2023年，文化消費市場強勁復蘇。從文旅到文娛，從教育到體育，熱點事件貫穿2023年始終，一些城市也隨熱點出圈。

文化消費與城市之間的關(guān)系愈發(fā)緊密，2023年旅游火爆反彈，文旅深度融合，城市成為文化消費最重要對象之一，文化消費能夠提升城市形象，促進城市經(jīng)濟、文化繁榮，也逐漸成為城市發(fā)展共識。

城市如何依據(jù)自身條件，借文化消費熱點事件打造正面的城市形象，放大當?shù)匚幕厣?，或是擺脫原有的刻板印象？

澎湃研究所研究員梳理2023年重要的文化消費事件（20件事件，17座城市），總結(jié)歸納年度文化消費特點與趨勢，邀請上海交通大學媒體與傳播學院副教授、文化產(chǎn)業(yè)管理系副系主任江凌分析現(xiàn)象背后的原因，展望2024中國文化消費新趨勢。

2023文化消費大事件

文化娛樂

? 1月初，國產(chǎn)動漫《中國奇譚》破圈，上海美術(shù)電影制片廠再現(xiàn)輝煌。

? 1月中，《狂飆》成為開年最強爆款影視，帶火劇中取景地僑鄉(xiāng)廣東江門的文旅產(chǎn)業(yè)。

? 2月，薛之謙衢州演唱會開唱，浙江衢州成為演唱會下沉的典型案例。（詳見澎湃城市觀察《演唱會下沉三四線城市，如何做到“曲終人不散”？》）

? 7月，河北石家莊提出全面打造“中國搖滾之城”，盤活沉睡的城市文化資源。

? 8月，河北涿州多個圖書庫房被淹，書商通過直播平臺“回血自救”。

?  4月和9月，北京圖書市集春季場和秋季場舉辦，圖書市集成為潮流。

?  10月，河南南陽迷笛音樂節(jié)發(fā)生哄搶事件，音樂節(jié)變“音樂劫”。

旅游觀光

?  2月，寺廟游在年輕人群體中爆火，“上香青年”成文旅熱詞。

?  4月，“特種兵式旅游”興起，年輕人將旅游變成“拉練”。

?  5月，山東淄博燒烤掀起“趕烤”熱潮，成為淄博文旅名片。

?  6月，鄉(xiāng)村文旅掀起熱潮，文旅深度融合助力鄉(xiāng)村振興，以浙江安吉等浙江城市為代表。（詳見澎湃城市觀察《出圈的村咖，能給村民帶來什么？》）

?  7月，City Walk成為年輕人“新寵”，在上海等一線城市流行。

?  9月，天津大爺跳水走紅，網(wǎng)友戲稱獅子林橋為“8A級”景區(qū)。

?  10月，江西景德鎮(zhèn)“無語菩薩”出圈，被制作成表情包流行網(wǎng)絡(luò)。

?  11月，“雙11”囤旅游成消費新趨勢，董宇輝為江蘇無錫直播，帶動“旅游帶貨”。

?  12月，黑龍江哈爾濱冰雪游人氣爆棚，洗浴中心被南方游客“包場”。

文體賽事

?  5-7月，貴州榕江縣“村超”借短視頻出圈，成為現(xiàn)象級體育文化事件。

?  8月，四川成都舉辦第31屆世界大學生夏季運動會，成為一場青春盛宴。

?  9月，浙江杭州舉辦第19屆亞洲運動會，“跟著賽事去旅行”成新時尚。（詳見澎湃城市觀察《亞運經(jīng)濟，浙江城市獲益幾何？》）

教育消費

?  7-8月，暑期研學游火熱，孔子故里山東曲阜研學產(chǎn)品受青少年和家長青睞。

2023：人與城更親密，文旅消費涌向小城

澎湃研究所研究員通過事件梳理發(fā)現(xiàn)，2023年文化消費呈現(xiàn)以下特點：

第一，游客的主體性凸顯，人與城市關(guān)系更緊密。2023興起的City Walk，是人們探索與發(fā)現(xiàn)城市的一種方法，實際上也正在成為都市人的一種生活方式。在City Walk中，文化消費的對象是城市，人直接與城市產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而發(fā)現(xiàn)更多的城市文化資源。和“特種兵式旅游”一樣，City Walk需要游客在出發(fā)前做足功課，規(guī)劃好路線，相比傳統(tǒng)文旅產(chǎn)品，游客的主體性更為凸顯。

