作者：郭玉敏 新旅界特約評論員、執(zhí)惠專家作者，旅榜特邀作者，致力于文旅行業(yè)發(fā)展趨勢、政策、營銷、推廣領(lǐng)域研究。歷任中青旅遨游網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)意部副總經(jīng)理，營銷總監(jiān)、中青旅山西公司副總經(jīng)理，現(xiàn)就職于山西文旅云游集團(tuán) 。

近期，“露營倒閉潮”話題登上熱搜，成為各大媒體爭相報(bào)道的熱點(diǎn)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，露營是疫情期間的產(chǎn)物，現(xiàn)在跨省游放開，露營倒閉是大勢所趨。這給露營投資經(jīng)營者、營地從業(yè)人員帶來一絲不安。

△圖片來源古北水鎮(zhèn)微博

實(shí)際上，疫情只是加速了露營需求的增長。封控期間游客希望利用周末、小長假就近出游陪伴家人、緩解壓力，露營憑借其短途化、聚集性低、私密兼顧社交、消費(fèi)便捷、體驗(yàn)性強(qiáng)同時(shí)能兼顧不同群體休閑生活需求等優(yōu)點(diǎn)，迅速占據(jù)旅游市場熱門，露營產(chǎn)業(yè)發(fā)展一時(shí)風(fēng)生水起。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，露營相關(guān)產(chǎn)品、內(nèi)容、話題在美團(tuán)、微博、抖音、小紅書、攜程等平臺快速增長。截至2022年8月24日，抖音平臺“露營”話題播放量超300億次，小紅書平臺“露營”相關(guān)筆記超419萬篇。

露營的核心是親近自然、釋放生活壓力與焦慮情緒、愉悅身心的一種休閑生活方式，具有隨時(shí)性，形式多樣化。對于周末微度假需求而言，真正做到說走就走。面向的人群主要是親子游玩、家庭聚會、朋友社交、戶外運(yùn)動群體。

今年跨省游、出境游不再受疫情影響，主要制約因素消失，需求得到釋放，加上一季度各地旅游景區(qū)免票政策，各地景區(qū)舉辦形式多樣的踏青賞花游活動，對于用戶而言，出游的方式有了更多選擇，分散了露營需求。另外，一季度氣候不穩(wěn)定，華北地區(qū)營地還處于籌備期，正常營業(yè)的營地?cái)?shù)量占比沒有全面恢復(fù)，屬于正常的行業(yè)季節(jié)屬性和發(fā)展趨勢，露營時(shí)代并非已經(jīng)過去。

攜程數(shù)據(jù)顯示，“清明”假期期間，賞花、露營、采茶等活動訂單同比均呈倍數(shù)增長。攜程負(fù)責(zé)人表示，隨著天氣逐漸回暖，出游意愿持續(xù)增長，近一個(gè)月，攜程露營訂單同比增幅超過150%，部分熱門營地的五一產(chǎn)品近乎訂滿。

另外，目前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，就業(yè)、收入、消費(fèi)面臨諸多挑戰(zhàn)，對于露營這樣的周末微度假屬性產(chǎn)品而言，更符合居民消費(fèi)需求。當(dāng)然，激發(fā)需求轉(zhuǎn)化，關(guān)鍵在于產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格等因素是否達(dá)到用戶預(yù)期。

物競天擇優(yōu)者勝，露營行業(yè)3大挑戰(zhàn)

任何行業(yè)在快速發(fā)展中，都需要以市場需求及用戶滿意為中心，盲目上馬，缺少規(guī)劃，必將被淘汰。筆者認(rèn)為，當(dāng)前露營行業(yè)主要面臨3大挑戰(zhàn)：

