原創(chuàng) 泡茶的 四象工作室

最近兩年堪稱咖啡賽道大火的時(shí)節(jié)，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示國內(nèi)一年新增咖啡店超過7萬家。點(diǎn)開社交平臺(tái)也能看見各種教人“10萬元開咖啡館x個(gè)月回本”、“家門口開店”的帖子，引得有志青年們躍躍欲試。

開咖啡館看似站上了風(fēng)口，但熱鬧的背后實(shí)則是一場兇險(xiǎn)至極的生存戰(zhàn)，“三個(gè)月倒閉”、“二手市場堆滿咖啡機(jī)”成了火熱市場的另一面。據(jù)報(bào)道有餐飲設(shè)備回收公司今年以來回收的咖啡機(jī)數(shù)量大增，倉庫幾乎無處堆放。

資本內(nèi)卷之下咖啡館的生意真的好做？

文 | Seni 圖 | 四象設(shè)計(jì)部

01

小咖啡館被連鎖店包圍

在創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域流傳著“四大敗家項(xiàng)目”，或者說是四大天坑，分別是民宿、花店、書店，和咖啡館?？Х瑞^又有文藝氣息又有火熱市場加持， 怎么就成了天坑？要知道如今開一家咖啡館要面對(duì)的并非歲月靜好，而是真實(shí)的商戰(zhàn)。

涌入咖啡市場的不僅是大量懷揣夢想的創(chuàng)業(yè)者，也有資本大鱷，就在創(chuàng)業(yè)者們躊躇滿志準(zhǔn)備大展拳腳時(shí)，回過頭可能發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)被連鎖咖啡店包圍了。

今年6月，瑞幸宣布國內(nèi)第1萬家門店開業(yè)，同時(shí)瑞幸的野心是到今年底開到1.5萬家，同時(shí)庫迪咖啡開業(yè)一年開出超過6000家門店，受到本土品牌沖擊的星巴克也加快腳步，號(hào)稱“每9小時(shí)新開一家店”......

連鎖咖啡品牌紛紛開始跑馬圈地，于是就能看到在一些熱門地段連鎖店們達(dá)到了驚人的密度。四象搜索了周邊1公里范圍之內(nèi)的咖啡廳，全部37家中大多數(shù)都是連鎖品牌，光是瑞幸就幾乎占據(jù)了半壁江山。

對(duì)小店玩家們來說，最可怕的不是被瑞幸、星巴克們包圍，而是被包圍之后大店們還玩起了價(jià)格戰(zhàn)。

有人將眼下的咖啡市場形容為冰火兩重天。連鎖店風(fēng)風(fēng)火火開店，獨(dú)立咖啡店的客源被不斷分流。有店主發(fā)現(xiàn)，離自家店鋪不到200米的范圍內(nèi)今年先后迎來了瑞幸和庫迪。而自從兩個(gè)新鄰居到來后，自家營業(yè)額直接砍半。店主無奈之下也跟著連鎖店們打折，但降價(jià)之后小店立馬開始虧錢，生意越好虧得越多。

02

被資本卷入低價(jià)大戰(zhàn)

媒體總結(jié)今年咖啡市場的兩個(gè)關(guān)鍵詞是“競速”和“低價(jià)”。

巨頭們?yōu)榱苏碱I(lǐng)市場紛紛拿出超低價(jià)對(duì)打，像是被稱為洗牌咖啡市場的瑞幸?guī)斓?.9元之爭，而加入混戰(zhàn)的遠(yuǎn)不止這兩個(gè)品牌，市面上還有價(jià)格更低的5元蜜雪冰城咖啡、3.9元的CoCo美式......

對(duì)獨(dú)立咖啡館來說，跟還是不跟，跟就是割肉，不跟市場快速被蠶食。那對(duì)于資本來說打價(jià)格戰(zhàn)肉疼不疼？疼，但是可能也沒那么疼。不論是大店小店，壓低價(jià)格背后必然都是要控制成本，只不過資本有資本的玩法，不論撒錢還是燒錢背后算計(jì)到了每個(gè)細(xì)節(jié)。

瑞幸在財(cái)報(bào)中提到，不僅咖啡豆、配料、預(yù)制食品，包括咖啡機(jī)、制冰機(jī)、包裝袋等耗材在內(nèi)，瑞幸都能夠依靠規(guī)模，從供貨商那里以優(yōu)惠的價(jià)格進(jìn)行采購。靠著標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)和規(guī)模優(yōu)勢，瑞幸的開店成本不斷下降。同時(shí)為了節(jié)省租金，瑞幸門店基本都是主打外賣的快取店。獨(dú)立咖啡館提供的是休閑空間，而擺明了來搶生意的連鎖店們眼中只有效率。

