2023年的618注定不平凡。作為疫后復(fù)蘇的第一年，很多平臺(tái)以及商家都卯足了勁要在今年上半年創(chuàng)造出“開門紅”的成績(jī)。然而，在紅海競(jìng)爭(zhēng)中，今年有哪些品牌脫穎而出？消費(fèi)行業(yè)是否能夠否極泰來？筆者將從三個(gè)細(xì)分行業(yè)來探尋答案。

大家電打敗小家電的第一年

因?yàn)?18的銷量主要集中在此前預(yù)售的環(huán)節(jié)，所以筆者以5月底至6月2日的預(yù)售數(shù)據(jù)為主要參考數(shù)據(jù)，對(duì) 2023 年“618 開門紅”期間家電各品類和品牌的銷售表現(xiàn)進(jìn)行總結(jié)。

今年618銷量表現(xiàn)最好的不再是有著靚麗新功能的小家電品類，傳統(tǒng)的大件家電重新成為消費(fèi)者的熱捧對(duì)象。

大家電品類：空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、彩電、油煙機(jī)、燃?xì)庠?、集成灶和洗碗機(jī)線上銷額分別為 116 億元(+90.17%)、 50.08 億元(+31.28%)、 29.09 億元(+6.71%)、 34.46 億元(+17.92%)、 9.98 億元(+34.38%)、 5.44 億元(+30.82%)、 6.58 億元(+16.05%)、 6.59 億元(+29.52%)。

小家電品類：空氣炸鍋、電飯煲、掃地機(jī)器人、養(yǎng)生壺和電蒸鍋線上銷額分別為 0.97 億元(-53.67%)、 2.90 億元(+11.95%)、 11.52 億元(+2.94%)、 0.37 億元(-7.82%)、 0.47 億元(+29.34%)。

大家電中空調(diào)類快速增長(zhǎng)可能與2022年疫情期間空調(diào)上門安裝服務(wù)受到限制，基數(shù)偏小疊加需求釋放延遲有關(guān)。同時(shí)，今年夏季可能會(huì)比較熱，未來房地產(chǎn)市場(chǎng)或會(huì)繼續(xù)回暖，預(yù)計(jì)對(duì)空調(diào)類產(chǎn)品的增長(zhǎng)起到積極的作用。

而小家電銷量普遍增速不大的原因是，今年是居民資產(chǎn)負(fù)債表修復(fù)的第一年，以非剛需為代表的消費(fèi)品并不能獲得消費(fèi)者的青睞。

大家電板塊，從核心品牌天貓平臺(tái)預(yù)售表現(xiàn)來看，其中海爾智家、美的集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)激烈，兩者依舊是大家電品類的衛(wèi)冕之王。格力電器憑借空調(diào)品類銷售火爆的基礎(chǔ)上占據(jù)著第三名的位置。廚衛(wèi)家電細(xì)分品牌小天鵝、老板電器緊隨其后。外國品牌僅有松下、西門子進(jìn)入榜單。

反觀小家電品類，前十大品牌此次618表現(xiàn)平平，表現(xiàn)最佳的品類仍然是掃地機(jī)器人，只不過此次石頭科技的增速超過了常居第一的科沃斯。美的的銷量增速是在小家電中也是非常耀眼的，作為轉(zhuǎn)型智能制造的家電領(lǐng)航者，其小家電在市場(chǎng)中具有一定的產(chǎn)品力。高端品牌戴森的銷售額上升了五倍，可見高端市場(chǎng)的消費(fèi)熱情并未如想象中的衰退。

筆者對(duì)家電 618 到手價(jià)折扣進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)，二季度多款新品發(fā)布大促期間價(jià)格大部分并沒有下降，老款降幅高于新品，小家電單價(jià)較低降價(jià)幅度高于大家電?？梢姸鄶?shù)品牌仍將此次購物節(jié)看作是去庫存的良機(jī)，消費(fèi)者選擇舊旗艦性價(jià)比較高。

