“燕子來時(shí)新社，梨花落后清明”，作為中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日，清明節(jié)既是民眾祭奠逝者、緬懷先烈表達(dá)哀思的日子，也是外出踏青、登高、賞花的好時(shí)節(jié)。即將迎來清明小長假，企業(yè)該如何面對(duì)假期出行高峰和節(jié)日民俗文化的雙重輿論風(fēng)險(xiǎn)？

作者丨苗建研究院

01

重點(diǎn)輿情風(fēng)險(xiǎn)提示

1.尊重文化傳統(tǒng)，切忌娛樂消解、過度消費(fèi)節(jié)日內(nèi)核

3月26日，南通市發(fā)布《禁止制造、銷售封建迷信殯葬用品的通告》引發(fā)了輿論爭議，多數(shù)網(wǎng)民對(duì)于將焚燒冥紙的節(jié)日習(xí)俗劃為“封建迷信”并“一刀切禁止”的行為表達(dá)了強(qiáng)烈不滿，央廣網(wǎng)也發(fā)文評(píng)論稱“這樣的管理是機(jī)械式、不切實(shí)際、缺乏人情味的，應(yīng)該慎重對(duì)待；要講法規(guī)，也要看傳統(tǒng)習(xí)俗、世情世理”。一段時(shí)間內(nèi)，倡導(dǎo)文明掃墓祭祖，但尊重節(jié)日文化內(nèi)核和民間傳統(tǒng)習(xí)俗將作為主流輿論的共識(shí)態(tài)度延續(xù)至清明假期。

故而清明節(jié)期間的品牌營銷活動(dòng)應(yīng)著重保持審慎態(tài)度，避免推出引起公眾不適或誤解的營銷活動(dòng)。2021年4月4日清明節(jié)當(dāng)天，魅族科技在宣傳其旗下新款機(jī)型時(shí)，用“祭奠被干掉的廣告”作為宣傳文案，就引起眾多網(wǎng)民不快，被迅速罵上了熱搜。

圖1 魅族科技2021年清明節(jié)宣傳文案 圖源：青瞳視角

品牌方在踏青出游、清明美食、節(jié)日民俗、寄托哀思等節(jié)日文化符號(hào)相關(guān)的借勢營銷文案、物料內(nèi)容應(yīng)盡量與清明節(jié)莊重、懷念的氛圍相契合，著重關(guān)注和回應(yīng)公眾當(dāng)下的情感需求，傳遞出尊重理解的積極向上信號(hào)，塑造品牌溫情感。避免出現(xiàn)過度娛樂化、商業(yè)化、輕浮化、妖魔化傳統(tǒng)文化的文字和圖像要素，引發(fā)公眾不滿情緒。

2.避免爭議話題，緊繃意識(shí)形態(tài)之弦

近日，成都市新都區(qū)的一份初三語文試卷因出現(xiàn)一篇被指涉嫌美化侵華日軍和侮辱八路軍的文章——《杜鵑花落》而引發(fā)了社會(huì)廣泛關(guān)注，大量網(wǎng)民表達(dá)了憤慨情緒并發(fā)出了對(duì)于“文化滲透”的擔(dān)憂，當(dāng)下公眾情緒對(duì)于意識(shí)形態(tài)安全問題反應(yīng)極為強(qiáng)烈，從輿論反應(yīng)看，“涉軍輿情”將對(duì)品牌造成難以挽回的負(fù)面影響。

而清明節(jié)前后也是公眾祭掃、緬懷革命先烈的高峰期，各單位祭奠英烈活動(dòng)在此期間集中舉行，在全社會(huì)廣泛開展學(xué)習(xí)革命先烈活動(dòng)的氛圍感染下，此期間民眾的愛國情緒將得到極大加強(qiáng)，形成強(qiáng)大的正能量合力，輿論對(duì)于侮辱英烈名譽(yù)、傷害民族感情的意識(shí)形態(tài)爭議極為敏感，有關(guān)部門也會(huì)對(duì)涉事個(gè)人或品牌侵害英雄烈士姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)的言行采取“重拳出擊”的態(tài)度。2022年10月12日，烈士邱少云忌日當(dāng)天，“索尼中國”官方微博就因發(fā)表內(nèi)容疑似影射侮辱烈士而被禁言，并遭到了多家官方媒體的點(diǎn)名批評(píng)。