一是產(chǎn)能過剩供需失衡，優(yōu)勝劣汰大勢所趨。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2022年，新增注冊露營企業(yè)3.3萬余家，新增注冊企業(yè)增速達(dá)39.6%。截至目前，露營相關(guān)企業(yè)達(dá)12.1萬余家。從地域分布看，廣東以1.3萬余家位列區(qū)域首位；浙江、山東分列第二、三位，分別擁有1萬余家以及9,620余家；從成立時(shí)間看，44.6%的相關(guān)企業(yè)成立于1-5年內(nèi)，成立于1年以內(nèi)的相關(guān)企業(yè)占比27.9%。

2022年露營火爆時(shí)，餐飲服務(wù)、戶外俱樂部、教育培訓(xùn)及土地管理方參與到露營產(chǎn)業(yè)競爭中，出現(xiàn)了露營企業(yè)注冊快速增長，但資源、專業(yè)性、服務(wù)能力并沒跟上消費(fèi)者需求，只是跟風(fēng)投資賺快錢。

筆者走訪調(diào)研了廣州某營地，其負(fù)責(zé)人表示，“按照去年露營運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，毛利率可達(dá)50%左右，主要成本是土地租金、運(yùn)營成本?！备呃麧檶τ谥行∑髽I(yè)而言，具有一定的誘惑力，但由于缺乏深度思考及長遠(yuǎn)規(guī)劃，往往會面臨投資過度或管理混亂、員工經(jīng)驗(yàn)缺乏等問題。

目前疫情放開，用戶消費(fèi)行為還是以常規(guī)大眾消費(fèi)項(xiàng)目為主。露營市場需要逐步培養(yǎng)，行業(yè)出現(xiàn)供需失衡，在激烈競爭中服務(wù)單一、缺乏運(yùn)營能力的營地被淘汰，進(jìn)一步倒逼運(yùn)營者深度思考并創(chuàng)新升級。

同時(shí)，資本的介入及專業(yè)化人才隊(duì)伍引入，品牌化發(fā)展體系逐漸完善，對露營產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展而言是好事。

以團(tuán)購為例，2008年，“團(tuán)購網(wǎng)站鼻祖”Groupon在美國成立。接下來數(shù)年，在中國，它的模仿者們掀起一場場競爭。2011年底，中國團(tuán)購網(wǎng)站達(dá)5000多家，互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭百度、阿里、騰訊也通過風(fēng)投參與到“千團(tuán)大戰(zhàn)”中，激烈競爭達(dá)到了頂峰。在這場激烈競爭中，最終殺出一批“黑馬”。

二是服務(wù)參差不齊，多而不強(qiáng)，泛而不精。

露營服務(wù)體驗(yàn)究竟如何？不少參與體驗(yàn)過露營項(xiàng)目的用戶吐槽“價(jià)格貴、環(huán)境差、配套設(shè)施不完善”等問題。

2022年，短時(shí)間內(nèi)露營項(xiàng)目蜂擁而上，加上疫情期間形勢不明朗，有些營地在基礎(chǔ)設(shè)施投資建設(shè)力度上存在猶豫，持走走看的態(tài)度。在服務(wù)內(nèi)容、產(chǎn)品特色、用戶體驗(yàn)上缺乏娛樂性、吸引力，停車混亂、營地水源缺乏、餐飲衛(wèi)生、人身安全得不到保障，燒烤類體驗(yàn)中煙霧繚繞、環(huán)境衛(wèi)生臟亂、價(jià)格高昂……總之，很多露營產(chǎn)品單一，缺乏市場競爭力，與游客期待的休閑體驗(yàn)還存在一定差距，導(dǎo)致露營體驗(yàn)成了一次性消費(fèi)，對后續(xù)營銷成本及復(fù)購產(chǎn)生負(fù)面影響，最終游客不買賬，淪為被市場淘汰。

