求，一大批全新的“懶人”產(chǎn)品正在改變消費(fèi)者的頭發(fā)洗護(hù)習(xí)慣。免洗噴霧、免洗蓬蓬粉、干發(fā)慕斯等產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。這些產(chǎn)品使用方便快捷，能夠讓頭發(fā)快速清爽蓬松，適用于一些場(chǎng)合的快速救急，非常受市場(chǎng)歡迎。如其中的Spes詩(shī)裴絲免洗噴霧，其天貓旗艦店月銷(xiāo)售量達(dá)5w+，并在京東洗護(hù)產(chǎn)品榜中蟬聯(lián)榜首140天。

和傳統(tǒng)洗護(hù)產(chǎn)品一樣，這些免洗產(chǎn)品同樣十分注重成分和氣味。如日本品牌Fujiko的頭發(fā)蓬松粉天然淀粉和植萃保濕成分組成，添加了五種護(hù)發(fā)成分；國(guó)產(chǎn)品牌伊風(fēng)則使用了8種氨基酸和天然保濕因子NMF，從而保證不傷頭皮。在香氛上，詩(shī)裴絲別出心裁地以香氛產(chǎn)品的方式打造免洗噴霧，其產(chǎn)品和香水一樣具備前中后調(diào)；韓方五谷的免洗噴霧也具備四種香氣，供消費(fèi)者選擇。

除了免洗噴霧類(lèi)產(chǎn)品，免洗洗發(fā)水、洗發(fā)帽也是全新的品類(lèi)。這些產(chǎn)品大多從從女性產(chǎn)后月子期間的需求衍生，現(xiàn)在也在受到市場(chǎng)的注目。

染發(fā)類(lèi)產(chǎn)品的進(jìn)化也是“懶人經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的過(guò)程，讓消費(fèi)者“伸手就能染發(fā)”的“懶人產(chǎn)品”正逐步成為市場(chǎng)主流。染發(fā)產(chǎn)品的升級(jí)由繁化簡(jiǎn)，從需要勾兌的染發(fā)膏到無(wú)需勾兌的泡泡染發(fā)劑，再到一按即用的染發(fā)梳和便于攜帶的染發(fā)蠟筆，染發(fā)用品不僅操作方法進(jìn)一步簡(jiǎn)化，還能適應(yīng)更多的場(chǎng)景需求。

“懶人經(jīng)濟(jì)”帶來(lái)的全新產(chǎn)品升級(jí)未來(lái)將繼續(xù)影響整個(gè)洗護(hù)市場(chǎng)，更加成熟和細(xì)分的品類(lèi)將不斷誕生。

2.科技主導(dǎo)的植發(fā)防脫市場(chǎng)成為消費(fèi)全新風(fēng)尚

“xx使我頭禿”這句網(wǎng)絡(luò)流行的玩笑話(huà)隱藏著當(dāng)下年輕人對(duì)于脫發(fā)問(wèn)題的隱憂(yōu)。國(guó)家衛(wèi)健委2021年的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)有超過(guò)2.5億人正飽受脫發(fā)的困擾，平均每6人中就有1人脫發(fā)，大批90后也被脫發(fā)所困擾。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)脫發(fā)群體中，30歲以下占到總數(shù)的69.8%，其中占比最大的為26到30歲的青年，高達(dá)41.9%。

脫發(fā)初期，很多消費(fèi)者都在尋求洗護(hù)產(chǎn)品的幫助，且更注重其成分，生姜、何首烏等中草藥成分較受歡迎。如霸王洗發(fā)水，就以防脫為主打。而在防脫洗護(hù)品類(lèi)中，新銳國(guó)產(chǎn)品牌的聲量不容忽視。如博滴專(zhuān)注生姜防脫，它所研發(fā)生產(chǎn)的琴葉生姜防脫洗發(fā)水具有國(guó)家藥監(jiān)局備案，還持有國(guó)妝育發(fā)類(lèi)特證，其產(chǎn)品常登天貓洗發(fā)熱銷(xiāo)榜top10；至墨實(shí)驗(yàn)室則以浙江中醫(yī)藥大學(xué)為品牌背書(shū)，主打科技牌。

隨著脫發(fā)產(chǎn)品的深入需求，很多消費(fèi)者開(kāi)始求助于更高端的專(zhuān)用科技產(chǎn)品。在植發(fā)上，新生、碧蓮盛、雍禾、大麥四分天下，其他卡位全新理念的植發(fā)機(jī)構(gòu)也如雨后春筍不斷出現(xiàn)。除了專(zhuān)門(mén)的植發(fā)機(jī)構(gòu)外，生發(fā)儀這一品類(lèi)也受到消費(fèi)者歡迎。3D激光生發(fā)頭盔、生發(fā)帶、生發(fā)梳等生發(fā)儀新產(chǎn)品近幾年十分火爆，國(guó)際品牌不斷在此布局，并試圖完全吃下中國(guó)的市場(chǎng)。而國(guó)產(chǎn)品牌也注意到了這一廣大市場(chǎng)，并同樣取得不俗成績(jī)。其中I黑密這一國(guó)產(chǎn)品牌在2021京東雙十一上獲得了類(lèi)目第一的好成績(jī)。主打科技牌的I黑密獲得了中國(guó)CFDA、美國(guó)FDA及歐洲CE等權(quán)威認(rèn)證，并在國(guó)際頂級(jí)期刊《自然》上發(fā)表論文。此外，I黑密針對(duì)客戶(hù)實(shí)行了客戶(hù)大數(shù)據(jù)管理機(jī)制，并為客戶(hù)提供遠(yuǎn)程指導(dǎo)和大客戶(hù)定制服務(wù)，彌補(bǔ)了外國(guó)品牌的單機(jī)弱勢(shì)。強(qiáng)大的科技實(shí)力和臨床證明帶給了I黑密以產(chǎn)品為動(dòng)力的品牌內(nèi)驅(qū)力，以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)和客戶(hù)管理作為品牌的外顯，從而在細(xì)分市場(chǎng)上開(kāi)辟出一條不同但正確的道路。