第二，文化消費中的戶外場景、跨城消費事件增多。線下文化消費增長突出，更多人愿意走出家門?！盀橐粓鲅莩獣几耙蛔恰薄案愂氯ヂ眯小薄巴现欣钕淙タ磻颉背蔀槟贻p人文化消費潮流?！翱绯怯^演”也成為大型演出活動的重要消費趨勢。

第三，文旅下沉，小城借助熱點事件出圈。燒烤讓山東淄博成為2023年的文旅黑馬。廣東江門作為熱劇《狂飆》取景地，其文旅名片“僑鄉(xiāng)”也為更多人所熟知。衢州一場又一場演唱會的舉辦，讓這座存在感不高的浙江城市成為年輕人的追星“圣地”。

第四，城市文旅升溫，凸顯政府治理能力的重要性。衢州之所以能借演唱會出圈，與當?shù)卣倪\維能力息息相關(guān)。與之形成對比的是，南陽政府舉全城之力操辦音樂節(jié)，卻忽略了推廣普及工作與鼓勵民眾參與，從而“翻車”。

第五，短視頻成為文化消費出圈的主要推手。以短視頻為主的社交媒體平臺越來越成為城市破圈的主要途徑。天津大爺跳水本是當?shù)厝说纳畛B(tài)，但配合大爺?shù)娜松芾斫鹁渥呋鸲桃曨l平臺，催生民間“8A級”景點。貴州榕江縣“村超”的現(xiàn)象級傳播，離不開體現(xiàn)居民日常生活的短視頻，讓網(wǎng)絡(luò)力量化為現(xiàn)實行動。涿州圖書業(yè)洪災(zāi)后走出泥潭，也是書商通過直播平臺進行的“回血自救”。

2024：數(shù)字賦能文旅場景創(chuàng)新，文化消費深入個性化時代

2023年文化消費現(xiàn)象背后的原因是什么？2024文化消費又將如何高質(zhì)量發(fā)展？我們邀請到上海交通大學媒體與傳播學院副教授、文化產(chǎn)業(yè)管理系副系主任江凌進行點評和展望。

澎湃新聞：您對2023文化消費領(lǐng)域總體印象是什么樣的？有哪些令您印象深刻的事件？

江凌：進入后疫情時期，中國文化消費市場迅速回溫。以文旅消費為例，文旅消費需求高漲，周邊游、國內(nèi)游、出境游和旅行團體游等相繼恢復，國內(nèi)旅游市場強勢復蘇。受到疫情沖擊和外部環(huán)境不確定性因素的影響，當前廣大消費者的消費觀念、消費決策、消費習慣已發(fā)生重大改變，理性和精致消費成為文化消費的新特色。Z世代“新消費”群體成為文化消費的潛力軍。他們已經(jīng)不僅僅滿足于簡單的感官體驗和“走馬觀花式”瀏覽，更多從原來的功能性消費轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦行缘摹皭偧骸毕M，追求集精神價值、文化內(nèi)涵、深度體驗、符號消費于一體的個性化、體驗化文化消費活動。

一些文旅消費事件，如淄博燒烤、貴州村超、南陽迷笛音樂節(jié)、天津大爺跳水、“無語菩薩”表情符號等，令人印象深刻。

澎湃新聞：文化消費影響人們對一座城市文化的體驗和評價。人們也總會援引文化刻板印象解讀事件。一座城市該如何面對外界對其固有的評價，打造正面的城市形象？

江凌：淄博燒烤和南陽迷笛音樂節(jié)現(xiàn)象的火爆，一改傳統(tǒng)以景區(qū)為王的文化旅游模式，形成全城旅游、全域旅游新模式。前者以“吃”為抓手，主打熱情、厚道、好客的城市軟實力，配套升級產(chǎn)業(yè)鏈，促成各地游客的“傾城之戀”；后者以迷笛音樂節(jié)為獨立旅游要素，舉全城之力，試圖以音樂節(jié)帶動全城旅游和經(jīng)濟社會發(fā)展。但前者樹立了良好的城市形象，后者因為當?shù)鼐用窈鍝屖录绊懥顺鞘行蜗蟆?/p>

