經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，春節(jié)假期8天全國國內(nèi)旅游出游4.74億人次，同比增長34.3%，按可比口徑較2019年同期增長19.0%；國內(nèi)游客出游總花費6326.87億元，同比增長47.3%，按可比口徑較2019年同期增長7.7%。

伴隨著消費需求的不斷釋放和升級，旅游成為公眾休閑娛樂的首選項。2023年，淄博和哈爾濱等旅游目的火爆出圈，標志著“旅游熱”強勢回歸。

為探究“疫情記憶”對消費者旅游需求的影響，華東師范大學(xué)商業(yè)分析課題組基于社會化問答平臺“知乎”的旅游相關(guān)數(shù)據(jù)，借助LDA主題分類模型和顯露模式挖掘工具，分析了新冠疫情前后用戶旅游需求及其演化。 

疫情前后，消費者旅游需求轉(zhuǎn)變

淄博、哈爾濱兩座城市的火爆出圈，證實了疫情之后中國旅游業(yè)的復(fù)蘇，消費者被抑制的消費需求終于得到了釋放。

顯露模式挖掘（Emerging Patterns Mining）也稱新興模式挖掘或涌現(xiàn)模式挖掘，具有良好的分類性能，其目的在于找出兩個數(shù)據(jù)集之間存在明顯差異的數(shù)據(jù)項，對比判斷其屬于上升還是下降趨勢。上升顯露模式代表某項需求在兩個時間段內(nèi)被提及的頻次上升，越來越受到關(guān)注，下降顯露模式則表明該需求在近期受到的關(guān)注有所減少。

收集知乎平臺“旅游攻略”話題下“精華”欄目的所有用戶回答數(shù)據(jù)，以2019-2020年為分界線，將數(shù)據(jù)劃分為“新冠疫情暴發(fā)前”和“新冠疫情暴發(fā)后”兩個數(shù)據(jù)集，借助LDA主題分類模型提取、歸納兩個數(shù)據(jù)集的數(shù)據(jù)主題并統(tǒng)計各主題數(shù)量，發(fā)現(xiàn)在新冠疫情暴發(fā)后，地方文化、出行建議和景點推薦三個主題的關(guān)注度從發(fā)文數(shù)量到占比均有所下降，其中出行建議和景點推薦兩個主題的占比下降幅度較大，同時旅行意義主題的關(guān)注度占比有較大幅度提升。說明在疫情暴發(fā)之后，用戶們對于旅行的需求關(guān)注從單純的享受旅行更多轉(zhuǎn)向了精神富足。能夠正常出行陪伴家人、再次到記憶深刻的目的地游玩、尋求機會，從繁重的工作中解放出來等都成為用戶們關(guān)注的對象。探究旅行對于個人精神層面的價值供給成為該階段的重要部分。

圖1 各主題占比分布圖

進一步對數(shù)據(jù)集進行顯露模式挖掘，發(fā)現(xiàn)2017-2019年段的顯露模式集中在社交方面，說明在疫情之前，針對旅游出行的社交需求（情感需求），人們除了欣賞美景，越來越重視陪伴家人和朋友一起出門游玩的過程，同時，記錄旅途中美好時光相互分享也可以滿足自身的社交需求。

表1 2017-2019年段顯露模式識別結(jié)果

表2 2020-2022年段顯露模式識別結(jié)果

而后一時間段的顯露模式識別結(jié)果大不相同。“簽證”和“衛(wèi)生”開始成為人們關(guān)注的焦點。結(jié)合時事新聞可知，2020-2021年，越來越多的國家開始限制境外人員輸入，可以解釋“簽證”的關(guān)注度上升明顯的原因，這也在側(cè)面說明國內(nèi)用戶對于跨境旅行的需求較大?！靶l(wèi)生”一詞則解釋了這個時間段內(nèi)用戶對于旅游出行的安全需求。旅游作為一項重要的人口流動活動，順理成章成為病毒傳播的重要途徑。旅游產(chǎn)品的衛(wèi)生狀況、旅游目的地的防疫措施、個人在旅途中的衛(wèi)生防護等都成為該時期安全需求的一個重要方面。

