2016年向中國(guó)出口了89597噸奇異果（按每顆90至100克計(jì)算，約為9億顆）的新西蘭認(rèn)為，中國(guó)人對(duì)這個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)的了解還不夠多。

此前，新西蘭在中國(guó)選擇了上海、北京、廣州、成都和深圳5個(gè)城市舉辦了推廣活動(dòng)“新西蘭奇異周”，推廣的重點(diǎn)是來自這個(gè)國(guó)家的肉制品、海鮮和葡萄酒等食材。

位于上海虹口凱德龍之夢(mèng)的“奇異安娜KIWIANA新西蘭主題餐廳”是其中的一站。這家裝修風(fēng)格很“新西蘭”的餐廳還安排了身著草裙、手持長(zhǎng)矛的毛利土著表演HAKA戰(zhàn)舞。

即使在上海，名字中直接標(biāo)出“新西蘭”的餐廳也大多是烤乳酪小店，像KIWIANA這樣以新西蘭為主題的西餐館才剛剛萌芽。KIWIANA總經(jīng)理韓季翔告訴新一醬，開KIWIANA餐廳的目的，就是為了讓它成為新西蘭文化在中國(guó)的輸出窗口，讓更多人接觸到新西蘭食材。

kiwi，也就是奇異果（kiwi fruit）的那個(gè)“奇異”，這個(gè)來自毛利語(yǔ)的單詞是新西蘭國(guó)鳥奇異鳥的名字。許多以KIWI開頭命名的事物，也都和新西蘭有關(guān)。

新西蘭峽灣龍蝦公司的KiwiLobster是全球最大的巖龍蝦供應(yīng)商品牌。每100只被中國(guó)人吃掉的巖龍蝦中，平均就有25只來自KiwiLobster。

最近KiwiLobster的銷售總經(jīng)理彭德格（David Prendergast）看上去似乎略有點(diǎn)焦急，他們剛用了整整6個(gè)月重新梳理完自己的品牌故事。“我們花了很多時(shí)間想辦法講清楚我們的龍蝦和其他品種或品牌的龍蝦有哪些不一樣?！?彭德格說。

KiwiLobster開通了公司中國(guó)官網(wǎng)和微信公眾號(hào)，并把這6個(gè)月的成果整理成一本8頁(yè)小冊(cè)子，放在高星級(jí)酒店里幫主廚向食客介紹自己的龍蝦。小冊(cè)子封面背景是KiwiLobster的野生龍蝦捕撈地——占新西蘭國(guó)土面積4%以上的峽灣國(guó)家公園。

在25年前KiwiLobster就已經(jīng)把新西蘭的龍蝦賣到了中國(guó)，但這還是第一次嘗試向中國(guó)食客而不是批發(fā)商解釋，為什么這些從無人區(qū)用直升機(jī)空運(yùn)來的龍蝦能賣到人民幣1500元一只——不同于其他產(chǎn)地的龍蝦，新西蘭巖龍蝦的標(biāo)志是紫紅色的外殼和亮橘色的腿部。

幾年前，像KiwiLobster這樣的新西蘭供貨商還不需要直接面向消費(fèi)者推銷自己，它們更多只需要對(duì)接餐館或批發(fā)商就好了。

如果在大眾點(diǎn)評(píng)上對(duì)推薦菜做關(guān)鍵詞識(shí)別，在北上廣深以及成都、杭州、武漢、蘇州和南京9個(gè)城市總共62.8萬家餐廳里，你可以找出500多家提供明確提供新西蘭羊肉菜式的餐館。但這并不能反映新西蘭食材在中國(guó)城市真實(shí)的市場(chǎng)規(guī)模。

僅僅在2016年一年，KiwiLobster就向中國(guó)運(yùn)輸了超過100萬只新西蘭巖龍蝦。KIWIANA餐廳的所有食材供應(yīng)也都能自給自足，它所屬的上海銀蕨公司是中國(guó)酒店業(yè)最大的新西蘭進(jìn)口冰淇淋供應(yīng)商之一。