品牌在清明期間的對(duì)外發(fā)布內(nèi)容，包括營銷廣告物料、社交媒體帖文、公關(guān)活動(dòng)發(fā)言等，都應(yīng)進(jìn)行嚴(yán)格的內(nèi)容審核，確保相關(guān)內(nèi)容符合國家法律法規(guī)，避免出現(xiàn)涉及歷史人物評(píng)價(jià)、宗教信仰等可能引發(fā)爭議和誤讀的意識(shí)形態(tài)敏感話題，同時(shí)建立或完善輿情監(jiān)測機(jī)制，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)并處理可能出現(xiàn)的輿情風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)容。除此之外，品牌方也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)員工的意識(shí)形態(tài)培訓(xùn)，提高員工對(duì)于意識(shí)形態(tài)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)，樹立正確的企業(yè)文化價(jià)值，在日常工作中做到自覺維護(hù)品牌形象聲譽(yù)，規(guī)避可能的輿情風(fēng)險(xiǎn)。

3.關(guān)注勞動(dòng)者權(quán)益，警惕歷史輿情疊加影響

隨著假期的臨近，“清明假期可請(qǐng)3休8”“你愿意為了調(diào)休連上7天班嗎”等涉及假期加班、調(diào)休的話題在社交媒體中的討論熱度不斷攀升，假期員工權(quán)益相關(guān)輿情風(fēng)險(xiǎn)逐漸升高。2023年清明假期期間，一則網(wǎng)民捏造的“中國電科員工因加班‘怒懟’領(lǐng)導(dǎo)”的截圖引爆了輿論場，一時(shí)間網(wǎng)民對(duì)“強(qiáng)制加班”現(xiàn)象口誅筆伐，盡管隨后地方警方證實(shí)了網(wǎng)傳截圖為造謠捏造，但仍對(duì)企業(yè)造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響，也體現(xiàn)了公眾對(duì)于假期強(qiáng)制加班話題的高度關(guān)注和強(qiáng)烈不滿。

接下一段時(shí)間內(nèi)，關(guān)于無償加班、強(qiáng)制加班、高強(qiáng)度加班以及調(diào)休、值班、員工福利等涉員工權(quán)益輿情將存在一定的觸發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，因部分群體存在返鄉(xiāng)祭拜需求，輿論的不滿情緒也將進(jìn)一步被放大。且因2023年清明假期中“中國電科員工因加班‘怒懟’領(lǐng)導(dǎo)”事件的極高社會(huì)影響力，此期間相關(guān)輿情的事件報(bào)道極易疊加歷史輿情的負(fù)面影響，進(jìn)一步擴(kuò)大了涉員工權(quán)益類輿情危機(jī)的影響力和傳播范圍。

假期前后，企業(yè)需重點(diǎn)關(guān)注員工勞動(dòng)者權(quán)益問題，提前合理規(guī)劃清明節(jié)期間的工作安排，盡量減少不必要的加班、值班，切實(shí)保障好員工法定節(jié)假日休假權(quán)利并落實(shí)加班費(fèi)、調(diào)休等相關(guān)福利政策，確保落實(shí)加班員工的加班費(fèi)或調(diào)休補(bǔ)償，規(guī)避因加班等問題激化內(nèi)部矛盾。

4.祭掃引發(fā)消防隱患，物業(yè)勿忘嚴(yán)防“星星火”

春季風(fēng)大物燥，本就處在火災(zāi)高發(fā)期，而清明時(shí)節(jié)掃墓祭祖高峰來臨，焚香燒紙活動(dòng)頻繁，發(fā)生火災(zāi)的人為不可控因素也隨之增多。部分居民于家中、樓道或小區(qū)內(nèi)外點(diǎn)燃香燭紙馬的祭祀活動(dòng)，極易造成引燃家具、雜物、綠化帶或其他易燃物品，引發(fā)火災(zāi)事故，危害業(yè)主公共安全。

