從騎行、露營到全國各地涌現(xiàn)的音樂節(jié)，2023年人們重新點(diǎn)燃對(duì)真實(shí)生活和體驗(yàn)的熱情，線下場景多點(diǎn)爆發(fā)。消費(fèi)品牌靈敏地嗅到商機(jī)，通過介入熱門場景占領(lǐng)用戶心智，順勢(shì)實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌氣質(zhì)的重塑。毫無疑問，對(duì)許多新消費(fèi)品牌而言，線下營銷體驗(yàn)感強(qiáng)、形式多樣，尤其是快閃等短平快的方式更有以小博大的效果，性價(jià)比高。但與此同時(shí)，審美疲勞、流于形式、客戶留存難等問題也日益凸顯，成為品牌尋找新增量的阻礙。因此，2024重啟時(shí)刻，CBNData圍繞線下這一營銷新場域提出了以下問題，嘗試?yán)迩寰€下營銷的現(xiàn)狀與生機(jī)。

?  過去一年，線下營銷生態(tài)發(fā)生了哪些變化？

?  相較ROI可量化的線上渠道，線下營銷的效果如何評(píng)估？

?  2024年，消費(fèi)品牌的線下營銷戰(zhàn)略如何布局？

為了回答上述問題， CBNData邀請(qǐng)到五位不同行業(yè)的專家共同進(jìn)行探討，分別是ubras創(chuàng)始人Concon，隅田川咖啡創(chuàng)始人林浩，好歡螺首席營銷官張海燕，凡幾Common Rare聯(lián)合創(chuàng)始人Vivian和西紅柿廣告公司CEO鼓手，希望能從多個(gè)視角解碼線下營銷，避免品牌做無用功。

以下是整理后的訪談實(shí)錄：

Q1：2023年，線下營銷市場發(fā)生了哪些變化，呈現(xiàn)出哪些特點(diǎn)？

客觀環(huán)境—預(yù)算縮緊/惡性競爭/長期有機(jī)會(huì)

隅田川：

當(dāng)競爭越來越激烈，公域渠道應(yīng)該是最受傷的，但凡是裸露出來的，大家都會(huì)展開激烈的價(jià)格戰(zhàn)，這使得品牌在營銷時(shí)不得不去適應(yīng)這種環(huán)境變化。對(duì)于咖啡賽道來說，我們認(rèn)為線下渠道在未來會(huì)有很大的增長。隅田川咖啡在線下已經(jīng)試水了兩三年，在特通渠道、店中店和020渠道都進(jìn)行了產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，我們認(rèn)為線下營銷講求人與人之間的溝通，只要找準(zhǔn)人群和渠道，線下的增量是不會(huì)少于線上的。

凡幾：

關(guān)于2023年的線下營銷，凡幾有兩個(gè)比較大的感受：第一是大環(huán)境承壓下，品牌方正在保守發(fā)展，減少大動(dòng)作，線下營銷的規(guī)模和頻率都有一定程度的降低。第二個(gè)是品牌營銷的本色愈加模糊，行業(yè)中的“抄襲”現(xiàn)象屢見不鮮。雖然這些關(guān)鍵詞比較偏貶義，但去年穩(wěn)住以后，今年的情況可能會(huì)有所變化。

品牌心態(tài)—碎片化敘事/修煉內(nèi)功/持續(xù)發(fā)聲

ubras：

在抖音、小紅書等分散型內(nèi)容分發(fā)渠道愈來愈深入生活的當(dāng)下，品牌與用戶溝通的敘事方式正在被重塑，品牌營銷的敘事由原先的強(qiáng)勢(shì)型到現(xiàn)在平民化、碎片化的轉(zhuǎn)變。品牌不再是單向的自我定義和表達(dá)，更多是要考慮如何鏈接用戶，如何在用戶的時(shí)間和場景碎片下，通過用戶更理解的方式去傳遞產(chǎn)品價(jià)值和情緒價(jià)值。

