短短幾年前，“雪糕刺客”還是夏天的關(guān)鍵詞。

那時(shí)候，60 元的鐘薛高橫空出世，以一己之力將街邊雪糕的定價(jià)“天花板”推到了兩位數(shù)。隨后，高價(jià)雪糕的賽道里擠進(jìn)了各路廠商，德芙、茅臺(tái)，甚至五菱宏光都來湊熱鬧 [1][2]。

冰柜里隨便一支平平無奇的雪糕，都可能具備幾十元的身價(jià)，冷不丁就能給你的錢包來個(gè)重?fù)簟?/p>

令人沒想到的是，高價(jià)雪糕的“春天”來得快去得也快。今年，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，家門口商店的冰柜里又只剩下了幾塊錢的巧樂茲、小布丁，以及開始 9 塊 9 甩賣的茅臺(tái)冰激淋 [3]。

雪糕刺客消亡了，但雪糕的“5 元時(shí)代”真能回來嗎？

雪糕價(jià)格，打下來了

單看那些火爆一時(shí)的天價(jià)雪糕，今年確實(shí)日子不好過。

“雪糕界愛馬仕”鐘薛高，2019 年剛開始擴(kuò)張時(shí)，6 月 1 日大促活動(dòng)才開場(chǎng)三分鐘就超過了上一年全天的銷售額 [4]，如今被爆出欠薪、裁員、股權(quán)凍結(jié)后，創(chuàng)始人被列入失信名單，只能坐綠皮火車上北京，靠開直播賣紅薯還債 [5]。

同樣紅極一時(shí)的茅臺(tái)冰激淋，靠著“年輕人第一口酒”的旗號(hào)大肆割韭菜，如今不僅專營店頻頻關(guān)門，還瘋狂打折促銷。原先排長(zhǎng)隊(duì)花大價(jià)錢才能搶到的冰激淋，現(xiàn)在在社區(qū)團(tuán)購群和便民菜市場(chǎng)里花上十塊就能買到 [6]。

昔日網(wǎng)紅為何淪落至此？

追根究底，是因?yàn)檠└獾亩ㄎ贿€是個(gè)日常消費(fèi)品，而非奢侈品。

刨除營銷帶來的光環(huán)，雪糕的主要功能還是防暑降溫，30 元一支的鐘薛高能做到的，3 元一支的蜜雪冰城甜筒也能做到，挑個(gè)好吃又不貴的才更實(shí)在。

在雪糕消費(fèi)上，大多數(shù)人屬于“價(jià)格敏感型”。

根據(jù)網(wǎng)易數(shù)讀 2021 年對(duì) 5806 名雪糕消費(fèi)者的調(diào)查，對(duì)于常吃的雪糕，48.7% 的人可承受價(jià)格在 5 元以下，還有 46% 的人接受 5-10 元的價(jià)位。至于 30 元以上的雪糕，嘗嘗味可以，真要平時(shí)吃，幾乎沒人愿意。

不僅消費(fèi)者們醒過來了，鐘薛高們榮光不再后，跟風(fēng)賣高價(jià)的雪糕廠商也發(fā)現(xiàn)了這一趨勢(shì)，開始緊急“掉頭”，不惜自降身價(jià)以挽回消費(fèi)者的心，比如伊利旗下的高端雪糕品牌“須盡歡”，單價(jià)由 18 元下調(diào)到了 10 元左右，差不多打了對(duì)折 [3]。

今年各大廠商推出的不少雪糕新品，也紛紛發(fā)力卷價(jià)格，單價(jià)基本在 10 元以內(nèi)。

不僅如此，它們?nèi)耘f延續(xù)了過往靠新奇口味和趣味營銷出圈的策略，恨不得搞出雪糕八大菜系，甚至開始卷起了寓意。伊利推出“發(fā)財(cái)磚”，德氏推出“有好柿”，試圖同時(shí)拿捏客戶的胃和心。

這還不是終點(diǎn)，線下售賣雪糕的門店，也在雪糕大降價(jià)方面發(fā)揮了汗馬功勞。

賣太便宜的固然沒得賺，貴價(jià)雪糕沒人買還是沒得賺，因此，平價(jià)又不廉價(jià)成為連鎖便利店挑選雪糕的重要標(biāo)準(zhǔn)。

根據(jù)北京青年報(bào)報(bào)道，某家羅森便利店售賣的雪糕中，只有兩款在 5 元以下，一半以上是 5-10 元的；不用額外支付高額租金、加盟費(fèi)、物流費(fèi)的街邊小店，價(jià)格更便宜，70% 的雪糕零售價(jià)在 5 元以下 [3][7]。

同時(shí)，即使品牌方打出了稍高的建議零售價(jià)，為了更快賣出，商家也會(huì)自覺讓利降價(jià)，到消費(fèi)者手上的雪糕自然便宜了不少。

貴價(jià)雪糕，貴在哪兒

在大部分中國消費(fèi)者眼里，許多高價(jià)雪糕的價(jià)格都是虛高。

艾媒咨詢調(diào)查顯示，71% 的被調(diào)查者認(rèn)為雪糕貴是因?yàn)殄X都花在了營銷上，只有不到 20% 的人認(rèn)為高價(jià)雪糕背后是高質(zhì)量或特殊成分等價(jià)值 [8]。