建議物業(yè)相關(guān)工作人員加強(qiáng)防火宣傳工作，及時(shí)面向業(yè)主作出清明節(jié)防火安全提示，并加強(qiáng)巡查防火工作，做好周密防火預(yù)案，重點(diǎn)排查居民樓道、綠化帶、易燃易爆品、車輛附近的祭祀物焚燒明火源，并及時(shí)清理燃燒灰燼等可燃物，避免引發(fā)意外事故。同時(shí)在火災(zāi)高發(fā)期間，做好消防安全自查自改，提前檢查測試消防水源、設(shè)施器材，消防確保小區(qū)各消防通道暢通，切勿占用及停放各類車輛，避免拖慢火災(zāi)事故救援速度。

5.“AI復(fù)活親人”成熱點(diǎn)，謹(jǐn)防侵權(quán)、倫理風(fēng)險(xiǎn)

3月以來，陸續(xù)有網(wǎng)友用AI技術(shù)“復(fù)活”了已經(jīng)去世的公眾人物李玟、喬任梁、高以翔等，并在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布動(dòng)態(tài)視頻，引發(fā)多起大眾爭議，明星親屬也因逝者肖像權(quán)受到侵犯而要求下架視頻，“AI復(fù)活逝者”這門此前隱秘而小眾的生意，也開始逐漸受到外界關(guān)注。隨著清明將至，利用AI“復(fù)活”已逝親人的生意逐漸火爆，“AI復(fù)活”也成為近期的熱詞，“清明節(jié)前AI復(fù)活親人成熱門生意”等話題也登上了社交媒體熱搜，隨著話題討論熱度的不斷攀升，相關(guān)AI科技公司將面臨個(gè)人隱私泄露、侵犯肖像名譽(yù)權(quán)、不尊重逝者、傷害家屬感情等一系列的道德倫理、法律合規(guī)、數(shù)據(jù)安全問題，在面對(duì)公眾和媒體逐漸增多的輿論質(zhì)疑和挑戰(zhàn)中，相關(guān)負(fù)面輿情觸發(fā)風(fēng)險(xiǎn)可能性也在不斷提高。

而據(jù)多家媒體報(bào)道，目前網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上已形成了“AI復(fù)活逝者”的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，除了淘寶等電商平臺(tái)，抖音、小紅書、B站等社交媒體平臺(tái)也出現(xiàn)了售賣AI“復(fù)活師”培訓(xùn)課程相關(guān)的帖子。因行業(yè)規(guī)范尚有空白，經(jīng)營商家水平良莠不齊，商家的夸大虛假宣傳、不實(shí)欺詐等侵犯消費(fèi)者權(quán)益問題也有可能牽扯至平臺(tái)方。

3月26日，抖音安全中心發(fā)布了“不當(dāng)利用AI生成虛擬人物的治理公告”，指出將嚴(yán)格處罰違規(guī)使用AI生成虛擬人物發(fā)布違背科學(xué)常識(shí)、弄虛作假、造謠傳謠的內(nèi)容；針對(duì)不當(dāng)使用AI生成虛擬人物用于犯罪的線索，將報(bào)警打擊。各大電商、社交平臺(tái)也需明確自身的主體責(zé)任，對(duì)于新興的“AI生成虛擬人物”領(lǐng)域制定和完善適合平臺(tái)特點(diǎn)的社區(qū)規(guī)則和商家行為準(zhǔn)則，加大相關(guān)內(nèi)容的審核力度，保護(hù)用戶權(quán)益。

02

其他行業(yè)性輿情風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)

清明假期臨近，大眾出行需求上升，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，截至3月28日，清明假期文旅預(yù)訂單量（含景區(qū)、住宿、交通等）周環(huán)比增長超250%，高鐵、航司、機(jī)場等公共交通企業(yè)運(yùn)力趨緊，熱門景區(qū)的餐飲、住宿、娛樂等服務(wù)供應(yīng)承壓，節(jié)假日期間的景區(qū)管理、文娛演出、交通出行、餐飲食品、酒店住宿等行業(yè)領(lǐng)域仍將面臨較為集中的輿情爆發(fā)。