開店尚且如此，更不要說咖啡本身。當(dāng)咖啡從業(yè)者們勒緊褲腰帶翹首等待連鎖店們價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束的時(shí)候，專心打架的巨頭們可能并不擔(dān)心賠錢不賠錢的問題。

就拿打價(jià)格戰(zhàn)的瑞幸和庫迪來說， 業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為瑞幸9.9元一杯依然有毛利，甚至還收獲了新增用戶，對(duì)企業(yè)影響是正面的。庫迪咖啡高管也曾對(duì)媒體說：“9.9元不是低價(jià)，而是回歸到咖啡的合理價(jià)格帶上來?！币?yàn)橐槐Х鹊某杀静粫?huì)超過9塊錢。

不過這種“合理”可能只是針對(duì)大店而言。在占領(lǐng)市場之后，頭部品牌們靠規(guī)模、靠人脈以原材料成本打下來，比如作為一杯咖啡主料的咖啡豆只需要2元左右。

各個(gè)環(huán)節(jié)省下的錢可以拿去做宣傳、推新品。平均下來幾乎每周都有上新，變著花在流量池里刷存在感。比如咖啡愛好者們發(fā)現(xiàn)連過去一、兩個(gè)月發(fā)一次新品的星巴克，如今的上新周期也變成了兩、三個(gè)禮拜。如果把咖啡巨頭們的上新、復(fù)刻產(chǎn)品數(shù)量都算上，平均下來幾乎每周都有新品面世。

小紅書有博主計(jì)算后發(fā)現(xiàn)，連鎖店們的零售價(jià)可能和小店的成本差不多，另外如果想爭取線上客源還要支付相關(guān)平臺(tái)費(fèi)用，又是一筆額外成本。

這讓小咖啡館的生存變得非常艱難，有時(shí)用心做產(chǎn)品并不一定就一定能有收獲。一些創(chuàng)業(yè)者曬出自家的定價(jià)單，并強(qiáng)調(diào)自家飲品用的都是真材實(shí)料。然而面對(duì)一杯20-30元的定價(jià)，網(wǎng)友們的反應(yīng)依然扎心：這么貴我為什么不去買肯德基的咖啡？

03

喝咖啡的人真的很多？

咖啡市場廝殺如此慘烈，除了資本“不講武德”外，還有一個(gè)更根源的原因：中國消費(fèi)者習(xí)慣喝咖啡了嗎？

作為一個(gè)喝茶大國，中國關(guān)于咖啡館的記載最早可以追溯到1836年， 相比于咖啡文化深厚的西方國家，我國并沒有久遠(yuǎn)的喝咖啡歷史。即使過去了將近兩個(gè)世紀(jì)，國人的咖啡人均消費(fèi)量依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和咖啡消費(fèi)大戶們相比 。

分析機(jī)構(gòu)認(rèn)為咖啡對(duì)國內(nèi)消費(fèi)者來說是舶來品，咖啡的味道還沒有完全被中國消費(fèi)者所接受， 這從咖啡品牌們紛紛努力把咖啡做甜甚至做成“粥”就能看出。這樣的市場中，看口味、看品牌的深度用戶有限，大多數(shù)人還屬于“哪家便宜就去哪家”。

受困于資金限制，獨(dú)立咖啡館們也開始另辟蹊徑。有些經(jīng)營者嘗試拓寬產(chǎn)品范圍，像是咖啡之外搭配烘焙。不過這種組合開店方式帶來的經(jīng)營壓力和選品眼光可能會(huì)更加考驗(yàn)經(jīng)營者。比如有創(chuàng)業(yè)者搞了咖啡+花店的組合，被網(wǎng)友唏噓四大敗家產(chǎn)業(yè)老板一次搞了兩個(gè)。

還有的咖啡館開始深耕資深消費(fèi)者、走精品路線，卷原料、做高端咖啡，以求和平價(jià)大眾口味打出差異化。不過也有人質(zhì)疑很多店打著精品的旗號(hào)但由于品控不穩(wěn)定，做出來的成品還不如連鎖店好喝，而更重要的是“品鑒咖啡”目前在國內(nèi)市場依然屬于小眾，這種方式能否有效仍然難以預(yù)計(jì)。

就在線下小咖啡館們?yōu)樯娑鴴暝鷷r(shí)，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)所謂的“開店3個(gè)月回本”、“訂單根本做不完”貼子到最后還是忽悠人報(bào)課或者付費(fèi)買資料，比起開店賺錢，最賺錢的生意果然還是教人賺錢。世上能賺快錢的機(jī)會(huì)并不常見，就算有，資本也早已聞風(fēng)而動(dòng)。

原標(biāo)題：《咖啡9.9元價(jià)格戰(zhàn)：巨頭賺麻了 小店成炮灰？》

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