比如我們最近在線下做的2024請(qǐng)?jiān)S愿企劃，就是觀察到越來越多的消費(fèi)者對(duì)新年好運(yùn)產(chǎn)生期盼，并通過有儀式感的動(dòng)作傳遞心愿。因此設(shè)計(jì)了許愿樹這一形式，用真實(shí)的體驗(yàn)激發(fā)用戶情緒，參與者也在社交平臺(tái)自發(fā)傳播，形成一場許愿的接力賽。通過這些碎片化的生活場景，品牌能更加生動(dòng)地向消費(fèi)者詮釋其營銷動(dòng)作背后的商業(yè)向善和利他性。

ubras“2024請(qǐng)?jiān)S愿”活動(dòng)
圖片來源：小紅書@ubras

隅田川：

咖啡和茶這兩樣?xùn)|西跟人文的關(guān)系非常大，所以越是在下行的時(shí)候，我們認(rèn)為品牌越是要去振臂，向行業(yè)傳遞一些正能量。2023年隅田川咖啡其實(shí)是處于減肥的過程，在營銷時(shí)我們也會(huì)去追問品牌的初心是什么，要以什么樣的姿態(tài)繼續(xù)奔跑，所以從品牌的長期運(yùn)營角度來講，我們認(rèn)為煉內(nèi)功和強(qiáng)組織是最重要的心態(tài)變化。

好歡螺：

從整體大盤來看，相比往年的野蠻增長，去年螺螄粉類目增速有所放緩，品類進(jìn)入存量博弈逆周期。而領(lǐng)導(dǎo)者需要承擔(dān)起對(duì)外發(fā)聲的責(zé)任和義務(wù)，這也是為什么好歡螺會(huì)做演唱會(huì)營銷、會(huì)成為中國航天的合作伙伴，是想通過全民事件營銷來維持螺螄粉行業(yè)的話題和熱度。另外，在維系品類熱度的同時(shí)，品牌更需要凸顯自我特征與價(jià)值。螺螄粉行業(yè)這幾年發(fā)展尤其迅猛，許多新品牌在資本的助推下加入戰(zhàn)局，現(xiàn)階段行業(yè)已進(jìn)入發(fā)展平穩(wěn)期，品牌更需要通過營銷來與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，因此我們?cè)诰€下也會(huì)先于其他品牌做更多創(chuàng)新玩法和嘗試。

競爭機(jī)遇—音樂融合/線下演出/邊界拓展

隅田川：

我們?cè)?023年做了很多和音樂相關(guān)的嘗試，比如舉辦首屆隅田川咖啡的音樂節(jié)，之前也曾聯(lián)合網(wǎng)易旗下電音品牌放刺FEVER做“音樂+咖啡”的融合禮包。關(guān)于背后的原因，第一個(gè)是為了品牌的長期建設(shè)。我們認(rèn)為品牌和人一樣，是有性格的，并且需要一些長線的動(dòng)作去呈現(xiàn)這些性格。如果說從2022年到2023年上半年，隅田川咖啡給消費(fèi)者的印象是口糧咖啡、鮮咖啡，那么從去年下半年開始，隅田川咖啡還和杭州亞運(yùn)會(huì)、藝術(shù)、電競等領(lǐng)域產(chǎn)生了聯(lián)系。中國的咖啡消費(fèi)者特別年輕，他們喜歡音樂，并從音樂中獲取力量和精神共鳴，因此，我們希望讓音樂作為隅田川咖啡獨(dú)特的符號(hào)，進(jìn)而塑造“口糧咖啡”的形象和追求新鮮感的個(gè)性。

