我們這個時代的宣傳泛濫成災(zāi)，“傳播過頭”了。

一個中世紀的虔誠教徒一生才聽3000次布道，而如今一個普通美國人一生要接觸700萬個廣告。

讓一些人服從另一些人，離不開心理操縱。因而可以想見，宣傳的歷史源遠流長。畢業(yè)于華西醫(yī)科大學(xué)的獨立作家西閃，以認知心理學(xué)、社會學(xué)等領(lǐng)域的研究成果出發(fā)，思考人與社會、人與環(huán)境、人與自身的關(guān)系。

以藝術(shù)家的眼光看待世界，用視角的新奇治愈習(xí)慣的慵懶。

為什么謊言比真相跑得快

馬克·吐溫說，當(dāng)真相還在系鞋帶，謊言已經(jīng)跑遍了大半個地球。作家的話意蘊豐富，我試著展開一二。

謊言之所以比真相跑得快，一個原因如作家所說，那是由于真相要“系鞋帶”，它在傳播之時，有一個去偽存真的過程。然而，僅憑光著腳丫搶跑，謊言就足以勝過真相嗎？還是說，存在更多的理由？

表面上看，真相也好，謊言也罷，它們都是信息。而只要是信息，就得遵循信息傳播的規(guī)律?？墒?，如果我們簡單地以為，信息傳播只是一個由傳播渠道、媒介和傳播代碼構(gòu)成的線性過程，那就錯了。因為在信息接收與反饋的那一端，往往對應(yīng)著一團奇異的神經(jīng)細胞：人腦。

拜自然所賜，人類的大腦卓爾不群，但這個思維的器官絕非無所不能。基于成本與收益的考量，大自然對人腦的信息處理機制進行了“改造”，來應(yīng)付環(huán)境的巨變。所謂系統(tǒng)1與系統(tǒng)2的區(qū)分就是這么來的。通常情況下，幫助我們處理信息的是快捷的系統(tǒng)1，它是自動化的、無需意識參與的低功耗模式。只有在復(fù)雜狀況下，我們才會動用高功耗的完整模式，也即自主控制的、有意識參與的系統(tǒng)2。

毫無疑問，大自然的改造非常成功，使人類具備了高度的環(huán)境適應(yīng)性。然而就像任何生物的演化一樣，這種適應(yīng)不是沒有問題的，它導(dǎo)致人類成為過于倚重系統(tǒng)1而舍不得動用系統(tǒng)2的“認知吝嗇鬼”（cognitive miser）。即便不算缺陷，這一認知功能的特點也更有利于謊言而非真相的傳播，尤其在這個信息泛濫的時代。

心理學(xué)家埃利奧特·阿倫森（Elliot Aronson）認為，與謊言一樣，現(xiàn)代宣傳的基礎(chǔ)就是對“認知吝嗇鬼”的充分利用。這只“鬼”在認知上的簡單、懶惰、偏見、刻板、情緒化、自滿以及自圓其說的天性，統(tǒng)統(tǒng)都是宣傳最需要利用的東西。

當(dāng)然，阿倫森并沒有魯莽地把宣傳與謊言完全等同起來。但就像他指出的那樣，宣傳的目的不是為了信息接收者的利益，更不是為了傳播真相或知識。這一關(guān)鍵點，把宣傳與謊言捆在了一起，而使它和教育區(qū)別開來。事實上，阿倫森給宣傳的定義很明確，就是嫻熟地運用圖像、標(biāo)語及其他象征符號，作用于人類群體的偏見與情感的“心理操縱”。它是一種主導(dǎo)現(xiàn)代社會的大眾勸導(dǎo)，宣傳者利用這種方式，其最終目標(biāo)是讓人們神不知鬼不覺地接受他的想法，還以為那些想法是自己的。

或許是因為“執(zhí)行力”“自控力”“影響力”等概念很有市場，阿倫森與安東尼·普拉卡尼斯（Anthony Pratkanis）合著的Age of Propaganda（宣傳時代）被中國的出版社翻譯成了《宣傳力》，很容易讓人誤會這是一本管理學(xué)或成功學(xué)的書。其實不然，作者重點講的是現(xiàn)代社會中權(quán)力關(guān)系的一種運作方式。這種方式有各種名稱——宣傳、營銷、廣告、公關(guān)、勸誡等等，實質(zhì)上都是基于信息傳播的心理操縱。

讓一些人服從另一些人，離不開心理操縱。因而可以想見，宣傳的歷史源遠流長。不過“宣傳”（Propaganda）這個字眼出現(xiàn)得比較晚。1622年，針對宗教改革運動造成的人心浮動，羅馬教皇創(chuàng)立了一個最高級別的宣教機構(gòu)，名為“圣道傳信部”（Sacra Congregatio de Propaganda Fide，即今天的萬民福音部），首次用“Propaganda”來表達勸誡和教育的含義。在拉丁語中，這原本是一個農(nóng)業(yè)術(shù)語，意思是播種或繁殖。明末清初，西方傳教士借漢語里原指政令傳達宣布的“宣傳”對譯了“Propaganda”。當(dāng)然，在新教徒看來，這可算不上褒義詞。