除了主要面向B端商戶和批發(fā)商為主的低調(diào)銷售模式，偏高的價(jià)格也使得巖龍蝦、羊肉等新西蘭食材不夠大眾化。

一線城市里，使用新西蘭食材的西餐館，要比當(dāng)?shù)匚鞑宛^平均價(jià)格高89%、比最貴的TOP 25%餐廳起步價(jià)格高出68%?！靶挛魈m產(chǎn)品價(jià)格在高端市場(chǎng)里面算中等，在新西蘭你找不到很便宜的東西，但也不是最奢華那一檔。”韓季翔這樣定位新西蘭的食材。

在新西蘭商務(wù)領(lǐng)事潘迪文（Damon Paling）看來，作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)體量相對(duì)較小的國(guó)家，新西蘭的農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)量并不足以喂飽那么多中國(guó)人，“最重要的不是占領(lǐng)多大的市場(chǎng)體量和份額，而是讓中國(guó)消費(fèi)者能認(rèn)識(shí)到我們的產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)的。像奇異果一樣，我們更關(guān)注在中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知中，新西蘭產(chǎn)品能不能做到重點(diǎn)品種里最好的那個(gè)。”

最近幾年，事情開始發(fā)生了變化。中國(guó)城市人的選擇越來越多，價(jià)格更低的龍蝦品種急速追趕，給KiwiLobster帶來了危機(jī)感。

“我們進(jìn)入一個(gè)城市一年左右就會(huì)發(fā)現(xiàn)其他品種加入競(jìng)爭(zhēng)。我們產(chǎn)品價(jià)格很高，現(xiàn)在已經(jīng)到了一個(gè)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，如果我們?cè)谠谥袊?guó)什么都不做，賣價(jià)很快會(huì)跌，很容易會(huì)被價(jià)格更低的競(jìng)爭(zhēng)品種威脅到市場(chǎng)份額。”彭德格說。

這推動(dòng)過去低調(diào)的新西蘭公司開始想辦法讓中國(guó)城市人意識(shí)到在奇異果和牛奶之外，新西蘭的其他產(chǎn)品也都不錯(cuò)。參考奇異果曾在Ole’等精品超市做過的市場(chǎng)教育，現(xiàn)在供應(yīng)商們會(huì)請(qǐng)廚師在盒馬鮮生演示怎么用中國(guó)本土的方式去烹飪新西蘭肉菜。

佳沛的奇異果2001年就進(jìn)入了中國(guó)，而新西蘭巖龍蝦、牛羊肉等產(chǎn)品直到2008中新自貿(mào)協(xié)議簽訂后才加速進(jìn)入，大眾消費(fèi)者對(duì)它們的認(rèn)知度離奇異果還差很遠(yuǎn)。

同為在食材烹飪上沒有鮮明特色的食材輸出國(guó)，要判斷大眾對(duì)新西蘭食材的認(rèn)知程度，澳大利亞這個(gè)兄弟國(guó)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以作為參考。新一醬統(tǒng)計(jì)了大眾點(diǎn)評(píng)上9個(gè)一線、新一線城市的西餐館和日本料理餐廳推薦菜。從采用食材制作的菜式數(shù)量，以及評(píng)論人氣總數(shù)看來，新西蘭食材在西餐市場(chǎng)的整體份額約為澳大利亞的18%。

在上海，有73家西餐館共124道菜式標(biāo)記它們使用了新西蘭食材，而標(biāo)明用到澳大利亞或澳洲食材的有472家西餐館共721道菜式。在成都、上海和杭州西餐市場(chǎng)里，兩者的菜式數(shù)量相差的比例相對(duì)較小。

新西蘭食材與澳洲食材的主要差距主要體現(xiàn)在市場(chǎng)規(guī)模，而非產(chǎn)品認(rèn)可度上。

如果進(jìn)一步研究對(duì)每道菜式的被評(píng)論推薦的次數(shù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，新西蘭與澳大利亞的食材流行程度差距并沒有總量看起來那么明顯。甚至在杭州，新西蘭的西餐及日料菜式平均評(píng)論數(shù)都高于澳大利亞兩倍以上。

