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百年巨頭退市，日系家電都沒人買了？

2023-12-22 17:29

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

如今，包括家電在內(nèi)的消費電子業(yè)務技術更新、產(chǎn)品迭代的速度越來越快，“東芝”們曾經(jīng)引以為傲的城池反而成了自我設限的藩籬——當它們努力把這條賽道的產(chǎn)品做到極致，抬頭卻發(fā)現(xiàn)這條賽道已經(jīng)消失得無影無蹤。

作者 | 良豪

編輯 | 安菲爾德

題圖 | 視覺中國

和今年11月22日在臨時股東大會上宣布的時間一致，12月20日，老牌日本企業(yè)東芝從東京和名古屋的證券交易所雙雙退市，結束了其自1949年以來長達74年的上市企業(yè)歷史。

摘牌一刻，沒有人感到惋惜，畢竟這家曾經(jīng)的“日本之光”，已經(jīng)一蹶不振多年。在互聯(lián)網(wǎng)上搜索與東芝有關的新聞，無一例外都與“退市”“收購”“衰落”等關鍵詞緊緊綁定。

時間回到今年8月，以日本國內(nèi)基金“日本產(chǎn)業(yè)合作伙伴”(JIP)為主的財團正式對東芝發(fā)起收購，并在次月以每股4620日元（約合人民幣227.6元）的價格從東芝股東手中募集到78.65%的股份，成為新的母公司及最大股東——走到這一步后，東芝的私有化退市已經(jīng)成為定局。

此時距離東芝開啟“變賣家產(chǎn)”模式，已經(jīng)過去了八年有余。

東芝在私有化退市前，一度陷入資不抵債的困境。（圖/央視《天下財經(jīng)》）

盡人皆知的事實是，為了填補多年造假捅出來的財務窟窿，東芝在這幾年間“幾乎將能賣的都賣了”，一直試圖通過打包出售旗下多條核心業(yè)務線續(xù)命，其中就有風靡多年的彩電、洗衣機和電冰箱“三大件”。

盡管今天人們依然能夠在電器市場上找到東芝的彩電、洗衣機和電冰箱，但那個紅色的東芝logo，實質(zhì)上也不過是一個“外殼”而已。在一個線上家電平臺上，有人詢問東芝冰箱“是否還有日版”，得到的答復只有一句話：“留下的只是名字而已?！?/p>

淪落至此，讓人唏噓，但又實屬意料之中——畢竟這幾年，曾經(jīng)如巨人一般的日系白色家電身影，如今在中國市場上已經(jīng)越發(fā)渺小。除了在市場競爭中活下來的松下和大金，其他的不是已經(jīng)寄人籬下，就是已經(jīng)被人刻在了墓志銘上。

代表日系家電的“東芝”們，

曾是地位和身份的象征

20世紀90年代，日本當紅女星酒井法子曾為東芝代言過一支經(jīng)典廣告。那段廣告語和酒井本人甜美的笑容，成為中國很多80后記憶中的一部分：“TOSHIBA，TOSHIBA，新時代的東芝?！?/p>

放在今天，這條廣告絕對能算是“洗腦神作”。

那時候的東芝進入中國已經(jīng)超過10年，在大連落地的首個生產(chǎn)基地早已投產(chǎn)，貼著東芝廠標的冰箱、電視、洗衣機成為中國很多城市家庭夢寐以求的“鎮(zhèn)宅三寶”，和今天成為社交貨幣的智能手機別無二樣。

這是那個年代人們所熟知的東芝。

現(xiàn)在可能已經(jīng)成為“冷知識”的一點是，東芝的榮譽簿上，還掛著“白色家電開創(chuàng)者”的稱號——日本本土的第一個電飯煲、電冰箱、微波爐，都是從東芝工廠的流水線直奔市場。

20世紀70年代，東芝隨改革開放的浪潮進入中國，憑借良好的技術優(yōu)勢和工業(yè)設計，很快敲開了中國消費市場的大門。

那個年代的中國人，大多以能夠用上日系進口家電為榮，更不用說能夠買到一臺貼著東芝牌的家電產(chǎn)品了。畢竟中國的家電行業(yè)在當時還未起步，能選擇的品牌屈指可數(shù)，而且價格也十分昂貴。

以冰箱為例，一臺東芝冰箱在當時的售價，就等于一個普通打工人不吃不喝干兩年拿到的工資，妥妥的身份、地位和實力象征。

正是如此，當時哪家要是有一臺日本家電，無論是電視機還是冰箱，都恨不得向街坊鄰居炫耀一番，哪怕只是一個電視機遙控器。

1994年，由東芝獨家贊助的《東芝動物樂園》在北京電視臺一套開始播放，侯耀華擔任主持。（圖/wiki）

也是在那個時候，添置電器成為中國一個普通家庭在國家飛速發(fā)展背景下積累財富的象征。絕大多數(shù)中國人第一次感受到家庭生活變得越來越有聲有色，都是從耗費九牛二虎之力購買日本品牌家電開始的。

可以說，如今已經(jīng)退潮的日系家電，在很長一段時間內(nèi)，擔任了逐漸寬裕起來的中國人家電產(chǎn)品消費的啟蒙工作，也改變了中國家庭的生活方式。

用非虛構作家比爾·布萊森在《閃亮的日子》里的話來說，這份因家電帶來的愉悅，大概可以如此概括：“突然他們可以擁有以前想都沒想過的東西，他們簡直無法相信自己如此幸運?！?/p>