貴價(jià)雪糕，真的只是一種營銷出來的概念嗎？我們扒了扒比較受歡迎雪糕的配料表，發(fā)現(xiàn)“一分錢一分貨”也不是完全沒有道理。

許多低價(jià)雪糕的配料表里，排名靠前的原料都是飲用水、白砂糖和食用油，嘗起來有奶味的小布丁，其實(shí)不含什么牛奶。

而價(jià)格在十元以上的雪糕，相對(duì)更加“真材實(shí)料”，配料表前三名中大多含有奶油、牛乳或奶粉，貴價(jià)風(fēng)味雪糕還會(huì)加入果肉、果醬等用料支撐口感。

不過，要說 15 元雪糕的原料成本真有好到值那么多，也不見得。

貴價(jià)雪糕中，有配料表前三位里水、白砂糖、植物油占了兩位的；平價(jià)雪糕中，也有牛乳含量在 30% 以上的。

根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，索菲亞威化夾心冰淇淋和光明白雪冰磚，在平價(jià)雪糕中算是比較“能打”的，起碼敢寫出牛乳含量的比例，且比例還不算低。

既然用料看起來差距不大，為什么各大雪糕廠商還是一漲價(jià)就愛說是因?yàn)椤俺杀咎嵘保?/p>

一方面，雪糕成本上漲是不爭(zhēng)的事實(shí)，這也是為什么我們能重溫五元時(shí)代，卻只能在記憶里緬懷五毛時(shí)代。

以大多數(shù)雪糕都要用到的牛奶為例，2007 年，中國生鮮乳價(jià)格為 2.25 元/公斤 [9]，2023 年，生鮮乳最低價(jià)為 3.67元/公斤，最高價(jià)可以達(dá)到 4.11 元/公斤，15 年間漲了 60%-80% 左右 [10][11]。

但這只能解釋雪糕價(jià)格的小幅提升，那些賣上 50 元、150 元的雪糕，有相當(dāng)程度的營銷成分。

進(jìn)口原料是雪糕營銷的重點(diǎn)，原材料聽起來貴了，定價(jià)自然能水漲船高。十家高價(jià)雪糕中，可能有八家用的是比利時(shí)巧克力，北緯 38 度的牛奶。

鐘薛高就曾表示，自己的“厄爾多瓜粉鉆雪糕”采用的是日本柚子、粉色巧克力，66 元售價(jià)中成本占了 40 元 [12] 。

事實(shí)上，它也因虛假營銷被官方多次“打臉”，聲稱“不加一滴水，純純牛乳香”的雪糕，配料中其實(shí)含有飲用水；稱選用吐魯番特級(jí)紅提的雪糕，從檢驗(yàn)報(bào)告看不過是散裝和一級(jí) [13]。

實(shí)際上，相比于糾結(jié)巧克力是來自比利時(shí)還是東北，牛奶是來自丹麥還是內(nèi)蒙古，用了真材料，而非賣著高價(jià)，卻依靠植物油、代可可脂來營造口味，才是消費(fèi)者愿意為貴價(jià)雪糕支付的成本。

便宜的雪糕，集中在線上

除了實(shí)打?qū)嵆赃M(jìn)肚子里的原料，雪糕的成本還來源于人工、制造、運(yùn)輸過程中產(chǎn)生的費(fèi)用。

據(jù)聯(lián)合利華總結(jié)，雪糕類產(chǎn)品的四大特征包括冷鏈運(yùn)輸、不同的渠道格局、季節(jié)性，以及資本密集性 [14]。

其中，運(yùn)輸成本不容忽視。雪糕類產(chǎn)品的特殊之處在于，必須全程冷鏈運(yùn)輸，短途運(yùn)輸使用冷藏車，長(zhǎng)途運(yùn)輸冷藏車廂溫度應(yīng)在 -15℃ 以下 [15]。

一根本體不到 5 元的雪糕，運(yùn)費(fèi)卻可以高達(dá) 30 元。

單價(jià) 3 元的雪糕，郵費(fèi)高達(dá) 30 元，如果想包郵，就得買大包裝。

伊利公司 2023 年度的財(cái)報(bào)顯示，相比其他奶制品，冷飲產(chǎn)品的直接材料成本較低，運(yùn)輸費(fèi)用較高。

奶粉和奶制品的運(yùn)輸費(fèi)用只占總成本的 4.51%，即使是相對(duì)難運(yùn)輸?shù)囊后w乳，運(yùn)輸成本也就占 7.29%，冷飲的運(yùn)輸費(fèi)用則占到了 9.16% [16]。