景區(qū)管理

隨著“天水麻辣燙”“開封王婆說媒”的爆火出圈，“踏青賞花”短途游成熱門趨勢，各地方文旅業(yè)陸續(xù)發(fā)力，春節(jié)后的首個(gè)小長假的文旅消費(fèi)需求將得到充分釋放。近期，“曝云南旅行團(tuán)一行37人被扣購物店”“199元4天桂林‘魔幻低價(jià)游’爭議”等旅游市場秩序輿情頻繁引發(fā)關(guān)注，不合理低價(jià)游、強(qiáng)制購物、虛假宣傳等損害游客權(quán)益的無良旅行團(tuán)、導(dǎo)游是當(dāng)前社會(huì)主要關(guān)注的文旅輿情。

此外，熱門景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量缺陷、安全管理、營銷過度等問題仍是最主要的輿情風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。旅游景區(qū)、文化場館等人流密集區(qū)域需重點(diǎn)做好消防安全、道路交通安全管理，確保游客人身安全；同時(shí)提供良好的游客體驗(yàn)、合理的價(jià)格、有效的投訴處理機(jī)制等高質(zhì)量文旅服務(wù)。

文娛演出

因清明節(jié)較為莊重嚴(yán)肅的節(jié)日氛圍，大型演出較少，清明檔電影競爭形勢較緩，“搶票難、黃牛高價(jià)、影片宣發(fā)、票房競爭”等過往假期高發(fā)的輿情觸發(fā)可能性較低，輿情風(fēng)險(xiǎn)主要集中在脫口秀、音樂會(huì)、歌舞劇等室內(nèi)演出以及各地方舉行的中小型音樂節(jié)，相關(guān)演出單位、主辦方應(yīng)做好票價(jià)透明，簡化退票流程消費(fèi)權(quán)益保障工作，并確保演出內(nèi)容充分尊重節(jié)日文化，避免出現(xiàn)敏感不當(dāng)內(nèi)容。

交通出行

隨著清明小長假的到來，鐵路、公路、水路、民航等部門將迎來春節(jié)后的第一個(gè)小長假出行高峰，航班管家數(shù)據(jù)顯示，今年清明節(jié)三天民航預(yù)計(jì)執(zhí)飛客運(yùn)航班4.33萬班次，日均達(dá)1.44萬班次，預(yù)計(jì)同比2019年增長3.1%。在客流量普遍增長的情況下，交通運(yùn)輸領(lǐng)域的搶票難問題暫未出現(xiàn)在輿論場，但民航票價(jià)大幅波動(dòng)等爭議輿情也可能再次回歸，航班鐵路服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)投訴也將集中出現(xiàn)。在并未出現(xiàn)“搶票難”問題的情況下，互聯(lián)網(wǎng)訂票平臺(tái)所面臨的負(fù)面輿情風(fēng)險(xiǎn)也有所降低，消費(fèi)投訴可能更多的集中于捆綁銷售、附加費(fèi)、個(gè)人信息泄露以及大數(shù)據(jù)殺熟行為。

此外，清明小長假高速公路小客車免費(fèi)通行，自駕游將成為部分游客的出行方式選擇，各汽車品牌的汽車故障、續(xù)航里程、充換電服務(wù)、智駕安全、售后服務(wù)等問題將持續(xù)曝光，需要各大車企提前做好輿情應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。

餐飲食品

受3·15消費(fèi)者權(quán)益日期間各類消費(fèi)者投訴、記者暗訪以及晚會(huì)報(bào)道的集中曝光，食品安全輿情于三月份熱度陡增，且大有延續(xù)之勢。清明節(jié)期間，人們外出踏青、祭祖等活動(dòng)增多，餐飲行業(yè)客流量激增，餐飲門店食品安全保障將成為輿論場的主要關(guān)注核心，此外景區(qū)餐廳的價(jià)格過高、亂收費(fèi)、缺斤少兩、陰陽菜單等問題也將會(huì)是消費(fèi)者和媒體的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。