國貨化妝品異軍突起

此次618化妝品銷售的金額是僅次于家用電器的。隨著居民消費(fèi)水平的提高和生活質(zhì)量的提高，化妝品的使用越來越普及，在日常生活中起到了重要的作用。其中，護(hù)膚品和個(gè)人護(hù)膚品屬于可選擇消費(fèi)領(lǐng)域，它們具有必需品的屬性，能夠涵蓋的消費(fèi)人群范圍廣，同時(shí)消費(fèi)頻率也相對(duì)較高；美容護(hù)膚產(chǎn)品也是具有高消費(fèi)屬性的，是可以穿越周期的好賽道。

憑借著對(duì)美妝市場(chǎng)的前瞻洞察力，國貨龍頭品牌一直以來都在關(guān)注著產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，產(chǎn)品的功效和品質(zhì)也在逐步提高，其產(chǎn)品力得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。珀萊雅第一次排在第二位，超過了雅詩蘭黛和蘭蔻；其次是科富美和夸迪。另外，國際品牌中修麗可，sk-Ⅱ，黛珂，嬌韻詩， cpb，珂潤(rùn)等品牌增長(zhǎng)速度超過30%，高端品牌效用和品牌意識(shí)較強(qiáng)。

在榜單中，A股上市公司珀萊雅的成績(jī)可謂是異軍突起。

6月1日，珀萊雅發(fā)布了“618”首戰(zhàn)的捷報(bào)，其中主打品牌珀萊雅的前三十分鐘的銷售收入，已經(jīng)超過了去年全年的銷售收入。天貓的銷售額增長(zhǎng)了70%以上，抖音的銷售額增長(zhǎng)了90%以上，而京東的銷售額增長(zhǎng)了40%以上。彩棠的天貓銷售額和抖音同增長(zhǎng)超過100%，增長(zhǎng)超過80%。頭皮護(hù)理品牌 OR，油性皮膚護(hù)理品牌悅芙媞，在天貓和抖音上的銷量都有了翻番的增長(zhǎng)。公司的主品牌一直在持續(xù)升級(jí)迭代，新推出了新循環(huán)系列產(chǎn)品，并對(duì)雙抗系列進(jìn)行了升級(jí)，推出了雙抗精華3.0，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品功效和價(jià)格帶的雙重提升。618第一天，彩妝品牌“彩棠”銷量喜人， OR+油皮護(hù)膚品“悅芙媞”等品牌也有了較大的增長(zhǎng)。

智能化家居熱銷趨勢(shì)明顯

家居作為典型地產(chǎn)后周期行業(yè)，在疫后復(fù)蘇的彈性也在618中體現(xiàn)了出來。

京東研究院的數(shù)據(jù)顯示，京東618開始的前四個(gè)小時(shí)，家用電器的銷量同比上漲了50%，而據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)顯示，喜臨門、顧家和芝華士分別占據(jù)了天貓住宅家具預(yù)售排行榜的前五名，分別占到了15.56%,7.28%,6.26%，這三個(gè)品牌在618開始的時(shí)候，都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

一方面龍頭企業(yè)注重爆品的打造和組合銷售，據(jù)芝華仕的官方數(shù)據(jù)顯示，在天貓預(yù)售期間其明星墊、橙意沙發(fā)、瞌睡椅等單品分別位列相關(guān)子類目TOP1；顧家家居推出“17999買客廳送餐廳”“整體睡眠套餐”等、志邦家居推出“買3萬送2萬”活動(dòng)，進(jìn)一步以套系化銷售提升客單值水平。

另一方面，家庭消費(fèi)智能化的趨勢(shì)越來越明顯，京東28小時(shí)內(nèi)的智能馬桶、智能晾衣機(jī)、智能升降桌和智能消毒牙刷架的銷售額比去年同期翻了三倍還多，其中，好太太的新品銷量繼續(xù)攀升，電動(dòng)晾衣機(jī)和功能性晾衣機(jī)在京東618黃金排行榜上名列前茅。箭牌智能家居衛(wèi)浴產(chǎn)品在京東618黃金排行榜上名列前茅，輕智能產(chǎn)品的爆款有望進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率。

