命運(yùn)的齒輪，在2009年開始轉(zhuǎn)動。

當(dāng)時，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的邊界還十分清晰。阿里做電商，百度做搜索，騰訊做社交和游戲，新浪還是一家沒有微博的門戶網(wǎng)站。至于社交媒體，在人們眼里還是一個不起眼的領(lǐng)域，當(dāng)時的飯否用戶只有30萬。

但十多年過去，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的邊界，徹底消失了。內(nèi)容+社交+電商，已經(jīng)成了平臺們的共同選擇，而且他們都爭相加入了拼團(tuán)的隊伍。

01、王興發(fā)現(xiàn)了更有趣的事情

2009年下半年，當(dāng)身處杭州的張勇因為淘寶商城（即天貓）的增長而傷透腦筋，最終創(chuàng)造了雙11的時候，北京也有一個創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊也在迷茫之中，那就是王興和他飯否的小伙伴們。

飯否被關(guān)停了，看著重啟無望，團(tuán)隊里一位叫張一鳴的技術(shù)合伙人選擇了離開，去創(chuàng)業(yè)做了一家叫九九房的房產(chǎn)搜索網(wǎng)站。

王興則一邊等待飯否重新上線，一邊帶著團(tuán)隊繼續(xù)嘗試新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會。不久，一位叫徐茂棟的人找上了門。他對王興說，自己有關(guān)系能讓飯否恢復(fù)上線，想要收購飯否。但王興卻坦誠的對他說，自己已經(jīng)不關(guān)心飯否了，正在研究一件更有趣的事情——團(tuán)購。

彼時，在美國，一家叫Groupon的網(wǎng)站靠著售賣團(tuán)購券，上線半年就已經(jīng)開始盈利，并吸引了風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)的關(guān)注。王興覺得，團(tuán)購是一種能夠持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的生態(tài)系統(tǒng)，消費(fèi)者拿到了實惠，商家拿到了客流，相互之間會產(chǎn)生源源不斷的吸引力。

2010年3月4日，王興帶著飯否的絕大部分人馬一起創(chuàng)立了美團(tuán)。11天后，徐茂棟也宣布成立窩窩團(tuán)。隔了兩天，拉手網(wǎng)也宣布上線。于是，中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上的第一次團(tuán)購大戰(zhàn)就此拉開了序幕。

這一場戰(zhàn)爭，持續(xù)了5年。從2010年至2015年，參與者越來越多，除了王興、徐茂棟這樣的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者外，更吸引了騰訊、百度等巨頭親自下場。這場戰(zhàn)爭也從一開始的百團(tuán)大戰(zhàn)，逐漸演變成了千團(tuán)大戰(zhàn)。

在眾多的參與者中，論融資的能力，拉手網(wǎng)成立一年就完成了3輪共計1.65億美元的融資；論背后的實力，騰訊與Groupon各出5000萬美元合資成立的高朋網(wǎng)，堪稱名門之后。然而，誰也沒想到，2014年前只融到了2輪6200萬美元的美團(tuán)跑了出來。

美團(tuán)能跑出來，王興曾總結(jié)了兩個原因。一個是加強(qiáng)服務(wù)保障，2011年3月4日，美團(tuán)一周年時，率先在行業(yè)里推出了“過期退款”政策。過期退款政策推出后，美團(tuán)賬上的沉淀資金很快就少了1000萬元。但王興認(rèn)為，雖然短期看來會有些資金上的損失，但長期看是消除了消費(fèi)者的后顧之憂。另一個，則是用技術(shù)提升業(yè)務(wù)系統(tǒng)的效率，王興相信，所有戰(zhàn)爭始終不變的是拼信息，比對手早一點知道，動作快一點兒，結(jié)局差別就非常大。

如今，第一次團(tuán)購大戰(zhàn)，已經(jīng)成為了中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上具有廣泛影響的事件之一。在市場競爭格局上，它讓美團(tuán)從一家創(chuàng)業(yè)公司脫變成為了一個舉足輕重的生活平臺。它也給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，特別是電商企業(yè)提供了教訓(xùn)——企業(yè)不僅要打價格戰(zhàn)，更要注重提升品質(zhì)，加強(qiáng)服務(wù)保障。