△圖片來源 菜尾蝗

三是違規(guī)亂建被叫停，主業(yè)恢復(fù)主動放棄。

露營短期內(nèi)爆火，催生了私自圈地、戶外亂建、用地違規(guī)、資質(zhì)不健全等問題。

2022年7月，浙江省文化和旅游廳出臺了《關(guān)于完善露營旅游規(guī)范管理的意見》?！兑庖姟分赋?，各地要按照“定點(diǎn)”管理要求規(guī)范設(shè)置營地，統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一布點(diǎn)、統(tǒng)一建設(shè)，加強(qiáng)監(jiān)管，對非定點(diǎn)營地進(jìn)行清理，杜絕市場主體和游客個(gè)人隨意私設(shè)、違規(guī)露營。加強(qiáng)對游客隨地露營行為的巡查，對在未經(jīng)登記備案的露營點(diǎn)擅自開展露營活動的，要立即勸離游客。另外，冬春季節(jié)是根據(jù)森林防火、安全生產(chǎn)的要求，一些露營營地被關(guān)停整改。

同時(shí)，今年以來，受多重利好政策影響，各行各業(yè)快速投入到生產(chǎn)經(jīng)營中，部分企業(yè)主動選擇放棄露營非主業(yè)項(xiàng)目。北京某旅游企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴筆者：“疫情期間跨省游等旅游業(yè)務(wù)無法正常開展，去年為了生計(jì)參與到露營項(xiàng)目中，當(dāng)前國內(nèi)游、出境游放開，因此，選擇主動放棄有季節(jié)限制的露營項(xiàng)目。”

搶抓露營發(fā)展機(jī)遇，需關(guān)注5大要點(diǎn)

從今年一季度旅游消費(fèi)趨勢看，部分旅游剛需在免票政策刺激下，景區(qū)出現(xiàn)“人滿為患”場景，但存在旅游強(qiáng)、消費(fèi)弱趨勢。在天氣轉(zhuǎn)暖、剛需釋放等綜合因素影響下，“五一”假期或迎來旅游需求快速增長，跨省游、周邊游、微度假為代表的旅游或成為主流，城市大休閑、周末微度假迎來新的發(fā)展機(jī)遇。

△圖片來源 新旅界

面對市場發(fā)展機(jī)遇，露營營地要想長遠(yuǎn)發(fā)展，以下5個(gè)方面尤為關(guān)鍵：

一是聚焦用戶體驗(yàn)，創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)。并非簡單的野外搭建帳篷就叫露營，也不能單純以做民宿的思維做露營。吸引用戶的核心內(nèi)容，在于產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新，圍繞不同主流消費(fèi)群體，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，衍生“露營+”“+露營”項(xiàng)目。比如，“露營+研學(xué)”“露營+圍爐煮茶”“露營+體育”“露營+垂釣”“露營+集市”“露營+星空”等模式。

庫潤數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，如果營地舉辦新穎有趣的戶外特色活動，72.8%的被訪者會考慮參加。

此外，圍繞不同群體，不同節(jié)日，策劃不同主題活動增加用戶的復(fù)購，針對兒童親子群體舉辦“童領(lǐng)天下”“勇闖天涯”“親近自然”等主題互動項(xiàng)目，針對年輕人的“青春挑戰(zhàn)賽”“音樂節(jié)”“電競”等主題活動。面向企業(yè)客戶提供團(tuán)建、主題沙龍、品牌推薦、新品發(fā)布等服務(wù)，都可以找到不同的市場，對于露營項(xiàng)目本身而言，既要對新用戶有足夠的吸引力，也要有提升用戶粘性的服務(wù)模式，單次客戶不利于露營的長遠(yuǎn)發(fā)展。

馬蜂窩《2022露營品質(zhì)研究報(bào)告》顯示，74%的露營愛好者來自一線及新一線城市，北京、成都、上海、廣州包攬露營客源地前四，貢獻(xiàn)超3成。90后、00后的年輕游客與80后親子游主力是兩大“支柱”，兩者占比87%。年輕人追趕潮流、熱衷社交，在燒烤或游戲中享受露營樂趣；年輕父母則在親子露營中覓得健康遛娃和放松身心。

