文/孟一

“薩莉亞漲價(jià)”沖上了微博熱搜，薩莉亞的回應(yīng)證實(shí)了漲價(jià)，稱(chēng)“由于原材料價(jià)格上漲，薩莉亞部分菜品漲價(jià)1-2元”。

同時(shí)，薩莉亞最近也發(fā)布了2024財(cái)年前三季度財(cái)報(bào)（即2023年9月—2024年5月），業(yè)績(jī)非常漂亮。其中，亞洲分部（不包含日本市場(chǎng)）貢獻(xiàn)了薩莉亞超8成的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。

薩莉亞公布財(cái)報(bào)的這三個(gè)季度，正是中國(guó)餐飲老板覺(jué)得經(jīng)營(yíng)異常艱難的時(shí)期。同一個(gè)市場(chǎng)，為什么薩莉亞能逆勢(shì)漲價(jià)、逆勢(shì)增長(zhǎng)？

這次，薩莉亞的業(yè)績(jī)相當(dāng)于給我們所有餐飲人都上了一課，不是餐飲不好做，而是我們做得不夠好，還有很多提升空間。 

圖 ｜@微博廣東薩莉亞

一.依靠中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)

2024財(cái)年前三季度，薩莉亞銷(xiāo)售額達(dá)到1632.7億日元（人民幣74.4億元），凈利潤(rùn)翻倍增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)全年銷(xiāo)售額將來(lái)到2110億日元（人民幣100億元）；期間凈利潤(rùn)為51億日元（人民幣2.3億），達(dá)到上年同期的約2倍?？芍^是開(kāi)創(chuàng)了歷史新高。

而薩莉亞的增長(zhǎng)正是由我們餐飲人認(rèn)為不景氣的中國(guó)餐飲市場(chǎng)貢獻(xiàn)的。

2024財(cái)年前三季度亞洲分部（不包含日本市場(chǎng)），銷(xiāo)售額約為580億日元，同比增長(zhǎng)30.1%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約82億日元（約合3.8億元）。也就是說(shuō)，亞洲分部（不包含日本市場(chǎng)）貢獻(xiàn)了薩莉亞超8成的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。

那亞洲分部是哪些市場(chǎng)？

截至2024財(cái)年一季度，薩莉亞門(mén)店總數(shù)1549家，其中，日本國(guó)內(nèi)門(mén)店1051家，除日本外的亞洲門(mén)店數(shù)量498家，在中國(guó)市場(chǎng)中，其位于北京、上海、廣州、香港、臺(tái)灣的門(mén)店就共計(jì)466家。

也就是說(shuō)，亞洲分部中，中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)占了大頭。

這是一個(gè)非常值得思考的問(wèn)題。

“3月比2月差，4月比3月差，5月比4月差，長(zhǎng)淡季來(lái)臨”，今年春節(jié)以后，類(lèi)似聲音開(kāi)始頻繁出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)餐飲老板紛紛覺(jué)得餐飲不好做。這在客單價(jià)上的表現(xiàn)尤為明顯，國(guó)內(nèi)餐飲以前的主流客單價(jià)人均80-90元經(jīng)營(yíng)艱難，人均40-50元的價(jià)格帶反而最受歡迎。

當(dāng)國(guó)內(nèi)餐飲人叫苦不迭時(shí)，薩莉亞內(nèi)部人士告訴餐觀局：“這個(gè)時(shí)期，來(lái)薩莉亞就餐的顧客數(shù)和翻臺(tái)率都提高了。我們都是以秒計(jì)算，在有排隊(duì)的情況下，會(huì)想辦法盡快縮短排隊(duì)時(shí)間，哪怕快一秒進(jìn)店都好?！?/p>

薩莉亞在財(cái)報(bào)中，將其增長(zhǎng)勢(shì)頭歸功于三個(gè)方面：

人事架構(gòu)方面，薩莉亞增設(shè)了區(qū)域經(jīng)理，以提升門(mén)店管理水平。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，薩莉亞積極引入自助結(jié)賬、二維碼點(diǎn)單等系統(tǒng)，并計(jì)劃在2024財(cái)年末覆蓋其所有門(mén)店。

增量方面，薩莉亞將2007年設(shè)立的子公司“廣州薩莉亞”納入計(jì)量范圍，理由是：廣州薩莉亞為建設(shè)新工廠作出了重要貢獻(xiàn)。

這些意味著什么？意味著薩莉亞當(dāng)前的效率是在掃碼點(diǎn)餐未覆蓋全部餐廳時(shí)實(shí)現(xiàn)的。也就是說(shuō)，即便薩莉亞的效率在業(yè)內(nèi)已是天花板，但并沒(méi)有達(dá)到薩莉亞自己的天花板。

