本篇原創(chuàng)文章源自微信公眾號：DT商業(yè)觀察，文 字：林美汕 數(shù) 據(jù)：董道力、編 輯：唐也欽 設(shè) 計：戚桐琿、運 營：蘇洪銳 監(jiān) 制：唐也欽。

越來越多人努力搞錢的當下，有“錢景”的短視頻創(chuàng)作者成為一個熱門選擇。

Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，2023年5月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)細分行業(yè)中，短視頻占用戶最多時間。很多人說到上網(wǎng)，上的就是短視頻的網(wǎng)。

在短視頻行業(yè)APP中，又屬抖音的月活用戶規(guī)模及人均使用時長排名第一。白天上班，晚上抖音當創(chuàng)作者，成為一個有發(fā)展空間的事業(yè)方向。

可是，到底怎樣才能在抖音上賺到錢？很多新創(chuàng)作者仍然是一頭霧水。

這時，了解在抖音上消費的都是哪些人，提供他們感興趣的內(nèi)容和創(chuàng)意，成為創(chuàng)作者打開搞錢大門的關(guān)鍵。

為了讓創(chuàng)作者更了解抖音消費者的喜好，我們根據(jù)DT研究院和抖音創(chuàng)作者經(jīng)營聯(lián)合發(fā)布的《2023抖音創(chuàng)作者商業(yè)環(huán)境洞察報告》（以下簡稱《報告》），總結(jié)了以下7條發(fā)現(xiàn)，或許能為創(chuàng)作者的搞錢之路帶來一些實用幫助。

（關(guān)于抖人消費的更多洞察，歡迎查看報告完整版。）*抖人指抖音用戶

抖人很博愛，但留住他們并不容易

成為創(chuàng)作者的第一步，就是吸引粉絲關(guān)注。

對于新創(chuàng)作者來說，想在“抖門”分一杯羹，競爭格外激烈。巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，抖音日均短視頻發(fā)布數(shù)量已經(jīng)超過7800萬。

好在，人們刷視頻和喜歡新人的速度也很快。

《報告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，95.8%的用戶在短視頻平臺上都有喜歡的創(chuàng)作者，超過1/3有很多喜歡的創(chuàng)作者。也就是說，每個創(chuàng)作者都可以用一條短視頻的時間，收獲新粉絲的喜歡。

當然，抖人的“博愛”是機會，也是挑戰(zhàn)。

人們?nèi)菀紫矚g你，也就容易愛上另一個人。

創(chuàng)作者想要長期留住粉絲，可能比抓住路人瞬間的注意力更難。

這時候，保持持續(xù)旺盛的輸出，在吸引新人的同時，滿足老粉絲的期待，是創(chuàng)作者競爭力的關(guān)鍵。

9成抖人是易種草體質(zhì)，創(chuàng)作者光靠分享也能提升商業(yè)價值

在積累一定粉絲關(guān)注之后，創(chuàng)作者會來到變現(xiàn)這一步，首先面臨的是選擇變現(xiàn)方式。

大家最常見到的變現(xiàn)方式，大概是打廣告。

那么，短視頻平臺用戶對于被廣告種草的態(tài)度是怎樣的？

答案是，在刷抖音的過程中，人們已經(jīng)習慣了被種草。

《報告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90.3%的短視頻平臺用戶，都在刷視頻或看直播時，遇到過感興趣的品牌或產(chǎn)品，32.1%的人認為自己經(jīng)常被種草。

具體到一個9.9元的手機殼、幾萬塊錢的美容儀，再到配合精美畫質(zhì)和劇情創(chuàng)意的LOGO露出，任何進入鏡頭的品牌或產(chǎn)品，都有可能收獲抖人的好感。

哪怕視頻沒有直接點出廣告，評論區(qū)也可能會出現(xiàn)“交出鏈接”“有人用過同款嗎”等回應(yīng)。

既然大多數(shù)用戶都能接受，創(chuàng)作者就可以多往產(chǎn)品或品牌種草這個方向變現(xiàn)。

但這時候又面臨下一個問題，如何才能有效打廣告？

抖人被種草時很感性，創(chuàng)作者可以提供情緒價值

這個問題還是得回到用戶這邊來看，到底什么樣的內(nèi)容和形式才能打動短視頻平臺用戶，讓他們對品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生興趣？

