設(shè)計(jì) 郁斐

2022年12月，新版《上海市環(huán)境衛(wèi)生管理?xiàng)l例》施行。該條例倡導(dǎo)避免戶(hù)外店招的“同質(zhì)化”，并將街道商業(yè)的店招管理政策從全域許可制改至“區(qū)審批許可+街道備案”制度。

上海大多數(shù)地區(qū)備案即可，但歷史文化風(fēng)貌區(qū)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“風(fēng)貌區(qū)”）是個(gè)例外。其商戶(hù)店招管理仍實(shí)行嚴(yán)格的、由區(qū)綠容局審批的許可制，同時(shí)還受到歷史文化風(fēng)貌保護(hù)方面的種種限制。

2020年12月通過(guò)的《上海市戶(hù)外招牌設(shè)置管理辦法》第十條規(guī)定，風(fēng)貌區(qū)店招設(shè)置應(yīng)符合“國(guó)家和本市有關(guān)歷史風(fēng)貌區(qū)、文物、優(yōu)秀歷史建筑的保護(hù)、管理要求”，而對(duì)于不符合要求者，政府會(huì)在風(fēng)貌整治中進(jìn)行店招更新。

為何風(fēng)貌區(qū)的店招管理制度仍然嚴(yán)格？在實(shí)際施行過(guò)程中，店招更新為風(fēng)貌區(qū)沿街商戶(hù)帶來(lái)什么影響？

澎湃研究所研究員走訪(fǎng)上海最大的歷史風(fēng)貌區(qū)——衡山路復(fù)興路歷史文化風(fēng)貌區(qū)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“衡復(fù)風(fēng)貌區(qū)”），采訪(fǎng)10家沿街商戶(hù)，詢(xún)問(wèn)他們對(duì)于店招更新的感受和建議。

店招更新目的：保護(hù)風(fēng)貌和旅游經(jīng)濟(jì)

城市店招整治的起因之一是風(fēng)貌保護(hù)。

自從2015年第一批中國(guó)歷史文化街區(qū)（比歷史文化風(fēng)貌區(qū)標(biāo)準(zhǔn)更高）公布以來(lái)，截至2023年10月全國(guó)共有歷史文化街區(qū)1200余片，大多分布在歷史文化名城。例如，北京有歷史文化街區(qū)49片，而廣州有26片、南京有11片。

2021年，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于在城鄉(xiāng)建設(shè)中加強(qiáng)歷史文化保護(hù)傳承的意見(jiàn)》，其中針對(duì)歷史文化街區(qū)提出了“整治不協(xié)調(diào)建筑和景觀(guān)風(fēng)貌”的政策。

上海城市起源相對(duì)以上城市較晚，但也是中國(guó)142個(gè)歷史文化名城之一，雖無(wú)歷史文化街區(qū)，但歷史風(fēng)貌豐富。2003至今上海已有44片歷史風(fēng)貌區(qū)，其中，中心城區(qū)12片總面積27平方公里，約占上海中心城區(qū)4%。

上海中心城區(qū)的12片歷史文化風(fēng)貌區(qū)以及郊區(qū)的22個(gè)歷史文化風(fēng)貌區(qū)。圖片來(lái)自上海自然資源規(guī)劃局 網(wǎng)站。本文圖片無(wú)特別說(shuō)明均來(lái)自澎湃研究所研究員呂正音。

衡復(fù)風(fēng)貌區(qū)是上海中心城區(qū)面積最大的歷史風(fēng)貌區(qū)（7.66平方公里），橫跨黃浦、靜安、徐匯、長(zhǎng)寧四個(gè)行政區(qū)。占地面積最大（4.3平方公里）的徐匯分區(qū)于2015年開(kāi)始廣泛實(shí)施店招更新。《徐匯衡復(fù)歷史文化風(fēng)貌區(qū)保護(hù)三年行動(dòng)計(jì)劃（2015-2017年）》明確提到了店招整治，該行動(dòng)由街道基層政府與第三方合作進(jìn)行。

店招更新等風(fēng)貌整治項(xiàng)目撬動(dòng)了風(fēng)貌區(qū)的商業(yè)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)動(dòng)能，起到了發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的效果。在“衡復(fù)風(fēng)貌區(qū)”中橫跨黃浦、徐匯的武康路-安福路街區(qū)，自2016年陸續(xù)開(kāi)展了拆除違法違規(guī)店招、封門(mén)、取締無(wú)證照商戶(hù)等工作后，眾多國(guó)產(chǎn)品牌、首發(fā)店入駐，逐漸形成“個(gè)性小店”集群，成為新消費(fèi)高地。2021年武康路-安福路街區(qū)成為“上海市級(jí)旅游休閑街區(qū)”，2022年成為國(guó)家級(jí)旅游休閑街區(qū)，2023年沿線(xiàn)144家入駐企業(yè)全年稅收超過(guò)1億元 。