最賺錢的業(yè)務，被擺上貨架賤賣

20世紀80年代，東芝在日本的地位，大概和韓國今天的三星差不多。

那時候，日本正處于經(jīng)濟騰飛的“景氣時代”，家大業(yè)大的東芝乘著東風飛速成長，成為風光無兩的“六邊形戰(zhàn)士”，業(yè)務范圍橫跨家電、電氣、計算機、半導體、能源、基建，可以說是十八般武藝，樣樣精通。

光是家電一項業(yè)務，就能讓東芝賺得盆滿缽滿，在最巔峰的時期貢獻了整個集團總收入的三成。

東芝更曾與松下、夏普并稱為“日本白色家電三巨頭”，并將家電這張王牌打遍全世界，將霸占全球市場領頭羊位置的歐美家電品牌趕下了神壇。

巔峰時刻，日系家電一度稱霸全世界。（圖/視覺中國）

利潤驅(qū)使下，命運的齒輪開始轉(zhuǎn)動。當時的東芝管理層已經(jīng)設想過全球家電行業(yè)未來的發(fā)展軌跡，但卻想不到自己的家電生意，卻以某種大跌眼鏡的方式草草結束。

2016年，深陷會計丑聞的東芝將白色家電業(yè)務以4.73億美元的價格賣給美的集團，后者同時擁有東芝品牌40年全球授權、超過5000項技術專利，以及東芝在日本、中國、東南亞的市場、渠道和制造基地；一年后，東芝將電視業(yè)務以129億日元（約合人民幣7.5億元）的低價打包賣給海信，一度在社交媒體上引起轟動。

不承想，曾經(jīng)代表身份象征的東芝牌家電，被收購后卻搖身一變成為高端品牌，仿佛在“新歡”處找回了昔日的活力。

以冰箱為例，據(jù)第一財經(jīng)報道，東芝白色家電在2018年業(yè)務扭虧為盈，旗下的大白桃、小白桃冰箱也在社交媒體上被貼上“高顏值”“質(zhì)感”“大容量”的標簽，一度登上網(wǎng)購平臺的推薦榜單。

轉(zhuǎn)型后的東芝成為美的旗下的高端品牌，單品售價動輒破萬元。圖為廣州某大型百貨商場里的東芝門店。（圖/新周刊記者良豪攝）

盡管如此，東芝在中國市場上的存在感和影響力，確實已大不如前。

有家電分析師接受媒體采訪時就直言，東芝品牌在家電領域的影響力越來越弱，拉動力持續(xù)下降，“未來也許會被中國企業(yè)拋棄”。

固執(zhí)的日本家電，在轉(zhuǎn)身前被卷死

東芝的境遇，只是“日本制造”尷尬現(xiàn)狀的一個縮影。

近些年來，日本制造業(yè)大廠似乎都得了“泰極生否”的怪病，行業(yè)巨頭相繼曝出丑聞，在傳統(tǒng)優(yōu)勢行業(yè)上也風光不再。

尤其在家電制造上，中國自主品牌產(chǎn)品早已在價格和質(zhì)量上擊敗了市場上長期占據(jù)C位的日本家電，后者的震驚姍姍來遲，想發(fā)力追趕時已經(jīng)被遠遠甩在了后頭。

沒辦法，無論性價比還是實用性，許多國內(nèi)自主品牌都有能力打破日系家電“結實耐用”的神話，中國家庭的“倒戈”不過是自然而然的事。

《2022年中國家電消費人群洞察報告》顯示，在“國潮”崛起和中國制造的快速迭代影響下，格力、美的、海爾等國貨品牌在消費者中的認知度遠比外國家電品牌要高。

“國潮”崛起影響下，中國消費者更青睞國產(chǎn)家電。（圖/視覺中國）

甚至在日本本土的電器市場上，中國的家電品牌的活躍度同樣力壓日本品牌。今年9月，有媒體在東京秋葉原電器一條街的賣場探訪時發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)的海爾、海信在售的商品，已經(jīng)不再是以前處于市場縫隙的小型冰箱、洗衣機，而是可以與日本品牌擺在一起的中高端升級產(chǎn)品。

演變成如今的局面，不可否認存在時代的因素，但必然有自身無法回避的問題。比如屢屢被提及盲目投資、思維僵化、組織臃腫、決策鏈條過長的“大企業(yè)病”問題，當然還有為了守住領先地位而嚴格限制技術外泄的保守思想。

日本精密加工研究所前所長湯之上隆在《失去的制造業(yè)：日本制造業(yè)的敗北》一書中，更是直言不諱地指出這一弊?。骸埃ㄈ毡酒髽I(yè)）面對十年一輪的新技術浪潮時，對市場機會缺乏敏感性，因循守舊，錯失機會?！?/p>

但比起日本家電企業(yè)的固執(zhí)守舊，中國家電品牌后來的崛起更為“致命”。

盡管家電行業(yè)有一定技術門檻，但隨著時間推移和技術轉(zhuǎn)讓、企業(yè)并購的推進，這種曾經(jīng)被視為“高科技”的技術，在今天已經(jīng)成為中低端技術。不少數(shù)一數(shù)二的中國家電企業(yè)，早些年也是通過購買包括日企在內(nèi)的外資技術，不斷學習、借鑒、壯大，最終憑自己的核心技術實現(xiàn)反超。

另一方面，如今，包括家電在內(nèi)的消費電子業(yè)務技術更新、產(chǎn)品迭代的速度越來越快，“東芝”們曾經(jīng)引以為傲的城池反而成了自我設限的藩籬——當它們努力把這條賽道的產(chǎn)品做到極致，抬頭卻發(fā)現(xiàn)這條賽道已經(jīng)消失得無影無蹤。