下載客戶端

登錄

東鵬飲料“北上” 、承德露露“南下”，多少勝算？

2024-01-09 15:50

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

變是唯一的不變。尤其在一日千里、高頻迭代的快消業(yè)，學(xué)會擁抱不確定性，是從業(yè)者的必修課。

2024年1月1日，農(nóng)夫山泉宣布，擬在浙江建德投資50億元、進行擴產(chǎn)能。

這并非孤例。自去年底以來，華潤怡寶、王老吉、東鵬飲料、健力寶、加多寶、大窯等飲料品牌紛紛加快建廠布局、開拓全國市場。從搶占冰柜到布局水源地，巨頭已開啟新一輪全國化“跑馬圈地”。

2023年12月19日，東鵬飲料發(fā)布關(guān)于在天津設(shè)立全資子公司的進展公告，天津東鵬 12 月 12 日已與天津市規(guī)劃資源局西青分局簽署《天津市國有建設(shè)用地使用權(quán)出讓合同》。

業(yè)內(nèi)人士就此評價，東鵬飲料北上布局迎來關(guān)鍵落子。

相比之下，承德露露的南下步伐可謂冰火兩重。早在4月，企業(yè)便宣布擬投資3.65億元在杭州淳安設(shè)立全資子公司，建設(shè)年產(chǎn)15萬噸露露系列飲料生產(chǎn)基地。

然12月18日公告稱，承德露露與露露南方商標爭奪，以承德露露二審失敗告終。這意味著，露露品牌南北市場不統(tǒng)一的局面仍將繼續(xù)。

英特爾創(chuàng)始人格魯夫在《只有偏執(zhí)狂才能生存》一書中曾這樣寫道：無論任何企業(yè)，都遲早會走到一個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點。在那一刻，企業(yè)根基會在瞬間發(fā)生劇變，技術(shù)、規(guī)則、競爭環(huán)境、行業(yè)形態(tài)……一切的一切都變了。

東鵬飲料、承德露露，都是細分賽道龍頭企業(yè)，但受制大單品、區(qū)域集中依賴久矣，屬于兩者的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點還有多遠？

業(yè)績股價背離市場在擔憂什么？

LAOCAI

回望2023年，東鵬飲料股價業(yè)績有所背離。

最新季報顯示，2023前三季企業(yè)營收86.41億元，同比增長30.05%，凈利16.56億元同比增長42.05%，均超過去年全年水平，且凈利增速高于營收。

玩味在于，資本市場似乎并不感冒，wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2023全年東鵬飲料股價漲幅僅3.76%。在5335只A股上市公司漲幅排名中，東鵬飲料僅位列2718名。

績熱股冷，市場在觀望擔憂什么？

同樣是12月19日，東鵬飲料發(fā)布一則高管變動公告，董事、副總裁、董秘劉麗華因個人發(fā)展原因辭職，董秘職責暫由董事長林木勤代行。

據(jù)悉，劉麗華已多次減持股份，累計減持額約3786萬元。截至2023年12月20日仍持有公司股票60.09萬股，占總股本0.15%。伴隨離職后續(xù)有無動作，市場不乏關(guān)注目光。

需要指出的是，2023年減持高管并非劉麗華一人，其也非減持量最多的股東。如今年5月29日，20位股東IPO前獲得的股權(quán)解除限售并上市流通，約8326.09萬股占公司總股本比約20.81%。其中，13位股東當天發(fā)布減持計劃，合計減持不超3574.15萬股，占總股本8.9352%。

據(jù)金融界，上述股東及董監(jiān)高2023年6月20日—12月17日共減持股份7437489股，占公司總股本1.8593%，合計減持總額13.69億元。但相比20.81%的總占比，仍小巫見大巫，后續(xù)解禁壓力高懸，這對市場信心自然不算加分項。

當然，去留本是股東自由。真正黏住投資者的，還在企業(yè)基本面、成長預(yù)期。

翻開最新三季報，營收單一與地域依賴，依然是老生常談問題，并沒給市場帶來多少超預(yù)期改善。

2023年前三季，東鵬特飲占東鵬飲料營收比仍達92.59%，相比2021年、2022年的94.66%、96.24%有可喜下降，但整體占比依然高企。

過去5年，憑借東鵬特飲大單品，東鵬飲料保持了營收復(fù)合增長率超20%，凈利復(fù)合增長率超40%的優(yōu)異成績，實現(xiàn)了對紅牛的彎道超車，據(jù)尼爾森IQ報告顯示，東鵬特飲銷量已連續(xù)三年保持第一，市場份額提至40.86%。

