近日，微短劇《我在古代開超市》因故事情節(jié)“擦邊”“內(nèi)容低俗”，被全網(wǎng)下架、永久封存。

從創(chuàng)作現(xiàn)狀來看，平均三分鐘一集的時間里，微短劇被塞滿了各種“爽點”。15 秒一個反轉(zhuǎn)，30 秒一個推進，吊足了人的胃口。新鮮、刺激的觀影體驗，碎片化的觀影方式，讓微短劇一躍成為影視行業(yè)的大熱賽道。而短平快的生產(chǎn)模式，也一度讓微短劇成為博眼球、低俗、粗制濫造的代名詞。

澎湃新聞聯(lián)合上海上影文化科技有限公司和東西文娛發(fā)布的《2024 年中國微短劇公眾態(tài)度調(diào)查報告》發(fā)現(xiàn)，“博眼球”和“主題單一”是受訪者不認可微短劇的最主要兩大原因。

許多微短劇雖然火爆卻辨識度不高，這一點在公眾對劇名的記憶點上可見一斑。當調(diào)查讓受訪者推薦一部微短劇時，在 3315 條有效回復(fù)中，有 393 條明確表示記不清片名，沒什么印象。即便是那些記得片名的用戶，也很多無法說全劇名；其中，有 29.5%受訪者只能記住一些只言片語，比如“霸總”“嬌妻”“重生”等，以至于劇與劇之間很難分清楚，同質(zhì)化嚴重。

這種模板化的微短劇片名，更像是關(guān)鍵詞的排列組合。在調(diào)查中，光是“霸道總裁”的故事就有 48 個變種。

對比來看，如果去反向?qū)ふ夷切┍桓哳l提及、被人記得清名字的微短劇，其中有三分之一是豆瓣上的口碑佳作（7 分以上）。比如為海外中國文物發(fā)聲的《逃出大英博物館》，妝造在線、制作精良的《虛顏》等。這些微短劇的成功，一方面歸功于題材上的另辟蹊徑、反套路而行；另一方面得益于制作上下足功夫，向高質(zhì)量、高審美的方向精益求精。

為了讓微短劇提質(zhì)升級，許多“國家隊”選手也開始加入創(chuàng)作的賽道。今年起，全國各地都陸續(xù)出臺微短劇扶持政策，重點打造精品微短劇和文旅劇。國家廣播電視總局推行“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃，將在 2024 年創(chuàng)作播出 100 部相關(guān)作品，微短劇界的“細糠”也會越來越多。

一邊上頭，一邊嫌棄

從調(diào)研結(jié)果來看，受訪者既被微短劇的情緒價值所吸引，又反感其夸張、離奇和低俗化。

盡管微短劇受眾群體廣泛，但很多受訪者對內(nèi)容并不滿意。在不認可微短劇的理由中，認為“主題單一，雷同感、拼湊感太強”的頻次排在第二位。但大部分受訪者又“不小心”被情節(jié)吸引，這就好比吃快餐，明知不健康，也還是無法抵御撲面而來的誘惑。

微短劇這種屢試不爽的套路，是因為高熱度的題材往往滿足了許多觀眾的幻想，“女頻”偏愛情感、甜寵、萌寶，“男頻”更愛逆襲、戰(zhàn)神。為了確保投資回報，賺取流量，微短劇在制作時，自然會選擇這些具有廣泛市場基礎(chǔ)的題材。誰不想一夜暴富，人生開掛一路逆襲呢？

隨著爽劇賽道競爭越來越激烈，除了踩中觀眾爽點，更要蹭對熱點。巴黎奧運會開幕后的一周內(nèi)，各大平臺就上線了六部競技體育題材類的微短劇，以較為冷門的擊劍項目為主題的《奪冠之華麗逆轉(zhuǎn)》在快手抖音上的播放量已超 1.1 億。但劇情卻仍然逃不過老套路，“穿越”、“逆襲”、“甜寵”——事業(yè)狂女主穿越回 2008 年奧運會，吊打渣男，勇奪冠軍，開啟逆襲人生。