3.“護(hù)膚式護(hù)發(fā)”帶來(lái)進(jìn)階產(chǎn)品的誕生

“護(hù)膚式護(hù)發(fā)”是將頭發(fā)和頭皮護(hù)理領(lǐng)域的過(guò)程類(lèi)比于面部護(hù)理。在這一領(lǐng)域內(nèi)，消費(fèi)者不僅僅關(guān)注日常的洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素等常用洗護(hù)產(chǎn)品，還會(huì)關(guān)注頭皮的清潔、抗老、滋養(yǎng)、補(bǔ)水、防脫、修護(hù)等多個(gè)方面，從頭皮的護(hù)理上解決護(hù)發(fā)問(wèn)題。2020年9月到2021年9月，頭皮護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模為8.2億元，銷(xiāo)量527.4萬(wàn)件?？梢哉f(shuō)頭皮護(hù)理已經(jīng)成為了消費(fèi)者們關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題。

和護(hù)膚一樣，頭發(fā)和頭皮護(hù)理的步驟也日漸精細(xì)。越來(lái)越多的洗護(hù)品牌開(kāi)始將這一概念落實(shí)進(jìn)了產(chǎn)品線(xiàn)中，開(kāi)始拓展頭皮護(hù)理的細(xì)分賽道。例如珂潤(rùn)的頭皮保濕水、資生堂的頭皮面膜、海飛絲的頭皮精華液等等?？梢园l(fā)現(xiàn)，在頭皮護(hù)理這一賽道中，國(guó)際品牌已經(jīng)開(kāi)始了自己的布局，并在加速搶占市場(chǎng)，爭(zhēng)奪品類(lèi)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

但國(guó)貨品牌也并非難以入局。滋源憑借著“頭皮護(hù)理專(zhuān)家”這一品牌卡位異軍突起，植觀等國(guó)有品牌開(kāi)設(shè)相關(guān)產(chǎn)品線(xiàn)。很多線(xiàn)下養(yǎng)發(fā)連鎖也都在這一賽道進(jìn)行布局。但是其中的問(wèn)題也暴露出來(lái)。目前中國(guó)市場(chǎng)對(duì)“頭皮護(hù)理”這一觀念相對(duì)落后，尚未形成完整的認(rèn)知，對(duì)產(chǎn)品的需求大部分僅停留在清潔這個(gè)步驟。而目前僅有小部分國(guó)產(chǎn)品牌將產(chǎn)品線(xiàn)延展到后續(xù)的精華類(lèi)產(chǎn)品。在得到市場(chǎng)的認(rèn)可上還需要一定努力。

頭皮護(hù)理市場(chǎng)目前尚未飽和，這也正是新銳品牌搶占消費(fèi)者心智、走在市場(chǎng)前列的絕佳機(jī)會(huì)。新銳品牌且初通過(guò)這一品類(lèi)實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，華熙生物在頭皮抗衰上進(jìn)行布局……資本和品牌的努力正在逐漸將這塊蛋糕做大，而新銳品牌的機(jī)會(huì)也正在于此。

率先打造頭發(fā)頭皮市場(chǎng)千億品牌突破點(diǎn)、增長(zhǎng)點(diǎn)和轉(zhuǎn)折點(diǎn)

科技的提升以及渠道的不斷開(kāi)發(fā)帶來(lái)了產(chǎn)品的創(chuàng)新和供應(yīng)鏈的升級(jí)。頭發(fā)頭皮業(yè)作為一個(gè)逐漸成為日化產(chǎn)業(yè)支柱的行業(yè)，同樣再這樣的趨勢(shì)中爆發(fā)了無(wú)盡的生命力。入局的各大品牌紛紛在產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、傳播力等方向不斷努力，在滿(mǎn)足消費(fèi)者層出不窮的多元需求基礎(chǔ)上發(fā)掘自身品牌的核心價(jià)值。良性競(jìng)爭(zhēng)讓行業(yè)衍生出以精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化為主導(dǎo)的多種產(chǎn)品。而在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)、社媒平臺(tái)占據(jù)消費(fèi)者視線(xiàn)的當(dāng)下，各大品牌紛紛通過(guò)各種傳播平臺(tái)，將行業(yè)和品牌的新理念、新技術(shù)等不斷傳遞給消費(fèi)者，從而進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)升級(jí)。

在行業(yè)發(fā)展得如火如荼的當(dāng)下，我們又要如何看待頭發(fā)頭皮行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和未來(lái)趨勢(shì)？各大品牌又要如何打造千億級(jí)別的行業(yè)第一品牌呢？

1.頭發(fā)頭皮行業(yè)尚缺乏絕對(duì)龍頭企業(yè)

1927年，世界上第一瓶液體洗發(fā)產(chǎn)品誕生。在這之后，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，洗護(hù)產(chǎn)品和頭發(fā)頭皮的保養(yǎng)概念滲透進(jìn)了千家萬(wàn)戶(hù)，并成為人們生活的一部分。隨著科技的進(jìn)步和需求的不斷擴(kuò)大，頭發(fā)頭皮產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐步成為了日化行業(yè)發(fā)展的重要支柱之一。僅一個(gè)洗護(hù)發(fā)行業(yè)的市場(chǎng)容量就達(dá)到了564億元，高端洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的年增長(zhǎng)率達(dá)20%以上。除了和頭發(fā)頭皮直接相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，其間接相關(guān)的附屬產(chǎn)業(yè)也在逐漸增加，如美發(fā)工具、美發(fā)學(xué)校、頭發(fā)設(shè)備、假發(fā)、裝飾等等。與泛時(shí)尚市場(chǎng)一樣，未來(lái)的頭發(fā)頭皮行業(yè)在細(xì)分賽道的發(fā)展下，也有著發(fā)展成“泛”產(chǎn)業(yè)的潛力。隨著細(xì)分市場(chǎng)的不斷增加和成長(zhǎng)、各大資本的不斷入局，如同仁堂等企業(yè)的跨界，這塊蛋糕即將被越做越大，未來(lái)達(dá)到萬(wàn)億。

雖然頭發(fā)頭皮市場(chǎng)有著如此巨大的前景，但是卻始終缺乏著絕對(duì)的龍頭企業(yè)。行業(yè)巨頭寶潔和聯(lián)合利華的長(zhǎng)期膠著并未分出勝負(fù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一系列國(guó)產(chǎn)新銳品牌紛紛開(kāi)始搶占市場(chǎng)，甚至有著出海的實(shí)力與趨勢(shì)。而寶潔曾經(jīng)的大面積廣告營(yíng)銷(xiāo)也不如以前奏效。在聯(lián)合利華開(kāi)始瘦身、寶潔陷入產(chǎn)品定位過(guò)于低端的惡性循環(huán)時(shí)，日化賽道開(kāi)始被本土品牌蠶食。