從被質(zhì)疑山寨模仿的跟隨者，一路逆襲成領(lǐng)跑者，難能可貴值得肯定。但越是高光，越折射了硬幣另一面，快消品市場永遠不缺銷冠。伴隨市占率攀升，進一步上升空間還有多大。畢竟相似的擔憂也曾發(fā)生在紅牛身上。

再看地區(qū)依賴，2023年半年報顯示，廣東地區(qū)銷售占比從39.43%滑至34.42%。增速方面，2023年前三季廣東區(qū)域營收增長10.0%。

營收逼近百億后，“全國化”成為東鵬特飲一個關(guān)鍵詞，甚至有券商研報將“全國化不及預(yù)期”列入首要風險提示之一。

2023年10月，東鵬特飲第十大生產(chǎn)基地落子天津。值得一提的是，其是東鵬北方區(qū)域的首個生產(chǎn)基地。

北上之路邁出關(guān)鍵一步，相應(yīng)的運輸成本與產(chǎn)品長途損耗問題一旦解決，還有什么難點呢？

說千道萬，產(chǎn)品體驗是關(guān)鍵。行業(yè)分析師王婷妍表示，想要成功分羹，口感、經(jīng)銷商、渠道、政策等配套都需因地制宜。如東鵬特飲偏甜口感更適合南方，北方市場則屬于紅?；颈P。

客觀而言，東鵬飲料全國化步伐不慢。2023半年報顯示，東鵬特飲銷售終端網(wǎng)點量由去年同期的250萬家增至330萬家，增長比達32%。

不過，銷售費同樣創(chuàng)出歷史同期新高。2023年前三季達到14.21億元，同比增長30.89%。而研發(fā)費為4314.08萬元，同比增長17.35%。增速、體量均較銷售費有不小差距。

三年之約好圓不

LAOCAI

稻盛和夫曾說過，經(jīng)營企業(yè)猶如一場馬拉松，最難的就是堅持自己節(jié)奏。

長跑比賽中，領(lǐng)跑者看似風光實則風險重重，既要克服空氣阻力，又要提防跟跑者超越。唯有跑的更快拉開距離，但這樣很易打亂節(jié)奏。

2023年3月，東鵬飲料實控人、董事長林木勤公開表示：“未來三年，東鵬必須培育發(fā)展出第二增長曲線。我們不能有躺平的心態(tài)?！?/p>

昂揚斗志背后，或也有無奈與急迫。

自2021年7月股價攀至280元高點，東鵬飲料便開啟長達2年多的低迷盤整，外界“困了、累了”的質(zhì)疑聲泛起。

為讓企業(yè)持續(xù)“醒著拼 ”，林木勤選擇在非能量飲料領(lǐng)域開辟多條賽道，力求打造第二增長曲線。在東鵬飲料預(yù)期中，以東鵬特飲為核心的情況下，逐步孵化出更多10億元、20億元的大單品，形成第二增長曲線。

比如咖啡軟飲市場，推出東鵬大咖產(chǎn)品。原副總裁、董秘劉麗華曾公開表示將“東鵬大咖”產(chǎn)品作為2023年“第二曲線”。

然2023年8月，東鵬飲料在互動平臺回復(fù)，東鵬大咖上市時間為2021年9月，截至8月全國二十幾個城市有售賣。

換言之，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)2年，東鵬大咖全國化依然在路上，何時真正扛起第二曲線大旗？

行業(yè)分析師郭興認為，咖啡軟飲方面，市場份額排名前五的廠商分別為雀巢、康師傅、味全、匯源和統(tǒng)一，在渠道、品牌影響力上更有優(yōu)勢。格局固化、巨頭林立，東鵬飲料想要快速分羹不容易。

當然，東鵬特飲不止押寶東鵬大咖。2023年1月推出電解質(zhì)飲料新品“東鵬補水啦”，9月推出無糖茶新品“烏龍上茶”等。12月，推出主打100%生榨鮮椰漿的新品“海島椰椰汁”，進入植物蛋白飲品賽道。

