簪花走紅全國(guó)之際，位于福建晉江的梧林傳統(tǒng)村落正憑借“小娘惹”文旅IP悄然起勢(shì)。

近日，“記錄中國(guó)”團(tuán)隊(duì)抵達(dá)泉州晉江梧林傳統(tǒng)村落，它距離蟳埔村僅二十多公里，這是一個(gè)不設(shè)圍墻和無(wú)需門(mén)票的國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)。當(dāng)日最高氣溫達(dá)34攝氏度，但部分女性游客仍堅(jiān)持身著俏麗的“小娘惹”服飾，輕薄的可峇雅上衣，修身的艷麗紗籠裙，精致的珠繡鞋……她們?cè)诩t磚古厝、哥特式和羅馬式洋樓、番仔樓、石板路拍照留念，在夏日陽(yáng)光下鮮艷而明媚，格外引人注目。

“小娘惹”指15世紀(jì)初期，定居在印尼和新加坡一帶的中國(guó)明朝后裔，男性稱(chēng)為峇峇，女性稱(chēng)為娘惹，也泛指東南亞女性漂洋過(guò)海抵達(dá)廣東潮汕和福建閩南地區(qū)，跟當(dāng)?shù)啬凶咏Y(jié)合的后代。

2022年起，晉江梧林傳統(tǒng)村落管理方和新加坡旅游局合作“小娘惹”文旅IP，借此助力梧林文旅經(jīng)濟(jì)，初步獲得成效。

當(dāng)前，“小娘惹”已成為晉江當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)引流的文旅IP，吸引了南來(lái)北往的游客到此打卡。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2024年春節(jié)假期，梧林傳統(tǒng)村落接待16.72萬(wàn)人次，增長(zhǎng)124.1%。

“這就是南洋文化和閩南文化碰撞的結(jié)果?！睍x江市梧林青普文旅運(yùn)營(yíng)管理有限公司市場(chǎng)主管蘇茵茵對(duì)“記錄中國(guó)”團(tuán)隊(duì)稱(chēng)。

晉江梧林傳統(tǒng)村落的老建筑獨(dú)具南洋風(fēng)情，成為文化景觀。閆文軒 圖

梧林村與南洋史

一座古村落，半部南洋史。

梧林村坐落于晉江，與臺(tái)灣一水之隔，三面臨海，是典型的閩南僑村，村落形成于明洪武年間，至今已有六百多年歷史。

泉州“十戶(hù)人家九戶(hù)僑”，梧林村亦是如此，全村旅居海外的華僑達(dá)1.8萬(wàn)人。從20世紀(jì)20年代起，海外華僑在南洋“探大錢(qián)”后，一代代梧林人回鄉(xiāng)“起大厝”蔚然成風(fēng)，他們陸續(xù)建起保存至今的一座座閩南紅磚大厝、近現(xiàn)代哥特式和羅馬式洋樓、番仔樓等建筑，他們自然而然地帶著厚重歷史感和南洋異域的印記，最明顯的是僑批館的彩色玻璃窗，五層厝、修養(yǎng)樓、朝東樓等洋樓的歐式窗欞飾頂?shù)窕ǎ妈x樓刻著“Chua Tek Leong ”英文字樣的門(mén)亭和科林斯柱外廊，令人印象深刻。

如此豐富的南洋建筑已在梧林村形成獨(dú)特文化景觀，因此被稱(chēng)為“華僑建筑博物館”。

梧林村的華僑建筑也是“國(guó)運(yùn)”的溫度計(jì)。初期，梧林的海外華僑為在家鄉(xiāng)打造一所夢(mèng)想的居所，不吝一擲千金，建材和設(shè)計(jì)都很講究；抗日戰(zhàn)爭(zhēng)，國(guó)難當(dāng)頭，海外華僑紛紛捐資抗日，已無(wú)力修筑宅院，因此造成村內(nèi)不少老建筑出現(xiàn)“爛尾”的現(xiàn)象。

