導語：

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，隨著各方面消費持續(xù)復蘇，互聯(lián)網(wǎng)大廠用戶規(guī)模和用戶使用時長持續(xù)攀升，其中，手機游戲行業(yè)也不例外，截止到2023年6月，行業(yè)月活用戶規(guī)模達到6億，上半年共有522個游戲版號發(fā)布，每月平均在80多個，市場趨于穩(wěn)定，不過，游戲競爭激烈程度也在加深，2022年Q3、Q4上線的游戲，超過6成月活用戶量已經(jīng)降至10萬以下。

這種競爭態(tài)勢，與政策激勵、行業(yè)重塑態(tài)勢一致，經(jīng)濟發(fā)達的沿海及一線地區(qū)對新品游戲的孵化成果明顯，廣東、北京、海南位居前三，占比分別為33%、12.8%、9.3%。由此而來的，游戲市場頭部效應(yīng)明顯，手機游戲流量（APP+小程序）超百萬的游戲企業(yè)數(shù)量占比17.6%。其中，破億的占比為0.3%，千萬到一億的占比2.1%，五百萬至一千萬之間的占比2.2%，百萬至五百萬之間的占比13.0%。

不過，從研發(fā)、發(fā)行、分發(fā)整個鏈條的精細化運營，正在悄然改變市場方向，尤其是隨著競爭精細化，細分用戶群體畫像完善，新上線手機游戲突圍的方向也更加明確，例如，女性用戶的開拓、經(jīng)典傳統(tǒng)文化的開拓等等，創(chuàng)造了更多可能性，過去一年，益智休閑、模擬經(jīng)營類游戲的數(shù)量合計占據(jù)半數(shù)以上，主打低門檻、輕度玩法、碎片時間。

投放策略上，也可以看到這種情況，總體上，游戲行業(yè)傾向于短期投放、快速獲客，平均一組游戲廣告的投放天數(shù)僅為4天，低于其他行業(yè)投放周期，其中，“輕度”的休閑游戲回本周期拉長，平均獲客周期呈現(xiàn)增長趨勢，而“精品化”中重度游戲，MOBA游戲市場寡頭效應(yīng)明顯，多數(shù)產(chǎn)品開始采取短周期投放策略試探市場。

此外，AI在游戲行業(yè)加速落地，生產(chǎn)力升級、內(nèi)容變革、降本增效，都已經(jīng)在實際運用，例如將AI用于角色捏臉、NPC與玩家交互，增強沉浸感和吸引力……

具體怎么玩？不妨看報告吧。

游戲產(chǎn)業(yè)鏈指以網(wǎng)絡(luò)游戲研發(fā)商、網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)行商、分發(fā)渠道和游戲用戶為主線的鏈條

一、行業(yè)概況：存量時代持續(xù)新游競爭加劇，穩(wěn)定的版號發(fā)放成為游戲市場的強心針

1、從活躍用戶規(guī)模上看，手機游戲行業(yè)用戶規(guī)模維持在6億左右，游戲市場進入存量競爭階段，新游市場的競爭環(huán)境加劇

2、2023年1月至6月，國家新聞出版署已發(fā)放國產(chǎn)游戲版號共522個；從版號發(fā)布頻率來看，每月發(fā)放一次，每月發(fā)布80余個，國產(chǎn)游戲版號整體發(fā)放已逐步穩(wěn)定

3、手機游戲細分行業(yè)中，有5個行業(yè)活躍用戶規(guī)模同比增長在30%以上，其中益智休閑、策略游戲的增量均超過2,000萬，成為游戲市場持續(xù)發(fā)展的重要支撐力

4、益智休閑游戲行業(yè)的增量主要來源于《蛋仔派對》，憑借休閑電競的游戲特點、豐富的UGC內(nèi)容以及高頻次的IP聯(lián)動，《蛋仔派對》實現(xiàn)近4,000萬的活躍用戶同比增量