二是強(qiáng)化營地專業(yè)隊(duì)伍建設(shè)。露營近年來興起，在疫情期間壯大，但營地運(yùn)營專業(yè)化人才隊(duì)伍嚴(yán)重缺乏。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)上對露營體驗(yàn)負(fù)面評價(jià)中許多都與服務(wù)及專業(yè)性有關(guān)。從智聯(lián)招聘、中華英才網(wǎng)等招聘平臺看，露營相關(guān)人才主要圍繞露營主理人、營地活動策劃、營地品牌推廣、戶外領(lǐng)隊(duì)、拓展教練、營地工程管理等人才招聘信息明顯增多。薪資方面，以營地主理人為例，收入約為1萬-3萬元/月。

三是加大營地營銷推廣，構(gòu)建品牌發(fā)展體系。露營項(xiàng)目在疫情期間通過小紅書、抖音快速傳播，成為年輕群體休閑方式，引領(lǐng)消費(fèi)趨勢。面對目前旅游休閑市場的競爭，露營項(xiàng)目需要重視新媒體矩陣建設(shè)推廣、私域流量平臺宣傳推廣，吸引更多潛在用戶群體加入到露營體驗(yàn)中來。當(dāng)前的露營品牌主要以露營戶外裝備品牌為主，但圍繞營地極致體驗(yàn)的露營營地服務(wù)品牌依然處于起步階段。

四是堅(jiān)持物美價(jià)優(yōu)更親民，活動不斷促長久。露營項(xiàng)目費(fèi)用構(gòu)成為營地帳篷、娛樂項(xiàng)目、燒烤食材、裝備租賃、交通等，整體算下來，單次消費(fèi)接近千元，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下阻礙了一部分消費(fèi)群體，可能出現(xiàn)用戶自行購買裝備進(jìn)行野營的方式，從而出現(xiàn)露營人次增長，但收入降低的情況。

對于營地而言，需要打造多形式套餐，針對不同群體、不同主題，策劃讓利特惠活動，如針對工作日推出秒殺，企業(yè)團(tuán)購價(jià)更優(yōu)、特殊群體親近大自然等差別化優(yōu)惠措施，讓露營更親民，促進(jìn)消費(fèi)。

五是完善露營扶持政策及行業(yè)監(jiān)管指導(dǎo)意見。去年露營營地項(xiàng)目爆發(fā)式增長，引起社會和監(jiān)管部門的關(guān)注。

為推進(jìn)行業(yè)健康有序發(fā)展，2022年11月，文化和旅游部、中央文明辦、發(fā)改委等14部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于推動露營旅游休閑健康有序發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出推動公共營地建設(shè)，擴(kuò)大公共營地規(guī)模，提升服務(wù)質(zhì)量。在符合相關(guān)規(guī)定和規(guī)劃的前提下，探索支持在轉(zhuǎn)型退出的高爾夫球場、鄉(xiāng)村民宿等項(xiàng)目基礎(chǔ)上，發(fā)展露營旅游休閑服務(wù)。

鼓勵(lì)有條件的旅游景區(qū)、旅游度假區(qū)、鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)、環(huán)城游憩帶、郊野公園、體育公園等，在符合相關(guān)規(guī)定的前提下，劃出露營休閑功能區(qū)，提供露營服務(wù)。鼓勵(lì)城市公園利用空閑地、草坪區(qū)或林下空間劃定非住宿帳篷區(qū)域，供群眾休閑活動使用。大力發(fā)展自駕車旅居車露營地、帳篷露營地、青少年?duì)I地等多種營地形態(tài)，滿足多樣化露營需求?！兑庖姟吠瑫r(shí)強(qiáng)調(diào)，避免盲目上馬項(xiàng)目、惡性競爭。

為規(guī)范露營市場發(fā)展，多地積極行動起來。截至目前，南京、北京、合肥、德陽等地均出臺了《露營旅游休閑健康發(fā)展指導(dǎo)意見》。

相信，各級政府的政策扶持，將促進(jìn)露營領(lǐng)域投資建設(shè)，進(jìn)一步引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。露營有望在城市大休閑、周末微度假的需求下，成為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動能。