由于華僑常年旅居海外，古厝宅院無(wú)人看護(hù)和居住，時(shí)間一長(zhǎng)，年久失修，也破敗不堪，以及雜草叢生，一派荒涼景象，令人不勝唏噓。

伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)日益興盛，但受困于政策和產(chǎn)權(quán)制度，讓老建筑的流轉(zhuǎn)和修繕也都面臨窘境。

梧林傳統(tǒng)村落老建筑已成新的消費(fèi)場(chǎng)景。閆文軒 圖

2015年，晉江借農(nóng)村宅基地制度改革之機(jī)，把梧林村破敗老建筑流轉(zhuǎn)入市，由政府進(jìn)行征收修繕保護(hù)。

2019年11月，由晉江文旅集團(tuán)、晉江新塘街道國(guó)投公司與北京青普旅游文化有限公司三方合作的晉江市梧林青普文旅運(yùn)營(yíng)管理有限公司正式成立，最終形成市場(chǎng)化和資本化運(yùn)作模式，開(kāi)發(fā)建設(shè)是由開(kāi)發(fā)公司負(fù)責(zé)保護(hù)和開(kāi)發(fā)，運(yùn)營(yíng)是由運(yùn)營(yíng)公司負(fù)責(zé)總體招商和運(yùn)營(yíng)，最終由政府負(fù)責(zé)把控全局。

梧林傳統(tǒng)村落項(xiàng)目保護(hù)發(fā)展項(xiàng)目體量龐大，其規(guī)劃用地1900畝，征收240幢房屋，涉及400戶(hù)、海內(nèi)外1.6萬(wàn)人左右，從征收、規(guī)劃到打造過(guò)程十分不易。

為更好保護(hù)和規(guī)劃梧林傳統(tǒng)村落，當(dāng)?shù)乇Ｗo(hù)和開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)特別聘請(qǐng)北京一家知名設(shè)計(jì)院進(jìn)行總體規(guī)劃，該機(jī)構(gòu)擁有不少成功古村古街改造修繕案例。

“我們也聘請(qǐng)了擁有古建修繕資質(zhì)公司里的老手藝人，對(duì)老建筑修舊如舊。”晉江新塘街道梧林項(xiàng)目開(kāi)發(fā)辦副主任金宏勃告訴“記錄中國(guó)”團(tuán)隊(duì)。

從2017年開(kāi)始規(guī)劃至2023年期間，梧林不斷打造和夯實(shí)基礎(chǔ)，先后被住建部列入中國(guó)傳統(tǒng)村落名錄，晉江決定將該村打造為“體驗(yàn)式閩南僑文化度假目的地”，并成為國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)。

“現(xiàn)在投資已經(jīng)超過(guò)12億了?！苯鸷瓴Q(chēng)，文旅是投資大、見(jiàn)效慢的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，從梧林傳統(tǒng)村落項(xiàng)目的前期基礎(chǔ)設(shè)施投入分析，僅從項(xiàng)目回收成本異常艱難。

“我們景區(qū)不設(shè)圍欄，不收門(mén)票，原因很簡(jiǎn)單，項(xiàng)目定位是公益性的民生項(xiàng)目，通過(guò)文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展來(lái)改變村莊的經(jīng)濟(jì)面貌?！苯鸷瓴Q(chēng)。

這也是當(dāng)?shù)卣愕囊还P“大賬”。晉江市政府以國(guó)企為主投資梧林傳統(tǒng)村落，此舉具有多維度的價(jià)值思考。首先是保護(hù)了華僑建筑和歷史人文；其次也為村莊附近的產(chǎn)業(yè)園區(qū)打造了文化和休閑配套，為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)人才和高端消費(fèi)客群構(gòu)建了消費(fèi)場(chǎng)景。最關(guān)鍵的是，通過(guò)把一個(gè)半空心化的傳統(tǒng)村落打造成國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)，此舉為中國(guó)鄉(xiāng)村振興提供樣本，其方法、路徑和模式極具借鑒意義。

“小娘惹”和潮拍服成為梧林文旅的“抓手”，不少游客到此體驗(yàn)。閆文軒 圖

“見(jiàn)人見(jiàn)物見(jiàn)生活”

