上海家化新任CEO首次亮相股東大會(huì)，回應(yīng)公司最新發(fā)展規(guī)劃。

6月26日，美妝日化國(guó)貨老牌上海家化（600315.SH）召開2023年年度股東大會(huì)，上海家化新任首席執(zhí)行官兼總經(jīng)理林小海首次亮相股東大會(huì)。

林小海在股東大會(huì)上表示，短期內(nèi)，公司將一方面聚焦終端消費(fèi)者，提升品牌市場(chǎng)份額，一方面解決歷史包袱；中長(zhǎng)期看，家化要通過經(jīng)典專業(yè)的品牌、高品質(zhì)的產(chǎn)品為消費(fèi)者創(chuàng)造美麗和健康的生活，成為立足國(guó)內(nèi)、輻射海外的一流日用化妝品公司。

上海家化是中國(guó)美妝日化行業(yè)歷史悠久的民族企業(yè)之一，已有超過125年的歷史，此前于2001年在上交所上市。公司主要從事護(hù)膚、個(gè)護(hù)家清、母嬰產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要品牌包括佰草集、玉澤、高夫、美加凈、典萃、雙妹、啟初、湯美星、六神、家安等，以及合作品牌包括片仔癀（口腔護(hù)理）、芳芯、碧緹絲。

截至6月26日收盤，上海家化報(bào)18.32元/股，漲2.06%，年初至今跌13.5%。

下半年業(yè)績(jī)目標(biāo)：整體以市場(chǎng)份額為重，個(gè)護(hù)品類營(yíng)收增速或快于上半年

自2013年以來，上海家化就逐漸低迷，慢慢失去了化妝品龍頭股的地位，幾次換帥都沒有讓上海家化獲得突破性的進(jìn)展，在前任CEO潘秋生掌舵的四年時(shí)間里，上海家化業(yè)績(jī)也多次未達(dá)到原有預(yù)期和目標(biāo)。

近期，原大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售CEO林小?？战瞪虾＜一?，外界以及投資者對(duì)林小海的加入抱有期待又帶有質(zhì)疑，能否真正推動(dòng)上海家化恢復(fù)元?dú)猓?/p>

林小海在股東大會(huì)上對(duì)投資者表示，股東對(duì)上海家化的信任不可辜負(fù)，這種信任也激勵(lì)了整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)再接再厲，希望能夠帶領(lǐng)上海家化走向未來，“家化的勢(shì)能回升需要巨大的決心，也需要在座所有股東的包容。”

此次履新上海家化CEO的林小海，擁有多年跨國(guó)消費(fèi)品公司和中國(guó)快消品行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。曾任職于寶潔公司、阿里巴巴集團(tuán)以及高鑫零售等。

股東大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，有投資者向林小海提問，上海家化CEO一職是否為行業(yè)最難的崗位？對(duì)此，林小海在股東大會(huì)上回應(yīng)稱，“拿到Offer時(shí)，想想比上一份在高鑫零售大潤(rùn)發(fā)做大賣場(chǎng)還是簡(jiǎn)單一點(diǎn)，相比下（上海家化）可能沒有那么難。另一個(gè)角度來看，心態(tài)很重要。如果做成了會(huì)很牛，當(dāng)然會(huì)更聚焦做成了會(huì)怎么樣，因此使命感和驅(qū)動(dòng)力還是激勵(lì)我來上海家化挑戰(zhàn)，我也認(rèn)為上海家化的品牌力以及對(duì)行業(yè)市場(chǎng)的影響力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出它實(shí)際的能力以及現(xiàn)有規(guī)模的?！?/p>

林小海指出，在阿里集團(tuán)8年的耳濡目染下，一方面一定會(huì)重視電商，“電商行業(yè)角色變化非常快，化妝品企業(yè)在電商平臺(tái)做得好，無一例外都是業(yè)務(wù)一號(hào)位親自帶隊(duì)，因此最少在短時(shí)間內(nèi)不管他們?cè)谀膫€(gè)事業(yè)部，我會(huì)親自去參與，把決策流程建立起來”。此外，林小海還表示，“這么多年帶過很多人，他們現(xiàn)在流落在各個(gè)平臺(tái)，所以想搭一個(gè)班子的速度應(yīng)該會(huì)比較快?！?/p>

此前，上海家化管理層在2023年業(yè)績(jī)會(huì)上表示，爭(zhēng)取2024年?duì)I收實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。一季報(bào)顯示，上海家化第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.05億元，同比降3.76%；歸母凈利潤(rùn)為2.56億元，同比增11.18%。

對(duì)于下半年是否維持兩位數(shù)增長(zhǎng)的營(yíng)收目標(biāo)，林小海在股東大會(huì)上告訴澎湃新聞?dòng)浾撸掳肽陮⒅攸c(diǎn)聚焦在用戶端市場(chǎng)份額和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力而非短期營(yíng)收，“下半年尤其是第三季度，業(yè)績(jī)將面臨壓力，一方面公司需要大刀闊斧的改革，解決一些歷史包袱。另一方面啟動(dòng)新的戰(zhàn)略，業(yè)績(jī)也會(huì)存在不確定性?！?/p>

