瘋狂的“雙十一”

又雙叒叕是一年“雙十一”。這個為紀(jì)念“光棍”而設(shè)立的節(jié)日，好像已經(jīng)失去了原有的內(nèi)涵，成了一場純粹而徹底的消費(fèi)狂歡。

許多中國消費(fèi)者，會提前半年為這一天儲蓄購物資金。“種草”許久的商品，堆積在虛擬的“購物車”中，只等在購物節(jié)期間，一次性清空；用戶們一邊在微信群里，分享各種形式的“口令紅包”，邀請朋友助力“瓜分億元紅包”，一邊瘋狂參與各種抽獎活動，希望自己有幸成為那條幸運(yùn)的“錦鯉”。

與此同時，各大品牌也爭相推出能讓消費(fèi)者心甘情愿“剁手”的現(xiàn)象級產(chǎn)品。戴森（Dyson）推出了新款“黑科技”低溫卷發(fā)棒。盡管4000元/套的價格令人咋舌，但是在自媒體強(qiáng)大的宣傳攻勢助力下，它迅速霸屏朋友圈，引得眾多消費(fèi)者默默將其加入了“2018雙十一購物清單”之中。

“雙十一”來臨前的種種跡象表明，中國正處于前所未有的欲望膨脹、消費(fèi)熱情高漲的狀態(tài)之中。消費(fèi)者、金融機(jī)構(gòu)、電商平臺和各大品牌，無不積極參與其中。自從2016年淘寶天貓“雙十一”銷售額首次突破千億大關(guān)，無論今后再怎么破紀(jì)錄，都不會讓有“天文數(shù)字脫敏癥”的我們感到意外了。

就在國外媒體紛紛驚呼“中國人消費(fèi)能力太強(qiáng)大了”的時候，國內(nèi)電商巨頭們卻堅信，內(nèi)需還沒有被完全釋放。于是，拼多多這樣的廉價電商平臺異軍突起，以低到驚人的價格，迅速占領(lǐng)頗有余裕的低端市場。

從上流社會到工薪階層，從城市到農(nóng)村，似乎所有中國人都在拼命消費(fèi)。與之相比，作為發(fā)達(dá)資本主義國家的鄰國日本，反倒進(jìn)入了清心寡欲的“低欲望社會”。

“低欲望社會”是日本學(xué)者大前研一在其暢銷作品《低欲望社會》中提出的概念，指的是一個社會當(dāng)中，大部分國民——尤其是朝氣蓬勃的年輕人——欲望低下的狀況。這里的“欲望”，不僅僅指購物的欲望，還涵括了結(jié)婚生子、貸款買房、升職加薪的意愿。

這個高度概括、內(nèi)涵豐富的詞語，一經(jīng)推出，就席卷日本，成為熱門話題，可見確實是“扎心”了。與之配套的另一個詞語是“下流社會”，由日本學(xué)者三浦展在暢銷書《下流社會》中提出。這兩個詞語相輔相成，互為補(bǔ)充：因為低欲望，所以滿足于身居下流的現(xiàn)狀；因為身居下流、又無力改變，所以不得不壓低欲望，才能勉強(qiáng)活下去。

乍一看，這兩個問題都是日本獨(dú)有的。但是，大前研一先生強(qiáng)調(diào)，日本只是“先于世界各國進(jìn)入了低欲望社會”。換句話說，各國遲早都會進(jìn)入這一社會階段，中國也不例外。

2017年末，“佛系青年”成為中國互聯(lián)網(wǎng)紅極一時的話題?！胺鹣登嗄辍眰冏苑Q是無欲無求的年輕人，對于職場競爭、工作壓力、人際交往、階層上升……通通感到厭煩，但又無法逃避，只好以一種“什么都不想要”、“什么都無所謂”的姿態(tài)，面對生活。顯然，這是一小部分年輕人率先轉(zhuǎn)向的號角，將來可能會有越來越多的年輕人，選擇一種無欲無求、舒適就好的生活方式。

