海瀾之家，父親的衣柜

每年高考結(jié)束后的一周，也是男裝行業(yè)的重要營銷節(jié)點——父親節(jié)。

海瀾之家作為國內(nèi)首個營收“百億”的男裝品牌，多年來被早期的魔性slogan“封印”。在企二代周立宸接班后，常跟熱點、緊抓流量，海瀾之家從穿著polo衫頂著油頭的中年男子，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榍逅柟?G沖浪的年輕人。

今年父親節(jié)之際，海瀾之家攜手品牌大使吳鎮(zhèn)宇發(fā)布品牌短片《一生孩子，一世爸爸》，展現(xiàn)出品牌對新時代父子關(guān)系的理解，以及品牌敘事的自我革新。

“沒人比海瀾之家更期待父親節(jié)”

每逢父親節(jié)，總會看到隱忍、含蓄、深沉、堅強等“情感捆綁”式表述。然而，一招鮮并不能吃遍天，消費者已經(jīng)不會對如此同質(zhì)化的視角產(chǎn)生情感共鳴。

在傳統(tǒng)的父子關(guān)系中，父親有絕對的權(quán)威，是家庭的統(tǒng)治者。但隨著80后、90后的年輕人成為“新時代的父親”，父子關(guān)系在悄然發(fā)生變化，亦父亦子、亦師亦友，正如吳鎮(zhèn)宇在對話短片中提到的，“教，是單向的；相處，是雙向的”，父親和孩子正在雙向奔赴、相互陪伴、共同成長。

吳鎮(zhèn)宇和兒子費曼，因《爸爸去哪兒第二季》被大眾熟知。在“爸爸不像爸爸、兒子不像兒子”的相處模式中，費曼在社交平臺上是吳鎮(zhèn)宇的“黑粉頭子”，給爸爸起外號“無蒸魚”，剪輯爸爸的鬼畜視頻；吳鎮(zhèn)宇在《爸爸去哪兒第二季》節(jié)目中，在孩子心情低落時，真摯表達“爸爸love you”，在費曼不小心磕破眼角、怕被責怪而不敢告知家長時，吳鎮(zhèn)宇給出溫情教育，“在外面受了傷一定要說給爸媽聽”。敢于表達、真誠溝通，這是傳統(tǒng)中式教育較為缺乏的部分。

海瀾之家正是看準了吳鎮(zhèn)宇與費曼之間輕松、愉快、平等的新型父子關(guān)系，在父親節(jié)向用戶發(fā)出一個愛的備忘錄，讓大家再次將目光對準父親，關(guān)注父親的付出。

胖鯨注意到，近幾年海瀾之家“緊抓”父親節(jié)，聚焦當代父子關(guān)系的痛點，進行精準營銷。

2023年，以“中國父親的100份快樂”為主題，尋訪100位父親，在北京、上海、廣州、重慶等城市的主要地鐵站點，打造父親節(jié)公益影像展，呈現(xiàn)父親的千百種模樣。同時，也旨在進一步加深消費者對海瀾之家“國民品牌”的認知。

2022年，以“一起發(fā)光吧爸爸”為主題，用6大系列、29張插畫，呈現(xiàn)父子關(guān)系中充滿童趣、溫暖治愈的相處瞬間；在抖音發(fā)起 #一起發(fā)光吧爸爸 全民任務挑戰(zhàn)賽，呼吁用戶使用品牌貼紙發(fā)布和爸爸的默契短片、獲取獎勵，將話筒遞給用戶，讓品牌拉近用戶距離的同時，還能夠儲備互聯(lián)網(wǎng)公域內(nèi)廣大的潛在消費群體。

在做節(jié)日營銷時，品牌不能只做“氛圍組”，自說自話無法突破消費者的注意力“閾值”。應以高品質(zhì)、創(chuàng)新型的內(nèi)容為“鋤”，在用戶群體這片廣闊土壤上深扎根、強轉(zhuǎn)化。同時適當借助明星/名人的知名度，以流量賦能擴市場，便能夠?qū)崿F(xiàn)“四兩撥千斤”的營銷效果。

