本文來自微信公眾號(hào)“空間秘探”，作者：王羽佳。

進(jìn)入四月以來，上海多家酒店相繼開業(yè)。中山公園凱悅嘉薈酒店與尚萃酒店在四月中旬開業(yè)，兩日后，上海北外灘金輝索菲特酒店開始試營(yíng)業(yè)，上海阿麗拉酒店也開始掛牌，即將于2024下半年開業(yè)……空間秘探調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年，落座上海開業(yè)的高端奢華酒店將達(dá)到10家左右，其中相當(dāng)一部分為“內(nèi)地首家”。值得注意的是，在今年上海新開業(yè)的酒店中，多個(gè)為存量資產(chǎn)改造。

多個(gè)“內(nèi)地首家”酒店落座上

上海歷來是奢華酒店的必爭(zhēng)之地，今年下半年，多個(gè)“內(nèi)地首家”酒店落座上海，重量級(jí)新酒店更是大爆發(fā)。

例如上海阿麗拉酒店，還未開業(yè)就已賺足了流量。目前，阿麗拉在中國(guó)僅有一家酒店，第一家安吉阿麗拉因環(huán)保問題，在巔峰期被叫停；而后，第二家陽(yáng)朔阿麗拉糖舍撤牌，由糖舍自主運(yùn)營(yíng)；目前，中國(guó)只剩烏鎮(zhèn)阿麗拉獨(dú)苗。不過阿麗拉對(duì)中國(guó)一直情有獨(dú)鐘，相繼官宣了蘇州、黃山等重磅新店，但部分項(xiàng)目也因多種原因無下文，人們調(diào)侃阿麗拉“水土不服”。好在，阿麗拉上海的進(jìn)度還是比較可觀的。

不過，阿麗拉上海的進(jìn)度還是比較順利的。作為中國(guó)內(nèi)地首家城市度假型阿麗拉酒店，也是凱悅酒店集團(tuán)首次宣布將奢華和生活方式酒店品牌阿麗拉帶入上海，其選址也一改往常，不同于以往的“避世”理念，其選址位于靜安區(qū)南京西路商圈旁、威海路和石門一路的交叉口，毗鄰張園和豐盛里。而酒店前身則是原先的上海四季酒店。

不僅如此，中國(guó)首家凱悅嘉薈酒店及亞太首家桐森（Thompson）品牌酒店都將落戶上海，分別為上海中山公園凱悅嘉薈酒店及上海世博桐森酒店。其中凱悅嘉薈酒店的前身為上海巴黎春天新世界酒店。凱悅酒店集團(tuán)大中華區(qū)商務(wù)副總裁黃勤輝表示，凱悅酒店集團(tuán)2024年將緊抓積極的市場(chǎng)預(yù)期，探索新機(jī)會(huì)與新布局，計(jì)劃引進(jìn)凱悅嘉薈及桐森等新品牌，通過不斷拓展豪華、生活方式和休閑等品牌酒店的新產(chǎn)品組合，不斷打開上海市場(chǎng)。

據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來地標(biāo)酒店的隊(duì)列不斷擴(kuò)張，以上海、杭州為代表的華東地區(qū)遍地開花。上海作為華東地區(qū)之首，存量資產(chǎn)有限，從翻牌酒店的位置來看，也幾乎都是城市中頗為重要的市中心。上海北外灘金輝索菲特酒店，坐落于虹口區(qū)北外灘區(qū)域，毗鄰黃浦江畔及外灘景區(qū)，得天獨(dú)厚的地理位置。在此之前，麗笙精選翻牌的三家上海酒店，也都位于上海核心位置，本就是耳熟能詳?shù)牡貥?biāo)位置。而兩家四季的位置，更是依循著四季對(duì)于地段極為挑剔的特質(zhì)。從第一家上海四季選址于市中心的威海路，便奠定下了四季在中國(guó)市場(chǎng)上選址的基調(diào)，即不遺余力占據(jù)城市最寸土寸金的地段。

根據(jù)下表可以詳細(xì)預(yù)覽上海2024-2025新開業(yè)酒店?duì)顩r。值得注意的是，在今年開業(yè)的酒店當(dāng)中，多家酒店為存量資產(chǎn)改造，換牌掛新。

上海酒店為什么這么吃香

近四十年，享受到地產(chǎn)和政策紅利的諸多酒店如雨后春筍般成長(zhǎng)起來，而隨著經(jīng)濟(jì)增速放緩、地產(chǎn)紅利消失，市場(chǎng)的飽和助推酒店行業(yè)邁入存量時(shí)代。