《報告》總結(jié)了用戶產(chǎn)生興趣或下單的原因，一般可以被分為以下三種類型：

我需要（剛好需要相關(guān)產(chǎn)品或信息）、被觸動（被視頻傳遞的信息所打動）和少試錯（認為可以減少試錯成本）。

在看短視頻或直播廣告時，用戶會被種草的原因TOP 2都屬于“我需要”。

也就是說，知道粉絲真的需要和喜歡什么，并且認真琢磨提供有效信息，能幫助創(chuàng)作者成為一名廣告種草能手。

同時，在不用真的掏錢，只需要一次心動和好感的種草行為中，抖人也有感性的一面。如果能通過精彩的創(chuàng)意、引發(fā)共鳴的故事、娛樂性的設(shè)計、意義深遠的觀念，為用戶提供情緒價值，4成左右的人也會對創(chuàng)作背后的品牌產(chǎn)生好感。

比如某個衛(wèi)生巾品牌的短視頻廣告，用劇情演繹的方式，傳遞“拒絕月經(jīng)羞恥”的價值觀，收獲了許多女性消費者的認同。這類以內(nèi)容觸動用戶的商業(yè)化推廣，將達到更長期的種草效果。

大多數(shù)人短視頻和直播都愿意下單，具體怎么帶貨還得看自己

有了種草的經(jīng)驗，如何說服人們掏出真金白銀來買單，是創(chuàng)作者面臨的新挑戰(zhàn)。

在抖音帶貨的思路并不復(fù)雜，一條沉浸式擦鞋的短視頻，很可能帶動擦鞋神器的熱賣；開榴蓮盲盒的直播間，也很容易吸引榴蓮愛好者的注意力，讓人們紛紛下單、接薄皮大肉的“報恩榴蓮”。

這對應(yīng)帶貨的兩種途徑：短視頻植入和直播帶貨。

從《報告》調(diào)研數(shù)據(jù)來看，這兩種方式在說服人們消費方面，沒有明顯的差別。72%的人曾因刷到短視頻的種草而購買商品，75.5%的短視頻用戶會在看直播時下單。

所以，對于創(chuàng)作者來說，不必糾結(jié)通過哪條路徑來帶貨更好，找到與自己能力相匹配的帶貨方式更重要。

如果你擅長剪輯、經(jīng)常腦洞大開，不妨在短視頻里施展創(chuàng)意；如果你口條不錯、擅長聊天，也可以選擇在直播間里展示即興表達的能力。

只要善用優(yōu)勢，每一條路都有機會通往帶貨的終點，收獲搞錢的快樂。

抖人下單時很理性，創(chuàng)作者要為粉絲做現(xiàn)實考慮

前面提到，創(chuàng)作者要成為一名種草能手，理性感性都能著手。

但對短視頻用戶來說，對產(chǎn)品感興趣和下單購買之間，是兩套不同的邏輯。

抖音創(chuàng)作者要帶貨，就要理解消費者為什么愿意下單。

《報告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當抖音用戶下單購買商品或服務(wù),“我需要”和“少試錯”是主要原因，由于“被觸動”而下單的比例并不太高。

也就是說，雖然用戶是看著視頻或直播下單，影響他們決策的還是傳統(tǒng)的交易邏輯——也就是又好又省。

具體來說，近6成的人會被價格優(yōu)惠打動，超5成人會因為遇到需要的商品直接下單，還有近5成人，會由于商品講解具有說服力而買單。

如果想獲得更好的帶貨效果，抖音創(chuàng)作者需要更加務(wù)實，不僅要從消費者的實際需求出發(fā)去找產(chǎn)品，做好專業(yè)介紹，而且還得盡量做到商品物美價廉。

此外，如果短視頻創(chuàng)作者已經(jīng)憑借專業(yè)能力、人格魅力和長期口碑，在粉絲中建立起了一定信任，超1/3的人會因為信任創(chuàng)作者推薦而下單。

但如果沒有信任的前提，僅憑對創(chuàng)作者的喜歡，并不足以讓人們消費。

這些人是抖音消費主力軍，弄懂他們很關(guān)鍵

明白了短視頻平臺用戶的種草和下單邏輯，創(chuàng)作者們還有必要了解，究竟是哪些人正在高頻被種草和下單。

《報告》數(shù)據(jù)顯示，在短視頻平臺上，女性比男性更容易被種草和下單；收入越高，被種草和下單的頻率也會越高；而具體到年齡，80后、90后和95后是最容易被種草和下單的群體。