02、千團(tuán)大戰(zhàn)后期，殺出一個拼多多

2014年，千團(tuán)大戰(zhàn)進(jìn)入后期時，各大團(tuán)購網(wǎng)站開始弱化團(tuán)購，嘗試轉(zhuǎn)型O2O生活服務(wù)消費(fèi)平臺。彼時，從企業(yè)到投資人，都認(rèn)為，團(tuán)購市場日漸飽和，前景有限。包括Groupon，也宣稱將轉(zhuǎn)型電商平臺。

美團(tuán)也開始去團(tuán)購化，把轉(zhuǎn)移到了擴(kuò)充業(yè)務(wù)版圖。王興提出了一個著名的“T戰(zhàn)略”，即以團(tuán)購作為橫線，縱向進(jìn)入包括電影、酒店旅游、外賣等細(xì)分領(lǐng)域，建成一個一站式的生活消費(fèi)服務(wù)平臺。

隨著美團(tuán)業(yè)務(wù)線的不斷擴(kuò)張，以及被公認(rèn)為奔萬億元規(guī)模的O2O行業(yè)的快速發(fā)展，美團(tuán)面前的對手也越來越多。包括百度糯米，阿里淘點點，騰訊入股的大眾點評和58同城，還有攜程、藝龍等。因此，彼時的美團(tuán)也一度被戲稱為“O2O公敵”。

盡管遭遇了各大巨頭的圍堵，但美團(tuán)還是延續(xù)了千團(tuán)大戰(zhàn)的勝利，2015年的10月，在騰訊的撮合下，美團(tuán)合并了大眾點評。

人們以為，團(tuán)購大戰(zhàn)會就此結(jié)束，退出中國互聯(lián)網(wǎng)的歷史舞臺。但是，它只是走完了一個上半場。

幾乎在美團(tuán)合并大眾點評的同時，黃崢靜悄悄成立了一家專注于專注于拼團(tuán)購物的第三方社交電商平臺——拼多多，并在2年后，利用社交營銷，再次點燃了團(tuán)購大戰(zhàn)。

同程旅游創(chuàng)始人吳劍有一個有趣的比喻，互聯(lián)網(wǎng)的上半場是各行各業(yè)的企業(yè)從流量的公海里打撈屬于自己的“魚”（用戶），當(dāng)圈好自己的池塘后，公海里已經(jīng)沒有了“魚”，此刻的線上便出現(xiàn)流量瓶頸?；ヂ?lián)網(wǎng)下半場的流量向小程序、短視頻、信息流、社交電商遷徙，因此，大家需要重新撒網(wǎng)捕魚。

“互聯(lián)網(wǎng)人口紅利結(jié)束了，未來發(fā)展的動力就是AI。”2017年，站在世界互聯(lián)網(wǎng)（烏鎮(zhèn)）大會講臺上的李彥宏如是說。當(dāng)時的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，互聯(lián)網(wǎng)用戶增長的紅利行將消失。

就在所有人都認(rèn)為獲取流量越來越貴、越來越難的時候，拼多多卻利用微信小程序，通過社交營銷，實現(xiàn)了快速增長。到2018年6月30日，拼多多年度活躍買家已經(jīng)達(dá)到了3.44億人，與美團(tuán)的交易用戶數(shù)3.57億人，幾乎持平。

此時，拼多多雖然被歸為電商，但與正追求消費(fèi)升級的天貓、京東在用戶上有明顯的區(qū)隔。至于美團(tuán)，被歸為本地生活，與電商也有著顯著的邊界。

然而，他們之間的邊界，很快就會被社區(qū)團(tuán)購打破了。

03、社區(qū)團(tuán)購，風(fēng)口來得急去得快

2016年，就在拼多多探索社交拼團(tuán)電商的時候，一個名叫“你我您”的社區(qū)團(tuán)購平臺，在湖南長沙成功孵化，社區(qū)團(tuán)購由此興起。

到了2018年，在風(fēng)口稀疏的移動互聯(lián)網(wǎng)下半場，社區(qū)團(tuán)購也算是掀起了為數(shù)不多的創(chuàng)業(yè)熱潮。數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)團(tuán)購在短短半年內(nèi)完成近40億元規(guī)模融資。其中的明星選手，要數(shù)來自美團(tuán)的楊俊。

