無(wú)論是高端消費(fèi)品還是平替好物，紛紛參與到今年的“6·18”活動(dòng)中。從消費(fèi)者購(gòu)買情況來(lái)看，一些消費(fèi)者更熱衷在電商平臺(tái)購(gòu)買高端消費(fèi)品，還有一些消費(fèi)者則從買大牌轉(zhuǎn)為買平替產(chǎn)品。通過(guò)“6·18”的銷售情況，也折射出人們消費(fèi)觀念的變化。

上海國(guó)金中心高端消費(fèi)品店門前顧客盈門。圖為資料圖。（圖片由CNSPHOTO提供）

高端消費(fèi)品更“接地氣”

在最近幾年的“6·18”大戲中，高端消費(fèi)品牌從未缺席過(guò)，今年也不例外，而且參與熱情更高。

數(shù)據(jù)顯示，5月31日，天貓“6·18”正式開賣。各大高端消費(fèi)品牌官方旗艦店在天貓上表現(xiàn)亮眼，博柏利（Burberry）、蔻依（Chloe）、戴比爾斯（De Beers）等超12家高端消費(fèi)品牌30分鐘成交超過(guò)去年同期全天。英國(guó)品牌Stella McCartney、小眾品牌Jil Sander等也登上“6·18”成交榜前列。

需要注意的是，今年“6·18”，不少高端消費(fèi)品牌開啟打折模式。中國(guó)商報(bào)記者注意到，巴黎世家、博柏利、華倫天奴（Valentino）等高端消費(fèi)品牌近期均開啟折扣活動(dòng)，折扣力度也較大。比如在巴黎世家天貓官方旗艦店，原價(jià)17200元的巴黎世家鱷魚紋沙漏包現(xiàn)售價(jià)10899元（人民幣，無(wú)特殊標(biāo)注下同），降價(jià)37%。其實(shí)不只是在“6·18”活動(dòng)中，記者注意到，巴黎世家在2024年前4個(gè)月中的3個(gè)月，部分商品都推出過(guò)折扣。

“花2000多元在天貓旗艦店購(gòu)買一雙巴黎世家的鞋子?！毕M(fèi)者張女士表示，折扣后的一些大牌商品價(jià)格和輕奢品價(jià)格相當(dāng)，購(gòu)買非常劃算，很多想要入手的商品在猶豫之時(shí)便已售罄。

“在線上品牌旗艦店買了一只博柏利的包，下單第二天就郵寄到，非常方便?！毕M(fèi)者萬(wàn)女士告訴記者，已經(jīng)連續(xù)兩年的“6·18”大促在電商平臺(tái)上購(gòu)買過(guò)高端消費(fèi)品，品牌不僅提供24期免息或12期免息福利，服務(wù)體驗(yàn)也超出預(yù)期。有了去年良好的購(gòu)物經(jīng)歷，今年她在電商平臺(tái)買了更多高端消費(fèi)品。

平替成新選擇

今年的“6·18”有人為打折的高端消費(fèi)品買單，也有很多年輕人一改過(guò)去追求大牌的消費(fèi)觀，在平替經(jīng)濟(jì)的道路上越走越遠(yuǎn)。

“買了一件99元的T恤、某國(guó)產(chǎn)品牌護(hù)膚品、花800多元買了一條新中式的裙子……今年的戰(zhàn)利品也不少，并且感覺更有性價(jià)比?！毕M(fèi)者劉女士告訴記者，以往“6·18”大促，她可能會(huì)把錢花在購(gòu)買高端消費(fèi)品牌上，比如一件印有品牌logo的T恤、當(dāng)下熱門的大牌連衣裙，這些疊加在一起都要過(guò)萬(wàn)元，今年總共加起來(lái)也只花了不到2000元。

劉女士表示，以前一味追求大牌的消費(fèi)觀在慢慢發(fā)生轉(zhuǎn)變，身邊的朋友也都開始購(gòu)買平替商品。用過(guò)一段時(shí)間后，大家一致認(rèn)為一些國(guó)產(chǎn)的平替款性價(jià)比更高，其產(chǎn)品質(zhì)量并不輸大牌產(chǎn)品。

消費(fèi)者李女士則表示，近兩年，一些新興的國(guó)貨品牌款式設(shè)計(jì)新穎、價(jià)格適中，趁著“6·18”大促，買了一些。

天貓數(shù)據(jù)顯示，今年新消費(fèi)品牌“獨(dú)角獸”爆發(fā)，天貓“6·18”第一階段，徠芬等368個(gè)新品牌成功拿下趨勢(shì)品類的第一名。

業(yè)內(nèi)人士表示，如今的消費(fèi)者在下單時(shí)，不再一味追求品牌效應(yīng)，而是更多地追求品質(zhì)優(yōu)良、性價(jià)比高的“尖貨”。

回歸“本土化”

透過(guò)“6·18”這扇窗，可以看到，一些消費(fèi)者不再熱衷大牌，而一些大牌商品開始瘋狂打折來(lái)吸引消費(fèi)者。但也有一些頂級(jí)品牌無(wú)論是線上還是線下，都未參與“6·18”活動(dòng)，仍然在漲價(jià)的路上行進(jìn)著。

梵克雅寶（Van Cleef & Arpels）日前對(duì)旗下產(chǎn)品價(jià)格調(diào)價(jià)，經(jīng)典五花手鏈“黃K金的紅玉髓”從3.67萬(wàn)元漲至4.08萬(wàn)元，“珍珠貝母鉆石”款從11.1萬(wàn)元漲至12.3萬(wàn)元。粗略計(jì)算，此次梵克雅寶的漲價(jià)幅度為5%至11%。

在購(gòu)買群體方面，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，頂級(jí)品牌的核心消費(fèi)群體以高凈值人群為主，其抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，故而整體消費(fèi)依舊展現(xiàn)出強(qiáng)大韌性。

不過(guò)除去頭部品牌，二三線高端消費(fèi)品牌的日子并不好過(guò)。數(shù)據(jù)顯示，2024財(cái)年，范思哲（Versace）的收入較上年減少7600萬(wàn)美元至10.3億美元，同比下降6.9%；鞋履品牌Jimmy Choo收入同比下降2.4%至6.18億美元。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高端消費(fèi)品增速放緩，部分品牌的打折促銷行為也會(huì)有損品牌形象。對(duì)于部分消費(fèi)者而言，不再盲目購(gòu)買大牌商品，本土品牌及平替產(chǎn)品有機(jī)會(huì)獲得更多青睞。

洞察報(bào)告顯示，2023年，在居前25名的鞋服品類品牌中，本土品牌占比由2019年的58%提升至2021年的62%，提升近4個(gè)百分點(diǎn)，以Songmont、SHUSHU/TONG、Uma Wang等為代表的中高端本土品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，平替產(chǎn)品及本土品牌的崛起，對(duì)國(guó)際品牌形成了不小的壓力，但這也督促品牌實(shí)現(xiàn)更多創(chuàng)新。

商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心現(xiàn)代服務(wù)業(yè)處處長(zhǎng)陳麗芬表示，近幾年國(guó)貨提質(zhì)創(chuàng)新，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的認(rèn)知度和信任度不斷提升，加之對(duì)本土文化的情感共鳴，未來(lái)消費(fèi)回歸“本土化”將會(huì)成為一大新趨勢(shì)。（記者 陳晴）