而且薩莉亞要新建一個(gè)廣州工廠。在當(dāng)下餐飲企業(yè)的中央廚房產(chǎn)能不飽和的當(dāng)下，薩莉亞的工廠卻夠用了。這也說(shuō)明薩莉亞在廣東市場(chǎng)發(fā)展較好。據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，廣東是薩莉亞開(kāi)店最多的省份，餐廳數(shù)量多達(dá)181家。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，今年5月，薩莉亞首次進(jìn)入廣東江門(mén)。

也就是說(shuō)，在當(dāng)下的大環(huán)境下，薩莉亞做的是“餐”這種高難度業(yè)態(tài)，而且店型都是250平以上，卻仍然在不斷擴(kuò)張。

這些都證實(shí)了薩莉亞的實(shí)力。

而且，當(dāng)國(guó)內(nèi)一眾餐飲老板稱(chēng)利潤(rùn)越來(lái)越低時(shí)，可能不知道的是，國(guó)內(nèi)餐飲的利潤(rùn)并不低。

薩莉亞在除日本外的亞洲分部市場(chǎng)增長(zhǎng)良好，其中也可能和我們毛利率更高有關(guān)。

據(jù)了解，薩莉亞在不同市場(chǎng)的價(jià)格體系略有不同，以普通意面為例，中國(guó)門(mén)店的單價(jià)為14元，在日本折合人民幣售價(jià)約18元，按照兩國(guó)物價(jià)水平換算，中國(guó)門(mén)店的毛利率高于日本門(mén)店。這可能也是薩莉亞營(yíng)業(yè)利潤(rùn)8成來(lái)自亞洲分部市場(chǎng)的原因之一。

圖｜中國(guó)和日本的薩莉亞菜單｜來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

薩莉亞也在財(cái)報(bào)中提到，由于日本長(zhǎng)期勞動(dòng)力短缺、資源價(jià)格飆升，以及日元貶值導(dǎo)致的成本上漲，經(jīng)營(yíng)環(huán)境仍然存在諸多困難。

當(dāng)然，其他海外市場(chǎng)生意也很好。薩莉亞內(nèi)部人士告訴餐觀局：“薩莉亞的增長(zhǎng)主要靠海外市場(chǎng)，中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣、新加坡等海外市場(chǎng)生意都很好。截止到今年6月末，北京、上海、廣州、香港、臺(tái)灣、新加坡等亞洲分部市場(chǎng)門(mén)店數(shù)已超過(guò)500家?！?/p>

圖 ｜@微博廣東薩莉亞

二.低價(jià)不足以解釋“薩莉亞在中國(guó)的成功”

低價(jià)并不足以解釋薩莉亞在中國(guó)市場(chǎng)的成功。

此次，薩莉亞漲價(jià)上了熱搜，我們恰好可以參考具體價(jià)格：此前售價(jià)18元一份的牛肝菌雞肉芝士烤飯，價(jià)格小幅上升至20元；此前售價(jià)11元一份的金槍魚(yú)沙拉，價(jià)格上漲至12元。此外，水果沙拉、雞胸肉沙拉也出現(xiàn)了1元的價(jià)格漲幅。

可能很多人只關(guān)注到了漲價(jià)，但沒(méi)注意到的點(diǎn)是，上海薩莉亞餐飲有限公司回應(yīng)媒體時(shí)也表示：“部分菜品漲價(jià)了，且部分菜品進(jìn)行了升級(jí)?！?/p>

也就是說(shuō)，漲價(jià)的同時(shí)，也升級(jí)了菜品。而即便在當(dāng)下價(jià)格敏感的時(shí)代漲價(jià)，仍然有不少消費(fèi)者表示理解薩莉亞。

 圖｜來(lái)源微博

而實(shí)際上，這些年薩莉亞的客單價(jià)在提高，從兩年前的35元，攀升到目前的48元，漲幅高達(dá)37%。但漲價(jià)并沒(méi)有阻止“薩門(mén)”信徒們的腳步。薩莉亞每年都會(huì)換兩次菜單，部分菜品就會(huì)漲價(jià)1-2元，但大部分菜品的價(jià)格還是控制在10幾元。