“對(duì)于品牌的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)3%至5%非常有信心。”談及下半年具體的考核指標(biāo)，林小海指出，基礎(chǔ)目標(biāo)在于提升市場(chǎng)份額，增長(zhǎng)3%至5%是及格，如果跑贏標(biāo)桿有高兩位數(shù)的增長(zhǎng)，則是優(yōu)秀。

分品類來看，林小海指出，個(gè)護(hù)品類下半年除了市場(chǎng)份額增長(zhǎng)外，預(yù)計(jì)營(yíng)收增速也會(huì)略快于上半年。而美妝品類仍是重要發(fā)展的品類，目標(biāo)是縮小與行業(yè)的差距，更注重市場(chǎng)份額目標(biāo)。由于還有很多歷史問題需要解決，美妝品類在營(yíng)收方面會(huì)遇到一定挑戰(zhàn)。

對(duì)于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)相應(yīng)的規(guī)劃，林小海指出，跑贏市場(chǎng)是要跑贏標(biāo)桿，一方面上海家化會(huì)內(nèi)部孵化新品牌、新品類，下半年一些自主研發(fā)的品類會(huì)陸續(xù)推出面世。此外，日后基于業(yè)務(wù)基本盤恢復(fù)增長(zhǎng)的前提下，會(huì)積極思考行業(yè)內(nèi)一些成功企業(yè)的投資并購(gòu)機(jī)會(huì)，推動(dòng)家化快速獲取增長(zhǎng)動(dòng)能。

繼續(xù)深化事業(yè)部制改革：減少價(jià)格倒掛的現(xiàn)象

對(duì)于品牌未來的戰(zhàn)略規(guī)劃，林小海坦言，后續(xù)公司將繼續(xù)深化事業(yè)部制改革，在品牌策略上，短期內(nèi)會(huì)聚焦資源和梳理優(yōu)先級(jí)；在渠道策略上，持續(xù)進(jìn)行多平臺(tái)多渠道運(yùn)營(yíng)，重點(diǎn)突破興趣電商。

林小海具體指出，上海家化跨品類多品牌的戰(zhàn)略中，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的大品類規(guī)模大、增速慢，競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)已形成了寡頭壟斷，因此需要通過極致性價(jià)比做大牌的平替，爭(zhēng)取在紅海市場(chǎng)分到一杯羹。另一方面，繼續(xù)拓展創(chuàng)新性的細(xì)分小品類，通過研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)力以及創(chuàng)新能力成為小品類的大品牌。此外，平臺(tái)渠道策略的4大方向，要突破興趣電商，發(fā)展新興電商，夯實(shí)平臺(tái)電商，突破線下成功發(fā)展中的渠道。

“涉及組織流程機(jī)制的問題，阻力極大，但改革不可能不流血，接下來會(huì)根據(jù)新的戰(zhàn)略重新來做組織設(shè)計(jì)?！被趹?zhàn)略和目標(biāo)的調(diào)整，林小海也指出，將繼續(xù)深化事業(yè)部制改革，讓組織更扁平化、更敏捷。例如，可能會(huì)加強(qiáng)以品牌為單位的決策體系。

例如，對(duì)于不同渠道價(jià)格差異大的問題，林小?；貞?yīng)投資者稱，“問題要從目標(biāo)的設(shè)計(jì)，考核哪些指標(biāo)，指標(biāo)數(shù)額是多少等重新設(shè)定，目標(biāo)與數(shù)額定對(duì)了，價(jià)格倒掛的現(xiàn)象才會(huì)減少。希望通過這一兩個(gè)月大促后，能夠把渠道里的低價(jià)產(chǎn)品消化掉?！?/p>

據(jù)悉，去年末，在上任CEO潘秋生的領(lǐng)導(dǎo)下，上海家化落地實(shí)行了事業(yè)部制的組織架構(gòu)調(diào)整，設(shè)立了美容護(hù)膚與母嬰事業(yè)部、個(gè)護(hù)家清事業(yè)部、海外事業(yè)部。財(cái)報(bào)顯示，調(diào)整過程中，也對(duì)中高層團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了汰換，全年新招及置換346人，加快品類閉環(huán)決策速度以及對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度。不過，也正是由于在各方面做出了重大調(diào)整，消化了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型帶來的陣痛和歷史遺留問題，2023年?duì)I業(yè)收入規(guī)模不達(dá)預(yù)期，為65.98億元，同比下降7.16%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)5億元，同比增長(zhǎng)5.93%。

林小海還提及，經(jīng)過這一年的組織動(dòng)蕩以及承受業(yè)績(jī)的壓力，家化文化很復(fù)雜，希望能夠重新定義上海家化的文化，更加消費(fèi)者導(dǎo)向、數(shù)據(jù)導(dǎo)向以及結(jié)果導(dǎo)向，更務(wù)實(shí)更專業(yè)、面對(duì)問題解決問題。

“未來將進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品力以及研發(fā)的投資，加強(qiáng)非價(jià)格營(yíng)銷方面的品牌的投放、控制渠道的銷售費(fèi)用?！绷中『＿€提及，所有服務(wù)體驗(yàn)的背后都是成本，在未來，家化的產(chǎn)品體驗(yàn)會(huì)分層，會(huì)有同品質(zhì)下極致性價(jià)比的產(chǎn)品，還要對(duì)整體供應(yīng)鏈的成本進(jìn)行優(yōu)化。

（實(shí)習(xí)生魏?jiǎn)④帉?duì)本文亦有貢獻(xiàn)）