隅田川音樂節(jié)
圖片來源：隅田川咖啡

其二則是我們?cè)诤Ｍ庥邢嚓P(guān)經(jīng)驗(yàn)的積累，我們也辦過Tasogare Festival，參加了4屆的fuji rock，去年還參加了火人節(jié)，這些經(jīng)歷和感受是共通的，我們也希望在國內(nèi)能有跟多的機(jī)會(huì)玩起來。2024年隅田川咖啡想通過音樂節(jié)能夠再創(chuàng)造更多元文化的交叉，比如邀請(qǐng)國外的藝人、加入不同的曲風(fēng)、帶入更多新體驗(yàn)等。當(dāng)下品牌同質(zhì)化競爭激烈，我們更多的將音樂節(jié)定義為一種生活方式，在這個(gè)場域，無論是咖啡還是音樂，都能夠在此與年輕人產(chǎn)生更好的共鳴，找到那群有個(gè)性的朋友們。

西紅柿廣告：

2023年演出市場異?；鸨S多品牌也關(guān)注到了演唱會(huì)營銷的價(jià)值。酒類仍然是演唱會(huì)營銷的大品類，除此之外，餐飲和食品零售的頭部品牌開始嘗鮮演出營銷，此外我們還接到了例如零售渠道頭部公司、AIGC新銳品牌、出行服務(wù)品牌、甚至高奢品牌的客戶咨詢。

從品牌和演唱會(huì)合作的底層邏輯來看，我們認(rèn)為大致可以分為兩種情況：第一種，對(duì)于那些賽道同質(zhì)化競爭嚴(yán)重、可替代性強(qiáng)的品牌來說，通過演唱會(huì)可以進(jìn)行短平快破圈、降低新客首單的心理成本、創(chuàng)造話題和體驗(yàn)場景等，代表行業(yè)如快消、酒類、打車軟件。第二種，對(duì)于客單價(jià)高、獲客成本高的品牌來說，針對(duì)演唱會(huì)用戶這批高消費(fèi)力人群進(jìn)行精準(zhǔn)曝光，可以降低獲取新客線索的成本，便于引流到店再進(jìn)行轉(zhuǎn)化，比如汽車、銀行、高奢、高端香氛等。

Q2：品牌應(yīng)該如何做線下營銷，在競爭中博得一席之位？

市集、演唱會(huì)、快閃店……面對(duì)層出不窮的線下營銷招數(shù)，擺在品牌面前的第一個(gè)難題是如何選擇，其次是怎么做。在訪談中，品牌對(duì)于線下營銷的競爭產(chǎn)生了一些共性回答，比如對(duì)成本的把控，對(duì)情緒互動(dòng)的重視等，而在效果評(píng)估上，CBNData發(fā)現(xiàn)許多品牌更多的是抱著“非盈利性”的態(tài)度，無論是開音樂節(jié)還是做橫跨3個(gè)城市的品牌營銷，都不執(zhí)著于銷售閉環(huán)的鏈路搭建，而是強(qiáng)調(diào)品牌理念的傳遞。那么線下營銷的意義和價(jià)值到底是什么？當(dāng)品牌集體從線上走到線下，如何做好差異化營銷？圍繞這些問題，來自不同品牌和行業(yè)的專業(yè)人士給出了自己的回答。

戰(zhàn)略制定：差異化營銷的本質(zhì)是向內(nèi)尋找

ubras：

ubras的整個(gè)規(guī)劃節(jié)奏會(huì)回歸到一個(gè)人的穿衣四季里，我們覺得在春夏秋冬的起止階段，消費(fèi)者需要煥新和儀式感，從營銷層面看品牌需要給到一定的啟發(fā)和推進(jìn)作用?；谶@個(gè)敘事邏輯，ubras會(huì)立足于用戶追求更好的生活感受這一點(diǎn)，來提供產(chǎn)品的解決方案。

隅田川：

中國的咖啡市場目前還沒有正式定性，未來還有一條長期差異化的路要走。從營銷的戰(zhàn)術(shù)角度來講，線下營銷需要融入當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行宣傳，此外要突出隅田川咖啡的品牌特點(diǎn)，做好自己仍然是第一性原理。比如現(xiàn)在各個(gè)品牌都在做聯(lián)名，消費(fèi)者可能也為此買賬，但隅田川咖啡不會(huì)為了聯(lián)名而聯(lián)名，我們更加注重品牌性格特點(diǎn)的表達(dá)，向內(nèi)看的過程比結(jié)果更重要。