只是讓彭德格有點(diǎn)糾結(jié)的是，明明在高級(jí)餐飲圈耳熟能詳?shù)摹癒牌”新西蘭龍蝦，一到了餐桌上，很容易被食客誤認(rèn)為是澳大利亞龍蝦。

國(guó)旗和澳大利亞太相似以致經(jīng)常被誤認(rèn)也是新西蘭廠商一個(gè)不大不小的煩惱。新西蘭商務(wù)領(lǐng)事潘迪文覺得，想要突出新西蘭的印象，增加旅游業(yè)的聯(lián)系依然是非常湊效的老牌做法。他了解的數(shù)字是，到過新西蘭旅游的人，購(gòu)買新西蘭產(chǎn)品的幾率平均會(huì)增加5倍——2016年新西蘭接待入境游客中共有40.9萬中國(guó)游客，今年這個(gè)數(shù)字預(yù)計(jì)會(huì)增加到50萬人。

但更重要的是，新西蘭產(chǎn)品得突破中國(guó)市場(chǎng)對(duì)澳大利亞產(chǎn)品認(rèn)知的圍堵，建立另一套價(jià)值體系。

在帶有“澳洲”關(guān)鍵字的食材菜名中，牛肉是絕對(duì)的主角——用澳大利亞羊肉制作的菜式數(shù)量?jī)H為它的1/48。中國(guó)人已經(jīng)非常熟悉什么樣的澳大利亞的牛肉更好。帶“澳洲和牛”字樣的菜式在9個(gè)城市共被推薦了7730次，此外，更專業(yè)的帶“M5/M9”這些等級(jí)標(biāo)志的牛肉菜式被推薦了960次。

而用新西蘭食材制作的菜式，詞頻分布完全不同。羊排在新西蘭系食材菜式中出鏡率最高，羊肉菜式數(shù)量是牛肉的1.4倍，在它們之后是螯蝦和青口貝。

潘迪文覺得，新西蘭產(chǎn)品沒必要跟在澳洲后頭建立一套復(fù)雜的M級(jí)體系，更應(yīng)該注重的是差異化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)方向?！笆袌?chǎng)正在變成熟，很快你就會(huì)看到兩國(guó)產(chǎn)品在各自類目截然不同的市場(chǎng)表現(xiàn)。” 他說。

從數(shù)據(jù)來看，最有潛力被推上前臺(tái)、迅速帶動(dòng)新西蘭菜品形成差異印象的是螯蝦。在菜式數(shù)量只有羊肉1/4的情況下，螯蝦菜品獲得了比羊肉高170%的推薦量。

螯蝦是高端日本料理自助餐的人氣?？?，但知道螯蝦絕大多數(shù)來自新西蘭的人并不多。并且目前只有少數(shù)提供螯蝦的餐廳會(huì)在其菜名上標(biāo)記“新西蘭螯蝦”。如果想要通過螯蝦的人氣帶動(dòng)新西蘭食材推廣，新西蘭人需要像法國(guó)吉拉多生蠔那樣，給它貼上鮮明的“新西蘭標(biāo)簽”。

新西蘭肉制品要走的路可能會(huì)更復(fù)雜一些。中國(guó)人更習(xí)慣吃多汁的澳洲牛排，而非脂肪含量更低的新西蘭草飼牛肉，因此新西蘭牛肉對(duì)西餐館的覆蓋度要比澳大利亞牛肉低一些。但就在最近幾年，新西蘭羊肉進(jìn)入了海底撈等更多中高端火鍋門店，這意味著，本土餐飲市場(chǎng)有著可以挖掘的差異競(jìng)爭(zhēng)空間。