據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院不完全統(tǒng)計(jì)，在2023年，至少有9家高星酒店被賣或者被掛牌出售，另有至少15家高星酒店完成了換牌。多筆引人矚目的交易使上海投資市場(chǎng)出現(xiàn)回暖趨勢(shì)，例如金峰水泥斥資24億買下上海靜安區(qū)奢華酒店寶格麗酒店；萬(wàn)達(dá)集團(tuán)將自持的上海萬(wàn)達(dá)瑞華酒店出售給新加坡金鷹集團(tuán)；綠地集團(tuán)將上海綠地萬(wàn)豪酒店出售給北京銀行；獅門鐵收購(gòu)上海五角場(chǎng)智選假日酒店……數(shù)據(jù)顯示，2023年上海酒店總交易額達(dá)到93億元，占中國(guó)內(nèi)地酒店投資交易額的39%。據(jù)稱，蘇寧寶麗嘉酒店、新天地安達(dá)仕酒店、綠地外灘中心的麗思卡爾頓酒店也將在2024年被出售。這些年，上海酒店投資市場(chǎng)這幾年為何如此火熱，具體原因如下：

/ 資產(chǎn)優(yōu)質(zhì) 價(jià)值稀缺

對(duì)于企業(yè)而言，酒店資產(chǎn)是抵抗通貨膨脹的優(yōu)質(zhì)投資項(xiàng)目。這也是奢華酒店高價(jià)交易活躍的重要原因。位于上海的大宗資產(chǎn)本身帶有地產(chǎn)資源的優(yōu)越性，多為一線城市中的核心地段。且不說作為酒店而言所產(chǎn)生的附加價(jià)值，僅作為地產(chǎn)而言，優(yōu)越的地理位置就決定了這些資產(chǎn)的稀缺性。而上海作為國(guó)內(nèi)的超一線城市，其在市場(chǎng)的投資上更是起到領(lǐng)先模式。

/ 入境政策放寬 國(guó)際游客上升

隨著中國(guó)“免簽朋友圈”的擴(kuò)大，作為國(guó)際大都市，來上海的外國(guó)游客今年已經(jīng)大幅度增加。剛剛過去的“五一”假期，上海成為全國(guó)入境游最熱門的城市之一，多家景點(diǎn)、酒店和民宿迎來了外國(guó)游客。另?yè)?jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，上海今年以來入境游的訂單量同比增長(zhǎng)306%，較2019年同期增長(zhǎng)69%。上海作為超一線城市，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的依賴度非常高。疫情之前，上海的超高端酒店、豪華酒店中，國(guó)際游客的比重占比達(dá)到50%以上。國(guó)際游客熱對(duì)上海酒店市場(chǎng)的發(fā)展無比重要，國(guó)際商旅客源的回歸也倒逼酒店房?jī)r(jià)上漲、入住率提高，自然也促進(jìn)了上海酒店的繁榮與火爆。

/ 買家爭(zhēng)奪 競(jìng)爭(zhēng)激烈

由于上海優(yōu)質(zhì)物業(yè)資源有限，所以今年以來，國(guó)內(nèi)外買家競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。酒店投資交易頻繁是市場(chǎng)成熟的表現(xiàn)。一方面，這一趨勢(shì)來自于上海自身所帶來的輻射影響與海內(nèi)外投資者對(duì)上海大宗市場(chǎng)的信心；另一方面，今年上海新開業(yè)的酒店中大多為翻牌酒店，這也說明優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)爭(zhēng)奪激烈，存量?jī)?yōu)質(zhì)資產(chǎn)才會(huì)加速新規(guī)劃與升級(jí)。

上海存量酒店改造迎來新高潮

上海高端奢華酒店的火爆，主要還在于存量市場(chǎng)的加速洗牌。存量酒店改造一直是近幾年的熱點(diǎn)，中國(guó)酒店業(yè)未來的競(jìng)爭(zhēng)將聚焦于存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，翻牌大戰(zhàn)將轟轟烈烈的上演。

存量酒店改造去年尤為明顯。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2005年—2018年，國(guó)際酒店品牌撤牌事件也不過35起，2020年，國(guó)內(nèi)也就8家高端酒店翻牌，幾乎是平均每年2-3起。如今，2023年整年就已有20+家高端奢華酒店翻牌，速度驚人。以上海為代表的等一線城市成為“換牌”重地。

