導(dǎo)語：

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，過去一年來，國內(nèi)文旅創(chuàng)新爆發(fā)、熱點不斷，推動文旅市場持續(xù)升溫，到2024年，連續(xù)多個節(jié)假日都超過了疫情前同期水平，創(chuàng)下新高，2024年4月，五一假期前夕，航班服務(wù)、旅行工具和酒店服務(wù)行業(yè)APP用戶規(guī)模同比分別增長了37.1%、35.4%和20.7%。

經(jīng)過一年多的培育，新的特點正在形成：當(dāng)前文旅行業(yè)與內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)形成了良性循環(huán)、相互借力的勢頭！例如，地域美食、文化探索、縣域旅游等元素，不僅持續(xù)帶動區(qū)域旅游熱點，例如西安、青島、菏澤……無不因為一個熱點而形成了游客蜂擁的勢頭，同時，相關(guān)內(nèi)容聲量，在抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩、微信公眾號、微博六大內(nèi)容平臺上，也是高速飆漲。

具體來看，個性化、定制化旅游持續(xù)崛起，打卡游、酒店宅度假（及周邊游）、自駕游、味蕾游、國風(fēng)民俗游、親子游等等，都因為內(nèi)容平臺上諸多博主、大V的體驗式文章、視頻帶動下，成了熱點，在4月份全網(wǎng)用戶關(guān)注度上，占比分別達到17.9%、10.4%、7.3%、5.1%、4.6%、4.2%。

從用戶畫像上看，不同群體的差異化也在形成，例如，大學(xué)生群體對特種兵式旅游、知識旅游、追星式旅游更感興趣，而都市白領(lǐng)對沉浸式旅游、輕量化旅游更感興趣……

報告導(dǎo)覽

一、文旅市場正多元化發(fā)展，數(shù)字化工具應(yīng)用成為出行選擇

1、文旅新潮玩法促進旅游需求釋放，2024年全國文旅市場繼續(xù)升溫，超越疫情前同期水平

2、從旅游相關(guān)應(yīng)用看，用戶規(guī)模保持增長

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年4月，五一假期前夕，航班服務(wù)、旅行工具和酒店服務(wù)行業(yè)APP用戶規(guī)模分別實現(xiàn)37.1%、35.4%和20.7%的同比增長。

3、從旅游目的地看，基本盤保持，增量在縣域

4、旅游去向呈下沉化趨勢，突出性價比、松弛感等的吸引力

旅游目的地選擇與娛樂/消費文化結(jié)合更為緊密，以麗水為例，因作為《與鳳行》取景地而吸引游客；安吉則憑借“村咖”產(chǎn)業(yè)，桐廬突出慢生活等。

5、出境游回暖，用戶討論熱度增長

6、出境游群體繼續(xù)突出年輕化，用戶選擇受免簽政策和匯率的影響

7、整體看，用戶關(guān)注旅游體驗感，并通過交互互相帶動，拉動出游

8、用戶傾向通過使用數(shù)字化工具提升旅行便捷度，優(yōu)化旅游體驗

9、同時展現(xiàn)多平臺比價特征，用戶對平臺應(yīng)用目標(biāo)明確

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，以攜程旅行與去哪兒旅行為例，2024年4月同時使用這兩個平臺的用戶環(huán)比增長近300萬，整體重合度增長1.4個百分點。

二、旅游創(chuàng)新概念頻出，個性化體驗、興趣導(dǎo)向下催生出越來越多新玩法，并帶動地方經(jīng)濟發(fā)展

1、跟隨式玩法（打卡）占比仍最高，但旅游出行正向自在享受轉(zhuǎn)變

2、用戶在旅游方式選擇上追求個性化，不再局限于傳統(tǒng)模式，而是積極尋找符合個人興趣和需求的定制化旅游體驗

文化探索、知識學(xué)習(xí)、粉絲經(jīng)濟和精神追求等多元化的用戶需求，正推動著旅游市場向更加細(xì)分化的方向發(fā)展，催生出一系列小眾旅游概念。

3、生活方式、經(jīng)濟狀況和體驗追求則塑造了不同人群的旅游偏好

例如，大學(xué)生更傾向于選擇性價比高的特種兵式旅游、探索小眾縣域旅行地以及參與追星式旅游。相比之下，都市白領(lǐng)則更偏愛解壓放松的輕量化戶外游，以及通過趕集逛市場等方式，深入體驗當(dāng)?shù)氐娜粘Ｉ詈臀幕厣?/p>