良好的歷史街區(qū)風(fēng)貌帶來(lái)流量，商戶(hù)也因此獲益。據(jù)武康路一家2019年入駐的文化展覽空間負(fù)責(zé)人介紹，在武康路成為網(wǎng)紅打卡地后,因?yàn)樗幬恢闷毓饬枯^高，展覽空間僅僅通過(guò)售賣(mài)文創(chuàng)即實(shí)現(xiàn)盈利，不再虧本。

然而，并不是每個(gè)風(fēng)貌區(qū)都能通過(guò)店招更新興旺文旅消費(fèi)，更何況還存在店招更新成本由誰(shuí)承擔(dān)，更新以后是否有利于商戶(hù)經(jīng)營(yíng)等問(wèn)題。

三類(lèi)店招更新方式，不同的商戶(hù)態(tài)度

為了精細(xì)化進(jìn)行風(fēng)貌保護(hù)并符合店招設(shè)計(jì)規(guī)范，衡復(fù)風(fēng)貌區(qū)內(nèi)政府主導(dǎo)的店招更新會(huì)由街道委托設(shè)計(jì)師、社區(qū)規(guī)劃師來(lái)進(jìn)行，聚焦在底板（含構(gòu)架、雨棚等類(lèi)似構(gòu)件）上。按照店主自主度和成本分?jǐn)偡?、設(shè)計(jì)思路，店招更新模式可分為三類(lèi)：統(tǒng)一底板、不統(tǒng)一底板以及可選色底板。

第一類(lèi)店招更新方式是統(tǒng)一底板。這類(lèi)店招更新商戶(hù)選擇自由度最?。ㄖ挥凶煮w），而政府分?jǐn)偝杀咀疃?，設(shè)計(jì)思路以大面積色塊“遮擋”雜亂要素（如空調(diào)外機(jī)、水管）為主。瑞金二路、嘉善路的某些路段即是如此。

不過(guò),有兩種情況政府不會(huì)分?jǐn)偝杀?。一種是店招更新后再入駐的店鋪，一種是商戶(hù)有特殊字形要求。比如，連鎖企業(yè)來(lái)伊份對(duì)字體有特殊要求（比如有LOGO）,制作成本高于普通字招，需要企業(yè)自己負(fù)擔(dān)制作成本。

商戶(hù)對(duì)于此類(lèi)店招更新的滿(mǎn)意程度不一。

多數(shù)社區(qū)生活服務(wù)類(lèi)小店（文具店、老飯店、干洗店、蔬菜生鮮店）也知道是“為了歷史風(fēng)貌保護(hù)”，會(huì)認(rèn)為“不花錢(qián)”就行，但也提到施工期間影響生意的問(wèn)題。

少數(shù)商家老板表達(dá)了不同意見(jiàn)。一家煙酒店老板表示“雖然不花錢(qián)，但是不太喜歡”，因?yàn)椤澳衬撤值陰讉€(gè)字太小了”。他對(duì)設(shè)計(jì)師表達(dá)了意見(jiàn)，然而設(shè)計(jì)師最后“并未采納”;嘉善路某咖啡店老板表示，他們需要和周?chē)昙议T(mén)面保持“風(fēng)格統(tǒng)一，”店面設(shè)計(jì)和室內(nèi)裝修風(fēng)格“不太搭”，欠缺“個(gè)性表達(dá)”。

統(tǒng)一底板的店招（瑞金二路、襄陽(yáng)南路等路段）。

第二類(lèi)店招更新方式不統(tǒng)一底板字體，商戶(hù)選擇自由度最大、政府分?jǐn)傋钌伲鸪蚣艿装宓某杀居烧袚?dān)，但新店招則不屬于分?jǐn)偡秶畠?nèi)。設(shè)計(jì)思路需要以“凸顯”建設(shè)之初的西方建筑樣式（柱廊序列）及古早店招，并規(guī)避安全隱患。

拆除后新店招設(shè)置若要用得久，需要精準(zhǔn)符合技術(shù)規(guī)范和各類(lèi)要求。歷史風(fēng)貌區(qū)店招更新要符合的要求較多（需要符合一般的技術(shù)規(guī)范，也要符合風(fēng)貌保護(hù)要求），大多需要老板單獨(dú)聘請(qǐng)第三方設(shè)計(jì)。這會(huì)使店招成本成倍增長(zhǎng)（約10倍）。南昌路一家理發(fā)店老板說(shuō)“據(jù)城管說(shuō)可能要3萬(wàn)多元”；復(fù)興中路上一家咖啡店老板說(shuō)，他請(qǐng)第三方專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師按技術(shù)規(guī)范設(shè)計(jì)店招，花費(fèi)2.5萬(wàn)元。不過(guò)，他更新前設(shè)計(jì)的店招，在拆除店招底板后“釘上墻就能用”。

為了少承擔(dān)這類(lèi)成本，多數(shù)在地若干年的老商戶(hù)會(huì)選擇花費(fèi)0.3至0.6萬(wàn)元做個(gè)簡(jiǎn)易店招；如南昌路理發(fā)店、長(zhǎng)樂(lè)路小吃店、煙酒店等。一些社區(qū)老店，如復(fù)興中路一家干果蜜餞店,和一家文創(chuàng)店甚至不再做新招。這類(lèi)老店的底氣是其穩(wěn)定的老顧客流量“有很多老顧客，靠?jī)?nèi)容，不靠店招”。