疫情過后，高端酒店換牌大戲頻頻上演。原南新雅大酒店換牌為南新雅皇冠假日酒店，上海索菲特海倫賓館翻牌為上海麗笙精選海倫賓館。開了近20年的上海古象大酒店大樓更是“一分為三”，分屬假日酒店、藝龍酒店和古象杉麗三個(gè)品牌。此外，還有上海揚(yáng)子江萬(wàn)麗酒店換牌為揚(yáng)子江麗笙精選，興國(guó)賓館換牌為興國(guó)賓館麗笙精選。再加上此前的上海浦東四季酒店換牌為上海麗晶，衡山路十二號(hào)豪華精選換牌為衡山路十二號(hào)華邑，上海富豪環(huán)球東亞酒店換牌為上海久事衡山大酒店，位于市中心的知名老牌酒店，差不多換了個(gè)遍。

其中形式多樣，有本土品牌換牌國(guó)際品牌，也有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)許久的國(guó)際酒店品牌，被本土酒店接盤。其中最具代表性的則是擁有30年歷史的靜安市地標(biāo)性建筑上海靜安希爾頓酒店換牌昆侖大酒店。

近兩年的酒店換牌，不再局限于同等級(jí)國(guó)際酒店品牌換國(guó)際品牌，或從國(guó)際高端品牌換成本土高端品牌。如今的翻牌酒店，有了新的特質(zhì)。在今年上海存量酒店改造熱潮中，最為明顯的特質(zhì)是高端奢華酒店的換牌升級(jí)，其升級(jí)模式也呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

其一，國(guó)際傳統(tǒng)高端品牌與國(guó)際新興高端品牌的交鋒。如浦西四季酒店被阿麗拉換牌。四季酒店與后者，雖同為奢華定位，但卻有傳統(tǒng)與新派之分，在對(duì)年輕客群的吸引力上，也有不同。誕生于上世紀(jì)60年代的四季，無疑顯得較為傳統(tǒng)，而2001年創(chuàng)立的阿麗拉，則代表著新興國(guó)際高端品牌。這一換牌形式，可被視作傳統(tǒng)國(guó)際高端品牌與新興國(guó)際高端品牌在中國(guó)市場(chǎng)的交鋒縮影。

其二，地產(chǎn)與酒店捆綁趨勢(shì)加強(qiáng)，悄然搭建新戰(zhàn)場(chǎng)。今年四月份新開業(yè)的上海北外灘金輝索菲特酒店也是“以舊換新”。它的前身為綠地九龍賓館，2021年金輝集團(tuán)收購(gòu)上海九龍賓館有限公司100%股權(quán)，并對(duì)原九龍賓館進(jìn)行升級(jí)修繕，與雅高集團(tuán)合作打造上海金輝索菲特酒店。近年來，盡管看似房企在紛紛變賣酒店資產(chǎn)、剝離酒店業(yè)務(wù)，但房地產(chǎn)企業(yè)更像是遵循著行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，走出適合自身的發(fā)展道路。

換牌酒店的出現(xiàn)和城市化水平的提高以及消費(fèi)水平的變化有著分不開的關(guān)系，其中上漲的地價(jià)讓酒店新建物業(yè)的成本升高，而消費(fèi)水平的升級(jí)換代則迫使老舊酒店踏上謀求轉(zhuǎn)型之路。上海此次高奢酒店換牌高潮無疑又是一次市場(chǎng)升級(jí)，存量?jī)?yōu)化，已成必然。

高奢酒店換牌“翻身仗”如何打

當(dāng)下，高端酒店們的“換牌熱情”依舊高漲，品牌的不斷迭代也將這場(chǎng)“翻身仗”推向了新的格局。

在此次上海酒店的“翻牌”熱潮中，許多家熟悉的高端酒店品牌進(jìn)入我們的視野。凱悅旗下兩家品牌酒店在上海開業(yè)，分別是上海中山公園凱悅嘉薈酒店（前身：上海巴黎春天新世界酒店）與上海中山公園凱悅尚萃酒店（前身：貝爾特酒店）。此外，雅高旗下的酒店品牌索菲特也占據(jù)了兩家席位。進(jìn)入國(guó)內(nèi)，便是依托翻牌，省去了對(duì)于物業(yè)的糾結(jié)。同樣的，過去常常出現(xiàn)在郊區(qū)、山野的阿麗拉，也依靠翻牌進(jìn)入上海，試圖在城市度假的大熱潮中，給出獨(dú)屬的樣本。

