原創(chuàng) 人大新聞系

2023年的8月，當(dāng)朱同學(xué)乘坐飛機(jī)降落在異國他鄉(xiāng)，看著四周陌生的文字，她一時(shí)弄不清該去哪里取行李，也不敢向形形色色的外國面孔尋求幫助。在過了很長一段時(shí)間以后，她終于下定決心開始行動(dòng)。

于是，她打開小紅書，敲下了“杜勒斯機(jī)場(chǎng)”、和“杜勒斯機(jī)場(chǎng) 行李”兩段關(guān)鍵詞。

（圖片由朱同學(xué)提供）

然而，在世界的另一頭，當(dāng)一位網(wǎng)友想要借助抖音找到自己關(guān)注很久的一位博主時(shí)，她點(diǎn)開搜索框，輸入了不下20次腦海中能夠想到的關(guān)鍵詞?？稍诮?jīng)歷了一系列形容詞、名詞與動(dòng)詞的排列組合后，她還是無功而返。

直到某一天，她在浩如煙海的信息流中，再次和這個(gè)博主相遇。

（圖源抖音一位用戶評(píng)論）

九十年代以來，谷歌、雅虎、必應(yīng)接連出現(xiàn)，搜索引擎借互聯(lián)網(wǎng)之勢(shì)一路風(fēng)生水起。但在二十年后的今日，社交媒體正在強(qiáng)勢(shì)分羹傳統(tǒng)搜索引擎的市場(chǎng)。我們將生活中大大小小的疑問，一股腦地拋擲給紛雜的社交媒體。然而，我們與信息的距離是否變得更近？是否仍然如霧里看花、水中望月？

01 搜索遷移：

因?yàn)閷?shí)時(shí)、個(gè)性、差異化

從“被動(dòng)看”到“主動(dòng)搜”，不知從何時(shí)起，我們逐漸傾向于在社交媒體上搜索千奇百怪、五花八門的問題。在朗朗上口的“百度一下，你就知道”之外，“遇事不決小紅書”開始流行。

為什么社交媒體能拿走傳統(tǒng)搜索引擎的飯碗？

人們大多習(xí)慣了用傳統(tǒng)搜索引擎求索更為久遠(yuǎn)、已然定型的靜態(tài)信息：秦始皇何時(shí)建立秦朝、泰勒·斯威夫特第一張專輯是什么.......然而，面對(duì)紛繁復(fù)雜、變化多端的現(xiàn)實(shí)世界，大到求職信息差如何收集，小到學(xué)信網(wǎng)如何驗(yàn)證在線學(xué)籍，社交媒體因其實(shí)時(shí)更新的個(gè)體經(jīng)驗(yàn)，能反饋更加貼合的搜索結(jié)果。[1]

此外，出于對(duì)自身平臺(tái)數(shù)據(jù)的保護(hù)，社交媒體一般會(huì)限制搜索引擎爬蟲，這就導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)上的信息搜索結(jié)果成為一座座“孤島”，也使各社交平臺(tái)之間出現(xiàn)信息壁壘。[2]新增的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容多數(shù)被“鎖死”在各自的APP里。差異化內(nèi)容便成為了社交媒體與傳統(tǒng)搜索引擎間無聲競(jìng)爭(zhēng)的重要資本。

點(diǎn)開傳統(tǒng)搜索引擎必應(yīng)，小林同學(xué)最近一次搜索記錄是：溫哥華冬奧會(huì)男子短道速滑1000米冠軍是誰？而當(dāng)她翻出小紅書，搜索記錄第一條是：洛陽旅游攻略。“我會(huì)在必應(yīng)上搜概念性更強(qiáng)、有確切答案的東西；在社交媒體上肯定會(huì)搜互動(dòng)性更強(qiáng)、需要得到別人經(jīng)驗(yàn)的東西?！痹谌粘Ｉ钪校×謱?duì)兩類搜索渠道的使用，已經(jīng)在無意識(shí)之間產(chǎn)生了分野。