我們認(rèn)為如今單純的賣貨時(shí)代已逐漸退出舞臺(tái)，下個(gè)時(shí)代應(yīng)該叫做個(gè)性時(shí)代，品牌更要耐住性子向內(nèi)尋找，隅田川咖啡做音樂節(jié)也好，開線下實(shí)體咖啡旗艦店也好，無非也是把屬于我們的品牌特色宣傳出來。

好歡螺：

當(dāng)下年輕人是特立獨(dú)行的，怎么打動(dòng)年輕一代是所有消費(fèi)品品牌面臨的課題。作為方便速食類目，好歡螺首先會(huì)了解當(dāng)下年輕人的生活習(xí)慣、喜好、生活軌跡，其次是找到適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，讓他們了解到螺螄粉這個(gè)品類，最好能體驗(yàn)到相關(guān)的產(chǎn)品。在這樣的前提下，一方面我們會(huì)打通全年，制定不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)的營銷動(dòng)作。另一方面，營銷活動(dòng)需要貫徹不同的目標(biāo)和投入。比如小規(guī)模的線下活動(dòng)，更多的是在終端渠道做露出；而大型的活動(dòng)類似嘉年華，會(huì)聯(lián)合其他同品類產(chǎn)品一起入駐。無論是活動(dòng)還是全年的營銷規(guī)劃，一定是圍繞企業(yè)戰(zhàn)略及當(dāng)年核心的戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)來落實(shí)推進(jìn)。

凡幾：

我們覺得做任何的營銷活動(dòng)都要看最初的出發(fā)點(diǎn)是什么，品牌是想通過活動(dòng)引流到線上，還是純賣貨，還是想提升調(diào)性形象，或是增強(qiáng)知名度和曝光量。比如去年年底凡幾舉辦7周年市集活動(dòng)時(shí)，酵色joocyee來到現(xiàn)場主要是為了推“蘋果之心”新品系列，現(xiàn)場打卡發(fā)布小紅書可領(lǐng)取蘋果袋。對(duì)于凡幾而言，我們每年會(huì)有兩個(gè)固定IP，分別是一起凡幾和地下市breaking grounds，還有12月份的周年慶，另外我們?cè)?023年有個(gè)新的小突破，在上?，F(xiàn)所2期做了凡幾百貨，讓15個(gè)品牌自己做內(nèi)容和運(yùn)營，我們做大方向的規(guī)劃，為品牌和用戶提供一個(gè)社區(qū)感更重的全新場景。

凡幾7周年市集
圖片來源：小紅書@凡幾 Common Rare

“攻心”執(zhí)行：強(qiáng)調(diào)用戶交互和情緒共振

ubras：

用營銷與消費(fèi)者對(duì)話時(shí)，我們認(rèn)為需要關(guān)注兩點(diǎn)：第一是產(chǎn)品的解決能力要清晰，即給與消費(fèi)者購買理由。第二在提供理性功能之外，產(chǎn)品的內(nèi)容能力和情緒能力也變得尤為重要?，F(xiàn)在大家都在尋找快樂，尋找意義，建構(gòu)幸福，所以無論是產(chǎn)品還是營銷上都需要有一些細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)，比如代表快樂的多巴胺配色，帶來溫暖的美拉德穿搭等等，這些點(diǎn)綴能更好的觸及消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感，進(jìn)而激發(fā)所謂的愉悅感。

同時(shí)，內(nèi)衣和其他品類最不同的地方在于，消費(fèi)人群在年齡和階層上的劃分并不明顯，更看重的是胸形和所處的生命階段。因此，ubras在做品牌營銷時(shí)，會(huì)從女性成長的各個(gè)階段以及生活場景去切入，比如運(yùn)動(dòng)戶外系列、婚禮系列，進(jìn)而與消費(fèi)者產(chǎn)生情緒共鳴。

