百度剛經(jīng)歷了總裁兼首席運營官陸奇出局，這兩天又因為競價排名走上風口浪尖。媒體記者調查發(fā)現(xiàn)，在部分疾病的百度搜索結果中，仍出現(xiàn)置頂推廣內容，一些醫(yī)療機構的搜索置頂，也被競爭對手買下。百度推廣工作人員甚至介紹，還可“仿冒”公立醫(yī)院鏈接，為民營醫(yī)院引流。

在兩年前轟動一時的魏則西事件后，原國家工商總局就在《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》中明確，將醫(yī)療信息的“付費搜索”定義為互聯(lián)網(wǎng)廣告?！掇k法》除了要求在顯著的位置區(qū)分自然搜索與付費搜索，還要求互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者“審核查驗并登記廣告主的名稱、地址和有效聯(lián)系方式等主體身份信息”。通俗地說，就是百度要盡到醫(yī)療廣告的審查責任。

所謂“審查”，首先得對真實性負責。仿冒公立醫(yī)院鏈接的山寨行為，識別起來并沒有多少技術門檻，它反而成了百度推廣工作人員親自向外推介的營收手段，可見百度對于醫(yī)療廣告的依賴性有多深。

所以同樣可以看到，經(jīng)過一輪整改，被網(wǎng)信部門要求“不能僅以給錢多少作為排位標準”的百度，其疾病的搜索結果仍然被廣告包圍，推廣人員直言不諱“誰出價高誰就排在前面”；與此同時，醫(yī)療廣告競價排名悄然向手機端轉移，并且通過算法被精準推送，大量沒有專業(yè)背景但掌握了醫(yī)療話術的客服，活躍在推廣醫(yī)院的鏈接后面“拉人頭”。

魏則西事件后，百度一度下線1.26億條醫(yī)療信息，撤除了大量疾病搜索的置頂推廣內容，還砍掉了醫(yī)療事業(yè)部，昭示“斷指整改”的決心。這次百度的競價排名亂象卷土重來，說明當初的整改決心還是敵不過利益，敵不過十多年來對“電線桿子廣告”的成癮。

醫(yī)療機構與患者之間的關系，有別于傳統(tǒng)的消費關系。信息不對稱，讓干預疾病類關鍵詞的搜索結果，很容易成為危險的路標，小修小補難以根除問題。其一，除非徹底斬斷醫(yī)療廣告競價排名，否則，海量的信息流，使得杜絕病人被虛假醫(yī)療廣告或者沒有資質的山寨民營醫(yī)院、客服誤導，變得十分困難；其二，在KPI的壓力下，誰也不能保證執(zhí)行審查機制的人，不會向營收妥協(xié)？

解決之道是百度徹底改變發(fā)展路徑，徹底告別這種低端的業(yè)務。要知道，百度是中國的BAT之一，是中國互聯(lián)網(wǎng)的領軍企業(yè)，不能繼續(xù)站在“小廣告”的泥坑里。