5、2023年新游《崩壞：星穹鐵道》《重返未來：1999》成為策略游戲行業(yè)活躍用戶增長的主要推動力；借助新賽季更新帶來的用戶回流，《金鏟鏟之戰(zhàn)》貢獻了近700萬的活躍用戶增量

6、近一年，已有近550款新游戲取得初步成效，其中上線超過2個季度以上的游戲產(chǎn)品中，已有超3成獲取了10-50萬規(guī)模的用戶

7、近一年新上線的手機游戲持續(xù)搶占用戶心智，約10%的游戲用戶時長被新游占據(jù)

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，近一年新上線游戲APP在6月的用戶總時長環(huán)比下降，主要原因可能在于存量游戲提前進行暑期活動預熱，搶占用戶時間。

8、頭部游戲企業(yè)憑借自身的強研發(fā)能力帶來高流量的新游產(chǎn)品；米哈游、網(wǎng)易自主研發(fā)的新游在6月活躍用戶規(guī)模數(shù)據(jù)表現(xiàn)上佳，占據(jù)TOP10的前四位

二、上游企業(yè)：投融資動作放緩，頭部效應(yīng)難以改善，政策刺激高發(fā)達地區(qū)保障游戲市場新鮮血液供給

1、游戲市場頭部效應(yīng)明顯，少量的頭部游戲企業(yè)擁有更多的流量；游戲行業(yè)來自一級市場投資大幅放緩，中尾部企業(yè)發(fā)展的推動力減弱，存量市場頭部效應(yīng)預計進一步加劇

2、經(jīng)濟發(fā)達的沿海及一線地區(qū)對新品游戲的孵化取得了較為明顯的成果，其中位于廣東地區(qū)的游戲企業(yè)，貢獻了近三分之一的新游

3、持續(xù)性的政策扶持成為刺激部分地區(qū)游戲企業(yè)不斷孵化新品游戲的重要助力

三、中游產(chǎn)品：新游研發(fā)突圍、向跨品類融合發(fā)展，AI+游戲精品化時代來臨

1、近一年新上線手機游戲中，益智休閑、模擬經(jīng)營類游戲的數(shù)量合計占據(jù)半數(shù)以上，主要原因在于益智休閑和模擬經(jīng)營等輕度游戲開發(fā)投入成本低、開發(fā)周期短

2、相較于手機游戲行業(yè)整體，貢獻更多新游產(chǎn)品的益智休閑、模擬經(jīng)營類游戲用戶中，女性占據(jù)了主要的比例，女性向游戲依舊是值得市場開拓的細分領(lǐng)域

3、作為中國經(jīng)典傳統(tǒng)文化的三國，一直是游戲市場重要的靈感來源之一；三國題材的手機游戲用戶忠誠度高，活躍用戶穩(wěn)定

4、具有競技、合作以及對抗等特點的MOBA、策略、MMORPG以及飛行射擊類的游戲，主要強調(diào)多用戶之間的強交互行為，更易占據(jù)游戲玩家的心智

5、6月，MOBA類手機游戲行業(yè)的國內(nèi)收入有所回暖，其中熱門手機游戲《王者榮耀》貢獻了絕大部分的收入

6、AI在游戲行業(yè)的加速落地，代表著游戲生產(chǎn)力工具的全面升級，為游戲生成降本增效，同時推動游戲內(nèi)容變革

7、從TGI方面看，AIGC先驅(qū)用戶對多數(shù)手機游戲二級行業(yè)的偏好高于全網(wǎng)人群；其中，對模擬經(jīng)營、MMORPG類游戲同時具備高滲透和高偏好的特征

8、應(yīng)用案例：《逆水寒》手游將AI應(yīng)用于角色捏臉以及玩家與NPC的交互方面，借助AIGC技術(shù)增強用戶與游戲內(nèi)容的互動，提升用戶的沉浸感，助力產(chǎn)品上線后用戶規(guī)模的提升