“像我們擁有1500畝這么大規(guī)模的傳統(tǒng)村落保護(hù)下來(lái)了，讓游客能見(jiàn)人見(jiàn)物見(jiàn)生活，留心留神留下來(lái)?！苯鸷瓴Q(chēng)。

如何才能讓游客見(jiàn)人見(jiàn)物見(jiàn)生活呢？

“我們把突破的目光放在特有的南洋風(fēng)情上?！碧K茵茵稱(chēng)，小娘惹文化只是南洋風(fēng)情中的重要“抓手”，卻無(wú)意間成為引爆點(diǎn)。

宋元時(shí)期，泉州海洋貿(mào)易達(dá)到鼎盛，曾是全球最為繁華的港口城市，亦是古代海上絲綢之路的重要起點(diǎn)。明清“海禁”以后，因陸上“人稠地狹”“田園不足于耕”，泉州人只能奔赴東南亞“過(guò)番謀生”。

在此過(guò)程中，他們把中國(guó)傳統(tǒng)文化與東南亞文化?彼此借鑒，形成獨(dú)特的審美，“小娘惹”文化就是其中最具代表性的文化符號(hào)。

那么，小娘惹文化如何成功落地梧林傳統(tǒng)村落呢？這是另一個(gè)合作故事。

2021年，受到疫情嚴(yán)重影響，新加坡文旅機(jī)構(gòu)決定以標(biāo)志性的小娘惹文化作為媒介，吸引全球游客，恰巧小娘惹文化也是華僑文化中的重要組成部分。

經(jīng)人舉薦，新加坡旅游局大中華區(qū)首席代表兼執(zhí)行署長(zhǎng)潘政志特意到梧林洽談合作。

“初到梧林時(shí)，我就感覺(jué)這里十分熟悉和親切。”潘政志在接受媒體采訪時(shí)稱(chēng)，新加坡作為多種族國(guó)家，華裔居多，他小時(shí)候就常聽(tīng)鄰居和親友講閩南話(huà)，時(shí)間長(zhǎng)了，他自己也學(xué)會(huì)了閩南話(huà)。

聽(tīng)著熟悉的方言，看著似曾相識(shí)的洋樓建筑，讓他有種“此心安處是吾家”的感覺(jué)。

到晉江梧林拍攝“小娘惹”風(fēng)情照成為不少女性游客的必選項(xiàng)目。 閆文軒 圖

由于文化認(rèn)同和情感基礎(chǔ)的加持，讓雙方很快達(dá)成共識(shí)，簽訂了合作協(xié)議。

2022年3月8日，首屆新加坡梧林小娘惹文化季開(kāi)幕，舉辦小娘惹風(fēng)情演繹、風(fēng)味市集和主題民宿，還引入南洋風(fēng)情的咖啡鋪、餐廳和換裝館，構(gòu)建“小娘惹”多維度的文化和體驗(yàn)場(chǎng)景。

初期，“小娘惹”文化僅在泉州形成影響力，但并未成功破圈。

2023年，演員趙麗穎到泉州拍攝簪花，讓簪花一夜之間走紅全國(guó)，更成為當(dāng)?shù)匚穆玫囊髦?，但此后泉州也邀?qǐng)很多明星到泉州，效果明顯不如預(yù)期。

“小娘惹”亦是如此，前期通過(guò)舉辦活動(dòng)，均不溫不火，效果不如預(yù)期，但活動(dòng)也算完成“種草”功能，讓中國(guó)游客初步了解何謂“小娘惹”文化，直至2023年3月8日，當(dāng)?shù)嘏e辦第二屆新加坡梧林小娘惹文化季，突然一下勢(shì)頭起來(lái)了。

“這是小娘惹文化最火的一屆?！碧K茵茵稱(chēng)，初期，梧林傳統(tǒng)村落項(xiàng)目管理方在傳播“小娘惹”IP時(shí)，梧林傳統(tǒng)村落項(xiàng)目?jī)H幾家換裝館，“小娘惹”勢(shì)頭起來(lái)后，換裝館遍地開(kāi)花。據(jù)統(tǒng)計(jì)，梧林傳統(tǒng)村落項(xiàng)目?jī)?nèi)共計(jì)五十多家換裝館，乃至彌漫到景區(qū)外的社區(qū)。

