6 年前的麥當(dāng)勞可能沒(méi)想到，自己會(huì)這么看好金拱門(mén)。

2023 年 11 月 20 日晚，麥當(dāng)勞全球宣布同意收購(gòu)凱雷集團(tuán)在麥當(dāng)勞中國(guó)內(nèi)地、香港及澳門(mén)戰(zhàn)略合作公司中持有的少數(shù)股權(quán)。交易完成后，麥當(dāng)勞全球在金拱門(mén)（麥當(dāng)勞在華經(jīng)營(yíng)主體的簡(jiǎn)稱）的持股比例將由 20% 增加到 48%。但 2017 年時(shí)，正是麥當(dāng)勞全球自己以 161.41 億港元的價(jià)格出售了在中國(guó) 20 年的經(jīng)營(yíng)權(quán)給中信方面和凱雷集團(tuán)，也才有了“金拱門(mén)”這家公司。

而麥當(dāng)勞之所以如此“折騰”，某種程度上，是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的亮眼表現(xiàn)。對(duì)于此次收購(gòu)，麥當(dāng)勞全球總裁兼首席執(zhí)行官 Chris Kempczinski 解釋說(shuō)：“中國(guó)是麥當(dāng)勞全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，其長(zhǎng)期發(fā)展的潛力將讓我們不斷受益。”

但與麥當(dāng)勞的樂(lè)觀不同，另一個(gè)知名“洋快餐”肯德基在中國(guó)的發(fā)展已顯疲勢(shì)。握有肯德基中國(guó)大陸?yīng)毤医?jīng)營(yíng)權(quán)的百勝中國(guó)的最新財(cái)報(bào)顯示，其餐廳利潤(rùn)率在下降、同店銷售額也增長(zhǎng)乏力。

這背后，是以華萊士、塔斯汀為首的本土漢堡品牌的迅速崛起。與 6 年前麥當(dāng)勞全球把中國(guó)業(yè)務(wù)賣(mài)給了加盟商時(shí)不同，如今國(guó)內(nèi)的“洋快餐”市場(chǎng)中，麥當(dāng)勞的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已不只有肯德基。

中式漢堡異軍突起

雖然從 2017 年金拱門(mén)開(kāi)啟品牌本土化進(jìn)程至今，麥當(dāng)勞在中國(guó)的門(mén)店數(shù)已翻了一番，超過(guò)了 6000 家，但本土漢堡品牌華萊士的門(mén)店數(shù)量，已在這 6 年時(shí)間里不聲不響地突破了兩萬(wàn)家。此外，新近崛起的中式漢堡品牌塔斯汀，近一年的時(shí)間已新增了三千多家新店，門(mén)店數(shù)直追麥當(dāng)勞。

但為什么比起麥當(dāng)勞，肯德基先受到本土漢堡品牌的沖擊？原因可能在各個(gè)品牌的選址定位上。相比麥當(dāng)勞、漢堡王這些跨國(guó)品牌，肯德基長(zhǎng)期以來(lái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的下沉做得更好。二線及以下城市的門(mén)店占比接近 60%，而麥當(dāng)勞僅為 50%。

而塔斯汀們走的就是“縣城漢堡”的路線——從小鎮(zhèn)、縣城、低線城市起家。據(jù)自媒體賬號(hào)“刺猬公社”拿到的招商人員提供的可加盟區(qū)域名單，塔斯汀的版圖基本以縣為單位劃分，部分地區(qū)甚至精確到鎮(zhèn)。以江蘇省南通市為例，涉及的開(kāi)放加盟的 62 個(gè)鎮(zhèn)級(jí)區(qū)域中，僅有 7 個(gè)鎮(zhèn)有肯德基或麥當(dāng)勞門(mén)店。

但這不代表麥當(dāng)勞就可以隔岸觀火。

今年8 月份的媒體溝通會(huì)上，麥當(dāng)勞中國(guó)表示自己還將在 2028 年實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店的目標(biāo)，隨著大城市市場(chǎng)的日漸飽和，麥當(dāng)勞要繼續(xù)擴(kuò)張，低線城市必將成為新的戰(zhàn)場(chǎng)。

而在下沉市場(chǎng)，最讓麥當(dāng)勞、肯德基們擔(dān)心的，就是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)顯示，肯德基整體的客單價(jià)達(dá)到了 34 元，而華萊士、塔斯汀等本土品牌的客單價(jià)都不足 20 元。

低價(jià)加上大差不離的口味，是“縣城漢堡”品牌的必殺技。當(dāng)肯德基的瘋狂星期四只剩下星期四，麥當(dāng)勞的“1+1 套餐”連年漲價(jià)，“縣城漢堡”的低價(jià)反而成了物欲減退年代里溫暖安定的存在。

老師學(xué)起了學(xué)生

肯德基在研發(fā)新品這件事上，一直很努力，甚至還向中式漢堡“取經(jīng)”。11 月 12 日晚間，肯德基官方視頻號(hào)官宣推出新品“餅漢堡”，很多人覺(jué)得其賣(mài)相與塔斯汀等中式漢堡別無(wú)二致，就是將肯德基自己的經(jīng)典炸雞漢堡的面包胚換成了現(xiàn)烤的餅皮。

但肯德基真正在向中式漢堡品牌學(xué)習(xí)的，是低價(jià)。肯德基在三個(gè)省份測(cè)試中式漢堡期間，百勝中國(guó)的 CEO 屈翠容就在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，這款新產(chǎn)品的價(jià)格很有競(jìng)爭(zhēng)力。其財(cái)報(bào)也顯示，今年前三季度，肯德基的客單價(jià)已同比降低了 5%。促銷，正是百勝中國(guó)在業(yè)績(jī)交流會(huì)上對(duì)客單價(jià)下降給出的解釋之一。

如今在抖音和美團(tuán)等平臺(tái)上，僅花 14.9 元就能團(tuán)到一頓麥當(dāng)勞套餐，17.99 元在肯德基不僅能買(mǎi)到漢堡可樂(lè)，還能吃上雞米花。與此同時(shí)，麥當(dāng)勞門(mén)店一個(gè)漢堡的價(jià)格就要二十幾元。如果你不知道這些直接原價(jià)去買(mǎi)，可以說(shuō)就是在丟錢(qián)。

不過(guò)，塔斯汀、華萊士也并非沒(méi)有自己的煩惱。噴射套餐，是很多網(wǎng)友對(duì)華萊士漢堡炸雞套餐的戲稱；塔斯汀也隨著近年來(lái)的門(mén)店擴(kuò)張，頻頻被爆出“生肉門(mén)”。僅在黑貓投訴上，澎湃新聞的記者就檢索到 1936 條有關(guān)塔斯汀的投訴，內(nèi)容多關(guān)于食品衛(wèi)生問(wèn)題：漢堡肉沒(méi)熟，吃出雞毛、頭發(fā)……

如何加強(qiáng)在食品安全問(wèn)題上的管控、如何在消費(fèi)者短暫的熱情里站穩(wěn)腳跟，是中式漢堡品牌在發(fā)展中需要解決的問(wèn)題。而肯德基、麥當(dāng)勞們需要擔(dān)心的，是如何避免重蹈星巴克那樣的覆轍——自己多年辛苦培養(yǎng)的市場(chǎng)，最后讓瑞幸們靠低價(jià)摘了果子。