綜合而言，在新冠疫情暴發(fā)之前，人們更多關(guān)注在旅行環(huán)節(jié)的社交需求，體現(xiàn)在對游伴選擇、美景分享等方面。這個時期的旅行，對于用戶而言就是陪伴家人、與朋友交流分享旅途，享受一起出行帶來的社交樂趣。

而疫情暴發(fā)之后，是否能順利出行、旅游出行各環(huán)節(jié)是否衛(wèi)生安全、旅程能否順利結(jié)束的不確定性和出行方式、目的地選擇等因素都在安全需求、自我實現(xiàn)需求等維度影響用戶的出行計劃。社會環(huán)境的特殊性與消費者旅游需求的轉(zhuǎn)變，促使我國社會的旅游出行特點從傳統(tǒng)的“長距低頻”逐漸轉(zhuǎn)向“短距高頻”，周邊游、自駕游、特種兵旅游等形式獲得消費者青睞。 

爆火背后，是城市與游客的共情

消費者需求轉(zhuǎn)變，淄博和哈爾濱又是如何接住此次突如其來的流量的呢？兩者爆火的背后，是城市與消費者認知的同頻與契合，是本地人與外地游客的共情。

不少游客在到達淄博和哈爾濱后，發(fā)覺這座城市吸引人的不僅是燒烤體驗和冰雪體驗，更在于本地生活呈現(xiàn)出的煙火氣和人情味。自然，這是當?shù)卣c普通群眾合力的結(jié)果。淄博政府頒布“清北在校生五一淄博免費游”政策，號召高校學(xué)子前往淄博旅游，除車票外一切費用由政府承擔，試圖為城市發(fā)展吸引更多人才；淄博市民自發(fā)不去吃燒烤，有人給排隊等位的游客發(fā)放礦泉水，有人給外地牌照的車輛讓出停車位，還會有人帶著強烈的集體榮譽感在下班后沿路撿垃圾，一切都是為了帶給每一位“進淄趕烤”的游客最高程度的體驗感和便捷度。

哈爾濱政府發(fā)布倡議書，號召廣大商家提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，恪守誠信之道，維護市場價格秩序，加大客房價格、食品安全、消防安全、社會治安、服務(wù)質(zhì)量等方面的監(jiān)管力度，切實保護廣大游客的合法權(quán)益；部分酒店同步推出了延長早餐時間，贈送凍梨、粘豆包等哈爾濱特色食品，房間配備地方小吃，增加大堂禮賓員，提供伴手禮、御寒產(chǎn)品等多項服務(wù)。哈爾濱市民更是編出“不下館子不洗澡，不開破車滿街跑，要有游客來問好，還給免費當向?qū)А钡娜の俄樋诹铮罅咳罕娮园l(fā)走上街頭提供無償服務(wù)，私家車司機主動在景區(qū)周邊接送游客，志愿者為游客準備暖心姜糖水，極大地彰顯了本地人的大格局。

從市政府到普通群眾，每個人都不約而同地以“主題樂園式”的運營思路開啟城市文旅環(huán)境的優(yōu)化工作，把外地游客的開心視作當下第一要務(wù)，盡一切可能滿足游客提出的需求，打心眼里將游客作為自家的客人來招待。想游客之所想，做游客之所需，這樣有細節(jié)、有溫度的本地服務(wù)，滲透到街頭巷尾的生活氣息，讓游客在目的地找到了自己生活中缺失的那部分煙火氣與人情味，真正做到了站在游客的視角重新定義旅游業(yè)。 

競相入局，促進文旅消費有可行之策

國內(nèi)旅游持續(xù)火熱，各地網(wǎng)友紛紛喊話自己家鄉(xiāng)的文旅局“卷起來”。1月11日，山東文旅首發(fā)“我姓東，大山東”的喊麥視頻，迅速霸榜熱點，隨后，全國各地競相加入戰(zhàn)局，100多個城市的《我姓X》喊麥視頻在短時間內(nèi)席卷各大平臺。土嗨的文案搭配魔性的配音，不少城市已經(jīng)憑借這種魔音繞耳的形式在互聯(lián)網(wǎng)平臺打開了自己的知名度。熱度有了，又該如何抓住機會發(fā)展并促進文旅消費呢？