據(jù)了解，薩莉亞這次的新菜單，就增加了冰激凌和葡萄酒，都是從意大利進(jìn)口的。

當(dāng)我們提及薩莉亞的低價(jià)時(shí)，這兩年大降價(jià)的“餐”品牌和“飲”品牌還少嗎？又有幾個(gè)能達(dá)到薩莉亞這樣的熱度和業(yè)績(jī)的？

人均40元，就可以吃到一頓像模像樣的意式全餐，意面、焗蝸牛都有，能吃飽吃好，也有面兒。

百勝中國(guó)一季度報(bào)顯示，肯德基客單價(jià)為42元，必勝客客單價(jià)為90元。人均40元原本是吃一次洋快餐的價(jià)格，但在薩莉亞能好好吃一頓簡(jiǎn)餐，更有儀式感，又比必勝客這種的西餐廳便宜很多。它恰好符合人們降低了餐飲預(yù)算，但又想吃好吃飽吃得有面兒的需求。

有人說(shuō)，西式餐廳，我只有在薩莉亞才敢說(shuō)“我請(qǐng)客，隨便點(diǎn)！”北漂6年的趙雯告訴餐觀局：“畢業(yè)在北京的第一年，工資不高，只有兩家餐廳會(huì)讓我們朋友聚餐沒(méi)有壓力且有面兒，那就是薩莉亞和曾經(jīng)的呷哺呷哺，40-50元就能好好吃一頓?！?/p>

所以，性價(jià)比高還有面兒，這才是消費(fèi)者能成為薩莉亞忠實(shí)信徒的底層原因。這也和薩莉亞創(chuàng)始人的初心一致，正垣泰彥創(chuàng)業(yè)的初心是想讓顧客‘用最少的錢(qián)，吃到高品質(zhì)的食材，品嘗最美的味道。”

在消費(fèi)理性時(shí)代，消費(fèi)者確實(shí)更理性了，也降低了預(yù)算，但不代表消費(fèi)者失去了對(duì)美好生活的向往。一頓飯，能吃飽吃好，還能有面兒，這是消費(fèi)者對(duì)生活最后的倔強(qiáng)。越是難的時(shí)候，越需要希望。這就是為什么薩莉亞一騎絕塵還沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要原因。這也是為什么網(wǎng)友常常自嘲“薩莉亞不嫌我窮，我不嫌薩莉亞XX”的原因。

當(dāng)全網(wǎng)都在說(shuō)下沉市場(chǎng)的潛力時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，薩莉亞開(kāi)的店幾乎都在超一線城市和江浙滬等富庶地區(qū)。甚至連新一線城市都沒(méi)有涉足。

圖｜來(lái)源窄門(mén)餐眼小程序

開(kāi)拓一二線城市似乎早已不是主流，但薩莉亞仍然能在一二線城市存活得很好，而且還在蘇州、上海等地持續(xù)開(kāi)店。

圖｜來(lái)源薩莉亞官網(wǎng) 

房租成本、人工成本，這些中國(guó)餐飲同行面臨的難題，薩莉亞也同樣面對(duì)。而且薩莉亞的性價(jià)比這么高，多年年凈利率又只有幾個(gè)點(diǎn)，薩莉亞是怎么做的？

薩莉亞就是通過(guò)全時(shí)段經(jīng)營(yíng)去支撐生意的。最恐怖的是，比你強(qiáng)的強(qiáng)者比你還努力。

薩莉亞和商場(chǎng)開(kāi)門(mén)關(guān)門(mén)時(shí)間同步，很多餐廳早上11點(diǎn)開(kāi)餐，但薩莉亞早上10點(diǎn)就開(kāi)了。其他餐飲店中午休息了，薩莉亞還開(kāi)著。人們?cè)谒_莉亞花8.8元點(diǎn)一杯卡布奇諾，還能無(wú)限續(xù)杯。有餐還有飲，薩莉亞似乎從不停歇。

而且，薩莉亞的座位都是沙發(fā)，顧客坐著也很舒服，可以聊事情，也經(jīng)?？吹叫『⒆釉谒_莉亞餐廳寫(xiě)作業(yè)。寫(xiě)作業(yè)寫(xiě)?zhàn)I了，聊事情聊餓了，直接吃一頓人均40元的簡(jiǎn)餐，也會(huì)覺(jué)得心滿意足。

這就是為什么我們說(shuō)低價(jià)并不足以解釋薩莉亞在中國(guó)市場(chǎng)的成功，它并不是絕對(duì)的低價(jià)，而是性價(jià)比高，此外，它的環(huán)境細(xì)節(jié)、品質(zhì)等也很能打。