現(xiàn)在的頭發(fā)頭皮市場(chǎng)，已經(jīng)逐漸重新進(jìn)入了群雄逐鹿的時(shí)代，各大本土品牌和具備深厚底蘊(yùn)的國(guó)際品牌（花王、愛(ài)茉莉、歐萊雅等）開(kāi)始了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，絕對(duì)的龍頭企業(yè)還尚未決出。

2.打造行業(yè)千億品牌的切入點(diǎn)在哪里？

(1)通過(guò)“個(gè)十百千萬(wàn)億”發(fā)展邏輯確定企業(yè)的位置

面對(duì)著頭發(fā)頭皮行業(yè)這一龐大的市場(chǎng)，又該如何打造行業(yè)的第一品牌呢？經(jīng)過(guò)上面的分析可以發(fā)現(xiàn)，目前頭發(fā)頭皮產(chǎn)業(yè)作為美業(yè)的一大分支，其打法和眾多美妝護(hù)膚產(chǎn)品既有異曲同工之處，又有自己獨(dú)特的方向。

產(chǎn)品可以說(shuō)是品牌的重要內(nèi)驅(qū)力，在此基礎(chǔ)上和消費(fèi)市場(chǎng)最集中的渠道實(shí)現(xiàn)合作，進(jìn)行渠道創(chuàng)新，最后通過(guò)多種手段實(shí)現(xiàn)品牌理念的構(gòu)建，從而為產(chǎn)品賦能。

而在這之后，借助資本的力量，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合或擴(kuò)大規(guī)模，是品牌從單品切換到整體、擴(kuò)大市場(chǎng)影響力的必經(jīng)之路。

針對(duì)這些方面，我們需要思考，每一步究竟該如何做，才能做到事半功倍？

全國(guó)知名品牌服務(wù)商錦坤通過(guò)近十年輔導(dǎo)服務(wù)的400多個(gè)專(zhuān)精特新企業(yè)、300多個(gè)行業(yè)第一品牌、200多個(gè)上市公司和100多個(gè)城市品牌的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐，形成了錦坤十百千萬(wàn)億企業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)和點(diǎn)線(xiàn)面體空增長(zhǎng)邏輯。通過(guò)這套邏輯，我們就可以通過(guò)企業(yè)和企業(yè)之間的對(duì)標(biāo)，尋找出企業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

就個(gè)億級(jí)別的企業(yè)而言，渠道是核心增長(zhǎng)點(diǎn)。多渠道能夠讓客戶(hù)更快地認(rèn)知到企業(yè)和產(chǎn)品，并培育出種子用戶(hù)，從而產(chǎn)生增長(zhǎng)點(diǎn)，為未來(lái)企業(yè)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

對(duì)十億級(jí)別的企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是核心增長(zhǎng)點(diǎn)。同等級(jí)產(chǎn)品之間要分出高下，只能通過(guò)價(jià)格或者質(zhì)量和其他企業(yè)產(chǎn)生差距，從而產(chǎn)生增長(zhǎng)點(diǎn)。這是企業(yè)增長(zhǎng)的初級(jí)階段，也是企業(yè)后續(xù)發(fā)展成長(zhǎng)的地基。只有把產(chǎn)品做好，企業(yè)才能保證持續(xù)不斷地增長(zhǎng)。

以此類(lèi)推，隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，核心增長(zhǎng)點(diǎn)也逐漸升級(jí)到了品類(lèi)、平臺(tái)和生態(tài)。

不同的層級(jí)都有相應(yīng)要做的品牌頂層設(shè)計(jì)和規(guī)劃，

把點(diǎn)打透、以線(xiàn)拉通、用面成型、多面定體、空賦能點(diǎn)。

目前頭發(fā)頭皮產(chǎn)業(yè)的絕大部分新銳品牌還處在第一階段。而很多企業(yè)則已經(jīng)跨過(guò)了產(chǎn)品和渠道，開(kāi)始在品類(lèi)等階段進(jìn)行建設(shè)。而產(chǎn)品、渠道和未來(lái)的品牌建設(shè)，都是千億品牌誕生的重要基石。

(2)以品類(lèi)的精準(zhǔn)卡位打造風(fēng)口產(chǎn)品

目前，頭發(fā)頭皮行業(yè)的品類(lèi)眾多，可以簡(jiǎn)單地劃分為兩大類(lèi)別：一是以“美”為重點(diǎn)的美化分類(lèi)，如染發(fā)、植發(fā)、免洗噴霧等產(chǎn)品；一類(lèi)以“護(hù)”為重點(diǎn)，包括頭發(fā)、頭皮的清洗、養(yǎng)護(hù)等。而行業(yè)的品類(lèi)復(fù)雜而細(xì)化，為行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了繁榮，也增添了雜亂。過(guò)多的消費(fèi)者不同需求和品類(lèi)的不斷發(fā)展，讓入局品牌需要進(jìn)行消費(fèi)者洞察，找到市場(chǎng)上最大的痛點(diǎn)，從而精準(zhǔn)卡位品類(lèi)，在獲得最大利潤(rùn)的情況下，增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中的辨識(shí)度。

我們復(fù)盤(pán)研究過(guò)的各大頭發(fā)頭皮行業(yè)的企業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)無(wú)一不是以一個(gè)精準(zhǔn)的品類(lèi)卡位進(jìn)行市場(chǎng)爆破。例如國(guó)頤堂卡位“非遺養(yǎng)發(fā)”的紅瑤文化，阿道夫卡位高端香氛、黑奧秘卡位頭發(fā)理療，I黑密提供生發(fā)一站式解決方案，植觀卡位氨基酸健康洗護(hù)等。這些企業(yè)在核心產(chǎn)品及品牌的卡位上都展現(xiàn)了企業(yè)的市場(chǎng)爆破點(diǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并以此為基礎(chǔ)展現(xiàn)了企業(yè)對(duì)外的品牌形象，從而在消費(fèi)者心中樹(shù)立自己的品牌定位，建立品牌影響力。

再看各大品牌的卡位。用成分、技術(shù)、功效的品類(lèi)卡位都已經(jīng)被使用，幾乎目前出現(xiàn)的每一個(gè)品類(lèi)都有著不同品牌的占位。那么其他企業(yè)該如何進(jìn)行更精準(zhǔn)的品牌卡位呢？