如何打造正面的城市形象？需要文旅環(huán)境、文旅形象和文旅活動的加持，尤其是全城性、全域性文旅宣傳主題、口號、形象和文旅事件、文旅消費活動的支撐。一是立足本市、傳承文脈、突出特色；二是尊重城市文脈、美化環(huán)境、優(yōu)化城市基礎(chǔ)設(shè)施；三是注重城市名人文化、名人事件的引領(lǐng)效應(yīng)和群眾性文化活動的培育與拓展；四是強化城市行為形象的塑造，包括政府行為、市民行為、企業(yè)行為和社會行為形象的塑造和正面帶動效應(yīng)。比如，針對南陽迷笛音樂節(jié)哄搶事件，需要在政府行為和市民行為方面狠下功夫，打造正面的城市形象。

澎湃新聞：文博展覽越來越成為人們奔赴一座城市的理由。博物館熱還會持續(xù)多久？城市的博物館如何借勢出圈？

江凌：玩梗是受眾尤其是青少年受眾群體參觀訪問博物館的由頭、契機，能夠讓他們獲得新鮮刺激感和群體認同感，具有文化消費帶動作用。個人認為，博物館文化消費熱會持續(xù)下去，在花樣翻新的玩梗帶動下，形成受眾的注意力、支持力和影響力效應(yīng)。

城市博物館如何借勢出圈？一是優(yōu)化和美化場景空間，尤其是數(shù)字化場景空間；二是適當衍生受眾適應(yīng)的文物藏品展演及其符號（包括場景符號、藏品附加符號、表情符號），如與時俱進、融入時尚元素、增強審美趣味，以此契合受眾的體驗和審美消費；三是打造更舒適的博物館空間；四是舉辦有特色的文化展演、文化活動、文化事件；五是提供場景化、智能化、便捷化、人性化服務(wù)。

澎湃新聞：體育賽事成為帶動城市文旅的新引擎。體育帶動文旅為何會在今年爆火？背后有怎樣的原因？

江凌：2023年，成都大運會和杭州亞運會兩件重大賽事，將賽事流量變經(jīng)濟增量。貴州“村超”的出圈令人驚嘆。杭州亞運會、成都大運會、貴州村超等體育賽事的成功舉辦和破圈，不僅彰顯中國離2035年建成體育強國目標又近一步，也帶火了文旅產(chǎn)業(yè)。

主要原因在于：一是后疫情時代，大型體育賽事和特色體育運動（如貴州村超）被壓抑三年之久后，集中進行的身心活力和青春活力的釋放；二是群眾性參與度高，將特定的體育賽事轉(zhuǎn)化為全民參與的體育運動，促進體育強市、體育強國建設(shè)；三是地方政府人力、物力、財力的傾力支持與人性化的賽事服務(wù)，把握體育賽事契機，以體育彰文旅，以體育興經(jīng)濟，用全城體育、全民體育拉動城市文旅行業(yè)和其他行業(yè)的復蘇回暖。比如杭州亞運會和文旅消費的融合，“因體育賽事奔赴一座城”成為今年的亞運風格。

澎湃新聞：抖音、小紅書等社交媒體平臺成為城市形象傳播的重要媒介。天津大爺跳水與貴州村超的火爆，離不開短視頻的傳播效果，將當?shù)匦》秶奶厣幕?，大范圍傳播開來。借助民間的傳播力量出圈，是否有一定規(guī)律可循？

江凌：抖音、小紅書等社交媒體平臺內(nèi)容幾乎無所不包，因其時長短、內(nèi)容集中、表現(xiàn)力強，契合受眾碎片化的觀看習慣，日益滲透至人們的日常生活中，滿足受眾個性化、可視化、便捷化的表達意愿和分享需求。