隅田川：

在和年輕人溝通上，我們會(huì)堅(jiān)持做兩件事，第一個(gè)是音樂節(jié)，第二個(gè)是在線下咖啡旗艦店做文化跨界活動(dòng)，將旗艦店打造為多元文化的聚合地，吸引更多年輕人和家庭用戶的加入。

我們認(rèn)為2022-2025年是咖啡館的過渡期，未來咖啡館具備的第三空間將成為最重要的概念。因此在這個(gè)基礎(chǔ)上，隅田川咖啡傾向于在旗艦店做東方文化的打造，比如杭州西湖邊的咖啡旗艦店就選擇了云南山石文化的裝修設(shè)計(jì)。未來我們也會(huì)在海外落地咖啡旗艦店，輸出中國的咖啡文化，這種多元化也是隅田川咖啡塑造品牌DNA的方向之一，我個(gè)人覺得品牌競爭走到最后是文化的競爭。

好歡螺：

對(duì)于大部分消費(fèi)者來說，方便速食或茶飲零食都不屬于高決策成本的產(chǎn)品，所以我們將消費(fèi)者的需求分成兩類，第一個(gè)是已有的消費(fèi)需求，比如解決餓了、渴了、困了的需求。對(duì)于這種剛需或者半剛需類的需求，我們更多的是去鏈接，通過在特定的營銷場景創(chuàng)造需求缺口，從而突出產(chǎn)品的功能價(jià)值。第二個(gè)是潛在的未被激發(fā)的需求，我們發(fā)現(xiàn)螺螄粉能夠提供消費(fèi)者很多情緒價(jià)值，比如滿足味蕾、釋放壓力、治愈心靈等等，所以也會(huì)在滑雪場等年輕人聚集的戶外做場景營銷。

好歡螺螺螄粉冰雪嗦粉節(jié)
圖片來源：好歡螺

凡幾：

現(xiàn)在市集營銷比較常見的互動(dòng)方式還是派發(fā)小禮品，但是我們覺得事實(shí)上沒有太大的用處，用戶也很容易取關(guān)，所以凡幾現(xiàn)在會(huì)嘗試策劃一些好玩的內(nèi)容。比如我們?cè)?jīng)以幕后的角色為Nike做過work shop策劃，我們邀請(qǐng)到許多藝術(shù)家、手作坊加入其中，讓不同客群之間產(chǎn)生交集和碰撞，創(chuàng)造不同的新奇體驗(yàn)。另外，我們?cè)谡猩痰臅r(shí)候也會(huì)去尋找和邀請(qǐng)一些有意思小眾品牌，攤主之間也經(jīng)?；?dòng)，這種社區(qū)感其實(shí)是最有意思的地方，也是更容易打動(dòng)消費(fèi)者的方式。

“量化”復(fù)盤：用確定性對(duì)抗不確定性

西紅柿廣告：

其實(shí)無論什么形式的品牌營銷都不僅以單一的即時(shí)銷售轉(zhuǎn)化為目的，短期內(nèi)看品牌曝光、話題聲量和事件影響的時(shí)間周期，最終看引流和銷售轉(zhuǎn)化。落地到演唱會(huì)營銷，前期官宣階段我們以線上曝光和話題營銷為主，品牌可以用授權(quán)海報(bào)和票務(wù)做活動(dòng)宣傳，把客戶引流到自己的渠道。演唱會(huì)當(dāng)天則以線下曝光為主，我們會(huì)在現(xiàn)場布置一些傳統(tǒng)輕量的物料，元素為藝人海報(bào)+品牌logo+產(chǎn)品信息，現(xiàn)場的體感是評(píng)價(jià)營銷效果的重要指標(biāo)。演唱會(huì)后期則是二次曝光，由粉絲自發(fā)傳播。