萍水相逢式看劇，版權(quán)意識低

如果你問身邊的人有沒有看過微短劇，他們多半不會認為自己看過。鋪天蓋地的投流廣告，加上各種社交網(wǎng)絡(luò) CUT，讓很多人“淺嘗輒止”地接觸到了微短劇。

有趣的是，調(diào)研中有 194 位受訪者起初表示“不確定是否看過微短劇”。在被追問看過哪些形式的微短劇時，許多人才意識到自己或多或少都看過一些試看微短劇或解說 CUT。結(jié)果，只有 17.5%的人確實“都沒看過”。

從調(diào)研結(jié)果來看，微短劇的受眾觸達很廣，90.6%的受訪者看過至少一部微短劇。但從接觸微短劇的方式來看，只有 25.5%的受訪者觀看過版權(quán)方提供的付費微短劇，滲透度不高。微短劇官方試看劇集和社交媒體 CUT，是受訪者接觸微短劇的最主要方式。

過去傳統(tǒng)影視劇可以通過親朋好友間進行口碑傳播，但是微短劇卻不太依賴親友間的分享和交流。在調(diào)研中，高達 63.3%受訪者是通過視頻平臺推送接觸到微短劇，而通過家人朋友推薦了解到微短劇的僅占 4.3%。微短劇得益于平臺投放和推流，從而實現(xiàn)鋪天蓋地式的散播。而同時，微短劇爆火也助推了投流市場的發(fā)展。

“買量投流”，是決定一部微短劇是否賺錢的重要環(huán)節(jié)。通俗來說，就是花錢買流量，通過廣告吸引用戶跳轉(zhuǎn)到小程序里繼續(xù)付費觀看。這一步，也是微短劇成本中占比最大的部分。DataEye 發(fā)布的《2024 上半年微短劇投流白皮書》中顯示，2024 年 1～6 月份，大陸市場微短劇投流規(guī)模超 116 億元。

流量投送到位了，觀眾觸達率也上來了，但要持續(xù)留住觀眾的注意力和喜愛卻是一件難事。從調(diào)研結(jié)果來看，對比看的最多的人群（10 部以上）和看得最少的人群（不清楚），每部都追完的差異也只有 10 個百分點。就算是在經(jīng)?？次⒍虅〉氖茉L者（10 部以上）中，也有 83.6%的人并沒有把每部都追完。

高速運轉(zhuǎn)的微短劇行業(yè)，總能將新的爆款推到你的屏幕前，而喜新厭舊對于幾分鐘一集的微短劇來說是再常見不過的。如果內(nèi)容不夠有爆點，無法提升觀眾的黏性，那在投流上花的大量成本就會付諸東流。

平臺“懟臉”推劇，路人轉(zhuǎn)粉氪金難

平臺“懟臉”推送，微短劇博眼球出位。這套組合連招，讓許多剛接觸微短劇的人十分上頭。

根據(jù)每日觀看時長，我們把受訪者的上頭程度分為五檔。其中，每日觀看時長在“30 分鐘 -1 小時”的中度上頭人群占受訪者的 38.7%，占比最高。中度上頭人群的每日看劇時間看似不長，但換算到微短劇平均 3 分鐘一集的頻率，相當于一天要刷完 10-20 集微短劇。

對比性別和年齡層可以看到，女性和年輕的受訪者更容易上頭。除了超重度上頭人群，女性在各個上頭梯度的占比都在上升。在超重度上頭人群中，00、10 后的占比遠超過樣本的年齡分布，意味著一部分未成年人可能已經(jīng)開始沉迷微短劇。背后的未保問題，值得引起重視。

微短劇上頭往往只是表現(xiàn)，到了掏錢的時候，很多人又顯得格外清醒。在我們的調(diào)查中，56%的受訪者從沒有為微短劇掏過一分錢，花了錢的也都集中在 100 元以下的“微氪”范疇內(nèi)。

受訪者不愿意為微短劇買單，內(nèi)核還是對于內(nèi)容質(zhì)量的不滿。調(diào)研結(jié)果顯示，58%的受訪者不愿意為更高質(zhì)量的微短劇買單，主要是因為目前微短劇的普遍質(zhì)量還根本沒有達到預(yù)期。在不想為更高質(zhì)量的微短劇額外付費的原因調(diào)查中，僅有 11.5%的受訪者認為目前微短劇的內(nèi)容質(zhì)量已經(jīng)足以達到觀看要求。