Hatchery創(chuàng)始人伍愛德（Alex Worker）算的上是活躍在京滬兩地的新西蘭餐飲界名人。出生12天就跟隨外交官父親來到北京的伍愛德在北京東四開了一家叫Hatchery的餐廳，但他更愿意把Hatchery稱作“餐飲孵化器”。它確實(shí)有點(diǎn)像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的孵化器，為餐飲品牌租金提供低廉的場(chǎng)地來開快閃店試業(yè)。

在北京紅過一陣的common burger就是Hatchery孵化出來的，它在巨大的漢堡里夾著脂肪更少的新西蘭草飼牛肉。這一嘗試讓伍愛德和更多的新西蘭人看到，結(jié)合輕食潮流可能是推廣草飼牛肉的更好方式。他堅(jiān)持認(rèn)為，新西蘭不能只永遠(yuǎn)宣傳“安全無污染”，跟中國(guó)的年輕人溝通，需要有令人興奮的新故事可講。

在Hatchery的事業(yè)之外，伍愛德白天的工作在恒天然中國(guó)的辦公室，他還是這家新西蘭乳業(yè)巨頭負(fù)責(zé)星巴克業(yè)務(wù)的經(jīng)理。每年往中國(guó)超過一半的披薩里添加芝士的恒天然在中國(guó)找到的新機(jī)會(huì)是本土茶飲市場(chǎng)。過去一年，恒天然抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)和一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶等奶茶品牌合作研發(fā)了網(wǎng)紅奶蓋茶，甚至為了供應(yīng)芝士奶蓋專門建了個(gè)工廠。根據(jù)恒天然財(cái)報(bào)，2016年8月至2017年7月恒天然大中華區(qū)消費(fèi)品和餐飲業(yè)務(wù)銷量增長(zhǎng)了46%。

KIWIANA的韓季翔也有可以講的新故事，那就是新西蘭發(fā)達(dá)的極限運(yùn)動(dòng)。這周他正忙著整合上海的4家滑雪俱樂部，和滑雪愛好者一起到長(zhǎng)春搞開板儀式。KIWIANA計(jì)劃明年6月在上海開出第6家門店。在韓季翔設(shè)想中，這家極限運(yùn)動(dòng)主題餐廳將可以成為已在江浙滬擁有5000名會(huì)員的極限運(yùn)動(dòng)俱樂部黑桃戶外據(jù)點(diǎn)。當(dāng)然，店里還可以開一個(gè)集市，讓食客隨時(shí)帶走新西蘭的食材。

此外，韓季翔的計(jì)劃是在5年內(nèi)把KIWIANA開到全國(guó)。忙完上海的這家極限運(yùn)動(dòng)主題店，他準(zhǔn)備明年下半年先到杭州去試試。

杭州也在Hatchery的城市拓展名單上?！爸懈叨藘r(jià)位的新西蘭食材目標(biāo)永遠(yuǎn)不會(huì)是覆蓋所有人，而是在在合適的城市聚焦目標(biāo)人群?！蔽閻鄣抡f。Hatchery拿到了優(yōu)客工場(chǎng)創(chuàng)始人毛大慶的投資，正在和優(yōu)客工場(chǎng)一起把國(guó)貿(mào)的一家酒店改造成集酒店住宿、聯(lián)合辦公、餐飲孵化器的立體創(chuàng)新空間。伍愛德覺得，Hatchery以及這樣的復(fù)合新空間，也適合開在“很酷的”成都。

成都對(duì)于新消費(fèi)追逐的熱情已經(jīng)吸引了新西蘭貿(mào)易局前往開辟辦公室。通往奧克蘭國(guó)際機(jī)場(chǎng)的直飛航班旅游量和城市的冷鏈運(yùn)輸基礎(chǔ)仍然是KiwiLobster最看重的。

彭德格對(duì)重慶也很感興趣，不過他還沒搞清楚，在重慶這樣的中國(guó)城市，宴席上是不是需要一只足夠大的巖龍蝦。

文/卓宇晶 視覺/王方宏