整個(gè)過程中活動(dòng)的曝光量是一個(gè)比較直觀的評(píng)估方式，但演唱會(huì)贊助不是媒體投放，如果僅把它作為一個(gè)曝光機(jī)會(huì)實(shí)在太可惜，它是藝人背書+話題事件+流量等綜合營銷。比如我們?cè)?jīng)有客戶在上超頭直播間時(shí)遇到一些阻力，和頭部藝人演唱會(huì)合作后收到了對(duì)方的主動(dòng)邀請(qǐng)，可見演唱會(huì)營銷在一定程度上能提升品牌調(diào)性，打破次元壁，獲得潛在的合作機(jī)會(huì)。當(dāng)然，不管哪種形式的娛樂營銷合作，都不是讓品牌銷售的長效藥。當(dāng)熱度退去，影響消費(fèi)者復(fù)購率的仍然是產(chǎn)品本身。

凡幾：

凡幾在做活動(dòng)的時(shí)候主要通過門票的復(fù)購率和商家報(bào)名的數(shù)量去看這場campaign做得成不成功。對(duì)于參與市集的品牌來說，我們會(huì)從營業(yè)額以及社交媒體新關(guān)注人數(shù)這兩個(gè)指標(biāo)去評(píng)估，還是比較直接和透明化的。此外，許多商業(yè)體會(huì)來市集觀察品牌的表現(xiàn)，如果合適的話會(huì)提前采購或者邀請(qǐng)入駐，很多品牌也會(huì)在交流了解中達(dá)成合作，所以市集隱藏著很多潛在機(jī)會(huì)，其長期商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一兩千塊的攤位費(fèi)成本。

ubras：

其實(shí)營銷效果的評(píng)估還是要回歸到營銷目的，ubras在做品牌行動(dòng)時(shí)會(huì)將品牌理念的傳達(dá)作為第一任務(wù)，其次才是銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。比如說在冬日營銷中，我們通過提供柔軟的面料給消費(fèi)者帶來溫暖的觸感，用產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行溝通并傳達(dá)背后的品牌觀。第一層級(jí)目標(biāo)交付完成后，用戶產(chǎn)生好奇并搜索，二級(jí)目標(biāo)的購買行為我們會(huì)放在更具體的店鋪由專員進(jìn)行產(chǎn)品介紹，并提供清晰的購買路徑。所以我們營銷時(shí)仍然是以品牌敘事為主，更在意的是故事和理念有沒有講清楚，銷售轉(zhuǎn)化不是這個(gè)階段的核心。

隅田川：

現(xiàn)在越是數(shù)字化結(jié)果的平臺(tái)，越是紅海，越難取得長期的營銷轉(zhuǎn)化成果。但凡某個(gè)品牌做了一個(gè)優(yōu)秀的動(dòng)作，立刻就有一批人迅速復(fù)制，可能會(huì)拿到短期數(shù)字效應(yīng)，但想長勝絕非易事。相反線下營銷看上去很難評(píng)定所謂的roi，但是其效果和趨勢(shì)卻比較容易在實(shí)際活動(dòng)中感知到，且效果數(shù)據(jù)更多是品牌自己心里有數(shù)，從中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)實(shí)現(xiàn)提升。這也是為什么隅田川咖啡愿意沉下心去做線下的品牌營銷活動(dòng)，越是看不到直接數(shù)據(jù)的場域，越像是一片迷霧，但這也意味著未來可能越光明。

具體到去年我們主辦的隅田川潮咖音樂節(jié)，其實(shí)從投入產(chǎn)出上看我們是虧本的，但是那兩天人流量達(dá)到了近4萬人，遠(yuǎn)超過我們?cè)趪馀e辦的音樂節(jié)參與人數(shù)，而且樂迷朋友們?cè)诂F(xiàn)場的體驗(yàn)反饋也非常不錯(cuò)，所以我們很滿足。2024年我們會(huì)更加精打細(xì)算，首先努力做到不虧本，其次想要給現(xiàn)場來一波升級(jí)。

