QuestMobile 2023年本地生活服務行業(yè)洞察

一、本地生活賽道步入“萬物可送”時代，增長空間廣闊，下沉市場、年長人群或為新掘金點

1、當下本地生活已從最初的到店業(yè)務延伸至外賣/配送服務，滿足消費者對“即時到家”的訴求；到家服務不僅在餐飲業(yè)中發(fā)揮了重要價值，同樣也在積極推動著零售市場的發(fā)展

2、本地生活中綜合服務板塊用戶規(guī)模接近5億，其次是外賣服務；票務及旅游出行則隨著市場復蘇增長顯著

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年4月，電影演出行業(yè)活躍用戶規(guī)模同比增長212.1%，旅游出行同比增長94.8%。

3、美團（大眾點評&美團）作為早入局的典型玩家，憑借多元豐富的業(yè)態(tài)、商家和配送資源，積累了大量用戶；作為電影演出、旅游出行的代表，大麥、攜程、去哪兒則在今年顯示出強勁的回暖跡象

4、結合全網(wǎng)滲透率來看，即使作為重要支撐板塊的綜合服務(以團購為主），其滲透率不到40%，這也意味著本地生活仍有較大的增長空間

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年4月，本地生活綜合服務行業(yè)全網(wǎng)滲透率38.4%，外賣服務滲透率15.6%。

5、當下本地生活用戶以一線、新一線發(fā)達城市人群為主，年輕化特征明顯，但在下沉市場及40歲以上人群中滲透率低

二、新晉玩家攻勢迅猛，領跑巨頭戰(zhàn)略反攻，本地生活行業(yè)群雄環(huán)伺；綜合團購板塊成各平臺鏖戰(zhàn)主陣營

1、近年來，本地生活賽道“戰(zhàn)爭”從未停止，其中外賣版塊競爭日益升級，京東試點同城外賣業(yè)務，天貓、盒馬幾乎在同一時間對外宣布“即時配送”服務，背后靠強大的物流配送作為“護城河”

2、作為京東的配送“力量”，達達騎手數(shù)量近一年呈波動上升趨勢，并于今年4月達到108萬，這也為京東的外賣業(yè)務提供了堅實的運力基礎

但菜鳥人力配置下降明顯，為此天貓加大倉庫、菜鳥驛站等基礎設施的投入，提高倉儲能力，以支撐其“半日達”服務。

3、此外，各大內(nèi)容平臺也“前赴后繼”紛紛入局，開拓本地生活市場，以內(nèi)容撬動用戶興趣，其中餐飲類到店團購為首要市場切入口

值得注意的是，抖音已有意在外賣服務上擴張，與達達、閃送、順豐的合作補齊自身在履約能力上的短板。

4、面對抖音、快手此類新晉玩家的挑戰(zhàn)，美團以特價團購應戰(zhàn)，同時上線團購配送來直面應對抖音的餐飲團購到家服務；但在內(nèi)容側(cè)建設上，還需一段時間的觀察

5、此外，美團重啟美團圈圈，定位為“美團特惠版”，借助達人的私域流量、以及更優(yōu)惠的價格搶占競品用戶，并與美團主站形成差異化

6、多方逐鹿下，阿里巴巴集團也發(fā)起“防御”，旗下到店業(yè)務口碑APP正式與高德合并，借助用戶地圖導航習慣，引導搜索行為延伸至生活類服務，本質(zhì)還是“人找店”邏輯

此外，高德在到店和到家之外，開發(fā)“在途” 場景，與星巴克聯(lián)合上線 “啡快·沿街取”服務，通過洞察用戶痛點，開創(chuàng)新場景。

7、作為本地生活中兩大重要板塊，綜合團購及外賣服務競爭格局已逐漸顯現(xiàn)，其中美團、大眾點評所在的綜合團購陣營競爭與內(nèi)卷并存

8、在綜合團購陣營中，抖音用戶基數(shù)的優(yōu)勢及“線上內(nèi)容種草+線下消費”的新模式，給美團帶來了新的挑戰(zhàn)

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，美團與抖音重合用戶規(guī)模超3億，重合用戶占美團用戶比例達81.0%，抖音切入本地生活成美團新對手；而餓了么作為美團外賣業(yè)務老對手，重合用戶占美團不及2成，占餓了么超7成，美團用戶體量優(yōu)勢明顯。