四、下游獲客：游戲買量信心再起，加速游戲產(chǎn)品獲客，垂直平臺漸成新游獲客主力渠道

1、買量與聯(lián)運是游戲產(chǎn)品發(fā)行的主要模式，目前游戲行業(yè)買量逐漸占據(jù)主導地位

2、短視頻行業(yè)憑借自身龐大的流量池，成為網(wǎng)絡(luò)游戲廣告投放的首要曝光媒介；相較于短視頻，廣告平臺較低的用戶轉(zhuǎn)化費用成為吸引網(wǎng)絡(luò)游戲廣告主的重要原因

3、游戲行業(yè)總體傾向于基于短期投放的快速獲客策略，表現(xiàn)為平均一組游戲廣告的投放天數(shù)僅為4天，低于其余行業(yè)投放周期

4、“輕度”的休閑游戲回本周期拉長，平均獲客周期呈現(xiàn)增長趨勢，而“精品化”中重度游戲，MOBA游戲市場寡頭效應(yīng)明顯，多數(shù)產(chǎn)品開始采取短周期投放策略試探市場

5、AppStore、華為應(yīng)用市場的手機游戲用戶下載量超過五千萬；得益于自身游戲垂類社區(qū)的特征優(yōu)勢，TapTap的新安裝活躍轉(zhuǎn)化率高于其他渠道

6、傳統(tǒng)的應(yīng)用商店依舊是主渠道，為頭部游戲產(chǎn)品貢獻數(shù)百萬的下載用戶；以TapTap為代表的游戲垂類平臺則成為新游的重要獲客渠道

7、游戲聯(lián)運是目前游戲企業(yè)與渠道平臺重要的合作方式；米哈游與二次元用戶平臺嗶哩嗶哩的合作，為二次元游戲《崩壞：星穹鐵道》保障了核心用戶的來源

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，嗶哩嗶哩APP是《崩壞：星穹鐵道》主要用戶來源；《崩壞：星穹鐵道》與嗶哩嗶哩APP重合用戶規(guī)模近1,500萬，高于其他APP。

8、從官方賬號到創(chuàng)作激勵，《崩壞：星穹鐵道》推動游戲用戶從內(nèi)容消費者轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)者，通過UGC產(chǎn)品構(gòu)建游戲內(nèi)容生態(tài)的外環(huán)，以此支點將游戲向不同圈層擴散

五、衍生領(lǐng)域：小游戲為開發(fā)者創(chuàng)造彎道超車機遇，電子競技賽事延長游戲生命周期

1、游戲小程序憑借自身開發(fā)門檻低、碎片化時間、易上手等優(yōu)勢，快速積累用戶，頭部的游戲小程序咸魚之王獲得過億的流水

2、短視頻平臺作為手機游戲行業(yè)重要的獲客平臺，抖音開始布局游戲小程序領(lǐng)域，并已實現(xiàn)數(shù)百萬的流量規(guī)模

3、典型案例：朋友圈、抖音、微博成為互聯(lián)網(wǎng)廣告主主要的獲客渠道，咸魚之王在其中投放大量真人出鏡短劇視頻，強調(diào)游戲玩法，借助投放媒介自身強大的獲客能力，迅速積累用戶

4、電子競技作為游戲產(chǎn)業(yè)鏈中重要的衍生內(nèi)容，可以擴充游戲行業(yè)的用戶覆蓋邊界，提高游戲行業(yè)的影響力

5、在即將舉辦的杭州亞運會上，電子競技首次成為亞運會的正式比賽項目；“電競?cè)雭啞币环矫嬉馕吨娮痈偧假愂逻M一步走向主流舞臺，另一方面也為亞運會這一傳統(tǒng)體育賽事帶來大量年輕人群

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，關(guān)注“杭州2022年亞運會”官方賬號的用戶年輕化特征明顯，80、90乃至00后人群占據(jù)7成以上。

6、杭州亞運會電子競技項目涉及的游戲產(chǎn)品包括：《英雄聯(lián)盟》《王者榮耀》（亞運版）、《和平精英》（亞運版）、《DOTA2》《夢三國2》《街霸5》《FIFAOnline4》