中國會墜入“低欲望社會”嗎？目前看來不像。但是，曾經(jīng)的日本社會，也是這樣認(rèn)為的。

“一億總中流”的美好愿景

1958年，美國學(xué)者傅高義來到東京郊區(qū)（如今已是市中心）的一個中產(chǎn)階級社區(qū)，并撰寫了《日本新中產(chǎn)階級》一書。從這本書中，不難看出，今天的中國，與1950—1970年代的日本，存在諸多相似之處。

首先是經(jīng)濟(jì)保持高速發(fā)展的勢頭。從1955年起，自民黨連續(xù)執(zhí)政38年，這也就是政治學(xué)里所謂的“1955年體制”。在這期間，除了爆發(fā)“石油危機(jī)”的那一年，日本的GDP始終保持著經(jīng)濟(jì)增長的良好勢頭。經(jīng)濟(jì)增長的成果，并沒有被少數(shù)人獨(dú)享，而是通過合理的分配制度，流向了普通民眾。這樣，一個購買力不斷提高的大眾消費(fèi)社會，逐漸成形。

隨著民眾的財富穩(wěn)步增加，日本企業(yè)適時推出物美價廉的消費(fèi)產(chǎn)品。以1955年豐田推出“皇冠”轎車為標(biāo)志，隨后，“富士重工的‘斯巴魯360’甲殼蟲家庭轎車、本田技研的‘超級幼獸’摩托車、日清食品的雞味拉面等相繼面世，讓人真真切切看到了一個大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)的時代的到來”。

商品種類的豐富，不但直接影響民眾的物質(zhì)生活，還導(dǎo)致了階層的分化與身份認(rèn)同的演變。從收入的變化看，日本出現(xiàn)了一個全新的中間階層，也就是以工薪族為主的“新中產(chǎn)階級”。人們對于這一階層的認(rèn)知——包括工薪族對自己的認(rèn)知——是通過直觀的物質(zhì)生活感受來實現(xiàn)的：冰箱、供暖系統(tǒng)、面包機(jī)、洗衣機(jī)、電風(fēng)扇……這些今天看來司空見慣的電器，戰(zhàn)后才陸續(xù)出現(xiàn)在日本的消費(fèi)者市場上。把這些嶄新的耐用消費(fèi)品放在一起，就構(gòu)成了新中產(chǎn)階級“光明新生活”的理想畫卷。

“新中產(chǎn)階級”的本質(zhì)，是一種生活方式：“刻苦學(xué)習(xí)考入盡可能好的大學(xué)，畢業(yè)后盡可能進(jìn)入最著名的大公司或政府部門，繼而在余下的職業(yè)生涯中每周上五六天班”。這種相對穩(wěn)定的生活方式最吸引人的地方在于，生活質(zhì)量總是穩(wěn)步提高。而這一點，最終還是要通過持續(xù)購買更新穎、更先進(jìn)的消費(fèi)品來體現(xiàn)。

但是，工薪族沒有太多個人資產(chǎn)，全部收入依賴定期發(fā)放的工資，不可能隨心所欲地消費(fèi)。這就不得不提到日本特殊的企業(yè)制度，一是終身雇傭，二是排資論輩。在排資論輩制度下，企業(yè)雇員的薪水和職位，都是逐年穩(wěn)步提升的。月薪在每年春季就商議好，大企業(yè)絕不會因為業(yè)績變動隨便調(diào)整，更不會因為業(yè)績隨意辭退員工。這樣，工薪族們就可以按部就班地儲蓄資金，在計算好的時間點，滿足自己的購物欲望。

如果說，排資論輩制在收入方面，為工薪族的購物行為提供信心，那么，終身雇傭制就在心理方面，向工薪族提供了支持。日本并非高福利國家，政府認(rèn)為，“原則上各企業(yè)對本企業(yè)從業(yè)人員的福利應(yīng)該負(fù)責(zé)”。終身雇傭制將個人保障的責(zé)任，更多地交給企業(yè)。大企業(yè)也愿意主動承擔(dān)這一責(zé)任，這樣，就可以用較高的福利延攬精英人才，保證自己的競爭優(yōu)勢。因此，工薪族們的退休生活，是有相當(dāng)保障的。只需要預(yù)留出一部分用于養(yǎng)老的紫金，余下的錢，要么投入子女教育，要么就投入消費(fèi)，無需顧慮未來的風(fēng)險。