首先是場(chǎng)景的構(gòu)建。如韓金靚的場(chǎng)景就在于蓋白發(fā)，免洗噴霧品類(lèi)的場(chǎng)景在于快速應(yīng)急。在這個(gè)洗發(fā)護(hù)發(fā)場(chǎng)景不斷延伸的環(huán)境下，每一個(gè)新場(chǎng)景都可以成為展現(xiàn)頭發(fā)頭皮洗護(hù)的潛在場(chǎng)景。后續(xù)發(fā)掘更多和頭發(fā)相關(guān)的細(xì)分場(chǎng)景，就能發(fā)掘出更多的細(xì)分品類(lèi)。

其次是技術(shù)優(yōu)勢(shì)。就像各大植發(fā)機(jī)構(gòu)紛紛通過(guò)自身的技術(shù)來(lái)講好品牌故事，康如免洗干發(fā)噴霧通過(guò)成分和技術(shù)優(yōu)勢(shì)針對(duì)不同發(fā)質(zhì)進(jìn)行產(chǎn)品打造。在取得重大技術(shù)的情況下，通過(guò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)為品牌卡位背書(shū)，從而成為行業(yè)權(quán)威，也是很好的方式。

最后是消費(fèi)人群的細(xì)分和精準(zhǔn)定位。目前頭發(fā)頭皮行業(yè)消費(fèi)者相對(duì)較多，而如何定位到最大且尚未被實(shí)現(xiàn)的痛點(diǎn)，從而打造爆款，就是各大品牌該考慮的問(wèn)題。

(3)渠道的創(chuàng)新為企業(yè)尋找全新增長(zhǎng)點(diǎn)

渠道是一個(gè)品牌最開(kāi)始被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的方式，也是很多企業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)理念。強(qiáng)大的渠道和供應(yīng)鏈可以保證企業(yè)在最初階段能夠快速鋪開(kāi)市場(chǎng)，抓準(zhǔn)最初的種子用戶(hù)。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，很多老牌企業(yè)都走上了線(xiàn)上的道路。就像鴻星爾克的野性消費(fèi)一樣，老牌企業(yè)蜂花同樣通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大了知名度，增加了營(yíng)收。在這種行業(yè)大趨勢(shì)下，頭發(fā)頭皮行業(yè)較少有區(qū)域性的品牌。在電商將全國(guó)拉通的情況下，原有的以線(xiàn)下為主的渠道模式所創(chuàng)造的價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)不如過(guò)去。

很多新銳品牌都是優(yōu)先線(xiàn)上渠道的布局，再進(jìn)行線(xiàn)下渠道的打通。如個(gè)護(hù)品牌超級(jí)種子，通過(guò)爆款產(chǎn)品“雪松溫和清潔洗發(fā)水”切入市場(chǎng)，隨后形成了內(nèi)容種草、集中收割、沉淀品牌的閉環(huán)。在這個(gè)過(guò)程中，超級(jí)種子積極布局各大直播平臺(tái)帶動(dòng)銷(xiāo)量，從而取得了成功。在爆款打響后，取得融資的超級(jí)種子才開(kāi)始布局線(xiàn)下渠道，在一二線(xiàn)城市的核心商場(chǎng)等以年輕人聚集的購(gòu)物中心進(jìn)行布局。現(xiàn)在的超級(jí)種子已完成數(shù)百萬(wàn)美元Pre-A輪融資，向著個(gè)護(hù)全品類(lèi)不斷發(fā)展。

渠道的布局也不能是盲目的。在進(jìn)行渠道的梳理和組合時(shí)，要注意找到?jīng)]有被競(jìng)品完全發(fā)掘的平臺(tái)，打入對(duì)方渠道布局的死角，才能取得更好的效果。如I黑密的生發(fā)頭盔。生發(fā)頭盔這一品類(lèi)中，HairMax作為早期步入市場(chǎng)的國(guó)際品牌，曾連續(xù)三次在淘寶拿下雙十一生發(fā)儀品類(lèi)第一的成績(jī)。而作為國(guó)有品牌的I黑密則避其鋒芒，選擇京東作為自己的主陣地，在2021京東雙十一上同樣獲得了生發(fā)儀類(lèi)目第一，擴(kuò)大了市場(chǎng)的認(rèn)知。在淘寶，I黑密的成績(jī)同樣不俗，獲取了類(lèi)目第二的成績(jī)。

而在線(xiàn)下的布局，I黑密也沒(méi)有盲目進(jìn)行專(zhuān)賣(mài)店的建設(shè)，而是跳出常規(guī)思維，積極推動(dòng)和醫(yī)院、養(yǎng)發(fā)館、禮品渠道的合作，從而增加線(xiàn)下的銷(xiāo)量，形成口碑營(yíng)銷(xiāo)，反哺線(xiàn)上。

由此可見(jiàn)，未來(lái)各大頭發(fā)頭皮行業(yè)的企業(yè)對(duì)于渠道的建設(shè)，要跳出“專(zhuān)賣(mài)店—線(xiàn)上淘寶”的定勢(shì)思維，積極尋找尚未完全開(kāi)發(fā)的新渠道和組合，通過(guò)小型團(tuán)購(gòu)、中間渠道合作、直播等方式，打造屬于自己的渠道組合，才能向規(guī)?；~進(jìn)。

(4)觸達(dá)心理需求的品牌理念和營(yíng)銷(xiāo)為產(chǎn)品賦能

在頭發(fā)頭皮這一行業(yè)中，消費(fèi)者的選擇可以說(shuō)是無(wú)限多。而這一領(lǐng)域作為美業(yè)的一部分，其產(chǎn)品和消費(fèi)者的生活場(chǎng)景息息相關(guān)，因此整體更注重品牌本身和消費(fèi)者的聯(lián)系。那么在“都在搞營(yíng)銷(xiāo)，集體做品牌”這一大趨勢(shì)下，借力能夠定位到目標(biāo)群體的品牌傳播，打造精準(zhǔn)的品牌策略，展現(xiàn)品牌形象，從而讓自己的品牌脫穎而出是比其他行業(yè)更難的問(wèn)題。