直到近代，源自宗教的宣傳概念才逐漸具有了政治含義，而在第一次世界大戰(zhàn)之前，它的使用頻率相當(dāng)?shù)?。宣傳一詞在戰(zhàn)爭期間及之后盛行，本身就說明國家權(quán)力越來越強大的趨勢。相較于傳統(tǒng)的統(tǒng)治者，現(xiàn)代國家要對大眾施以無遠弗屆的動員、管理和規(guī)訓(xùn)，沒有宣傳怎么行。

有意思的是，《宣傳力》一書不認為1622年對于宣傳有多么重要，反倒認定歷史教科書上不怎么引人注目的1843年才是現(xiàn)代宣傳的正式“生日”。因為在這一年，一個名叫沃爾尼·帕爾梅（Volney Palmer）的年輕人在費城開設(shè)了第一家廣告代理公司。作者似乎在暗示，當(dāng)褒貶不一的“宣傳”被中性十足的“廣告”代替，真正的宣傳時代才拉開了大幕。這讓我想起劉海龍在《宣傳：觀念、話語及其正當(dāng)化》里說的話：“從宗教到政治再到商業(yè)，宣傳概念的含義變遷從一個側(cè)面反映了社會權(quán)力的轉(zhuǎn)移?！?/p>

連著名的廣告人阿爾·里斯（Al Ries）也承認，我們這個時代的宣傳泛濫成災(zāi)，“傳播過頭”了。一個中世紀的虔誠教徒一生才聽3000次布道，而如今一個普通美國人一生要接觸700萬個廣告。還有一則新聞值得一提：《牛津英語詞典》宣布“后真相”（post-truth）成為2016年年度詞匯，這個詞的使用率比2015年增長了2000%。所謂“后真相”，難道不就是謊言的委婉說法嗎？

正如我在文章開頭講的那樣，《宣傳力》的重點不在羅列種種宣傳現(xiàn)象，而在于揭示宣傳中最緊要的一環(huán)：受眾心理。因為阿倫森等社會心理學(xué)家早就發(fā)現(xiàn)，謊言的效果很大程度上依賴于信息接收者收到信息時的心中所想。而那些人當(dāng)時的想法，就“認知吝嗇鬼”的特征而言，原則上是可以把握的：大腦有限的認知能力使得我們在處理信息時偏愛直覺、依賴經(jīng)驗，并總是把自己的思想和行為包裝得圓滿合理。只要圍繞這些東西做文章，宣傳既不神秘，也非難事。

希特勒在《我的奮斗》中寫道：“（宣傳）的效果在極大程度上必須瞄準情感，而只有非常有限的部分針對所謂的智力。我們必須避免對公眾智力有過高要求。大眾的接受能力十分有限，他們的智商很低，但是他們極其容易遺忘?；谶@些事實，所有有效的宣傳必須被限制為少數(shù)觀點，并且必須對這些標(biāo)語反反復(fù)復(fù)老調(diào)重彈，直到公眾的最后一個成員都參悟到你通過口號想讓他明白的東西?！彪m然手段有些過時，但希特勒顯然很早就明白，謊言必須利用人腦才能起作用。

《宣傳力》細致地揭示了謊言賽過真相的理由，可是就像作者哀嘆的那樣，欺騙無處不在，無孔不入，人們根本沒有時間和資源去一一揭穿。怎樣抵御謊言，如何警惕宣傳？300多頁的書，只拿出了十幾頁來討論，這實在太單薄了。希望有更多的學(xué)者投入到這一領(lǐng)域中來。

本文節(jié)選自《巴黎綜合征》，有刪改

《巴黎綜合征》

西閃 著

像藝術(shù)家那樣將熟悉的世界陌生化，使自己的人生煥發(fā)新意義，這是作家西閃最近持續(xù)思考的主題。書分三輯，主要討論認知心理學(xué)、神經(jīng)科學(xué)、醫(yī)學(xué)人類學(xué)、藝術(shù)社會學(xué)等諸多領(lǐng)域的研究成果，并通過這些話題引導(dǎo)讀者思考人與社會、人與環(huán)境、人與自身的關(guān)系。這部充滿跨學(xué)科意味的思想隨筆，試圖指引讀者在復(fù)雜多變的世界里勤于思考、善用想象，擺脫因熟悉而造成的偏見，重塑面向未來的信心。

原標(biāo)題：《為什么謊言比真相跑得快》

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