可以看出，大眾消費(fèi)社會里，消費(fèi)行為不但需要充裕的資金，還需要消費(fèi)信心的支持；而信心，來自于對未來的預(yù)期。如果國民的未來生活有保障，就敢于把更多的錢用于消費(fèi)；反之，國民就會失去信心，將更多的錢用于儲蓄，以備不時之需。

很顯然，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和日本特色的社會保障制度，為日本國民提供了充足的信心，他們大膽消費(fèi)，努力豐富自己的物質(zhì)生活水平，而這反過來刺激了日本消費(fèi)品牌的擴(kuò)張，進(jìn)一步提高了企業(yè)職工的收入。在這種良性循環(huán)作用下，日本經(jīng)濟(jì)欣欣向榮，即便是出口方面遇到壓力，內(nèi)需也依舊強(qiáng)勁。到1973年，已經(jīng)有超過60%的日本國民，將自己劃為“中流”。至此，“1955年體制”基本實現(xiàn)了將日本國民“中流化”的總體目標(biāo)。

被日本人忽視的危險信號

1969年，傅高義再次來到這個中產(chǎn)階級社區(qū)，很多事情已悄然發(fā)生變化。他將這些變化記錄下來，作為單獨(dú)的一部分，添進(jìn)再版的《日本新中產(chǎn)階級》中。但是，日本人自己，似乎沒有意識到問題的嚴(yán)重性。

首先是工薪族自己對生活方式產(chǎn)生了懷疑。在社會上升期，越貧窮的國民，越抱有希望，也就越有干勁，自愿為改善生活而辛勤勞作。社會大發(fā)展的背景下，個人的進(jìn)步往往符合心理預(yù)期。這種“期望差距”較小的情況，對人的斗志有積極的作用。

但是，當(dāng)中產(chǎn)階級生活方式實現(xiàn)之后，工薪族的上升空間消失了。大部分國民不再謀求成為上流階層（因為可能性太?。D(zhuǎn)而尋找更舒適的、更適合的生活方式。一旦產(chǎn)生了這樣的心態(tài)變化，終身雇傭制與排資論輩制較為不利的影響——比如，過多干預(yù)個人生活、群體控制個人行為——也就逐漸暴露出來了。

過去，日本的企業(yè)為了加強(qiáng)員工的團(tuán)結(jié)，“希望員工們在工作以外的時間也能在某種程度上利用本公司的福利設(shè)施來進(jìn)行集體活動”。這種家長式的監(jiān)護(hù)越來越引起員工的不滿。日本很多工薪族，連周末都要用來參與同事之間的集體活動，或者陪同上司、客戶打高爾夫球。這樣的活動，與其說是休閑娛樂，不如說是將工作場所從辦公室轉(zhuǎn)移到了娛樂場所，娛樂時還要注意自己的言行舉止。

很多日本企業(yè)都有自己的企業(yè)精神，如“住友精神”、“松下精神”、“三和精神”，表達(dá)各有千秋，本質(zhì)大同小異，無非是對企業(yè)的忠誠、對工作的熱愛，以及為企業(yè)獻(xiàn)身。一旦員工尋求自由的、個性化的生活，試圖將個人生活與集體生活分隔開，這些建立在傳統(tǒng)價值觀念上的企業(yè)精神，也就逐漸招致懷疑，“許多人急于質(zhì)疑以往他們可能不假思索接受的權(quán)威觀點——比如，吃苦耐勞和艱苦奮斗的必要性”。

在邁向富裕的過程中，上升空間在壓縮，但物質(zhì)欲望并沒有消退。盡管工資還在上漲，甚至超過了物價上漲的速度，卻追不上膨脹的、無休止的欲望，富裕了之后，國民反倒開始抱怨起錢不夠花，進(jìn)而質(zhì)疑如此辛苦工作——意味著放棄個人選擇與興趣愛好——是否值得。

總之，工薪族們開始意識到，“新中產(chǎn)階級”可能并不是最舒適的生活方式。和這些職場前輩們的糾結(jié)與懷疑相比。年輕人直接得多。很多年輕人向家人抱怨，在企業(yè)里“職責(zé)少，工作枯燥，還得屈從嚴(yán)守紀(jì)律的生活”；還有一些年輕人明確宣稱，不想成為富裕但無趣的工薪族。