楊俊曾與王興一起走過校內(nèi)網(wǎng)（人人網(wǎng)）、飯否、美團(tuán)等時光，親歷過千團(tuán)大戰(zhàn)，這也讓他順利的拿到了創(chuàng)業(yè)融資。

松鼠拼拼開局也不負(fù)眾望，半年時間即做到月 GMV破億元，進(jìn)駐全國30余城市過萬個社區(qū)。楊俊在公開演講中聲稱，“松鼠拼拼僅用了 6 個月就完成了美團(tuán)當(dāng)年 18 個月做的事 ”。他認(rèn)為，“社區(qū)團(tuán)購將會是未來幾年的結(jié)構(gòu)性機(jī)會，這個機(jī)會可能在早中期比拼多多要慢，中長期很可能比拼多多有更長遠(yuǎn)的價值?！?/p>

彼時，投資人們也很認(rèn)可社區(qū)電商的邏輯。金沙江創(chuàng)投朱嘯虎直言，社區(qū)電商的邏輯很簡單，也是成立的。一次性把一個小區(qū)客戶的訂單拉到一起去，省掉很多成本，這就是讓利，以前電商很難賺錢的主要原因，要一個一個客戶發(fā)貨，物流成本很高。另外，平臺幾乎不用花錢獲客，讓團(tuán)長在本地獲客，再最后進(jìn)行分發(fā)，讓部分的利益給團(tuán)長。這個模式對二三線城市的顧客來說有吸引力。

但是，快速奔跑的松鼠拼拼很快就受到了資本的冷落。原本計劃收購“你我您 ”，但審計核算發(fā)現(xiàn)“你我您”本身現(xiàn)金流并不健康，松鼠拼拼幫其償還部分債款后，導(dǎo)致自身現(xiàn)金流愈發(fā)緊張。此時，由于社區(qū)團(tuán)購模式普遍不盈利，GMV又進(jìn)入瓶頸期，而且中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)投融資繼續(xù)降溫，并購與IPO數(shù)量雙雙出現(xiàn)下滑，社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)業(yè)企業(yè)普遍遭遇了融資困難。到2019年底，融不到后續(xù)資金的松鼠拼拼人去樓空。

事實證明，楊俊判斷的沒錯，社區(qū)團(tuán)購確實還在中早期，只是風(fēng)口真正來臨的時候，松鼠拼拼已經(jīng)倒閉了。就在松鼠拼拼倒閉不久，一場突如其來的新冠疫情，讓社區(qū)團(tuán)購在各地全面開花。

疫情期間的居家生活，讓社區(qū)團(tuán)購成為人們獲取基本物資的主要渠道。一份調(diào)查報告顯示，在所有調(diào)研人群中，居民通過團(tuán)購獲得生活物資的比例達(dá)到47%。在2000萬人的上海，社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長的規(guī)模就達(dá)到了80萬人。

龐大的市場需求和人們生活方式的變化，吸引著各路巨頭爭相加入社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)中。其中有老牌團(tuán)購網(wǎng)站美團(tuán)，2020年7月上線美團(tuán)優(yōu)選；有社交電商平臺拼多多，2010年8月上線多多買菜；也有電商巨頭，2020年10月，阿里旗下的盒馬優(yōu)選上線。京東先是向興盛優(yōu)選投資7億美元，又在2021年初上線了京喜拼拼。

這些曾經(jīng)看在業(yè)務(wù)上似有著明顯的邊界的企業(yè)們，正式交鋒了。但是，業(yè)務(wù)進(jìn)行的轟轟烈烈，燒錢卻成了令所有人都頭疼的問題。

到了2022年，同程生活、十薈團(tuán)接連倒閉，興盛優(yōu)選節(jié)節(jié)敗退，京喜拼拼也僅余河北廊坊和北京兩座城市，美團(tuán)優(yōu)選在內(nèi)的新業(yè)務(wù)導(dǎo)致美團(tuán)半年虧損超150億元。

看起來，當(dāng)初興致沖沖入局社區(qū)團(tuán)購的資本巨頭們，就要“鳴鑼收兵”了。但新的風(fēng)雨已經(jīng)在來的路上了。

04、抖音、美團(tuán)，新老“巨頭公敵”交鋒

2022年初，當(dāng)巨頭們的社區(qū)團(tuán)購進(jìn)入收縮狀態(tài)時，抖音卻重新調(diào)整出發(fā)，設(shè)定了團(tuán)購達(dá)人數(shù)量年底增長至350萬，商家日均開播場次達(dá)2萬場，商家增長量達(dá)到10萬的目標(biāo)。