短視頻日益成為城市形象傳播的重要形式，具有流量聚集功能。天津大爺跳水、貴州村超、董宇輝直播帶貨的火爆，都離不開短視頻平臺從小眾流量到大眾幾何級流量疊加的傳播帶動效應(yīng)。短視頻讓一些城市的文化事件、文化活動出圈的背后邏輯有：

一是內(nèi)容品質(zhì)吸附用戶流量，受眾黏性增強。比如，董宇輝帶貨直播因其海量的閱讀、淵博的學識、濃郁的文化味道和優(yōu)美的語言表達、清純憨厚的形象備受“丈母娘”們的喜愛。

二是平臺和行業(yè)深受資本市場青睞。以快手、抖音為代表的平臺公司；以二更、一條等為代表的視頻自媒體；以喵大仙、滄眸文化為代表的網(wǎng)紅內(nèi)容創(chuàng)作者；以青橙為代表的MCN（Multi-Channel Network縮寫，指多頻道網(wǎng)絡(luò)，一般指網(wǎng)紅打造機構(gòu)）等，都獲得資本加持，呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈全環(huán)節(jié)遍地開花的融資態(tài)勢。

三是傳播和分享模式深受受眾偏愛。短視頻平臺的內(nèi)容來源主要是普通網(wǎng)民和明星網(wǎng)紅，PGC（Professionally-generated Content 縮寫，指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）平臺強調(diào)編輯推薦和算法應(yīng)用，行業(yè)實現(xiàn)長尾化、細分化發(fā)展。以快手為例，UGC（User-generated Content縮寫，指用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式先發(fā)優(yōu)勢，依靠用戶創(chuàng)造內(nèi)容，打造體量龐大的短視頻用戶，在市場范圍與行業(yè)變大后，發(fā)力PUGC創(chuàng)造品牌優(yōu)勢，集UGC和PGC優(yōu)勢于一身，不斷地融入各行業(yè)、各領(lǐng)域，開啟了“短視頻+”的時代。

四是短視頻平臺的智能化運營。第一，內(nèi)容推送智能化。用戶選擇短視頻的方式，從自己選擇短視頻內(nèi)容，到大數(shù)據(jù)后臺跟蹤推送，從主動選擇到被動接受；第二，創(chuàng)作和傳播智能化。VR技術(shù)、智能算法、5G推廣、人工智能等數(shù)智技術(shù)發(fā)揮積極作用。

澎湃新聞：City Walk和特種兵式旅游廣受年輕人追捧，看似一個隨意閑逛，一個密集打卡，但背后都能看出年輕人的自主性增強了，他們不再輕易接受旅行社單方面提供的旅游產(chǎn)品。您如何看待這兩種旅行方式？為何會在2023年爆火，背后體現(xiàn)了怎樣的心態(tài)？

江凌：City Walk 發(fā)源于英國倫敦，指幾個人組成的旅游小團隊在導游或其他講解員的引導下，按一定路線漫游在城市的大街小巷，深入城市景觀、歷史、建筑、人文故事等，具有現(xiàn)場體驗感、“沉浸式”“慢節(jié)奏”等特點。2023年來，City Walk突然火爆中國文旅市場。與此同時，一種快節(jié)奏打卡、集中性出行的“特種兵”式旅游爆火，在青少年群體中逐漸成為一種時尚。這兩種旅游方式都具有主體能動性、自由性、現(xiàn)場可體驗性的特點。

后疫情時代，青少年群體的主體性和個體權(quán)利、文化權(quán)利意識進一步覺醒，更偏愛自由灑脫、不受約束的旅游形態(tài)。City Walk 不同于走馬觀花式的“快節(jié)奏”旅游，其更強調(diào)旅游的品質(zhì)與深度，而非景點的數(shù)量與廣度。放慢節(jié)奏，強調(diào)有深度、有品質(zhì)的旅游，形成自己對于城市景觀、文化的個性化思考，是 City Walk 的核心意義所在。“特種兵”旅游者一方面渴望獲得群體和情感歸屬，另一方面想得到更深層次的意義滿足。旅途過程當中，與同伴或相同群體的交流溝通，共享現(xiàn)實的意義和情趣。