三.薩莉亞，復(fù)制不了

“放眼整個(gè)餐飲行業(yè)，好像沒(méi)有幾個(gè)生意好的，除了薩莉亞。所以我要一比一復(fù)制一個(gè)薩莉亞出來(lái)?！蹦巢惋嬂习甯嬖V餐觀局。

該餐飲老板做過(guò)十幾年餐飲，此前加盟過(guò)一眾成都網(wǎng)紅餐飲品牌，賺過(guò)錢(qián)，還有商業(yè)地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，但現(xiàn)在關(guān)了很多店。他現(xiàn)在突然覺(jué)得不會(huì)做餐飲了，怎么做都是下滑。

其實(shí)，一比一復(fù)制薩莉亞，有這種想法的人不在少數(shù)。

此前，就有薩莉亞的員工出來(lái)后，開(kāi)了和薩莉亞一模一樣的店，甚至連餐具都一樣，還拿了幾百萬(wàn)的投資。前幾個(gè)月生意還行，但開(kāi)了不到一年，餐廳就開(kāi)始改頭換面，換菜品了。

前幾個(gè)月生意好的時(shí)候，甚至有顧客稱(chēng)這是薩莉亞的廚子出來(lái)開(kāi)的店嗎？說(shuō)明味道尚可，顧客是認(rèn)可的，該薩莉亞的員工復(fù)刻了薩莉亞的口味。

圖 ｜@微博薩莉亞西餐廳

那難的點(diǎn)在哪里呢？

第一，拿不到食材。

薩莉亞內(nèi)部人士對(duì)餐觀局表示，五十元以下客單價(jià)，沒(méi)有一個(gè)餐飲品牌的進(jìn)口食材有薩莉亞多。挪威的蝦、澳大利亞的醬、意大利的面粉、西班牙的薩拉米……

很多食材都是薩莉亞自己的工廠直供，比如披薩等是薩莉亞從澳大利亞的食品加工廠來(lái)的，餅胚、肉醬是從薩莉亞廣州工廠來(lái)的。

還有一部分食材，可能采購(gòu)的是日本的企業(yè)，中國(guó)的餐飲品牌很難拿到。

第二，不具備薩莉亞的食材價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

比如，朝日啤酒，薩莉亞賣(mài)10元一瓶，但一般的日料店售價(jià)在18-23元，即便超市的售價(jià)可能也要7-8元左右。

以此類(lèi)推，即便同行有可能拿到薩莉亞的食材和進(jìn)貨渠道，也很難拿到和薩莉亞一樣的折扣。

第三，創(chuàng)業(yè)者很難堅(jiān)持初心。

薩莉亞創(chuàng)始人開(kāi)店的初心是服務(wù)社會(huì)，為社會(huì)做貢獻(xiàn)。

一些餐飲人開(kāi)店一年兩年時(shí)，可能還能堅(jiān)守菜品品質(zhì)等。但后面很有可能抵抗不住誘惑，產(chǎn)生其他想法，比如作為單店，一直用高品質(zhì)的進(jìn)口食材，當(dāng)經(jīng)歷價(jià)格波動(dòng)的時(shí)候，實(shí)力是否能支撐其維持下去？或者心里是否能接受一直用這么高的進(jìn)貨成本嗎？

倘若動(dòng)作變形，開(kāi)始在菜品品質(zhì)上偷工減料，那可能就離倒閉不遠(yuǎn)了。

在人均40元的西餐賽道里，沒(méi)人能比得過(guò)它的品質(zhì)，也沒(méi)人能比得過(guò)它的供應(yīng)鏈實(shí)力，更沒(méi)人比得過(guò)它極致的效率。這就是薩莉亞的護(hù)城河。

學(xué)習(xí)薩莉亞，特別是學(xué)習(xí)薩莉亞的經(jīng)營(yíng)理念和初心，但我們復(fù)制不了薩莉亞，我們只能成為自己。

薩莉亞進(jìn)入中國(guó)20多年，一共開(kāi)了不到500家店，它的速度并不快，但它是穩(wěn)扎穩(wěn)打的。

與其幻想一比一復(fù)刻躺賺，不如立足當(dāng)下，一比一對(duì)照自身經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，餐品品質(zhì)到位了嗎？對(duì)顧客，做到足夠的性價(jià)比了嗎，還有哪些原本可以省下來(lái)的成本？真的對(duì)員工好嗎？效率上，到底哪里還能提高？