業(yè)界的新銳品牌同樣可以為品牌建設(shè)的路徑提供一定參考。如且初以“美，從清潔開(kāi)始”作為初始的核心理念，圍繞護(hù)膚品市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品功效、成分的消費(fèi)需求，打造出多款和傳統(tǒng)的個(gè)護(hù)產(chǎn)品有著明顯差異化的爆款。其頭皮凈透凝露的產(chǎn)品理念為“從根源清潔守護(hù)發(fā)絲健康”，圍繞品牌理念進(jìn)行展開(kāi)。這樣的產(chǎn)品理念開(kāi)發(fā)方式，讓產(chǎn)品的理念輸出完全為品牌服務(wù)，從而創(chuàng)造出統(tǒng)一的品牌發(fā)聲方向，有利于在消費(fèi)者心中形成統(tǒng)一的占位。

而在品牌的營(yíng)銷(xiāo)和傳播上，隨著雍禾、完美日記等企業(yè)因過(guò)多營(yíng)銷(xiāo)而造成的根基不穩(wěn)，曾經(jīng)的大面積飽和式營(yíng)銷(xiāo)投放也早已不再是行業(yè)的首選。且初在品牌的傳播上，也顯得格外“克制”。且初更傾向與契合的KOL合作共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，讓KOL成為品牌和消費(fèi)者溝通的橋梁。和李佳琦等頭部主播建立的長(zhǎng)期合作關(guān)系，也有利于品牌的長(zhǎng)期輸出。

此外，品牌的傳播渠道要和傳播策略相匹配。如護(hù)發(fā)精油品牌卡詩(shī)，其品牌傳播和明星形成了深度綁定，通過(guò)和代言人王俊凱、品牌大使王鶴棣的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)追蹤，進(jìn)行粉絲向用戶(hù)的轉(zhuǎn)化。同時(shí)其線(xiàn)下快閃活動(dòng)注重和微博扥線(xiàn)上平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，引導(dǎo)微博用戶(hù)走向線(xiàn)下，從而強(qiáng)化其高端專(zhuān)業(yè)的品牌調(diào)性。

品牌理念的傳播和營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇，是品牌形象輸出和用戶(hù)轉(zhuǎn)化的重要渠道。通過(guò)張弛有度的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)配合品牌理念的傳播，才能打出品牌高度，挖掘業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

3.向平臺(tái)和生態(tài)發(fā)展的千億品牌要從哪里突破？

在上面對(duì)個(gè)億、十億、百億級(jí)別的品牌發(fā)展路徑進(jìn)行拆解后，下一步要面對(duì)的，就是如何進(jìn)行千億品牌的打造。千億級(jí)別的品牌，已經(jīng)不再是單純的品牌，而是產(chǎn)業(yè)的綜合平臺(tái)。例如愛(ài)美客、貝泰妮、華熙生物等，都在跨越了渠道、品類(lèi)、產(chǎn)品的幾大門(mén)檻后，向著整個(gè)所在領(lǐng)域的多品類(lèi)進(jìn)軍，打造平臺(tái)商。而這些企業(yè)的下一步，就是將平臺(tái)轉(zhuǎn)化為生態(tài)，踏上萬(wàn)億級(jí)的臺(tái)階。

當(dāng)下的頭發(fā)頭皮產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)新銳品牌層出不窮，老牌企業(yè)想要更進(jìn)一步。那么各企業(yè)在走過(guò)了三道門(mén)檻后，如何更進(jìn)一步、找到踏上千億級(jí)品牌的新路徑？

(1)具備更進(jìn)一步潛力的品牌發(fā)展方向有哪些？

目前頭發(fā)頭皮市場(chǎng)的各品牌發(fā)展方向可以說(shuō)百花齊放。而將這些企業(yè)進(jìn)行分析，就能夠找到具備向平臺(tái)型品牌發(fā)展的企業(yè)類(lèi)型和未來(lái)的路徑標(biāo)桿。

首先是以渠道卡位的品牌。比較具有代表性的就是連鎖型養(yǎng)發(fā)機(jī)構(gòu)，如上文分析過(guò)的私域、國(guó)頤堂等。這類(lèi)企業(yè)具備大量的線(xiàn)下渠道，能夠從終端直接觸達(dá)消費(fèi)者。通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店的擴(kuò)張，它們可以不斷地在不同城市進(jìn)行消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)造和展現(xiàn)自己的品牌調(diào)性，從而達(dá)成企業(yè)的增長(zhǎng)。

其次是以科技、核心技術(shù)卡位的品牌。這類(lèi)品牌包括當(dāng)前市場(chǎng)的全新產(chǎn)品品類(lèi)，如以高科技及多權(quán)威背書(shū)的I黑密。此外還有以技術(shù)為主導(dǎo)的品牌，如碧蓮盛等科技植發(fā)品牌。這類(lèi)品牌以尖端科技的研發(fā)形成技術(shù)壁壘，從而凝聚自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以最先進(jìn)的技術(shù)型產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)的突破。

最后是以品類(lèi)卡位的品牌，及以品類(lèi)形成認(rèn)知的大類(lèi)別品牌。前一種其中最有代表性的就是寶潔，以強(qiáng)大的品牌收購(gòu)能力不斷進(jìn)行品類(lèi)的擴(kuò)展，并以不同的子品牌卡位不同的消費(fèi)者，如潘婷和海飛絲就分別關(guān)注修護(hù)和去屑。這類(lèi)品牌通過(guò)母品牌的強(qiáng)大文化調(diào)性和優(yōu)勢(shì)占據(jù)消費(fèi)者的心智同時(shí)，以大量的子品牌滿(mǎn)足消費(fèi)者不同需求，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度并增加單次購(gòu)買(mǎi)的毛利率，從而達(dá)成品牌的增長(zhǎng)。后一種具備代表性的是阿道夫，通過(guò)高端香氛賽道在洗發(fā)水的路徑上深耕，讓消費(fèi)者將這一賽道和品牌直接聯(lián)系起來(lái)，從而占據(jù)消費(fèi)者心智，讓品牌不斷增長(zhǎng)。

通過(guò)渠道、科技、品類(lèi)作為自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并以此不斷發(fā)展，未來(lái)都可能在自己的領(lǐng)域形成平臺(tái)，從而取得跨入千億級(jí)品牌的門(mén)票。