酒店住宿

據(jù)Gangtise投研消息，2024年清明節(jié)酒店的預(yù)訂量同比增長約4%，呈現(xiàn)穩(wěn)定狀態(tài)。各城市、景點(diǎn)的酒店、民宿價(jià)格也整體保持在平穩(wěn)水平，“天價(jià)酒店”“毀約現(xiàn)象”“預(yù)定房間未留”等負(fù)面輿情尚未集中爆發(fā)，綜合過往輿情來看，酒店住宿行業(yè)的節(jié)假日可能的負(fù)面輿情風(fēng)險(xiǎn)主要出現(xiàn)在“衛(wèi)生亂象”“人身安全”“個(gè)人隱私”“酒店服務(wù)”等問題的曝光投訴上。

03

既往清明節(jié)期間典型輿情事件

1.中國電科員工清明節(jié)加班怒懟領(lǐng)導(dǎo)謠言事件

2023年4月3日，一條名為“中國電科員工遭遇清明節(jié)強(qiáng)制加班后怒懟領(lǐng)導(dǎo)”的聊天記錄在網(wǎng)絡(luò)上傳播，并沖上微博熱搜。根據(jù)網(wǎng)上流傳的聊天記錄顯示，事情起因是中國電科（CETC）成都區(qū)軟件開發(fā)事業(yè)部的一名員工陳某，因領(lǐng)導(dǎo)安排清明加班而表達(dá)不滿，將自己在過去一段時(shí)間加班的怨氣一并發(fā)出，并引起了部門同事的集體共鳴，紛紛要求辭職。

4月5日，中國電子科技集團(tuán)有限公司回應(yīng)稱，網(wǎng)傳微信群聊天記錄所涉單位和人員，非集團(tuán)公司所屬成員單位和員工。

4月7日晚間，四川省德陽市公安局經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)分局發(fā)布警情通報(bào)，對(duì)此前盛傳的“清明節(jié)強(qiáng)制安排加班”事件作出了澄清。通報(bào)顯示，事件系信息發(fā)布者陳某龍捏造。

2.理想車主稱新車在高速上失去動(dòng)力

2023年4月5日，清明假日當(dāng)天，有理想車主稱在開著新提的理想L8帶著家人回鄉(xiāng)祭祖的路上，時(shí)速從120公里突發(fā)失速狀況，油門踏板沒反應(yīng)，車內(nèi)伴隨著轟鳴聲，不得已緊急靠邊停車。

當(dāng)晚，車主致電理想客服，回復(fù)說技術(shù)中心說是電控源代碼的小概率偶發(fā)事件，是只能等下次OTA升級(jí)解決

3.理想L9雷達(dá)在無人陵園內(nèi)顯示人影

2023年3月28日，遼寧沈陽一位理想l9車主發(fā)布視頻稱，在陵園祭祖，發(fā)現(xiàn)園區(qū)沒人，汽車?yán)走_(dá)卻顯示全是人，不僅有走路的還有騎自行車的。

3月29日，有記者向理想汽車客服反映并咨詢了相關(guān)情況，理想汽車工作人員回復(fù)稱，因傳感識(shí)別系統(tǒng)偏差出現(xiàn)此異常情況。工作人員為給車主帶來不便表示抱歉，稱未來將優(yōu)化算法加強(qiáng)識(shí)別能力。

4.魅族清明節(jié)文案稱“祭奠被干掉的廣告”引爭議

2021年4月4日清明節(jié)當(dāng)天，魅族科技在宣傳其旗下新款機(jī)型時(shí)，用“祭奠被干掉的廣告”作為宣傳文案，就引起眾多網(wǎng)民不快，被迅速罵上了熱搜。

當(dāng)天下午14時(shí)，魅族科技官方微博發(fā)布致歉聲明，稱清明節(jié)推文“嚴(yán)重用詞不當(dāng)”，表示將更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)匕芽仄脚_(tái)內(nèi)容輸出，即日起官方微博暫停運(yùn)營兩天。

魅族科技營銷負(fù)責(zé)人萬志強(qiáng) ，也隨即發(fā)聲道歉將責(zé)任攬?jiān)谏砩?，解釋稱是自己給工作人員壓力太大，要求每天至少發(fā)布一個(gè)與新機(jī)賣點(diǎn)相關(guān)的文案內(nèi)容，導(dǎo)致最終執(zhí)行出錯(cuò)。