寵物市場(chǎng)上市公司優(yōu)勢(shì)凸顯

貓糧成了618預(yù)購市場(chǎng)中最大的一塊，寵物市場(chǎng)總體上呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。根據(jù)《魔鏡》的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年5月29日，天貓全價(jià)貓糧的銷售額達(dá)到了4581萬元，同比增長(zhǎng)了137.47%，銷量達(dá)到了134152，同比增長(zhǎng)了203.52%，是寵物市場(chǎng)中最大的一家。除了狗狗零食之外，其他各類別的市場(chǎng)份額和銷售額都有很大的增長(zhǎng)。相較于去年，2023年全部預(yù)收類目銷售均價(jià)均有一定程度的下降，是受到今年整體消費(fèi)環(huán)境的拖累。

在618預(yù)售榜單上，乖寶寵物公司旗下的麥富迪、佩蒂股份旗下品牌“美帝”、中寵股份旗下的品牌“淘氣”“zeal”都在榜單上，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。同時(shí)，在預(yù)售榜上，有不少國產(chǎn)品牌進(jìn)入了前十，這說明目前國內(nèi)寵物食品的市場(chǎng)已經(jīng)開始出現(xiàn)國產(chǎn)替代的趨勢(shì)。

在貓、狗等主糧市場(chǎng)上，上市公司的品牌數(shù)量不多，未來的發(fā)展方向是國內(nèi)企業(yè)的主攻方向。根據(jù)他的觀察，僅乖寶旗下麥富迪進(jìn)入了貓狗兩大主食的預(yù)訂量。主要的原因是，國內(nèi)的寵物食品上市公司主要是以寵物零食的代工為主，所以寵物零食的銷售額占比較高。未來隨著主糧廠產(chǎn)能逐步釋放，國內(nèi)上市公司有望進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額，享受產(chǎn)業(yè)擴(kuò)容帶來的紅利。

中國的消費(fèi)存在變化，但不是日本“低欲望”社會(huì)的映射

今年618的數(shù)據(jù)恐怕讓大部分唱空中國內(nèi)需的媒體失望了，我國消費(fèi)市場(chǎng)依舊是充滿活力、韌性的，但是和西方國家所認(rèn)為的消費(fèi)升級(jí)有很大的不同。

目前，許多學(xué)者拿中國和日本做比較，但有一個(gè)問題：中國和日本相比，無論是在總體收入水平上，還是在結(jié)構(gòu)上，都有很大的不同，甚至有相當(dāng)一部分人還停留在物質(zhì)文明的階段，更別提進(jìn)入物質(zhì)文明的第四消費(fèi)時(shí)代了。

同理，筆者也不相信用“降級(jí)”這個(gè)詞來形容國內(nèi)消費(fèi)狀況，因?yàn)橐环矫?，資產(chǎn)負(fù)債表的收縮只是部分人群的行為，并不能引發(fā)所有人群的共同消費(fèi)；其次，如今市場(chǎng)習(xí)慣于關(guān)注“消費(fèi)升級(jí)”“高端化”這一大類人群，而這一次，大部分人并沒有受到房地產(chǎn)下行的影響，反而因?yàn)椤翱s減開支”“不買房”等原因，積累了一筆不菲的積蓄，這說明這一類人群的重要性發(fā)生了翻天覆地的變化，未來，更應(yīng)該關(guān)注大眾消費(fèi)的“升級(jí)”。

618有個(gè)很有趣的現(xiàn)象，很多產(chǎn)品力優(yōu)秀的國貨品牌脫穎而出，占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。這一現(xiàn)象代表著許多“啃品牌老本”的企業(yè)不再受到中國消費(fèi)者認(rèn)可。以后在中國市場(chǎng)的消費(fèi)品牌需要少講故事，多卷產(chǎn)品，才能生存得很好。投資者應(yīng)該多去關(guān)注大眾消費(fèi)品升級(jí)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，它們是未來中國實(shí)現(xiàn)第二個(gè)百年目標(biāo)的關(guān)鍵力量之一。