(2)發(fā)展路徑的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合助力品牌更進(jìn)一步

上文對(duì)通過(guò)單個(gè)路徑進(jìn)行千億級(jí)品牌的打造方式進(jìn)行了分析。但是單個(gè)路徑在品牌的發(fā)展過(guò)程中會(huì)讓品牌戰(zhàn)略走向過(guò)于單薄或偏頗，一旦出現(xiàn)變故，則滿(mǎn)盤(pán)皆輸。那么，更安全、更全面的發(fā)展路徑又是什么呢？那就是根據(jù)企業(yè)的調(diào)性和發(fā)展方式，將以上三種渠道進(jìn)行兩兩組合，甚至是三者同時(shí)擴(kuò)張，從而助力企業(yè)更進(jìn)一步。

先來(lái)看“渠道+品類(lèi)”。以強(qiáng)大的渠道為品牌的未來(lái)發(fā)展進(jìn)行奠基，并以品類(lèi)進(jìn)行進(jìn)一步擴(kuò)張，在打造消費(fèi)場(chǎng)景的同時(shí)，為消費(fèi)者提供多種可供選擇的產(chǎn)品品類(lèi)，從而提升消費(fèi)者的黏著度。如絲域養(yǎng)發(fā)，通過(guò)“直營(yíng)店+加盟管理”的模式將線(xiàn)下店的流程進(jìn)行細(xì)致拆分，并導(dǎo)入線(xiàn)上渠道，以電商推廣養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品。除此之外，絲域養(yǎng)發(fā)注重產(chǎn)品品類(lèi)的發(fā)掘。不僅有防脫生發(fā)、養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品，還有頭皮檢測(cè)儀、療養(yǎng)儀以及生發(fā)、健發(fā)儀器，從自建工廠(chǎng)到線(xiàn)下連鎖門(mén)店服務(wù)，再到線(xiàn)上平臺(tái)產(chǎn)品零售，形成全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋。

其次來(lái)看“渠道+科技”。通過(guò)具備技術(shù)壁壘的核心科技和尖端產(chǎn)品作為尖刀切入市場(chǎng)并不斷升級(jí)，通過(guò)多渠道的布局將切入點(diǎn)擴(kuò)大化。憑借著無(wú)可置疑的核心科技和強(qiáng)大渠道，未來(lái)走向千億級(jí)別是絕對(duì)可能的。像華熙生物、愛(ài)美客等品牌無(wú)一不是從這條路進(jìn)行的突破。而頭發(fā)頭皮產(chǎn)業(yè)中比較有代表性的品牌就是I黑密。I黑密的產(chǎn)品具備強(qiáng)大的權(quán)威進(jìn)行品牌背書(shū)，并不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和新產(chǎn)品的升級(jí)開(kāi)發(fā)。通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的綜合布局，以及醫(yī)院、養(yǎng)發(fā)機(jī)構(gòu)、連鎖藥房、APP合作等創(chuàng)新渠道的開(kāi)發(fā)，I黑密可以說(shuō)已經(jīng)走完了一大半的平臺(tái)之路。隨著和華為及上市保險(xiǎn)公司的合作，I黑密強(qiáng)化了自己以技術(shù)為先的品牌印象，并在渠道創(chuàng)新之路上越走越遠(yuǎn)。

再看“科技+品類(lèi)”。同樣以科技作為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但其組合發(fā)展路徑則調(diào)整為在品類(lèi)上的開(kāi)辟或深挖。如阿道夫主打高端市場(chǎng)，不僅在香氛上下功夫，其科技實(shí)力也是其匠心品牌打造的重要方向。阿道夫科創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室的運(yùn)營(yíng)、與各個(gè)頂尖科研機(jī)構(gòu)的合作，讓阿道夫榮獲157項(xiàng)中國(guó)專(zhuān)利，實(shí)現(xiàn)了品牌研發(fā)力的巨大飛躍。在科技實(shí)力作為支撐的情況下，阿道夫在洗發(fā)水的品類(lèi)上進(jìn)行深挖，其產(chǎn)品從頭發(fā)護(hù)理、防脫到生發(fā)，始終深化洗發(fā)這一品類(lèi)，并在此基礎(chǔ)上向洗護(hù)方向進(jìn)行延展，從而不斷將品牌調(diào)性植入消費(fèi)者心智。

那么，當(dāng)三種發(fā)展方向兼?zhèn)洌欠駮?huì)產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng)？

我們可以把目光從頭發(fā)頭皮這一賽道移開(kāi)，從整個(gè)美業(yè)來(lái)進(jìn)行分析思考。這里列舉了愛(ài)美客、華熙生物、貝泰妮三大千億級(jí)的美業(yè)頭部平臺(tái)級(jí)企業(yè)。我們從品類(lèi)、渠道、科技三重角度進(jìn)行品牌的解構(gòu)，尋找它們的發(fā)展路徑。

從品類(lèi)上，三大企業(yè)都是以核心產(chǎn)品進(jìn)行發(fā)力，在以爆款產(chǎn)品成功切入市場(chǎng)后，以企業(yè)定位和品牌調(diào)性為基礎(chǔ)，進(jìn)行品類(lèi)的擴(kuò)張。如華熙生物向護(hù)膚品類(lèi)擴(kuò)張，愛(ài)美客向醫(yī)美產(chǎn)品方向擴(kuò)展產(chǎn)品線(xiàn)，貝泰妮集中于敏感肌方向，不斷豐富產(chǎn)品矩陣。

從渠道上，三大品牌都采取了全渠道的布局，不僅在線(xiàn)下和商超、醫(yī)美機(jī)構(gòu)等符合品牌需求的渠道進(jìn)行合作，也注重線(xiàn)上流量的抓取。

從科技上，三大品牌都十分注重科技核心競(jìng)爭(zhēng)力的開(kāi)發(fā)。如貝泰妮具備藥企背景，華熙生物專(zhuān)注海外合作，愛(ài)美客的技術(shù)力和權(quán)威背書(shū)。這讓三大品牌始終走在市場(chǎng)的前列，引領(lǐng)市場(chǎng)的潮流。

那么，綜合來(lái)尋找三大品牌發(fā)展之路的共性。以科技為產(chǎn)品核心，全渠道布局和流量轉(zhuǎn)化，以及產(chǎn)品矩陣的開(kāi)辟和補(bǔ)充，品類(lèi)、科技、渠道三者的結(jié)合可以說(shuō)缺一不可，都是品牌如今走到千億級(jí)別的動(dòng)力。