對(duì)于高端品牌來說，換牌無疑是其進(jìn)入新市場(chǎng)的一條快速捷徑。這也將影響高端酒店的全新格局，為高端品牌在新市場(chǎng)的進(jìn)入與突破，提供了契機(jī)。

隨著投資較大的高奢酒店從國(guó)際品牌翻成本土品牌，或直接變更為業(yè)主自創(chuàng)品牌的案例增多，在感嘆本土品牌的成長(zhǎng)力增強(qiáng)的同時(shí)，業(yè)者也在思考另一個(gè)問題——換牌真的能讓酒店的經(jīng)營(yíng)狀況有新突破嗎？這個(gè)問題更加值得思考。

/ 換的不僅是牌更是知名度

酒店換牌面臨的挑戰(zhàn)來自原有品牌的會(huì)員。一個(gè)品牌代表著一種服務(wù)的保障，這是住客看重的。"換牌‘’換不僅僅是一塊掛在墻上的標(biāo)識(shí)牌，酒店戰(zhàn)略定位、管理模式、經(jīng)營(yíng)策略等方面都有可能發(fā)生變動(dòng)。

有業(yè)者認(rèn)為，無論是為了節(jié)省高額管理費(fèi)還是培育自有品牌，酒店業(yè)主都是為了讓酒店發(fā)展得更好，包括實(shí)現(xiàn)服務(wù)模式的更新，更好地滿足市場(chǎng)需求；吸引不同的客戶群體，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍；憑借新?lián)Q品牌價(jià)值的提升，獲得更高的收益率等，否則翻牌并沒有意義。而且換牌過程還可能涉及品牌轉(zhuǎn)換、設(shè)施改造、宣傳推廣等費(fèi)用的投入，市場(chǎng)也會(huì)因品牌轉(zhuǎn)換存在不確定性風(fēng)險(xiǎn)，尤其是客人對(duì)新品牌接受度的問題。

因此，選擇的品牌與物業(yè)一定要相輔相成，服務(wù)理念要彼此“對(duì)眼”。好物業(yè)本身就是城市中心優(yōu)質(zhì)地標(biāo)，而知名度品牌，則是強(qiáng)化這一地標(biāo)的有力武器。品牌的知名度需要深耕，更需要長(zhǎng)期主義。

/ 告別地產(chǎn)思維 關(guān)注酒店精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

現(xiàn)存的高端酒店業(yè)主中有相當(dāng)一批是來自房地產(chǎn)行業(yè)，酒店曾經(jīng)是一些地產(chǎn)項(xiàng)目的標(biāo)配，業(yè)主并不在意其超預(yù)算的投資和運(yùn)營(yíng)成本，甚至希望越高大上越好，以此抬高地產(chǎn)項(xiàng)目的身價(jià)。然而今時(shí)不同往日，房地產(chǎn)行業(yè)的生存環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，這部分業(yè)主也開始重新考慮酒店的投入產(chǎn)出比。

不少倍感壓力的酒店業(yè)主把希望寄托在換牌上?！暗绻麤]翻‘對(duì)’品牌，更會(huì)與最初的目的南轅北轍。”有業(yè)者直言，換牌還需對(duì)癥下藥。業(yè)主在選擇合作方時(shí)，也應(yīng)注重品牌的本地適應(yīng)性和市場(chǎng)聲譽(yù)，關(guān)注城市聯(lián)系。確保與目標(biāo)客戶群體相契合，這樣才可能有更好的盈利空間。這方面首先要改變過去的地產(chǎn)思維，因?yàn)楦呱菥频暌苍S地理位置都不會(huì)差，但是選擇品牌的酒店精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才是根本，如果雙方不能達(dá)成理念的一致，很多酒店可能淪陷在反復(fù)“換牌”的尷尬境地。

綜上，上海迎來的高奢酒店“換牌”熱潮或許只是全國(guó)酒店存量市場(chǎng)的一個(gè)縮影。高端品牌“換牌”熱的背后，更要重視業(yè)主、投資人與品牌的磨合，重視品牌自身的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，期待這一次的存量酒店市場(chǎng)的洗牌和改變，國(guó)內(nèi)本土市場(chǎng)盡快迎來一個(gè)全新的高奢酒店時(shí)代。