此外，部分商戶(hù)不做新店招，不僅因?yàn)樯鲜龀杀?還因?yàn)樯虘?hù)不確定“什么樣的店招能符合規(guī)范”。雖然有公開(kāi)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，長(zhǎng)樂(lè)路某家煙酒店老板想重新做個(gè)招牌時(shí)，仍然希望“店招拆除后街道能提前告知新計(jì)劃和要求”，而不是讓他在店招拆除時(shí)才知曉情況。

拆除老店招后，有些店鋪沒(méi)有安裝新店招（長(zhǎng)樂(lè)路、復(fù)興中路等路段）。

以上這兩種方式各有優(yōu)缺點(diǎn)，一類(lèi)自由度大、成本承擔(dān)大，一類(lèi)自由度小、成本承擔(dān)少。另外，同樣是聘請(qǐng)第三方設(shè)計(jì)，由政府為整條街整體聘請(qǐng)和由商戶(hù)單獨(dú)聘請(qǐng)，總體成本可能不同。

第三類(lèi)方式較折中，即商戶(hù)選擇自由度適中，政府也承擔(dān)店招制作成本，但需要設(shè)計(jì)方投入較大——每個(gè)商戶(hù)都需提供幾種選擇；并且當(dāng)面協(xié)商環(huán)節(jié)會(huì)包含更多內(nèi)容，除了字體樣式，還有大小位置、底板顏色等，并非簡(jiǎn)單“告知”，也更容易取得一致。受到商戶(hù)較正面的評(píng)價(jià)。

店招更新完成后的威海路街景。不同商戶(hù)的店招顏色、字體樣式位置大小均不同，餐飲個(gè)體經(jīng)營(yíng)商戶(hù)生意仍然很好。

威海路等路段2024年啟動(dòng)店招更新，為期四五個(gè)月，由政府承擔(dān)成本，但設(shè)計(jì)方為每個(gè)商家提供眾多選擇?？傮w受到商戶(hù)較正面的評(píng)價(jià)。不管是個(gè)體經(jīng)營(yíng)的服裝店、餛飩店,還是連鎖的零食店、咖啡店，都為自己挑選了近似原本品牌色調(diào)的底板，也在字體位置、顏色、大小上有自主性。比如咖啡店老板較能接受字較小的效果，而餐飲店老板基本會(huì)選擇較大的字體。“征求了我們意見(jiàn)，也達(dá)成一致了?！币患茵Q飩店老板說(shuō)。

這種方式政府承擔(dān)了大部分成本，效果也不錯(cuò)，但于政府而言是否可持續(xù)，或有近期收益,值得考慮。

商戶(hù)滿(mǎn)意度主要受其承擔(dān)成本和個(gè)性表達(dá)選擇度的影響，是否可以兼得，取決于商戶(hù)-政府的收益和成本分?jǐn)倖?wèn)題，背后是權(quán)力分配。

雖然風(fēng)貌整治讓街區(qū)有機(jī)會(huì)成為文化旅游熱門(mén)目的地，帶來(lái)流量、營(yíng)業(yè)額的大幅提升，反哺一部分商戶(hù)。然而，這種相互促進(jìn)的關(guān)系并不總能實(shí)現(xiàn)，成為網(wǎng)紅街區(qū)的風(fēng)貌區(qū)是個(gè)例。歷史風(fēng)貌區(qū)地段好、租金高，如果店招這類(lèi)涉及商戶(hù)形象的整治周期較長(zhǎng)，政府主導(dǎo)的店招更新，看起來(lái)相對(duì)經(jīng)營(yíng)沖擊不大，但考慮到歷史風(fēng)貌區(qū)租金高、風(fēng)貌保護(hù)和店招管理規(guī)范多，在地商戶(hù)可能承擔(dān)了若干隱性成本，如更新施工期間客流損失、更新后維護(hù)保修成本等，商戶(hù)經(jīng)營(yíng)比一般地段更易陷入脆弱狀態(tài)，最終可能從風(fēng)貌區(qū)搬離。澎湃研究所研究員觀(guān)察到，巨（巨鹿路）富（富民路）長(zhǎng)（長(zhǎng)樂(lè)路）地區(qū)空置的未裝修店鋪至少占二成，也有一些店白天未營(yíng)業(yè)。

歷史風(fēng)貌區(qū)大多仍有居民，不能只依賴(lài)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，需要一定生活性服務(wù)設(shè)施來(lái)支持居民生活和就業(yè)創(chuàng)業(yè)。沿街商戶(hù)的存在有必要性，因此與之相關(guān)的政策應(yīng)慎重。

歷史街區(qū)要留住老商戶(hù)，也要吸引新商戶(hù)，因此需從成本承擔(dān)機(jī)制、協(xié)商方式上為商戶(hù)提供更多選擇，平衡營(yíng)商邏輯和風(fēng)貌保護(hù)邏輯。

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