三、餐飲團購、頭部品牌、低價策略成為抖音搶占本地生活市場份額的“三板斧”

1、目前抖音本地生活覆蓋多種細分領域，主要以用戶到店消費模式為主；入駐商家集中在頭部品牌

2、以餐飲行業(yè)為例，入住商家均為各領域內(nèi)頭部連鎖品牌，且門店接入率達90%以上，背后也意味著在市場復蘇后，品牌也正積極尋找新的業(yè)務增長極

3、為吸納更豐富的商家資源，2022年3月，抖音推出本地生活商家服務平臺“抖音來客”，自上線至今，商戶規(guī)模已實現(xiàn)大幅增長

QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2022年3月至12月，抖音來客APP用戶規(guī)模增長206.5萬，增長率達3182.4%，今年前4個月增長135.6萬。

4、憑借可觀的用戶體量、娛樂休閑的平臺“基調(diào)”，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作“基因”，三大優(yōu)勢為抖音的團購業(yè)務“保駕護航”，其中餐飲類團購為其營收重要支撐

5、此外，典型用戶對達人內(nèi)容、短視頻、影視綜的高度偏好，也為抖音跑通本地生活新模式提供了客觀優(yōu)勢

6、從【餐飲類團購】表現(xiàn)來看，銷量TOP3品牌均以低價策略吸引用戶消費，其中“新晉品牌”庫迪咖啡更是以8.9元的價格搶占市場，對比同品類的瑞幸咖啡，優(yōu)惠超三分之一

7、不同于【餐飲類團購】業(yè)務，抖音為豪華酒店提供了一個全新的拓客渠道，主打親子豪華酒店的珠海長隆企鵝酒店以3000元的客單價成為4月酒店團購業(yè)務“銷冠”

8、視頻、直播展示的精彩旅游內(nèi)容，拉動銷售轉(zhuǎn)化，助力抖音酒旅生意快速出圈；“深港聯(lián)游” 也帶動香港旅游市場快速升溫

四、新晉玩家的入場為本地生活帶來新的變革和新的玩法，競爭仍在加劇，內(nèi)卷并不能成為應對市場風險的“武器”

1、短視頻類平臺的優(yōu)勢在于以用戶體量為基本盤，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為靶，擊中用戶興趣點產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，但相比美團、點評此類典型玩家，在商家資源、配送服務“上下兩端”尚未形成“壁壘”

雖然生活服務類平臺有著用戶交易目的性強一大優(yōu)點，但在城市覆蓋度上不及抖音、快手此類短視頻平臺。

2、以美團、抖音、快手為例，三線及以下、51歲以上人群覆蓋度上抖音和快手更有優(yōu)勢，尤其是快手，城市下沉特征更明顯

3、在本地生活賽道內(nèi)“摸爬滾打”十余年的美團，相繼開發(fā)出眾多面向消費者端和商家端的應用；其中，商戶端應用也一定程度反映其成熟的商家經(jīng)營和配送服務能力

從消費者端布局來看，美團在精細化運營上早有動作，各細分板塊均開設專有應用。

4、同樣作為聚合類服務平臺，餓了么的布局屬于“1+4”模式（1個消費者端綜合入口+4個針對商家和配送的管理入口），其中零售商家APP主要針對新零售商戶的細分應用

5、隨著短視頻平臺進攻“最后一公里”，本地生活市場爭奪繼續(xù)白熱化，無論是早入局的美團、還是新晉選手抖音與快手，都需要在自身優(yōu)勢上發(fā)揮價值最大化，走出一味的價格戰(zhàn)

美團可通過對內(nèi)容和用戶體驗做到極致為手段，構建起新的護城河，而抖音與快手這類短視頻平臺“不被定義”的內(nèi)容優(yōu)勢，更有利于不同業(yè)務場景的探索和開拓。

6、房產(chǎn)行業(yè)從業(yè)者及中介機構也“嗅到商機”，已相繼“踏入”短視頻領域；相比之下， 中介機構運營仍處于起步階段，與房產(chǎn)經(jīng)紀人相比運營深度有限

7、值得注意的是，雖然同為短視頻平臺，抖音和快手也有其定位的明顯差異；快手主打信任電商，通過“老鐵” 文化，有機會進入房產(chǎn)、法律咨詢等需要高信任度業(yè)務