4、融入文化和互動的沉浸式文旅項目，將傳統(tǒng)的觀光旅游升級為更具參與感和體驗深度的沉浸式探索

5、數(shù)智技術(shù)加持的沉浸式體驗吸引了眾多年輕人；同時也吸引了更多下沉市場的游客

6、近兩年演出市場的繁榮也成為帶動文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新引擎

7、更多縣域城市通過打造音樂節(jié)等文旅IP吸引年輕用戶

例如，安徽阜陽的斑馬音樂節(jié)集齊頂流樂隊，打造成為新文旅IP，吸引了發(fā)達城市的年輕游客。

8、不同類型歌星的演出吸引了多樣化的觀眾群體

例如，鳳凰傳奇在常州的演出不僅吸引了年輕樂迷，也吸引了中年和銀發(fā)人群。

9、此外，隨著民族文化自信的上升，非遺民俗為文旅再添新動能

三、文旅市場營銷主體多元化，通過營銷投入增加和營銷方式創(chuàng)新深耕細(xì)分市場，強化競爭優(yōu)勢

1、在線旅游平臺加大曝光，媒介策略向高曝光及社交屬性媒介遷移，短視頻平臺投放增長明顯

2、用戶注重旅游體驗和交互，相應(yīng)平臺達人商業(yè)內(nèi)容合作增長顯著，軟廣成為重要營銷手段

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年1-4月，小紅書平臺與典型在線旅游平臺的達人商業(yè)內(nèi)容合作數(shù)量同比增長超過50倍。

3、平臺與KOL合作注重大范圍覆蓋，兼顧性價比，用小成本撬動流量增長

以去哪兒旅行和同程旅行為例，KOL合作均聚焦旅游出行類，并拓展至美食、美妝、生活等，以覆蓋不同旅游興趣用戶群體；差異主要體現(xiàn)在單篇成本投入上。

4、營銷節(jié)奏緊抓重大旅游節(jié)點，達人商業(yè)內(nèi)容投放直指效果轉(zhuǎn)化

內(nèi)容策略上，去哪兒遵循「比出真低價」的品牌主張，主打性價比，攻略大學(xué)生群體；而同程則通過扭蛋機和盲盒玩法，吸引用戶踴躍參與互動。

5、文旅服務(wù)平臺通過增加廣告投放提升市場影響力

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年4月，酒店民宿、航空公司廣告投放費用同比增長分別為822.1%、174.4%。

6、地方/旅游景區(qū)通過創(chuàng)新營銷擴大流量和“留量”

7、旅游相關(guān)服務(wù)方均注重“口碑”引流，借勢KOL促進曝光與轉(zhuǎn)化

8、KOL合作矩陣搭建完整，覆蓋頭部、中腰部及中長尾，并以中腰部為合作重點，類型選擇圍繞旅游及相關(guān)類型

9、以抖音為代表的內(nèi)容平臺+本地生活服務(wù)，構(gòu)建內(nèi)容種草到消費轉(zhuǎn)化的完整營銷閉環(huán)

10、跨界聯(lián)合形成組合流量曝光，文旅局、內(nèi)容平臺、品牌“牽手”，碰撞產(chǎn)生增量

11、短劇傳播成為地方文旅打造城市IP的重要載體

12、優(yōu)質(zhì)文旅短劇形成持續(xù)傳播影響，觸達目標(biāo)用戶

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，《我的歸途有風(fēng)》自2024年2月在抖音開播以來，播放量突破1.9億，覆蓋超千萬用戶，觸達用戶年輕、高消費能力特征明顯，其中白領(lǐng)群體占18.9%，與劇中主角職業(yè)相吻合。

13、熱門劇集IP同樣可帶動旅游出行

14、AIGC應(yīng)用助力當(dāng)?shù)匚穆肐P打造，增加觸達用戶機會

15、迎合旅游市場細(xì)分發(fā)展，文旅營銷也轉(zhuǎn)向TA營銷，以增加服務(wù)賣點，實現(xiàn)“留量”再次轉(zhuǎn)化