好歡螺：

我們?cè)诤饬烤€下營銷的效果時(shí)，第一個(gè)從傳播層面看，第二個(gè)還是要回歸到銷量層面去衡量。品+銷結(jié)合，從品牌的露出到階段性的投入到最終的轉(zhuǎn)化，需要一定的時(shí)間周期。最終我們會(huì)看區(qū)間波段內(nèi)可能因引流而促進(jìn)的銷售轉(zhuǎn)化，如B端主要看經(jīng)銷商或合作伙伴的提及率及合作率變化，C端主要看消費(fèi)者線上或線下實(shí)際銷售波動(dòng)曲線。

Q3：2024年，消費(fèi)品牌的線下營銷戰(zhàn)略如何布局？

心態(tài)先行并加大投入

隅田川：

我們應(yīng)該是線上起家的代表品牌之一，之前也是集中在線上重投。但是2024年我們會(huì)把線上線下的投入做一些調(diào)整，背后還是因?yàn)榫€上平臺(tái)的流量越來越貴，我們認(rèn)為拆出一部分費(fèi)用出來做文化建設(shè)，去和消費(fèi)者建立更多的聯(lián)系會(huì)更有價(jià)值。加上過去三年我們也一直在線下探索，大概理順了渠道特性和人群特點(diǎn)，清楚用什么品來搭配滿足消費(fèi)需求，所以未來也會(huì)順著這個(gè)方向繼續(xù)推進(jìn)。

好歡螺：

2023年我們的營銷投入只執(zhí)行了1/3，還有2/3沒有釋放。因?yàn)槟瓿跻?guī)劃和實(shí)際執(zhí)行過程中大環(huán)境一直在變，競爭對(duì)手和消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)也在變，所以我們會(huì)動(dòng)態(tài)結(jié)合，來調(diào)整投入和節(jié)奏。2024年，我們無論是線上還是線下營銷，都會(huì)持續(xù)保持積極的狀態(tài)，線下主要會(huì)通過路演、快閃、音樂節(jié)、演唱會(huì)等形式去呈現(xiàn)。

西紅柿廣告：

我們對(duì)今年的演唱會(huì)營銷的態(tài)度還是比較樂觀的，已經(jīng)有酒類品牌和我們咨詢了2024年第二季度和第三季度的項(xiàng)目排期，所以我們作為廣告公司，會(huì)更多的與主辦方合作，母公司則會(huì)主辦更多演唱會(huì)。

基于自身業(yè)務(wù)進(jìn)行營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變

ubras：

去年我們有和校果聯(lián)合做了高校營銷，主要是以閘機(jī)媒體廣告的形式做精準(zhǔn)觸達(dá)。我們認(rèn)為大學(xué)生是非常重要的用戶群體，一方面他們對(duì)未來的新生活有期待，是品牌新的增量市場；另一方面他們的生活方式很多元，有可能進(jìn)階為ubras的新用戶，所以高校人群是未來我們會(huì)持續(xù)探索的人群。但是大學(xué)生的決策機(jī)制和職場人或者媽媽群體不太一樣，意味著我們?cè)诋a(chǎn)品供給以及溝通方式上會(huì)進(jìn)行摸索和調(diào)整。

凡幾：

今年我們會(huì)在內(nèi)容平臺(tái)的經(jīng)營上有個(gè)轉(zhuǎn)變，微信公眾號(hào)我們會(huì)減少內(nèi)容建設(shè)，主要以活動(dòng)發(fā)布、日程發(fā)布為主，同時(shí)會(huì)把一些好玩有趣以及創(chuàng)新的內(nèi)容放在小紅書平臺(tái)。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)小紅書的用戶粘性和互動(dòng)非常強(qiáng)，并且每次活動(dòng)結(jié)束后都能在小紅書收到用戶最直接和真實(shí)的反饋，所以我們自己內(nèi)部會(huì)在社交平臺(tái)的選擇上有所側(cè)重。