“小娘惹”文化的起勢(shì)，也讓梧林傳統(tǒng)村落的商家迎來(lái)了機(jī)會(huì)。

金宏勃說(shuō)，初期景區(qū)開(kāi)放時(shí)，管理方對(duì)商鋪開(kāi)出很多優(yōu)惠條件，免租期和政府補(bǔ)貼，但因沒(méi)生意，最終還是留不住，現(xiàn)在伴隨游客紛至沓來(lái)，商家的生意也好了起來(lái)。

“以前網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)商家因訂單量不多，‘小娘惹’服飾從預(yù)訂到發(fā)貨基本要半個(gè)月，也沒(méi)人注意到這個(gè)生意，但伴隨梧林村的小娘惹文化起來(lái)后，他們的服裝銷(xiāo)售量突飛猛進(jìn)了，發(fā)貨速度也快了?！碧K茵茵稱(chēng)。

她認(rèn)為，梧林傳統(tǒng)村落項(xiàng)目“小娘惹”文化的起勢(shì)，正在帶動(dòng)泉州乃至全國(guó)“小娘惹”文化風(fēng)潮。

“留心留神留下來(lái)”

沉寂多年的傳統(tǒng)村落有機(jī)會(huì)被外界所知，也讓當(dāng)?shù)啬贻p人看見(jiàn)了機(jī)會(huì)。

“以前留下的都是老年人，現(xiàn)在回來(lái)的都是年輕人。”晉江文旅部門(mén)一位工作人員對(duì)“記錄中國(guó)”團(tuán)隊(duì)稱(chēng)。

梧林村返鄉(xiāng)的年輕人，他們通常把自家未拆遷的房產(chǎn)改造為咖啡館、閩南菜館和換裝館，同時(shí)免費(fèi)“兼職”作導(dǎo)游，為游客講述梧林村每棟建筑的歷史故事，由此開(kāi)啟他們?cè)诠枢l(xiāng)的創(chuàng)業(yè)之路。

梧林傳統(tǒng)村落項(xiàng)目在打造之初，已經(jīng)考慮到如何吸引年輕人。

“泉州這個(gè)城市也很大，對(duì)于民族文化、藝術(shù)文化也有比較高的需求和認(rèn)知，所以我們覺(jué)得，通過(guò)‘鄉(xiāng)村+藝術(shù)’的形式，會(huì)讓更多的年輕人，首先是在地的年輕人會(huì)覺(jué)得來(lái)到梧林有家的感覺(jué)，并且在家的感覺(jué)之上還能加入自己對(duì)生活以及對(duì)未來(lái)的想象。”蘇茵茵稱(chēng)。

在規(guī)劃建設(shè)的時(shí)候，從頂層設(shè)計(jì)到景觀規(guī)劃，梧林都不同于普通的商業(yè)街區(qū)，它兼顧了建筑和自然風(fēng)光的結(jié)合。走進(jìn)來(lái)既有自然村落的原始味道，有村民和原住民，但又不會(huì)像生活的村落那樣有點(diǎn)亂，還要有序且干凈。

梧林傳統(tǒng)村落項(xiàng)目管理方在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上也充分考慮到年輕人的感受。

“大家都在講鄉(xiāng)村振興，我們?cè)谧龉糯迓溟_(kāi)發(fā)和保護(hù)時(shí)，希望讓更多的人走進(jìn)來(lái)，特別是更多的年輕人走進(jìn)來(lái)?！碧K茵茵稱(chēng)。

早期，梧林傳統(tǒng)村落項(xiàng)目管理方已經(jīng)開(kāi)始邀請(qǐng)福建、廈門(mén)和泉州青年一起做藝術(shù)共創(chuàng)，舉辦好幾屆的展覽活動(dòng)。