據(jù)國金證券研報，2023上半年東鵬“補水啦”超越東鵬大咖成為第二大單品。

成績可圈可點，不過放眼電解質(zhì)水市場，同樣強者環(huán)伺，能分多少羹、能持續(xù)多久熱度仍需時間考量。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《2023年中國電解質(zhì)飲料行業(yè)市場洞察報告》顯示，2022年電解質(zhì)飲料市場規(guī)模同比增長50.1%，一躍成為增速最高的飲品類別。但這個爆增市場中，幾乎所有飲料巨頭都已躬身入局。除了元氣森林外星人，農(nóng)夫山泉、李子園、旺旺、盼盼等也相繼推出新品，外資品牌佳得樂、寶礦力水特等同樣實力不俗。

再看新品“海島椰椰汁”，已在東鵬飲料天貓旗艦店開售，采用250毫升規(guī)格盒裝，售價為49.9元/箱/24盒，即約2.1元/盒。

相比之下，占據(jù)椰汁市場主要份額的椰樹牌椰汁，天貓上245毫升規(guī)格售價約45元/12盒。

行業(yè)分析師王婷妍表示，往期東鵬特飲就是依靠低價，一路分食紅牛市場。此番進軍椰汁，東鵬有類似打法。固然低價是占領(lǐng)市場的最好手段?？傻蛢r不等于市場，口感、質(zhì)量才是關(guān)鍵。之前東鵬特飲能超過紅牛，與后者內(nèi)斗有直接關(guān)系，市場糾紛讓經(jīng)銷商望而卻步，東鵬等進而成為最大獲利者。而在椰汁領(lǐng)域市場相對固化，消費者品牌認知強，打開局面更多需特色突圍。

的確，更多新品帶來更多成長期許、價值空間，也帶來更多競品、更多投入、更多專業(yè)化、特色化、風控品控要求，想要如愿極驗企業(yè)基本功、創(chuàng)新力。

2023前三季，東鵬飲料其他飲料營收6.4億元，占比僅7.4%。

至于基本盤東鵬特飲，北上之路同樣不輕松。放眼北方市場，除紅牛外，戰(zhàn)馬、體質(zhì)能量等實力同樣不俗，且不斷有跨界者涌入，賽道日益擁擠。僅以2023年為例，元氣森林推出維生素能量飲料、大魔王?；撬崮芰匡嬃系犬a(chǎn)品；旺旺推出會嗨營養(yǎng)素飲料；中石化易捷推出勁淳......

一覽眾山小、亦高處不勝寒。紅海競爭中，東鵬飲料想要守住王位，無論夯實基本盤，還是孵化第二曲線，必須人無我有、人有我優(yōu)，特色化、專業(yè)化、品質(zhì)化均離不開研發(fā)創(chuàng)新。

2023年前三季，東鵬飲料研發(fā)費4314.08萬元，不及同期14.21億元銷售費的三十分之一，發(fā)力方向是否精準？到底靠啥驅(qū)動核心成長？

"不躺平"只是第一步，破題第二曲線、北上戰(zhàn)略還需大智慧。林木勤的三年之約能如愿么？

毛利率連降困于“杏仁”？

LAOCAI

對于植物蛋白飲品市場，東鵬飲料想要打進來，承德露露則想打出去。

2023年11月，承德露露發(fā)布2023年三季報，前三季營收20.35億元，同比增長3.25%，歸母凈利4.43億元，同比增長5.43%。

相比東鵬飲料，承德露露業(yè)績增速一般，利潤率卻更高。兩者相似的是營收結(jié)構(gòu)單一、地域依賴較強。

2013年，承德露露營收26.33億元，2022年為26.92億元，幾乎滯漲。然凈利從3.34億元升至6.02億元，幾乎翻了一倍。

不過，這也讓一些輿論吐槽成長性不強。同時，盈利性也非無懈可擊。2023年前三季，承德露露凈利率上升，但毛利率43.15%，同比下降0.74個百分點。2020年—2022年為50.13%、46.79%、44.85%。

毛利率下滑并非營銷成本增加。Wind數(shù)據(jù)顯示，2022年承德露露銷售費3.64億元，同比下滑5.70%。2023年前三季2.65億元，同比下降4.68%。2022年研發(fā)費2282.36萬元，2023年前三季為1848.48萬元，雖保持增長，可基數(shù)較低增加費用有限。

對此，12月15日，承德露露在互動平臺表示，毛利持續(xù)下滑主要受原材料價格波動等因素影響。解決產(chǎn)品多元化困境的同時，還需要加強供應(yīng)鏈建設(shè)。

