原創(chuàng) 楊梅 商業(yè)人物

作者：楊梅

來源：商業(yè)人物（ID：biz-leaders）

壹

奢侈品牌香奈兒又沖著女孩們的錢包下手了。本月初，它又玩起了漲價(jià)游戲。

漲的有多離譜呢？以香奈兒CF（Classic Flap，一款小號(hào)經(jīng)典款口蓋包）為例，直接從6.19萬元漲到7.18萬元。要知道，2019年的5月份，這款包的售價(jià)才僅3.8萬元。疫情三年，香奈兒全線調(diào)價(jià)了9次。本次調(diào)價(jià)，距離上一次不過4個(gè)月而已。

說實(shí)話，隨著奢侈品在國內(nèi)的普及，大家也基本都看穿了其漲價(jià)背后的小把戲：無非就是一種提高銷量的銷售策略而已。

你可能會(huì)問了，按照常理，定價(jià)太高不是會(huì)削弱顧客的購買欲嗎？怎么還提高銷量了？事情就是這么離譜——奢侈品自有一套特殊的供需定理。

這套奇特的供需定理，最早被美國的經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫（T.B.Veblen）發(fā)現(xiàn)。按照凡勃侖的觀點(diǎn)，富人購買奢侈品時(shí)，看重的并不是商品的使用價(jià)值，而是炫耀性價(jià)值，比如對自己財(cái)富、名望、階層和地位的顯露。價(jià)格越高，炫耀的效果也就越好；買不起的人越多，越能顯示自己的身份。

換句大白話來解釋，就是奢侈品想要賣的好，就得饑餓營銷+營造稀缺性。這一套手法，愛馬仕早就玩的飛起。眾所周知，愛馬仕有一個(gè)配貨體系。假如你想買一只6w左右的包包，那么你至少要花3w左右買一些配飾或皮具，才有機(jī)會(huì)收到銷售人員的拿包通知。一些頂級(jí)、稀有、限量的包款，則需要你成為店里的VIP客戶，一年花幾十萬、上百萬，直到你的配貨積分名列前茅時(shí)，才能獲得購買資格。

你肯定又會(huì)問了，這不是明擺著拒人千里嗎？那是你低情商的說法。高情商的說法叫做：篩選優(yōu)質(zhì)客戶。至于優(yōu)質(zhì)客戶的標(biāo)準(zhǔn)，去年網(wǎng)傳的LV母公司（LVMV）高管會(huì)議截圖，給予了最好的說明：年收入1000萬元以上或家庭年收入3000萬元以上的，叫超高凈值客戶；個(gè)人年收入300萬～1000萬或家庭年收入1000萬～3000萬的，叫高凈值客戶；至于年低于300萬的人群，約等于無收入人群，是LVMH打算拋棄的人。

“凡勃侖效應(yīng)”在香奈兒身上得到了最好的印證。財(cái)報(bào)顯示，2020年，受疫情沖擊，香奈兒的銷售額和營業(yè)利潤一路下跌，至101億美元和20.49億美元，分別同比下跌18%和41.4%。而后，它開始頻繁漲價(jià)，銷售額隨之飛起。2021年其營業(yè)額增長49.6%至156億美元，首次趕超愛馬仕、LVMH以及Gucci的母公司開云集團(tuán)；營業(yè)利潤更是增長170.6%至54.61億美元，遠(yuǎn)超疫情前的銷售數(shù)據(jù)。

尤其值得一提的是它在亞太市場的表現(xiàn)。本月，就在香奈兒爆出漲價(jià)的新聞之后，#浙江人1年花18億買香奈兒#也沖上了熱搜。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)更是顯示，2021年亞太市場已占香奈兒總營收的一半以上，接近于該品牌歐洲市場的兩倍。

貳

至此，香奈兒漲價(jià)背后的銷售邏輯，算是基本弄明白了。但你若把它風(fēng)靡亞太女性尤其是中國女性的原因，僅僅歸類為價(jià)格高不可攀，那還是失之簡單粗暴了。