國民為了過上好生活而自愿奉獻(xiàn)的時代，已經(jīng)過去了。新一代的年輕人，既想要過上好日子，又不想付出相應(yīng)的代價。在父母的庇護(hù)下過了一些好日子的年輕人，尤其不愿意為了生活，放棄理想與自由。在“光明新生活”的光滑外殼上，出現(xiàn)了一條小小的裂縫。

墜入低欲望的下流社會

“不想成為工薪族”，剛開始作為一種觀念出現(xiàn)，并沒有撼動大多數(shù)日本人對于新中產(chǎn)階級生活方式的向往。真正的轉(zhuǎn)折在80年代末、90年代初到來。一旦談到日本社會由盛而衰的轉(zhuǎn)折點，《廣場協(xié)議》是絕對繞不過去的坎。一般認(rèn)為，《廣場協(xié)議》導(dǎo)致日元大幅升值，配合錯誤的降息政策，釋放出大量熱錢，沒有投入實體經(jīng)濟(jì)中，反而推高了房價泡沫，最終政府不得不出手“戳破”泡沫，卻造成經(jīng)濟(jì)停滯，從此日本社會進(jìn)入“失去的二十年”。

首先受到傷害的，是失去個人財產(chǎn)的新中產(chǎn)階級。泡沫破裂前，很多日本國民堅信，“現(xiàn)在不買，以后更貴”，于是他們選擇在房價處于最高點時購置不動產(chǎn)。為了籌措足夠的資金，其中一些人選擇了“寬松房貸”，即最初5-10年壓低還款金額，在寬松期結(jié)束后追加支付剩余資金。

這種“寬松房貸”是以終生雇傭、定期加薪為前提的，而終生雇傭、定期加薪又以經(jīng)濟(jì)增長為前提。在房價上漲期間，這一政策看上去很誘人，風(fēng)險也較低。但是，房價暴跌之后，恰好趕上寬松期結(jié)束，還貸壓力一下子變得很重。對于工薪族來說，不景氣的經(jīng)濟(jì)可能導(dǎo)致裁員，定期加薪也化為泡影，更不用說一下子背負(fù)了千萬日元的債務(wù)，生活自然苦不堪言。

更嚴(yán)重的問題是，由于房價下跌，大部分公寓房的還貸金額超過了出租金額。本來計劃用于出租以保障退休生活的房產(chǎn)，如今不但不值錢，還要年年倒貼錢，即使賣掉也不劃算，導(dǎo)致相當(dāng)多日本人老后貧困。這就是盲目加高杠桿投資房產(chǎn)的結(jié)果。

其次受損害的，是出生于經(jīng)濟(jì)繁榮期、成長于經(jīng)濟(jì)泡沫期、成年于經(jīng)濟(jì)衰退期的年輕人，也就是所謂的“真性團(tuán)塊次代”。這些年輕人在成年的過程中，享受到了日元升值帶來的好處，一下子接觸到了大量廉價的高檔消費(fèi)品，生活條件十分優(yōu)裕。但是，當(dāng)他們自己走上社會謀生時，經(jīng)濟(jì)整體狀況卻發(fā)生了180°大轉(zhuǎn)折。薪金上漲遲滯，非正式雇傭、派遣勞務(wù)大量出現(xiàn)，且不說申請房貸，可能連基本生活都只能勉強(qiáng)維持。

一方面，年輕人的生活遇到了重大挫折，對未來失去了信心；另一方面，目睹了父輩盲目投資帶來的惡果，年輕人很自覺地對買房避而遠(yuǎn)之——當(dāng)然，以很多人的經(jīng)濟(jì)情況，有沒有資格申請貸款都成問題——即便推出長期固定利率房貸“FLAT35”，還款年限長達(dá)35年，利率低至2%，這種在中國人看來簡直是天上掉餡餅一樣的好政策，日本人也無動于衷。

不愿意買房只是一個方面?！罢嫘詧F(tuán)塊次代”對未來抱有不安，不想冒著風(fēng)險背負(fù)貸款重荷，他們的共識是：不只是房貸，連結(jié)婚生子、謀求高升等，一切風(fēng)險和責(zé)任，都不想承擔(dān)。