此外，用戶的版權(quán)意識和付費機制上的問題，也加劇了不愿為微短劇付費的心態(tài)。在淘寶、拼多多等電商平臺檢索，花上幾塊錢就能收看熱門短劇合集的盜版資源。在受訪者普遍缺乏版權(quán)付費意識的背景下，網(wǎng)絡(luò)上“野火燒不盡”的免費資源遍地開花，讓許多人更加覺得沒有付費的必要。在沒有任何費用支出的受訪者中，選擇觀看解說 CUT 的用戶比觀看版權(quán)方提供的試看劇集還要多。

不僅如此，另一方面是在付費上有過不好的體驗。在調(diào)研中，“付費時被默認勾選自動續(xù)費”是受訪者提及最多的平臺付費問題。其他平臺付費問題還包括“貨不對板”“付費不透明”“誘導(dǎo)付費”等。

近年來，廣電總局有關(guān)部門持續(xù)開展網(wǎng)絡(luò)微短劇治理工作，進一步加強規(guī)范管理，保障消費者合法權(quán)益，促進行業(yè)健康有序發(fā)展。

2022 年 11 月下旬起，廣電總局組織開展了為期 3 個月的小程序類網(wǎng)絡(luò)微短劇專項整治工作，取得多項成效。截至 2023 年 2 月 28 日，全網(wǎng)共下線含有色情低俗、血腥暴力、格調(diào)低下、審美惡俗等內(nèi)容的微短劇 25300 多部。

專項整治工作結(jié)束后，廣電總局對網(wǎng)絡(luò)微短劇治理工作轉(zhuǎn)入常態(tài)化。2023 年 3 月至 11 月，督導(dǎo)抖音、快手、騰訊、B 站、小紅書、好看視頻等平臺累計對外發(fā)布公告 40 余期，清理低俗有害網(wǎng)絡(luò)微短劇 35 萬余集（條）、2055 萬余分鐘。

2024 年 5 月，針對微短劇收費存在費用高、不透明、誘導(dǎo)付費、維權(quán)困難等問題，廣電總局有關(guān)部門啟動專項治理，進一步加強規(guī)范管理，保障消費者合法權(quán)益，促進行業(yè)健康有序發(fā)展。

2024 年 6 月 1 日，國家廣電總局發(fā)布的《關(guān)于微短劇備案最新工作提示》正式實施生效，要求落實行業(yè)監(jiān)管責任、屬地管理責任、平臺主體責任，對微短劇實行“分類分層審核”。標志著“野蠻生長”的微短劇行業(yè)，邁入“強監(jiān)管”的新階段。

2024 年 7 月 25 日，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布《微短劇版權(quán)保護倡議書》，對微短劇行業(yè)中抄襲模仿、違規(guī)搬運、盜版內(nèi)容等問題，向平臺方、監(jiān)管方、制作機構(gòu)提出倡導(dǎo)，加大對盜版資源的打擊力度。隨著各項政策法規(guī)的完善和精品扶持計劃的推出，微短劇的市場秩序也正在逐步從混沌走向規(guī)范。

更多微短劇的公眾觀影習慣及認知態(tài)度，請掃描上方二維碼獲取完整版的《2024 年中國微短劇公眾態(tài)度調(diào)查報告》

問卷調(diào)研方法：

本次問卷調(diào)查時間為 2024 年 6 月 12 日 -2024 年 6 月 20 日，問卷投放渠道為澎湃新聞網(wǎng)、騰訊問卷，共回收樣本 4774 份，有效樣本 4703 份。

有效樣本情況：

性別比，女性占比較高（60.8%）；年齡分布上，00 后（不包括 10 后）占比最高（37.6%）；學歷上，高學歷受訪者較多（81.9%）。

樣本偏差說明：

受問卷回收平臺樣本庫人口分布、調(diào)研話題的人群興趣差異等因素的影響，問卷樣本在年齡分布上缺少大齡及高齡受訪者。各地區(qū)（省市區(qū)、城鄉(xiāng)）樣本與實際人口分布存在一定的偏差。