愛(ài)美客已經(jīng)囊括多項(xiàng)醫(yī)美尖端產(chǎn)品線(xiàn)，成為醫(yī)美高新產(chǎn)品的先進(jìn)載體；華熙生物專(zhuān)注產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)的開(kāi)發(fā)，打造出以透明質(zhì)酸為基礎(chǔ)的全產(chǎn)業(yè)鏈；貝泰妮專(zhuān)注敏感肌的深耕，旗下品牌都以此為方向，開(kāi)發(fā)不同方向的產(chǎn)品。三大品牌如今已經(jīng)分別稱(chēng)為醫(yī)美、透明質(zhì)酸產(chǎn)品以及敏感肌針對(duì)產(chǎn)品的重要平臺(tái)。

從三大品牌的發(fā)展歷程來(lái)看頭發(fā)頭皮產(chǎn)業(yè)。目前的行業(yè)趨勢(shì)已經(jīng)向著技術(shù)為先的方向發(fā)展，成分及功效成為消費(fèi)者的重要考量因素；線(xiàn)上渠道的創(chuàng)新和爆發(fā)以及線(xiàn)下尚未被完全發(fā)掘的渠道在為各品牌提供新機(jī)會(huì)；品類(lèi)的開(kāi)辟可以說(shuō)是提升消費(fèi)者黏性和企業(yè)毛利率的重要一部分。因此，在機(jī)會(huì)點(diǎn)和路徑已經(jīng)產(chǎn)生的情況下，將這三大維度綜合起來(lái)進(jìn)行千億級(jí)品牌發(fā)展是完全有可能的。

目前各新銳品牌的發(fā)展方向都停留在初級(jí)階段，而部分優(yōu)秀產(chǎn)品的發(fā)展已經(jīng)初具千億品牌的苗頭。那么這些已經(jīng)找到自己發(fā)展路線(xiàn)的品牌，就需要審視公司的戰(zhàn)略，尋找三大維度中尚未被重視的發(fā)展方向，從而尋找新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，填補(bǔ)發(fā)展空白。

(3)品牌走上萬(wàn)億生態(tài)的臺(tái)階需要什么？

萬(wàn)億級(jí)的生態(tài)型企業(yè)，寶潔是日化行業(yè)毫無(wú)疑問(wèn)的王者。擁有200年歷史的寶潔立足于自身美國(guó)主戰(zhàn)場(chǎng)，創(chuàng)建了自身的品牌管理體系和如今的人力核心戰(zhàn)略：內(nèi)部員工培養(yǎng)制度。隨后的品牌和區(qū)域擴(kuò)張中，寶潔不斷從內(nèi)到外地傳遞自身的價(jià)值觀和企業(yè)文化優(yōu)勢(shì)，通過(guò)不斷地收購(gòu)擴(kuò)大自身的企業(yè)全球化和業(yè)務(wù)范疇。如今的寶潔，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)品牌，而是能夠向市場(chǎng)滲透自身理念、囊括著整個(gè)產(chǎn)業(yè)不同方向的生態(tài)型IP。

寶潔的成功，不僅僅是企業(yè)自身在三大發(fā)展路徑的組合上，更是從企業(yè)不斷的和資本牽手、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略擴(kuò)展上，從寶潔對(duì)企業(yè)文化和品牌理念的貫徹一致上。

戰(zhàn)略投資和并購(gòu)讓寶潔減少了產(chǎn)品研發(fā)的品牌建立的投入，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌矩陣和日化全產(chǎn)業(yè)鏈的快速建立。而對(duì)企業(yè)文化和品牌理念的貫徹讓寶潔的理念和行為準(zhǔn)則逐漸成為一種打在品牌和員工身上的烙印，成為一種文化的傳承。而這需要企業(yè)從上到下的努力貫徹以及時(shí)間的積淀，最終讓品牌成為IP、文化形成生態(tài)，從產(chǎn)品、員工、子品牌到消費(fèi)者，都成為保寶潔文化浸透的一部分。

未來(lái)的頭發(fā)頭皮品牌想要成為下一個(gè)寶潔，就需要從現(xiàn)在開(kāi)始重視自身品牌文化的建設(shè)，將品牌的理念落實(shí)到企業(yè)的行事準(zhǔn)則中，從而對(duì)員工、品牌和消費(fèi)者形成潛移默化的影響。這并非一朝一夕能看出效果，但隨著品牌的積累，這勢(shì)必會(huì)成為企業(yè)最重要的財(cái)富。

4.戰(zhàn)略投資和并購(gòu)為品牌的轉(zhuǎn)折保駕護(hù)航

頭發(fā)頭皮產(chǎn)業(yè)具備著萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模，細(xì)分品類(lèi)和潛在市場(chǎng)繁多。而作為企業(yè)，單一的爆品或品類(lèi)局限性較大，向多品類(lèi)發(fā)展更有打造千億品牌的可能。因此引入業(yè)務(wù)嫁接、戰(zhàn)略投資，就是品牌轉(zhuǎn)折的必經(jīng)之路了。

(1)在細(xì)分賽道上實(shí)現(xiàn)合理的業(yè)務(wù)嫁接

在品牌卡位了細(xì)分賽道后，未來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)嫁接無(wú)非是兩種思路。其一是尋找和主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，其二是找到能夠和主營(yíng)業(yè)務(wù)共享營(yíng)銷(xiāo)手段、渠道等的方向，打造自有產(chǎn)業(yè)版圖。在建筑類(lèi)行業(yè)中，業(yè)務(wù)的嫁接可以說(shuō)最為常見(jiàn)。如中建旗下的房地產(chǎn)企業(yè)，恒大跨界礦泉水，萬(wàn)科的國(guó)際學(xué)?！际菢I(yè)務(wù)嫁接的案例。

而進(jìn)入頭發(fā)頭皮產(chǎn)業(yè)這一領(lǐng)域，業(yè)務(wù)的嫁接就并非如此。但是上面所提供的兩條路，同樣可以進(jìn)行探討。

第一條路，植觀已經(jīng)打出了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的業(yè)務(wù)嫁接路徑。植觀以“氨基酸洗發(fā)水”起家，目前在該品類(lèi)內(nèi)可以說(shuō)十分火爆。而隨著B(niǎo)輪融資的完成，未來(lái)的植觀將開(kāi)始其新品類(lèi)的拓展。

植觀的創(chuàng)始人唐亮野心勃勃。他認(rèn)為植觀雖然從洗發(fā)水切入市場(chǎng)，但是未來(lái)主要的方向是打造一個(gè)日化市場(chǎng)頭部品牌，因此做寬自身的產(chǎn)品線(xiàn)可以說(shuō)非常必要。而從運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，擴(kuò)大產(chǎn)品線(xiàn)不僅可以通過(guò)提升可供選擇的SKU提升客單價(jià)，還可以重新激活用戶(hù)，可謂一舉多得。