作為一個(gè)女性消費(fèi)者、商業(yè)生活的觀察者，在我眼中，香奈兒的高明之處并非愛馬仕一般營造上流豪奢感，而是對中國女性精準(zhǔn)的精神狙擊。甚至你可以稱之為一種精神巫術(shù)。

這種精神巫術(shù)或者說收割術(shù)的微妙之處在于，相較于愛馬仕和富豪太太的掛鉤、LV和暴發(fā)戶的過度綁定——最初香奈兒給女性的印象，是和獨(dú)立女性聯(lián)系在一起的。而這種印象的誕生，又主要?dú)w功于香奈兒的創(chuàng)始人可可·香奈兒（Coco Chanel）。

據(jù)我的觀察，我身邊的70后、80后女性，最初基本都是香奈兒的精神用戶。香奈兒進(jìn)駐中國內(nèi)地的時(shí)間是1999年，截止到去年它在中國大陸的11座城市開設(shè)了16家精品店門店。這意味著什么？——即便現(xiàn)在，很多省會(huì)城市的女性消費(fèi)者，都極有可能沒有見過Chanel 2.55的真實(shí)樣子。

買不起甚至沒見過，并不妨礙她們崇拜這個(gè)品牌的創(chuàng)始人。在我的記憶里，大約在2010年左右，可可·香奈兒便作為獨(dú)立女性的始祖，在都市女白領(lǐng)中間大肆流傳。

彼時(shí)，作為出生于小鎮(zhèn)的女性，我們有個(gè)模模糊糊念頭叫做自我實(shí)現(xiàn)。而可可·香奈兒的故事，恰好切中了這種隱秘的心事：出身卑微、被遺棄于修道院、一生情史不斷、通過情人的幫助實(shí)現(xiàn)階級(jí)躍遷、以情婦的身份整合龐大的人脈資源、最終成就一番偉大事業(yè)。誰聽到誰不震撼？

我記得，當(dāng)時(shí)閨蜜間的互相對話，常出現(xiàn)這樣的句式“男人不是絆腳石，而是踏腳石”，靈感便來自于《可可·香奈兒的傳奇一生》一書。這本書出版于2011年，至今已有15萬的銷量。至于英文名叫CoCo的女生在那一時(shí)段更是數(shù)不勝數(shù)，就連衛(wèi)慧小說《上海寶貝》中的女主角都是這個(gè)名字。

崇拜可可·香奈兒的好處在于社交場合里的體面感。彼時(shí)，在國內(nèi)“欲望女”還不像如今一樣被推崇，總不能直說你心目中偉大的女性是鄧文迪吧？并且，喜歡香奈兒的產(chǎn)品，還能恰如其分的掩蓋追逐奢侈品所帶來的物欲感。

就以香奈兒2.55這款包為例，根據(jù)其官方宣傳，可可·香奈兒設(shè)計(jì)這款鏈條包的初衷，便是要解放女性的身體，解放她們的雙手，鼓勵(lì)女士用拎包的手去工作。多好，買一款包，還有“獨(dú)立、自由”的女性主義宣言來加持。

不得不說，這就是所謂品牌文化的力量。

叁

當(dāng)然，僅靠品牌文化的狙擊，很難轉(zhuǎn)化為真實(shí)的銷量?？瘫∫稽c(diǎn)，我們這一輩的中年女性，更像是精神香奈兒女孩，香奈兒云購買者，銷售額方面的貢獻(xiàn)微乎其微。香奈兒在中國真正風(fēng)靡，還是靠女明星這個(gè)群體帶動(dòng)的風(fēng)氣。

這與中國經(jīng)濟(jì)的騰飛不無關(guān)系。曾幾何時(shí)，香奈兒的門檻之高，連另外一個(gè)叫coco女人李玟都不能企及。千禧年之后，李玟借奧斯卡之勢，成為了Chanle家的首個(gè)華裔代言人。隨后，李玟在香港遭遇了一群號(hào)稱“名媛淑女”抗議，其中便包括超級(jí)富豪劉鑾雄的前妻寶詠琴。貴婦們聲稱李玟形象艷麗，氣質(zhì)與香奈兒并不匹配。迫于壓力，香奈兒很快發(fā)布消息，提前結(jié)束了李玟的“名人大使”的身份。