曾經(jīng)，離開飯否后的張一鳴，與王興看起來走得是完全不同的兩條路。他先是創(chuàng)辦九九房，又創(chuàng)辦了今日頭條，然后又拓展出了抖音，看起來在內(nèi)容的賽道上越走越遠(yuǎn)，但一轉(zhuǎn)身，他們在本地生活的團(tuán)購上交鋒了。

就像當(dāng)初經(jīng)過千團(tuán)大戰(zhàn)的廝殺，進(jìn)入O2O市場后，美團(tuán)曾被稱作“巨頭公敵”。如今，抖音憑借著短視頻、直播等內(nèi)容賽道上的6億用戶的日活流量池，也悄然把觸角伸向了眾多巨頭的地盤，公開挑戰(zhàn)美團(tuán)、阿里、京東等。

過去一年，抖音業(yè)務(wù)悄然變化，先是短視頻掛鏈接，然后鼓勵店鋪直播，從團(tuán)購劵切入，又開始進(jìn)軍外賣，還與餓了么合作補(bǔ)足配送短板。官方數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音生活服務(wù)GMV增長7倍，團(tuán)購達(dá)人數(shù)量增長163%。截至2023年一季度，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋370余座城市，合作門店超200萬家。

近日，更有眼尖的用戶發(fā)現(xiàn)，抖音App開始測試升級團(tuán)購入口了。在新版首頁頂部Tab欄里，“團(tuán)購”代替“同城”標(biāo)簽，成為首頁一級流量入口。而且，新版團(tuán)購頁和大眾點評、美團(tuán)一樣，采用雙列信息流的形式來呈現(xiàn)內(nèi)容。

實際上，王興對可能面臨的威脅一直很警覺。早在2021年，他就在飯否上寫道:“最危險的對手，往往不是那些意料之中的人。美團(tuán)外賣最大的對手看起來是餓了么，但更可能顛覆外賣的卻是我們還沒有關(guān)注到的公司和模式?！?/p>

但是，出乎意料的是，他沒想到這威脅會是抖音。而且，進(jìn)攻的武器，是用美團(tuán)一度想甩掉的“團(tuán)購”帽子。

從2014年開始，美團(tuán)曾刻意弱化自己的團(tuán)購形象。將其歸位到店業(yè)務(wù)，在財務(wù)報表中則體現(xiàn)為在線營銷收入。從戰(zhàn)略重要性上，也逐漸被外賣、閃購、買菜等業(yè)務(wù)所掩蓋。

但隨著抖音高調(diào)介入本地生活，局面陡然改變。面對抖音的積極進(jìn)攻，今年3月份開始，美團(tuán)被迫重拾團(tuán)購，陸續(xù)上線“特價團(tuán)購”和“團(tuán)購配送”。如今，美團(tuán)首頁上，曾經(jīng)的“美食”已被“美食團(tuán)購”取代。

目前，美團(tuán)、抖音的團(tuán)購戰(zhàn)爭，都是以補(bǔ)貼的方式做低價團(tuán)購。

據(jù)知情人士透露，美團(tuán)的預(yù)算主要傾斜給抖音覆蓋的Top50品牌，目標(biāo)是比同品牌抖音的價格更低，預(yù)算按月申請。美團(tuán)希望重新?lián)尰乇欢兑羟凶叩牡降昃C合業(yè)務(wù)，包括到餐和酒旅。而為了換取商家的低價，美團(tuán)還釋放了一些廣告位，并減免商家傭金。美團(tuán)的的反擊，特別是團(tuán)購配送功能，在一定程度上也提高了團(tuán)購核銷率。

除了重新重視團(tuán)購戰(zhàn)略，美團(tuán)也開始主動深入敵區(qū)，開始試水直播。如今，“美團(tuán)直播”固定入口，已經(jīng)出現(xiàn)在了美團(tuán)APP首頁上，除外賣神券節(jié)、美團(tuán)旅行、美團(tuán)買藥等官方直播間外，諸如星巴克、海底撈、麥當(dāng)勞等知名大品牌也在固定時間段開啟直播。