胖鯨注意到，多年在父親節(jié)發(fā)力的海瀾之家，收到了實在的市場反饋?！皼]人比海瀾之家更期待父親節(jié)。”有人評價說，“已經(jīng)能想象到各位‘爸爸’在父親節(jié)穿上海瀾之家的T恤出現(xiàn)在朋友圈了，別問我怎么知道的，因為目前我問了我的朋友們給父親送禮物送什么，都是莫名一致的海瀾之家禮盒短袖。”

海瀾之家的父子局，在革新中守業(yè)

“海瀾之家，男人的衣柜?！?/p>

“一年逛兩次海瀾之家，每次都有新感覺?！?/p>

大眾對于海瀾之家的印象幾乎都是從這兩句廣告詞開始的。很多人依然對印小天魔性的踢踏舞和“邪魅一笑”念念不忘，病毒式傳播的強記憶屬性，也帶來了刻板印象，到現(xiàn)在依然有很多人將“老氣”“適合中老年人”“土”等標簽與海瀾之家掛鉤。

近年來，海瀾之家正在努力顛覆這種印象。

2016年，海瀾之家啟用林更新作為新代言人，進行了一次“去土味”的年輕化嘗試。精簡的款式，清爽的搭配，很快扭轉(zhuǎn)了海瀾之家老舊的品牌形象。2020年，海瀾之家又找來周杰倫，消息一出，登頂熱搜，受到廣泛好評，幫助海瀾之家成功“洗”掉了品牌的土味。

這背后有個重要變化是海瀾之家也迎來了父子兵的交接。2020 年，海瀾之家正式宣布二代接班。時年 32 歲的周立宸擔任董事長，創(chuàng)始人周建平則退居幕后。

以周立宸為代表的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”一代，深知互聯(lián)網(wǎng)變化速度之快，不跟上就只能被淘汰。因此，他在守業(yè)中做出革新，在產(chǎn)品、營銷方面，周立宸的策略可以歸納為這些關(guān)鍵詞：產(chǎn)品實力重科技、研發(fā)、家庭衣櫥；品牌營銷重冠名、國潮、非遺文化。

產(chǎn)品層面，海瀾之家把國潮、街頭、運動等流行風格都試了一遍，并且嘗試通過 IP 聯(lián)名拓寬客群。品牌營銷方面，周立宸具有較強的熱點敏感度，擅長結(jié)合最新熱點實現(xiàn)高強度的品牌曝光。

2014年，剛剛回到海瀾的周立宸，主導贊助了當時大熱的綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》第一季。爆款綜藝的背后是體量巨大的粉絲團體，海瀾之家抓住了這條大魚，作為贊助商大獲成功。自此，企二代周立宸帶領(lǐng)海瀾之家二次騰飛。

近年來，海瀾之家結(jié)合當下的國潮熱、非遺傳承等領(lǐng)域頻頻復刻成功模式。

今年4月，海瀾之家獨家整包武漢天河機場，沉浸式打造“龍騰九州”特展，邀請非遺傳承人制作賀蘭石篆刻，借助高周波凹凸壓花工藝，將印章龍紋印于服裝之上，推出龍騰九州系列T恤；今年6月，海瀾之家又獨家冠名了央視節(jié)目《國風超有戲》。

男裝也好，其他多品類的服飾也罷，未來的消費市場，是屬于新一代年輕家庭的。周立宸打造的海瀾之家2.0版，正在逐漸撕掉1.0版標簽，更多關(guān)注年輕人的核心消費需求，通過多點開花的營銷方式，在生活中陪伴消費者成長的同時，不斷鞏固品牌厚度。

案例點評

對男裝品牌來講，父親節(jié)是一次非常有價值的觸達節(jié)點。誰能深入了解用戶需求，與用戶平等對話，誰就能拿下父親節(jié)中的“好感分”，搶占消費者心智、實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

今天的男裝市場，如何以管理變革、組織變革，撬動渠道變革、營銷變革、服務變革，也是新的考驗。期待有更多中國企業(yè)能夠像海瀾之家一樣，跳出傳統(tǒng)的營銷桎梏，借勢引領(lǐng)而非盲從，與消費者站在一起，做有陪伴感的國民品牌。

作者：Keiko

編輯：張婷

監(jiān)制：范懌

引用文獻

[1] 方正證券研究所，《海瀾之家（600398.SH）：主品牌男裝龍頭，打造多品牌服飾生活零售集團》

[2] 艾媒咨詢，《2024-2025年中國品牌營銷與千禧青年消費趨勢研究報告》