打造城市IP、制作城市名片，是當前最佳切入點。各級城市通過挖掘自身資源稟賦，有選擇地打造文旅配套設(shè)施，將城市文化符號化、形象化，打造出一張具有獨特性和辨識度的城市名片，充分提升自身知名度和影響力。在具體措施上，可以包括以下幾部分：

首先，了解城市特色，挖掘IP支撐點。找到一座城市的獨特之處是打造城市名片的第一步。應(yīng)保持開放的心態(tài)，積極探索和了解城市的各個方面，通過傳統(tǒng)習(xí)俗、歷史事件、文化遺產(chǎn)等了解城市的歷史和文化，通過地理位置、自然景觀等了解城市的環(huán)境特征，通過考察主要產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟特點了解城市的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)分布，通過城市規(guī)劃項目和發(fā)展計劃等發(fā)掘城市在技術(shù)創(chuàng)新、可持續(xù)發(fā)展、智慧城市等方面的特色，最終發(fā)掘出城市獨特而有吸引力的要素。

其次，建立品牌故事，打造標志性形象。結(jié)合城市特色，制定一個有吸引力的品牌故事，將城市的特色元素、歷史傳承和文化特點融入其中，并設(shè)計一個獨特而具有辨識度的標志性形象，在旅游市場上產(chǎn)生記憶點。當一座城市的品牌故事和標志性形象能夠與消費者認知達到同頻和共情時，消費者就會產(chǎn)生探索該城市的興趣和愿望，旅游活動隨之發(fā)生。

再次，打造特色活動和節(jié)慶，提供獨特旅游體驗。例如哈爾濱的冰雪節(jié)和淄博的燒烤節(jié)，開設(shè)能夠展示城市文化、藝術(shù)、飲食、體育等方面的特色活動，打造特色美食之旅、特色手工藝制作之旅等體驗活動，吸引游客和媒體的關(guān)注，幫助游客深入了解城市的文化和特色，增加他們的滿意度和回頭率，擴大城市的知名度和影響力。

最后，加強品牌推廣，擴大宣傳力度。信息爆炸的時代，能夠被消費者關(guān)注和記憶的信息往往發(fā)生于兩種情況：當發(fā)布者是權(quán)威人士或關(guān)鍵意見領(lǐng)袖時，或當信息內(nèi)容不斷被重復(fù)時。因此，各城市可以在社交媒體平臺上展示城市美景、文化活動和特色產(chǎn)品，與自媒體達人建立合作推廣關(guān)系，在城市特色活動和節(jié)慶舉辦期間分享城市旅游體驗和活動體驗，在粉絲群體中產(chǎn)生影響。此外，還可以發(fā)動本地群眾進行城市文化宣傳，當相似的內(nèi)容在社交媒體平臺傳播、產(chǎn)生熱度時，外地消費者就會在不知不覺間被該城市的旅游信息包圍，其認知也會受到潛移默化的影響，極大提升了前往該地旅游的可能性。

需要注意的是，一座城市的城市IP可能具有季節(jié)性特征，正如天氣轉(zhuǎn)涼后吃燒烤的人數(shù)下降，燒烤淡季和旅游淡季的疊加導(dǎo)致淄博如今的熱度已經(jīng)大不如前。因此，如何應(yīng)對旺季時資源相對短缺、淡季時資源相對過剩的失衡問題，才是對城市文旅行業(yè)真正的考驗。文旅消費并不是突降熱度時的一錘子買賣，從業(yè)者不能為了短期利益盲目入局，提升城市公共服務(wù)水平，促進酒店、餐飲、文化藝術(shù)、零售等周邊產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化和升級，補齊服務(wù)短板，才能擁有為消費者持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的底氣，城市形象和城市魅力才會隨之保持。 

（作者許鑫系華東師范大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，上海高校智庫主任；葉佳慧系浙江義烏青巖書院教師；馬元茜系華東師范大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院碩士研究生。許鑫教授持續(xù)關(guān)注新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式等新型經(jīng)濟形態(tài)，關(guān)心新興技術(shù)治理，本專欄以“產(chǎn)業(yè)與治理”為主題，探討科技創(chuàng)新在經(jīng)濟社會發(fā)展中的前瞻性問題。）