于是，“真性團(tuán)塊次代”也就滿足于一種“最低限度的生活”，過去20年的通縮狀態(tài)，使得便宜商品唾手可得，平價便利店遍地開花，年輕人若是對物質(zhì)生活沒興趣，花很少的錢維持生計也是可行的。于是，出現(xiàn)了“窮充”的現(xiàn)象，即“窮但是很充實”，滿足于低欲望、身居下流的生活，“年收入300萬日元也能活出精彩”。

雖然這樣的想法本身無可指摘，但是，“當(dāng)整個社會不再處于上升期的時候，只有上升意愿極其強(qiáng)烈并且擁有一定能力的人才能最終得到上升，不具備上述動力的人便只有跌落了”，于是，有越來越多的人墜入低欲望的“下流社會”。仔細(xì)算來，“真性團(tuán)塊次代”如今已經(jīng)不再是年輕人，而是年近四十的中年人，不愿意改變也就算了。然而，新一代的日本年輕人，似乎并不打算改變這種“窮充”的狀態(tài)。

中國會陷入低欲望社會嗎？

中國目前所處的階段，大致相當(dāng)于日本經(jīng)濟(jì)最繁榮的那幾年，經(jīng)濟(jì)連續(xù)多年增長，房價上升到歷史高點，消費(fèi)欲望也十分高漲。就連我們目前所面臨的外部壓力，與當(dāng)年的日本也有相似之處。

從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度看，改革開放40年來的成果，不但使數(shù)以億計的人口脫貧，還造就了人數(shù)龐大的“中等收入群體”，主要集中在東部沿海城市和內(nèi)陸省會城市。中國雖然沒有定期漲薪、終生雇傭的制度保障，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這個群體的收入和實際購買力都在提高，人數(shù)也在不斷的增長。由于統(tǒng)計口徑的不同，這個群體的確切人數(shù)始終處于“測不準(zhǔn)”的狀態(tài)。但是，從“雙十一”突破千億的銷售額看，這個群體的人數(shù)絕對不少，美國學(xué)者李成在《“中產(chǎn)”中國》一書中預(yù)估，到2020年，超過40%的中國人將躋身中等收入群體，其消費(fèi)規(guī)模將達(dá)到4.4萬億美元。

中等收入群體的擴(kuò)張，與高等教育擴(kuò)招是同步的。在大學(xué)擴(kuò)招之前，接受過高等教育的少數(shù)人，可以與“精英”畫上等號。如今，只有少數(shù)頂尖高校的畢業(yè)生還被視為精英，大量普通高校的畢業(yè)生，被視為中等收入群體的“預(yù)備軍”。經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造出了大量白領(lǐng)崗位，為人數(shù)激增的大學(xué)畢業(yè)生提供了就業(yè)機(jī)會。

從“考上好大學(xué)”開始，到“找份好工作”，最后成為中等收入群體的一員，然后購置房產(chǎn)、結(jié)婚生子，并在接下來的40年里“好好過日子”——養(yǎng)兒育女、償還房貸、提高生活水平，直至退休——這就是中國中等收入群體的典型人生軌跡。

目前看來，中國人的消費(fèi)意愿依然高漲，今年“雙十一”想必又會有所突破。但是，2018年出現(xiàn)的“消費(fèi)降級”話題值得我們警惕。而2017年的熱門話題“焦慮”同樣在某種程度上持續(xù)反映著中等收入群體的心理狀態(tài)——焦慮，是源自對未來的不確定性，以及財產(chǎn)狀況與期望不匹配的“期望差距”。

因此，“消費(fèi)降級”和“焦慮”，實際上與日本年輕人不愿意成為工薪族一樣，是社會心理開始轉(zhuǎn)變的信號。只要處理得當(dāng)，及時提升消費(fèi)者信心，明確對未來的預(yù)期，就能讓中等收入群體人數(shù)擴(kuò)大、收入提高、消費(fèi)意愿增強(qiáng)，繼續(xù)發(fā)揮社會穩(wěn)定器與發(fā)動機(jī)的雙重功能。