承德露露表示，2023上半年公司在繼續(xù)拓展杭州、重慶市場的同時，開拓了浙江、江蘇、安徽、四川、上海等新市場。

截至6月30日，公司北部地區(qū)、中部地區(qū)、其他地區(qū)經(jīng)銷商量為551家、90家、147家，分別增加45家、0家、55家。

不擴展也不行。2023上半年，承德露露北部地區(qū)營收13.57億，總營收占比90.81%；中部地區(qū)營收1.01億，占比6.77%；其他地區(qū)營收3623.66萬，占比2.43%，區(qū)域集中依賴度之重肉眼可見。

為加大南方市場布局，如上所文承德露露在杭州設(shè)立全資子公司，擬投3.65億元建設(shè)生產(chǎn)基地。

然與東鵬飲料相似，建廠僅是南下的第一步，比如產(chǎn)品標簽方面，在北方市場露露是春節(jié)、國慶等重大節(jié)日的必備飲品，但這也造成銷售額季節(jié)起伏較大、日常消費受限。相比之下，六個核桃正大力布局腦健康戰(zhàn)略，椰樹椰汁也在強化女性化屬性，露露需要新標簽。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，杏仁成就了承德露露，也似乎困住了承德露露。作為國內(nèi)最大的杏仁露生產(chǎn)商，2019年市占率達到90%，目前超九成收入也來自杏仁露。雖然近年也孵化推出不少新品，可占比仍顯羸弱。以2023上半年為例，公司果仁核桃系列營收0.34億元，占總營收比2.28%，杏仁奶系列營收更僅有195.22萬元。

行業(yè)分析師孫業(yè)文表示，承德露露近年品類擴張顯得有些不溫不火，鮮有爆款替補產(chǎn)品?！靶尤事丁币恢敝鞔蛱煜?，創(chuàng)新也多在原味、無糖、低糖等領(lǐng)域細分嘗試。這自然就難擺脫單一依賴。雖然不斷開發(fā)新品，同時在產(chǎn)品包裝設(shè)計、品牌運營層面貼合年輕人，但從較低投入的銷售費投入看，營銷迭代還是顯得有些保守。

不算多苛求。大浪淘沙不進則退?？纯匆瑯湟瑧{借黑紅營銷、南北通喝，年銷售額超五六十億元；六個核桃靠“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”廣告詞，給養(yǎng)元飲品帶來七八十億年營收；而承德露露從2014年至今，營收一直沒突破30億元。到底差在哪？是否該有戰(zhàn)略反思了？

商標權(quán)之爭南下絆腳石

LAOCAI

客觀而言，承德露露是有改變意識、革新動作的。

尤其2023年，其一改低調(diào)常態(tài)，推出杏仁奶系列、巴旦木奶系列新品，并與京東達成戰(zhàn)略合作，通過微博、抖音等發(fā)力線上、圈粉年輕消費人群，種種動作無不彰顯豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、擴容市場的野心。

尤其鑒于承德露露口感偏苦，為適應(yīng)南方消費者，推出了杏仁奶新品，結(jié)合在杭州建設(shè)新廠，讓外界對南下戰(zhàn)略浮想聯(lián)翩。若能成功，無疑再造一個承德露露。

然而，開文的一紙判決書揭露了露露南下的一個大絆腳石：同一品牌卻是不同公司在生產(chǎn)。

當拿起一罐露露時，有人突然問你喝的是“承德露露”還是“汕頭露露”？如果不看生產(chǎn)產(chǎn)地，多數(shù)消費者或許傻傻分不清。

承德與汕頭間的露露之爭，還要從2001年說起。當年汕頭露露重組，露露集團連同“露露”商標使用權(quán)和專利技術(shù)一起，出資750萬元占股15%。

最終，露露集團、汕頭露露、承德露露及香港飛達四方就股權(quán)及股份比例調(diào)整、商標專利使用許可及市場劃分簽訂《備忘錄》及《補充備忘錄》。

時間到了2006年，承德露露經(jīng)過國有股回購及股權(quán)分置改革，露露集團退出上市公司，原第二大股東萬向三農(nóng)成為第一大股東，持股42.55%。同時，上市公司以3.01億元價格購買原露露集團持有的商標、專利、域名及條形碼等無形資產(chǎn)，“露露”商標及專利技術(shù)所有權(quán)自此易主。