西紅柿廣告：

除了演唱會(huì)之外，其他線下娛樂也有許多適合做營銷的場景。比如音樂節(jié)類營銷比較適合食品飲料品牌，不僅春夏秋三個(gè)季節(jié)都能參與，并且人次往往在大幾千到萬人級(jí)別，既有不錯(cuò)的曝光量也有現(xiàn)場體驗(yàn)。

其次，展覽、舞劇和音樂劇也是可以利用的場景，可以做IP深度捆綁合作，適合需要提升調(diào)性、追求長期延續(xù)性效果的品牌，很多還是長期駐場以及巡展、巡演類型，覆蓋全國重點(diǎn)城市，總?cè)舜螏兹f甚至幾十萬，可以在線下精準(zhǔn)觸達(dá)客戶。比如意大利奢侈品牌Valentino與沉浸式戲劇《不眠之夜》兩度合作，把戲劇作為展示2023春夏系列的一個(gè)場域；范思哲、JimmyChoo等品牌也和知名音樂劇做過植入合作；上海豫園燈會(huì)展覽近年來也成為快消、化妝品、3C等品牌爭搶的IP。第三類是體育賽事類營銷，更針對(duì)男性受眾。

上海音樂廳，入場觀眾領(lǐng)取范思哲香水味道的節(jié)目單
圖片來源：西紅柿廣告公司提供

以上這幾類營銷合作模式小而美，一方面內(nèi)容的結(jié)合度比演唱會(huì)要高很多，另一方面品牌可以節(jié)約場地、搭建等硬成本，性價(jià)比很高，因此可以將預(yù)算花在更能產(chǎn)出價(jià)值的傳播引流等方面。

用全球化視野做中國市場

隅田川：

首先海外的咖啡文化已經(jīng)逐步形成，在國外做咖啡不需要特別多的宣傳，而中國的咖啡文化是高歌猛進(jìn)（特別是最近的六七年間），相對(duì)來說，在國內(nèi)做咖啡的營銷更加復(fù)雜。中國的年輕咖啡消費(fèi)者其實(shí)也在幫助咖啡產(chǎn)品不斷做迭代，這幾年國內(nèi)咖啡文化逐步發(fā)展，我們將不斷融合國內(nèi)外好的產(chǎn)品和優(yōu)秀的文化，這種多元文化的交融共生會(huì)是隅田川始終堅(jiān)持的發(fā)展戰(zhàn)略。

凡幾：

2023年我們一直在學(xué)習(xí)的路上，去了東京的藝術(shù)書展，泰國的音樂生活節(jié)等等海外活動(dòng)，有了很多靈感跟啟發(fā)。2024年我們會(huì)將一些國外比較優(yōu)秀的藝術(shù)文化融入在我們的活動(dòng)中，比如辦一些展中展，加入插畫類等藝術(shù)元素，讓市集更加國際化，另外在活動(dòng)規(guī)劃和搭建上，也會(huì)基于對(duì)國外成熟經(jīng)驗(yàn)的研究進(jìn)行調(diào)整。

2023年，無論是黃浦江飄著的巨型LV，還是城市街頭的熱鬧市集，線下營銷最容易出圈的仍然是那些創(chuàng)造“wow-moment”的案例。不過我們也看到品牌對(duì)于線下營銷的理解正變得更加成熟和深刻，無論是用人心換增長，還是貫徹品牌DNA的理念，抑或是從行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的角度去振臂發(fā)聲，都讓線下這個(gè)場域變得更加立體和生動(dòng)。2024年已經(jīng)開篇，雖然大環(huán)境仍然不確定，但就像隅田川創(chuàng)始人所說，“信心比環(huán)境更重要，就當(dāng)是一個(gè)break，慢下來更好品嘗一杯咖啡的時(shí)候到了?！?/p>

撰稿 | 北河

審校 | 逆光、桬棠

標(biāo)題圖來源 | pexels