而無論哪一類人群，為感興趣的品牌和產(chǎn)品買單的比例，都明顯高于因短視頻或直播推薦而下單的比例。除非精準打中用戶興趣，人們不太會在直播間或短視頻中沖動消費。

如果一開始想隨大流，快速變現(xiàn)，創(chuàng)作者可以主打消費主力人群——中青年、中產(chǎn)、女性，找到她們感興趣的內(nèi)容、品牌和產(chǎn)品，實現(xiàn)商品的有效推廣。

大多數(shù)人愛對比嘗鮮，投其所好很重要

對于創(chuàng)作者來說，從年齡、性別、城市來查看用戶畫像，是再常規(guī)不過的操作，除此之外，還可以從哪些維度認識短視頻平臺上的消費者呢？

《報告》以大家在抖音上的消費行為，也就是消費前是否做攻略、在抖音消費新品牌/新品的多少為劃分標準，將短視頻平臺的消費者劃分為四大類：

對比嘗鮮派（常做攻略、常買新）、理性生活家（常做攻略、不常買新）、慣性戀舊黨（不常做攻略、不常買新）、沖動買新族（不常做攻略、常買新）。

可以看到，“對比嘗鮮派”是短視頻平臺最主要的消費群體，占比超過6成。

每當品牌推出新品，他們路過也會看一看，甚至會蹲守。不同于“沖動買新族”的是，他們通常先做攻略后下單，在對比測評后才會出手。

在短視頻平臺，“對比嘗鮮派”被種草、被安利、下單購買、買后推薦的比例均高于整體水平，不管想做什么形式的變現(xiàn)，都可以重點關(guān)注他們。

85后、90后、95后，生活在一線及低線級城市，有著中等以上收入水平的用戶中，“對比嘗鮮派”的比例會更高。

作為在短視頻平臺上變現(xiàn)最值得被重視的消費者，他們的觀賞偏好和消費偏好，對于視頻創(chuàng)作者來說很關(guān)鍵。

當創(chuàng)作者在短視頻植入廣告時，5成左右的“對比嘗鮮派”都表示，只要視頻中提供了有用信息，或者呈現(xiàn)出一個創(chuàng)意精彩的故事，他們就愿意把視頻看下去。與其他人群相比，他們的感性程度也會高一些，對視頻能否引發(fā)共鳴、視頻制作是否用心更加在意。

面對同一類型的短視頻創(chuàng)作者時，“對比嘗鮮派”對內(nèi)容創(chuàng)意性強、個人持續(xù)進步的創(chuàng)作者更為偏愛，也更接受他打廣告或帶貨。

在消費偏好方面，“對比嘗鮮派”購買各消費品類的比例，都高于其他人群，對奢侈品、汽車、旅游酒店等高客單價品類的購買偏好度，也明顯更高。

這部分人往往具備一定的消費能力，能夠承擔高客單價產(chǎn)品的支出，但他們并不揮霍，日常消費依然十分謹慎，追求高質(zhì)價比的選擇。

寫在最后

以上，就是我們根據(jù)《報告》總結(jié)的對抖音消費者的7個觀察，希望能為抖音創(chuàng)作者們提供一些參考。

此外，《報告》還訪談了一些創(chuàng)作者和MCN，結(jié)合對用戶的調(diào)研，對創(chuàng)作者商業(yè)化的未來，提出了三點思考：

第一，有創(chuàng)意、有信息增量的好內(nèi)容，永遠是創(chuàng)作者商業(yè)化路上的硬通貨。

第二，了解用戶需要什么，是創(chuàng)作者走好商業(yè)化要學會的核心能力。

第三，保持學習和思考的能力，持續(xù)輸出有見解的觀點，是創(chuàng)作者實現(xiàn)長期商業(yè)化的關(guān)鍵。

總之，想要成為一名真正有“錢景”的抖音創(chuàng)作者，就得像做生意一樣來經(jīng)營自己的事業(yè)。

創(chuàng)作者經(jīng)營這門“生意”的收入高低，并不是直接跟粉絲量和單純創(chuàng)作劃等號，是作者綜合經(jīng)營能力的比拼。當然，也需要創(chuàng)作者任何時候都有同理心地去創(chuàng)作，有進取心地變現(xiàn)，有責任心地交付內(nèi)容和結(jié)果。

最后，祝愿想做好創(chuàng)作者這門生意的你，繼續(xù)與好內(nèi)容長相伴，用心經(jīng)營，活得更好。