事情的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2010年，這一年中國內(nèi)地的奢侈品市場消費(fèi)總額達(dá)到107億美元，成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國。巨大的市場份額誘惑下，曾經(jīng)高高在上的奢侈品牌開始俯下身子，迎合起中國市場。2011年，香奈兒的設(shè)計(jì)總監(jiān)卡爾·拉格斐欽點(diǎn)周迅為中國形象大使。一時(shí)之間，“周公子”、“人間香奈兒”的稱號(hào)紛至沓來，香奈兒怒刷了一波周迅粉絲的好感。

隨后，更有意思的事情發(fā)生了。奢侈品想利用明星的粉絲效應(yīng)，明星們也將奢侈品代言視為抬咖的一大利器。周迅之后，香奈兒的品牌大使開始量販?zhǔn)脚l(fā)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前香奈兒的品牌形象大使多達(dá)11位，其中包括劉雯、陳偉霆、井柏然、辛芷蕾、劉詩詩、林允、桂綸鎂、宋茜、王一博等等。這些大使被細(xì)分為腕表形象大使、香水與美容品形象大使、全品類大使等等。不細(xì)究，很難分清其中的區(qū)別。

但總歸，靠著大使Title的批發(fā)，香奈兒一網(wǎng)打盡了國內(nèi)的流量明星，收割了明星們的萬千粉絲。

頂流之后，被收割的就是三四線明星和女網(wǎng)紅了。這個(gè)層級(jí)的穿戴者，更傾向于用香奈兒彰顯自己的富貴和成功。最典型的當(dāng)屬景甜和虞書欣。二者皆以“人間富貴花”打造人設(shè)，時(shí)常全身皆是香奈兒。

這一類型的香奈兒用戶，時(shí)常受到“香奈兒精神用戶”們的嘲弄。原因無外乎認(rèn)為景甜們氣質(zhì)不符，穿不出香奈兒率性瀟灑的感覺。吐槽歸吐槽，女網(wǎng)紅以及各大社交平臺(tái)上的“名媛”們，才是真正撐起香奈兒銷量的鐵軍。關(guān)于這一點(diǎn)，某紅書上遍布的炫富帖子可以為證。

都市女白領(lǐng)和公司女高管，也是香奈兒的一大消費(fèi)群。對于前者而言，香奈兒算是她們一生當(dāng)中可以觸及的奢侈品天花板了，它不像LV那樣爛大街般的大眾，也不像愛馬仕般無法企及；至于后者，應(yīng)該算是香奈兒真正的目標(biāo)用戶，香奈兒的品牌中宣傳時(shí)常以鐵娘子撒切爾夫人這樣的女政客為例，呼喚這些女強(qiáng)人的青睞，按照它們的說法，女強(qiáng)人在穿香奈兒的時(shí)候展現(xiàn)出來的優(yōu)雅與溫柔，才是“人間香奈兒”的真諦：有型、現(xiàn)代、充滿個(gè)性。

至此，香奈兒算是把稍微有點(diǎn)精神追求和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中國女性一網(wǎng)打盡了吧？不，還有漏網(wǎng)之魚。那就是香奈兒理財(cái)愛好者，俗稱“香理財(cái)”。

這個(gè)群體把香奈兒當(dāng)成資產(chǎn)配置以及硬通貨。他們中間有奢侈品管理專業(yè)的學(xué)生，有二手奢侈品回收和鑒定從業(yè)者，也有純屬給自己的買包欲尋找一個(gè)合理借口的消費(fèi)者。據(jù)報(bào)道，疫情三年，因?yàn)橄隳蝺旱牟粩嗳€調(diào)價(jià)，她們“香理財(cái)”的收益，遠(yuǎn)超基金、股票的理財(cái)收益。

現(xiàn)如今，理財(cái)?shù)氖聝壕瓦B經(jīng)濟(jì)學(xué)家都不敢置喙，咱就不多嘴了。能張嘴的說出來的，唯有贊嘆。瞧人家這品牌文化！這算是360度、無死角、全方位、從精神到錢包，通吃了吧？

*題圖購買于視覺中國

原標(biāo)題：《香奈兒的中國收割術(shù)》

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