社交媒體上，到底能搜到誰發(fā)的內(nèi)容？搜到怎樣的觀點(diǎn)？

我們選取了抖音、B站、小紅書、微博四類社交媒體，以近期4個(gè)平臺(tái)共同的熱點(diǎn)話題“南昌大風(fēng)”與“臺(tái)灣地震”為例，在4個(gè)平臺(tái)進(jìn)行搜索。通過分析發(fā)布者的身份發(fā)現(xiàn)，四類社交媒體的內(nèi)容發(fā)布者大多都是普通自媒體與個(gè)人。社交媒體里，每個(gè)人都有可能被看到，社會(huì)事件下個(gè)人無意的俏皮話可能爆火，對(duì)事實(shí)真相闡述的努力也可能湮沒在眾人言語中。

同時(shí)各平臺(tái)在“誰被看見”這一方面亦有不同側(cè)重。微博內(nèi)容發(fā)布者的類型最為均衡，既有官方通報(bào)，亦包含了有影響力的自媒體的分析。與此相反，普通個(gè)人的想法則占據(jù)了近95%的小紅書推薦內(nèi)容。而在B站中有影響力的自媒體占比22.5%，位列第二。

與“誰被看見”同樣值得關(guān)注的便是“什么內(nèi)容被看見”。為了解答這一疑問，我們進(jìn)一步地分析抓取不同平臺(tái)的信息，最后將其總結(jié)為：新聞報(bào)道、見聞與感想、解釋與科普、對(duì)策與建議、評(píng)論與討論五種類型。

數(shù)據(jù)顯示，新聞內(nèi)容在抖音、b站、微博三家平臺(tái)的占比都達(dá)到了近40%。而在四類平臺(tái)中，微博“見聞與感想”類內(nèi)容占比最低，僅達(dá)到10%，相比之下，“評(píng)論與討論”有著明顯優(yōu)勢(shì)，占比25%。而小紅書作為嚴(yán)重“偏科選手”，在其他類型的內(nèi)容缺少時(shí)，見聞感想類內(nèi)容則超過了70%。

實(shí)際上，內(nèi)容類型分化極為明顯的小紅書在某種程度上將自身優(yōu)勢(shì)放大到了極致。無數(shù)普通人的生活經(jīng)驗(yàn)宛若源頭活水，你幫我“避坑”，我替你“攻略”，共同在互聯(lián)網(wǎng)上完成一場(chǎng)低成本的信息交換。

在談到最常用的搜索引擎時(shí)，張木子首先想到的就是小紅書，“我現(xiàn)在關(guān)注的問題更多偏生活性，而這些問題在小紅書上能夠得到特別好的解答?！毙×滞瑢W(xué)也認(rèn)為，自己在小紅書上更愿意去主動(dòng)搜索，而在微博和抖音上更多去看大數(shù)據(jù)推薦的內(nèi)容。

02 隨波捕捉：

搜索成本有多少？

社交媒體在搜索上雖有獨(dú)到之處，但也難免有缺陷。由于頁面顯示的有限性，大量的內(nèi)容并不會(huì)因?yàn)榭杀粰z索就一定可被見。在復(fù)雜的算法推薦機(jī)制和實(shí)時(shí)更新的“瀑布流”中，有時(shí)難以準(zhǔn)確捕捉到某一塊隨波而去的“電子碎片”。

為了探究各類社交媒體搜索成本的差異，我們進(jìn)行了一場(chǎng)小型的“你畫我猜”實(shí)驗(yàn)。

在抖音、小紅書、微博、B站這四類社交媒體上，37名實(shí)驗(yàn)對(duì)象向我們描述其看過119條印象最為深刻的博主、新聞和視頻信息，我們通過搜索其描述的關(guān)鍵詞來找尋原貼，并記錄下從開始搜索到找到參與者心中所想的視頻的過程中，需要按下多少次“搜索”。