City Walk和集中性出行的“特種兵”式旅游的社交屬性也是其火爆的重要因素。他們常常結(jié)伴而行，集中式打卡，一起感受市井生活。再者，青少年群體熱衷網(wǎng)絡(luò)傳播和分享，以獲得自我表達和互動交流的快感和滿足感，他們拍照、打卡、拍視頻，分享到朋友圈和社交媒體平臺，自我呈現(xiàn)，互動交流，彰顯自己的生活態(tài)度和情趣。

澎湃新聞：2023年文化消費的一個趨勢是小城出圈，文旅下沉，這同時也給當?shù)卣畮砹颂魬?zhàn)，如何應(yīng)對大批客流，又如何接住這波熱度進一步發(fā)展。對此，您認為政府應(yīng)該如何作為？有哪些好的案例值得借鑒參考嗎？

江凌：淄博經(jīng)驗值得借鑒：

一是一手抓小城基礎(chǔ)建設(shè)與文旅服務(wù)，一手抓文旅主導要素突破。美化城市環(huán)境，提升文旅服務(wù)質(zhì)量，以主導性的文化旅游要素為抓手，帶動全城、全域文旅高質(zhì)量發(fā)展。

二是擴容市場主體，推動大中小文化旅游企業(yè)共同支撐當?shù)芈糜问袌霭l(fā)展繁榮。一手抓大中企業(yè)培育，一手抓小微企業(yè)的發(fā)展與服務(wù)。

三是注重文旅產(chǎn)品與服務(wù)的文化內(nèi)涵和人性化，以人為本，以文彰旅，從高大上產(chǎn)品到接地氣產(chǎn)品，增強場景感和現(xiàn)場體驗感。

四是擴容提質(zhì)，注重文旅安全與周到服務(wù)。針對主要景點、景區(qū)和場所，拓展區(qū)域、場所和游客容量，加強安保措施，保障游客財產(chǎn)、住宿和生命安全，提升文旅安全感。

五是凝練文化旅游主題、口號，充分利用各類媒體尤其是社交媒體平臺，調(diào)動各類平臺主播和輿論領(lǐng)袖的力量，強化城市文旅形象和整體形象的設(shè)計與傳播，提升城市形象和文旅熱度的可持續(xù)性。

澎湃新聞：從全球視野來看，中國2023年文化消費與其他國家有哪些異同之處？中國處在什么樣的全球坐標上？是否反映了中國文旅發(fā)展的何種特點？

江凌：從全球范圍來看，數(shù)字文化消費是大趨勢。在網(wǎng)絡(luò)游戲方面，美歐國家、東亞、東南亞國家以主機游戲為主，中國青少年則是電腦游戲和手機游戲兼具，尤其是手機游戲擴張較快；在網(wǎng)絡(luò)短視頻和影視劇方面，全球疫情之后的2023年，境內(nèi)外短視頻、微短劇較為流行，土味科普類視頻在全球數(shù)字科技熱潮中順勢飛揚，直播視頻火爆全球網(wǎng)絡(luò)空間，助力各類文化產(chǎn)品與服務(wù)營銷；在網(wǎng)絡(luò)文學消費方面，中國網(wǎng)絡(luò)文學產(chǎn)品熱度持續(xù)，貿(mào)易輸出走在全球前列，不僅深受中國青少年群體的喜愛，而且在日本、韓國和東南亞國家和地區(qū)也比較流行，甚至被輸出到非洲、南美洲國家和地區(qū)。

線下文化消費方面，全球各國走出疫情的陰霾，演唱會經(jīng)濟火爆，從美國的泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）演唱會到中國的周杰倫、五月天、張信哲等明星演唱會，從各地政府、企業(yè)和社會組織舉辦的音樂節(jié)到群眾性草坪音樂節(jié)、街頭音樂演唱，演繹著疫情之后人們的心情舒展和音樂狂歡。線下文旅消費持續(xù)升溫，發(fā)端于英國、法國的自由體驗式City Walk，在中國境內(nèi)形成潮流。此外，長線游回歸，特種兵式旅游、寺廟游暴增。隨著人們消費觀念的升級，注重舒適度和體驗感的品質(zhì)游日漸流行，下沉到小城、小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村，“不計劃、不趕趟、不打卡”的反向游升溫，文旅消費整體上趨向自由、理性、精致和深度體驗。