“藝術(shù)生活并不是很高大上的東西，完全可以結(jié)合音樂(lè)和咖啡，吸引越來(lái)越多的游客來(lái)到梧林?！碧K茵茵稱(chēng)，伴隨人們生活水平的提高，鄉(xiāng)村不單只是希望體驗(yàn)農(nóng)家樂(lè)，而通過(guò)藝術(shù)性的活動(dòng)，也能幫助大家去思考和放松。

晉江把梧林打造成一個(gè)“有調(diào)性的村落”。 閆文軒 圖

從規(guī)劃之初，他們就希望把梧林打造成一個(gè)“有調(diào)性的村落”，它不是傳統(tǒng)意義的農(nóng)家樂(lè)，也不是商業(yè)街區(qū)，而是藝術(shù)人文氣息的度假目的地。

“榕樹(shù)下咖啡館”是深受年輕游客喜歡的咖啡館，這也是管理方的自營(yíng)業(yè)態(tài)，它比鄰百年大榕樹(shù)，不少年輕人喜歡到此拍照、喝咖啡。

梧林保留了老建筑原有的味道，很少?gòu)V告牌，公共空間的景觀和花草樹(shù)木，能讓所有人感受到撲面而來(lái)的度假氣息。“我們希望梧林村落是人文的、藝術(shù)的?！碧K茵茵稱(chēng)，為了控制景區(qū)總體的文化調(diào)性，當(dāng)前梧林業(yè)態(tài)一半自營(yíng)，一半外租，避免業(yè)態(tài)走偏，因此才有年輕游客喜歡的茶局，充滿(mǎn)地域文化的南音和點(diǎn)茶，以及帶有很強(qiáng)文化質(zhì)感的行館。

這套文旅的打法很有效，每到節(jié)假日，這里的游客很多都是北京、上海和廣州慕名而來(lái)，福州和廈門(mén)的游客也很多，另外公司舉辦的高端研學(xué)游、精英研學(xué)游和品牌活動(dòng)也紛沓而來(lái)。

“從2023年開(kāi)始，我們沒(méi)有特別淡季的時(shí)候?！碧K茵茵稱(chēng)，以高端住宿為例，當(dāng)?shù)馗叨嗣袼奕粘Ｈ胱÷时３衷?0%-80%左右。

“現(xiàn)在自由職業(yè)者、電商職業(yè)者居多，很多人沒(méi)有固定的上班時(shí)間，所以他們常來(lái)這里休閑度假，而商務(wù)出行、明星私服和企業(yè)老板也經(jīng)常來(lái)這邊住，原因很簡(jiǎn)單，梧林符合他們對(duì)私密性的需求?！碧K茵茵稱(chēng)。

明星也開(kāi)始扎堆到梧林拍攝，此前演員趙麗穎和某時(shí)尚雜志合作的簪花拍攝，取景地就在梧林，未承想一炮而紅，此后徐帆、胡杏兒、劉宇、李婉妲、慶憐、張宥浩和《慶余年》劇組多位明星都到梧林拍攝。經(jīng)社交媒體的傳播，也吸引了無(wú)數(shù)年輕人的到來(lái)。

“年輕人為什么要來(lái)呢？很簡(jiǎn)單，要么為了吃飯，要么為了拍照?！碧K茵茵稱(chēng)。

近年來(lái)，換裝的興起成就了很多旅游目的地，前來(lái)梧林的已不僅是拍攝“小娘惹”服飾，還有很多年輕服裝博主、美妝博主帶著自己的潮拍服裝到此直播，這也為梧林傳統(tǒng)村落項(xiàng)目引流起到了正向作用。

“現(xiàn)在年輕人都很厲害，哪怕只是一支熒光棒、一把扇子，只要上面有他們想要的傳播點(diǎn)，他們就能主動(dòng)幫你去傳播?！蔽嗔謧鹘y(tǒng)村落項(xiàng)目一位管理人員稱(chēng)。

這也為管理團(tuán)隊(duì)帶來(lái)明確的工作方向——研究年輕人究竟喜歡什么，如何讓有趣的年輕人到這里“玩起來(lái)”。