我們?cè)噲D通過這樣的方式，還原用戶搜索時(shí)模糊而輾轉(zhuǎn)多次的場(chǎng)景，去探究不同平臺(tái)是否會(huì)讓用戶有不同長度的搜索路徑。

從實(shí)驗(yàn)結(jié)果上看，要想準(zhǔn)確捕捉到原貼，小紅書的搜索成本最高，無論是博主、新聞和視頻，其平均搜索次數(shù)都處于首位。這或許和我們之前得出的結(jié)論相關(guān)：小紅書擁有著過度龐雜而動(dòng)態(tài)的UGC（用戶生成內(nèi)容）。越來越多的個(gè)體將自身對(duì)真實(shí)生活的觸感展現(xiàn)在眾人面前，但在流量的誘惑與算法的篩選下，互聯(lián)網(wǎng)上激起了一片片相似的浪花。

當(dāng)無數(shù)普通人的經(jīng)驗(yàn)匯聚在同一個(gè)平臺(tái)，如何準(zhǔn)確找到某個(gè)人發(fā)布的特定內(nèi)容，似乎成為一種“玄學(xué)”。

隨波逐流，相遇且看緣分。形成這緣分的要素十分復(fù)雜，根據(jù)實(shí)驗(yàn)過程，我們捕捉到至少三個(gè)影響視頻“捕撈”次數(shù)與體驗(yàn)的因素：視頻熱度、內(nèi)容同質(zhì)化程度、關(guān)鍵詞與標(biāo)題的重合度。一位粉絲量過百萬的博主，在社交媒體中的可見性遠(yuǎn)大于普通網(wǎng)友；高度重合的話題與攻略，將用戶想要尋找的帖子藏匿在茫茫貼海深處；包含很多關(guān)鍵字的標(biāo)題，在社交媒體中進(jìn)行關(guān)鍵詞查找時(shí)，會(huì)更容易被配對(duì)成功。

在搜索次數(shù)以外，很多次搜索也折戟于無數(shù)次滑動(dòng)切換屏幕中。有研究表明，在必應(yīng)上，97%用戶只關(guān)注搜索結(jié)果的第一頁。[3]因此，在計(jì)算搜索成本時(shí)，我們將“在頁面瀏覽多久才能定位需要的信息”也納入其中。

移動(dòng)端一屏可容納的信息量和應(yīng)用軟件的界面設(shè)計(jì)，影響了用戶定位檢索結(jié)果的難易程度。與搜索引擎不同，社交媒體更多地采取沉浸式下拉而非翻頁式的刷新方式。為了了解不同社交媒體平臺(tái)間的差異，我們?cè)谒膫€(gè)平臺(tái)上搜索關(guān)鍵詞“春天”，并計(jì)算“綜合”欄中可顯示的最多內(nèi)容的平均值。最后發(fā)現(xiàn)，B站一屏可顯示的搜索結(jié)果最多，達(dá)到4.38條，而以豎屏短視頻為主的抖音一屏最多可顯示1.25條，不到B站的三分之一。

當(dāng)一屏的信息量足夠大時(shí)，用戶為了找到信息而需要瀏覽屏幕的次數(shù)也隨之減少。以最后一次搜索為例，B 站因其一屏可顯示更多的信息，所以在無需下拉，甚至只需看前半屏的內(nèi)容，即可定位信息，而抖音則要平均瀏覽1.37屏。在定位搜索結(jié)果上，橫屏比豎屏優(yōu)勢(shì)更大。

因此，放大的圖片、滿屏的視頻、奪人眼球的長文，在無形之中增加了我們?yōu)g覽屏幕的次數(shù)，放大了我們翻找到所求信息的路徑成本，成為搜索成功路上的一道道攔路虎。