第二條路，則是為企業(yè)的戰(zhàn)略擴(kuò)張服務(wù)。在品牌取得細(xì)分市場(chǎng)的區(qū)域性勝利后，可以以此為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)展，打造一條自有產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈。如新生植發(fā)為了滿(mǎn)足更多現(xiàn)代人對(duì)頭皮健康管理和毛發(fā)健康護(hù)理的需求,通過(guò)和世界知名企業(yè)接軌以及自身產(chǎn)品研發(fā)完善自身產(chǎn)品生態(tài)鏈條形成以植發(fā)、醫(yī)學(xué)養(yǎng)護(hù)、生態(tài)養(yǎng)護(hù)和頭皮抗衰中心四大經(jīng)營(yíng)模塊,不斷促進(jìn)毛發(fā)移植行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

由此可見(jiàn)，頭發(fā)頭皮行業(yè)在未來(lái)的擴(kuò)張道路選擇上，選擇合適的方式進(jìn)行業(yè)務(wù)嫁接，能夠?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展提供無(wú)盡的驅(qū)動(dòng)力。

(2)選擇合作企業(yè)和資本要注意“1+1>2”

企業(yè)的擴(kuò)大離不開(kāi)資本的融入和合作企業(yè)的加入。那么如何選擇合作企業(yè)呢？

簡(jiǎn)單對(duì)目標(biāo)企業(yè)的選擇進(jìn)行歸納。尋找好企業(yè)的要點(diǎn)有這幾個(gè)：首先是非量化的指標(biāo)：如管理層、企業(yè)文化、商譽(yù)等；其次是量化的指標(biāo)：如財(cái)務(wù)報(bào)表等；最后是核心指標(biāo)：就是判斷一個(gè)公司創(chuàng)造價(jià)值的能力。

一般性的投資以行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)為主，但最終還是要看該企業(yè)是否和品牌的整體理念和未來(lái)發(fā)展相合拍。例如I黑密和華為達(dá)成合作，成為華為的生態(tài)合作伙伴，不僅能夠在華為線(xiàn)下各大門(mén)店進(jìn)行展示銷(xiāo)售，更能夠入駐華為Vall商城，從而達(dá)成雙贏。而相比其他生發(fā)儀企業(yè)，具備多項(xiàng)國(guó)際權(quán)威認(rèn)證背書(shū)的I黑密以目前的發(fā)展勢(shì)頭，未來(lái)將具備更高的期待值。

對(duì)于民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一定不能忽視資本的重要性。資本市場(chǎng)不僅可以解決資金短缺的問(wèn)題，還能幫助企業(yè)通過(guò)資本證券化帶動(dòng)企業(yè)規(guī)范治理，從家族式管理走向現(xiàn)代企業(yè)制度。這為大股東帶來(lái)了完善的法人治理結(jié)構(gòu)、內(nèi)控制度建設(shè)方面等眾多無(wú)形的財(cái)富。同時(shí)資本的進(jìn)入也能拓寬行業(yè)的賽道，助力品牌走出自己的道路。如上面提到的植觀，也是在資本的接入下開(kāi)始了自己的品類(lèi)擴(kuò)展之路。

因此在企業(yè)的合作伙伴和資本的選取時(shí)，要注意端正自身態(tài)度，選取合適的合作方，從而達(dá)成1+1>2的成果，打開(kāi)市場(chǎng)的格局。

揚(yáng)帆啟航的頭發(fā)頭皮產(chǎn)業(yè)，未來(lái)的路還很長(zhǎng)

頭發(fā)頭皮市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐步進(jìn)入了下半場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)形式和方式已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。早期粗放的市場(chǎng)打法已經(jīng)過(guò)時(shí)，通過(guò)品牌建設(shè)來(lái)建立和消費(fèi)者鏈接的橋梁成為必要手段。洞察消費(fèi)者的真實(shí)訴求，賦予產(chǎn)品技術(shù)力和核心價(jià)值，通過(guò)多重手段的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)才能真正戰(zhàn)略消費(fèi)者的心智，并為企業(yè)未來(lái)的發(fā)展奠定基石。

但是，頭發(fā)頭皮產(chǎn)業(yè)作為美業(yè)的一部分，其消費(fèi)者的需求路徑十分復(fù)雜。因此針對(duì)消費(fèi)者畫(huà)像做好品牌營(yíng)銷(xiāo)，建立能夠和服務(wù)的消費(fèi)者形成真正心理共鳴的品牌理念就是各品牌一決勝負(fù)的關(guān)鍵。

同時(shí)，隨著疫情帶來(lái)的社會(huì)環(huán)境不斷變化、人們生活品質(zhì)的提升、元宇宙等全新概念的開(kāi)發(fā)和普及，都為品牌的傳播和理念建設(shè)創(chuàng)造了新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。這也是未來(lái)行業(yè)的機(jī)會(huì)所在。

頭發(fā)頭皮行業(yè)尚在楊帆啟航階段，各企業(yè)在沖往國(guó)際市場(chǎng)、開(kāi)拓中國(guó)品牌這條路上，還待勤耕不輟，繼續(xù)探索。未來(lái)的千億品牌，就在它們之中。

（本文來(lái)源于錦坤品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家團(tuán)完成的《中國(guó)頭發(fā)頭皮產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告》相關(guān)內(nèi)容，有刪節(jié)。錦坤系全國(guó)知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商和連鎖互聯(lián)網(wǎng)品牌運(yùn)營(yíng)商，先后輔導(dǎo)服務(wù)了500多家專(zhuān)精特新企業(yè)、行業(yè)第一品牌、上市公司、城市品牌以及中國(guó)500強(qiáng)和世界500強(qiáng)。石章強(qiáng)系正高級(jí)經(jīng)濟(jì)師、錦坤品牌創(chuàng)始人、上海品牌委秘書(shū)長(zhǎng)、國(guó)家工信部專(zhuān)精特新評(píng)審專(zhuān)家，深度輔導(dǎo)和服務(wù)了上海東方美谷、廣州白云美灣、中國(guó)美妝小鎮(zhèn)和北京未來(lái)美城等四個(gè)頭部的千億級(jí)美妝產(chǎn)城品牌。）