然而2015年，承德露露突發(fā)公告，公司籌劃再融資擴大產(chǎn)能事項時，從汕頭露露意外獲得2001年四方簽署的《備忘錄》和《補充備忘錄》兩份文件顯示，汕頭露露擁有承德露露從原露露集團購買的商標、專利無限期使用權(quán)。

簡言之，承德露露與汕頭露露同時擁有露露品牌與專利使用權(quán)。這種割裂感，不僅對消費者心理造成負面影響，長此以往也勢必對露露全國化銷售造成限制。

至此，承德露露與露露集團、汕頭露露間開始了馬拉松式維權(quán)。

2023年12月18日，承德露露發(fā)布重大訴訟進展公告，披露公司起訴王寶林、王秋敏與公司關(guān)聯(lián)交易損害責任糾紛一案二審結(jié)果。河北高院駁回上訴、維持原判判決。

案件由來是，王寶林、王秋敏于2001年12月至2006年6月間，以承德露露名義，私下與關(guān)聯(lián)企業(yè)露露集團有限責任公司、汕頭市高新區(qū)露露南方有限公司及香港飛達企業(yè)公司簽訂《備忘錄》、《補充備忘錄》等關(guān)聯(lián)交易合同。

承德露露2023半年報表示，公司商標等無形資產(chǎn)被長期違法侵占使用，公司市場開拓、新品開發(fā)等工作受到一定阻礙，嚴重干擾公司生產(chǎn)經(jīng)營及未來發(fā)展。

業(yè)內(nèi)人士指出，此番訴訟被駁回，意味著承德露露短期內(nèi)無法解決商標糾紛，由此對企業(yè)經(jīng)營和市場拓展造成不利影響，尤其是南下戰(zhàn)略的開展。

承德露露與汕頭露露之爭，也是繼“王老吉加多寶”“中泰紅?！敝?，又一起影響較大的商標紛爭。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向銠財表示，曠日持久的糾紛，對承德露露南下布局構(gòu)成不利影響。此次二審敗訴，說明企業(yè)內(nèi)部管理體系出現(xiàn)紕漏，全國化戰(zhàn)略實施存在阻點。未來，露露品牌發(fā)展關(guān)鍵，是能否滿足新生代消費核心需求，享受到消費升級紅利。

突破舒服圈講好新成長故事

LAOCAI

當然，打破路徑依賴、突破舒服圈，從不是一蹴而就的。

北上還是南下，東鵬飲料、承德露露都是一次自我突破。無論結(jié)果如何，表現(xiàn)出的發(fā)展活力、進化意識值得肯定。

聚焦東鵬飲料，躋身細分王者并沒讓其丟掉斗志，回望2023年，一些可喜改變同樣需要一表。

比如場景化方面，2023三季報顯示公司已建立起一張線上線下結(jié)合，全方位、立體式的銷售渠道覆蓋網(wǎng)絡(luò)。產(chǎn)品遍布全國各地的傳統(tǒng)城鄉(xiāng)便利店、連鎖超市、零售店、加油站、自動販賣機、網(wǎng)吧、交通服務(wù)處、娛樂場所等。

截至9月末，東鵬飲料已有2780家經(jīng)銷商，銷售終端網(wǎng)點量增至330萬家，實現(xiàn)地級市100%覆蓋。

強大的終端銷售網(wǎng)點，在數(shù)字化賦能、渠道營銷優(yōu)化帶動下，將為企業(yè)多元化、全國化提供有利支撐。

朱丹蓬認為，從三季報看東鵬飲料北上戰(zhàn)略取得了較好成績，隨著天津工廠的建立對華北與東北市場是一個非常好的加持。整體看東鵬飲料全國化布局不斷完善，帶動了東鵬飲料業(yè)績高增。

再看承德露露，推進南下戰(zhàn)略的同時，也在加強電商平臺建設(shè)。2023年4月，官宣與京東超市建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，聚焦營銷創(chuàng)新、數(shù)字化、爆品打造等方向，實現(xiàn)努力產(chǎn)品與銷售年輕化。

同時，通過直播帶貨、社區(qū)團購、社交媒介等新營銷渠道，積極引流、種草、互動、圈粉活動，擴大年輕人群影響力。

12月12日，承德露露推出兩款新品，露露巴旦木奶和露露輕林漫步杏仁茶飲，多元化與年輕化之心肉眼可見。能否借此擺脫原有困境猶未可知，但能改變終歸是好的。