03 回溯信息：

海底撈針還是囊中取物？

我們搜索信息，也會(huì)回溯信息。與信息的相遇并非僅圖當(dāng)下一樂，那些未能及時(shí)覺察的意義，可能會(huì)在未來的某一刻突然明晰。

對(duì)張木子而言，在社交媒體上回溯信息是每日的常規(guī)操作，“很多視頻需要有‘反芻’，在現(xiàn)實(shí)生活中產(chǎn)生互動(dòng)以后，我才覺得它們特別有趣”。另一位受訪者小舒則聊到：“有時(shí)候和朋友聊天，我會(huì)突然想到某個(gè)之前看過的搞笑視頻，想要拿出來分享，但是后面怎么找都沒有找到?！?/p>

怎樣可以回溯過往所見？我們翻閱了不同平臺(tái)的歷史瀏覽記錄呈現(xiàn)模式，旨在了解當(dāng)用戶想要重新打撈起那些曾經(jīng)“擦肩而過”的內(nèi)容時(shí)，平臺(tái)如何為他們搭建“記憶博物館”。

在基于各個(gè)平臺(tái)的界面設(shè)計(jì)可視化的基礎(chǔ)上，根據(jù)圖文占比的差異，我們將四類社交媒體的瀏覽記錄存儲(chǔ)類型，劃分為綜合型與圖像型。B站和微博屬于綜合型，圖像信息、文本信息、用戶信息有著較為均勻且醒目的標(biāo)識(shí)；抖音和小紅書則屬于圖像型，瀏覽記錄以圖片為主。

如果存在大量的同質(zhì)化封面圖，抑或是用戶對(duì)封面圖記憶不深刻，那么用戶和文本信息則可作為回溯信息的重要抓手。

歷史記錄的時(shí)間刻度和存儲(chǔ)時(shí)限也會(huì)影響著回溯信息的效率。張木子對(duì)此感觸頗深，因?yàn)槎兑魹g覽記錄可以精確到某一天，而B站觀看歷史只劃分為“今天/昨天/更早”，這導(dǎo)致他在B站上找視頻的難度比抖音大得多。想要從瀏覽記錄里面找到以往的沖浪蹤跡，首先要從混亂的時(shí)間線里掙脫出來。

當(dāng)人們從傳統(tǒng)搜索引擎遷徙到社交媒體，他們被個(gè)體發(fā)布的信息吸引，將無數(shù)普通人的經(jīng)驗(yàn)作為“他山之石”。然而，在實(shí)時(shí)的、龐雜的個(gè)人信息中搜索需要成本。一個(gè)習(xí)慣性的下拉刷新，你可能就和“一見鐘情”的信息失之交臂。即使換上幾輪關(guān)鍵詞，劃過比“燕國地圖”還長的屏幕，可能也是無功而返，需要重新“搜索一下”。當(dāng)他們?cè)谀硞€(gè)下午想要再次回味以往的信息，卻又在有限瀏覽記錄中望而卻步。

更好的社交媒體搜索功能，可能需要“既要又要”：既提供鮮活、豐富的用戶視角信息，又能給予清晰、有序、密集的搜索結(jié)果陳列?；蛟S2030年，社交媒體，又長成了傳統(tǒng)搜索引擎的樣子。

（文中受訪者皆為化名）

參考資料：

[1] 半佛仙人. 小紅書正在拿走搜索引擎的飯碗. 鳳凰網(wǎng). https://i.ifeng.com/c/8LxS9fMwCh1

[2]柴知道.搜索引擎怎么搜不到信息了？因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)正在孤島化. 網(wǎng)易公開課.https://open.163.com/newview/movie/free?pid=UGB2HIUCG&mid=HGB2HIUD2

[3]Golebiewski, M., & Boyd, D. (2019). Data Voids: Where Missing Data Can Easily Be Exploited .

數(shù)據(jù)收集與分析：汪瀚 江雪 邱童 禹琳 杜天舒

可視化：邱童 汪瀚

文案：禹琳 江雪 杜天舒

美編：杜天舒

統(tǒng)籌：杜天舒 汪瀚

原標(biāo)題：《首頁偶遇是剎那，再次搜索即天涯》

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