隨著抖音與美團(tuán)的進(jìn)攻與反攻，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，這一場交鋒，必將升級為本地生活的全面戰(zhàn)爭。

05、爭奪用戶低價心智，零售變批發(fā)

抖音進(jìn)入本地生活領(lǐng)域，靠著兩大武器，一個是低價，一個是流量。美團(tuán)通過商戶補(bǔ)貼、消費(fèi)者補(bǔ)貼、特價團(tuán)購等措施，本質(zhì)也是強(qiáng)化低價標(biāo)簽。

實際上，今天所有與相關(guān)的電商平臺，從拼多多到淘寶、京東，從美團(tuán)到抖音，都希望能夠占據(jù)用戶的“低價”心智。

根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.67億，互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到75.6%，互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)入存量市場。這個時候，面對同一個“公海”，各家想要留住自己“池塘”里的魚，甚至讓魚變得更多，只能撒更多的、更香的餌料——那就是低價好物。

在這樣的背景下，上半年的618，也成了平臺們低價策略的演練場，京東、淘寶天貓等紛紛退出百億補(bǔ)貼，并鼓勵全網(wǎng)比價。拼多多甚至想用天天低價“干掉”所有的電商大促。

而當(dāng)所有的平臺都比拼低價的時候，用戶就成了最大的受益方。但也有人擔(dān)心，低價雖是萬能的利器，但不可持續(xù)，特別是商戶、品牌方會遭遇賠本賺吆喝的困境。

對此，某平臺負(fù)責(zé)人指出，過去，電商的邏輯是零售；現(xiàn)在，電商邏輯正在向批發(fā)轉(zhuǎn)變。

零售的本質(zhì)是通過高定價獲取高利潤，在零售模式下，平臺們也希望能夠在用戶心中樹立起高品質(zhì)、高價格的心智，讓用戶愿意為同一件商品付出更多的成本。這樣，品牌和平臺都可以獲得更高的利潤回報率。

但在低價策下，電商平臺的定位不再是零售商或者零售商城，而是把自己變成一個批發(fā)市場。批發(fā)的模式下，商戶、品牌通過薄利多銷實現(xiàn)最大收益。

在新的邏輯下，哪個平臺流量大，就更有優(yōu)勢；哪個平臺愿意向商戶補(bǔ)貼的流量多，就更能讓商戶受益。因此，阿里、美團(tuán)在重新重視低價的同時，也強(qiáng)調(diào)要進(jìn)一步豐富內(nèi)容，目的就是提高平臺的自然流量。而有著豐富流量的小紅書，也急于推出團(tuán)購功能，阻止自己的流量外溢。

06、結(jié)語

千團(tuán)大戰(zhàn)的時候，王興曾判斷，市場對團(tuán)購的關(guān)注度會逐步下降，不是因為它不重要了，而是因為它變得很普遍，越來越成為正常消費(fèi)的一部分。

現(xiàn)在看來，王興預(yù)測對了趨勢——拼團(tuán)、低價已經(jīng)成為了人們生活消費(fèi)的重要組成。但是，他也低估了在未來——千團(tuán)大戰(zhàn)過去十年后的今天，市場對團(tuán)購的關(guān)注度。

在當(dāng)時，沒有人會預(yù)見小程序、短視頻、直播等會出現(xiàn)，并會一而再的對用戶流量進(jìn)行再分配。而回看三次團(tuán)購大戰(zhàn)，千團(tuán)大戰(zhàn)、社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)和以抖音、美團(tuán)交鋒為代表的低價戰(zhàn)爭，每一次新戰(zhàn)爭出現(xiàn)，都是因為新技術(shù)、新生活方式帶來新的流量洼地，而團(tuán)購的內(nèi)容也變得更加豐富。

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，特別是中國的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，風(fēng)一直都在不停的吹。有時候是新的技術(shù)，有時候是新的模式，有時候只是因為人們生活習(xí)慣的突然改變，讓顛覆者隨時都有可能出現(xiàn)。

就像曾有創(chuàng)業(yè)者感慨的那樣，即使是蘋果，也不敢說自己十年后還安全，何況這是在中國，都要把一天當(dāng)一年來過的創(chuàng)業(yè)公司。誰也談不上輕松上岸。