當今全球文化消費整體上呈現(xiàn)出現(xiàn)代主義消費與后現(xiàn)代主義消費交織、傳統(tǒng)消費與數(shù)字化消費并存、線上線下融合的態(tài)勢，且數(shù)字化、體驗式和高質(zhì)量、有品質(zhì)的文化消費是大趨勢。中國的文化消費與全球同步。中國人口基數(shù)大，文化消費市場活躍，在短視頻、手游、網(wǎng)絡(luò)文學、演唱會、跨國文旅消費方面走在全球前列。與其他國家和地區(qū)相比，作為第三產(chǎn)業(yè)的文化消費市場發(fā)展態(tài)勢良好，并日漸趨向高質(zhì)量發(fā)展，這也反映了當前我國經(jīng)濟社會發(fā)展的主要特點。

澎湃新聞：2024年，您對國內(nèi)文化消費趨勢有哪些預判？有哪些期待？

江凌：目前，“文化+”作為新的文化消費形態(tài)，已取得顯著成果。以文旅消費為例，今年出圈的旅游城市，無論是淄博還是西安、大理，都將文化深度融入到城市旅游中。以文化內(nèi)涵提升旅游品質(zhì)，以旅游擴大文化消費，在獲得文化和經(jīng)濟效益的同時，實現(xiàn)文旅深度融合，這是未來文化消費的大趨勢。

同時，數(shù)字技術(shù)將會進一步賦能文化消費轉(zhuǎn)型升級，線上消費逐漸成為文化消費新趨勢。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與數(shù)字技術(shù)催生了新的文化業(yè)態(tài)，文化消費朝著虛擬式、碎片化、沉浸式方向發(fā)展。以技術(shù)為引擎，以文化為內(nèi)核，以融合為方向，文化產(chǎn)品和服務(wù)的視頻化、智能化、沉浸化，是當前推動中國文化消費高質(zhì)量發(fā)展的重要方向。

具體來看，算法、大數(shù)據(jù)等數(shù)字科技對文化消費者數(shù)據(jù)的把握和深入挖掘，開啟了一個定制化、共創(chuàng)式的文化消費時代。Z世代作為文化消費的主力軍，追求個性、自由、參與、體驗，如短視頻的火爆為用戶提供自我表達、釋放創(chuàng)作潛力舞臺。文化消費所帶來的參與感、體驗感和認同感引導消費者個性化參與文化共創(chuàng)，實現(xiàn)高效優(yōu)質(zhì)的文化消費。因此，應(yīng)利用數(shù)字智能技術(shù)對消費者的文化消費需求和偏好進行長期監(jiān)測，根據(jù)新型文化消費人群的特征，精準進行用戶畫像，提供個性化、定制化、體驗式的文化產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容的有效供給。

數(shù)字智能時代，促進消費場景創(chuàng)新已成為近些年文、商、旅、景等多方面的發(fā)展手段。比如，在西安大唐不夜城、南京夫子廟等國家級示范步行街的場景營造下，“漢服熱”不斷高漲。抓住場景體驗式消費的風口是提振文化消費市場繁榮的良好機遇，應(yīng)充分利用現(xiàn)有公共文化設(shè)施、旅游景點、商業(yè)街區(qū)等資源，將文化符號、文化元素融入到各類消費空間中，完善多元化、體驗式消費新場景；同時利用人工智能、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)，創(chuàng)新沉浸式、互動式消費場景，推動線上、線下文化消費場景融合與聯(lián)動，進一步實現(xiàn)文化消費綠色可持續(xù)發(fā)展。

設(shè)計 郁斐

2023年，澎湃研究所開啟全新欄目《澎湃城市觀察》，并于近日推出年度策劃《城市年鑒2023》。7位研究員主筆，總結(jié)2023，預見2024。7大領(lǐng)域，71座城市，我們這樣與2023年揮手告別。

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城市因集聚而誕生。

一座城市的公共政策、人居環(huán)境、習俗風氣塑造了市民生活的底色。

澎湃城市觀察，聚焦公共政策，回應(yīng)大眾關(guān)切，探討城市議題。