結(jié)合產(chǎn)銷量數(shù)據(jù)可以得知，伊利每噸冷飲產(chǎn)品的運(yùn)輸費(fèi)成本高達(dá) 900 元以上 [16]。

昂的運(yùn)輸費(fèi)用還延伸出了另一個(gè)有趣的問題——雪糕的建議零售價(jià)，真的只是一個(gè)建議。想統(tǒng)一雪糕的價(jià)格，恐怕比秦始皇統(tǒng)一度量衡還困難。

同樣的雪糕，在不同渠道售賣時(shí)價(jià)格可能天差地別。便利店賣十元的冰淇淋，到了電商平臺(tái)和大型超市，平均下來只賣四五元。

這是因?yàn)榻诌叡憷暧邢薜谋駭?shù)量和固定的顧客群體，決定了它們很難做走量的生意，大型商超和線上門店卻可以靠大量進(jìn)貨、賣家庭裝來分?jǐn)傔\(yùn)輸成本。不管是高端品牌還是中低端品牌，線上在售產(chǎn)品均價(jià)到達(dá)百元左右一點(diǎn)都不奇怪。

以八喜為例，線下便利店一般售賣 90g 的單盒，一盒 10.8 元 ；在淘寶和大型超市，卻只提供兩種方案，要么買單盒 283g、550g 或 1.1kg 的大盒裝，要么買一套多盒的家庭裝。

買得越多，單價(jià)越便宜。假如都換算成普通單盒規(guī)格，買 550g 一盒的八喜，相當(dāng)于每盒 7.5 元，而買 1.1kg 一盒的八喜，相當(dāng)于每盒 4.9 元。

這也可以解釋為什么家鄉(xiāng)產(chǎn)的雪糕總是給人物美價(jià)廉的印象，不全是因?yàn)橥隇V鏡，更是因?yàn)楸镜厝速I本地雪糕，運(yùn)輸距離短，運(yùn)輸費(fèi)用相對(duì)較低，最后呈現(xiàn)出來的價(jià)格也更“香”。

即使是東北雪糕也逃不出這個(gè)規(guī)律。作為季節(jié)性產(chǎn)品，雪糕的經(jīng)營本來就沒那么容易，一年只有幾個(gè)月的旺季，到了下半年就得關(guān)門“冬眠”，堅(jiān)持低價(jià)的廠商往往走不出家門口，只有拉高單支價(jià)格，才能活得下去。

山東人熟知的常年賣五毛錢的雪蓮冰塊，其創(chuàng)始人張社軍曾公開表示受制于冷鏈物流成本，目前不會(huì)做全國化的市場(chǎng) [17]。而從東北走出來的中街 1946、東北大板和馬迭爾，已經(jīng)不約而同地走上高端化之路。

話又說回來，失去了鐘薛高之后，便利店最大的“雪糕刺客”算是倒下了，但高價(jià)雪糕不會(huì)消失，只會(huì)轉(zhuǎn)移。這年頭，“最貴雪糕”的名號(hào)，還是得頒給景區(qū)文創(chuàng)雪糕。

參考資料：

[1] 王燦. (2022). 揚(yáng)子晚報(bào). 五菱賣雪糕、茅臺(tái)賣冰淇淋. Retrieved on August 6th 2024 from https://epaper.yzwb.net/pc/con/202205/23/content_1065554.html.

[2] 德芙. (2023). 絲滑上市｜巧克力大師跨界冰淇淋，一口雙重絲滑. Retrieved on August 6th 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/5gaElvNgidu1buaLuf4LuQ.

[3] 李佳. (2024). 北京青年報(bào). 雪糕刺客打成骨折價(jià)淡出江湖. Retrieved on August 6th 2024 from https://epaper.ynet.com/html/2024-05/30/content_434656.htm?div=1.

[4] 鐘薛高. (2019). 一片中國雪糕 登上世界之巔. Retrieved on August 6th 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/1QG3DEH5LA7N1X7Sq5ywug.

[5] 北京商報(bào). (2024). 已拖欠729名員工薪資！鐘薛高創(chuàng)始人直播賣紅薯還債，42.9元5斤引爭(zhēng)議… Retrieved on August 6th 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/1RSWru4Ek0PdLx8vryNnNw.

[6] 北京青年報(bào). (2024). 賣不動(dòng)了？重回5元時(shí)代！網(wǎng)友：好久沒吃過了. Retrieved on August 6th 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/8fyp8Ts60rx0a8G-R0k2Dw.

[7] 網(wǎng)易數(shù)讀. (2024). 黃金地段、24小時(shí)營業(yè)，這門生意虧到令人心疼. Retrieved on August 6th 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/tjHjJZD5LM8SzsFNxGN3Nw.

[8] 艾媒咨詢. (2023). 中國冰淇淋行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及消費(fèi)行為調(diào)查數(shù)據(jù). Retrieved on August 6th 2024 from https://www.iimedia.cn/c1061/96332.html.

[9] 李俊義, 林超, & 張玥. (2013). 中國牛奶為何這么貴——揭開奶價(jià)“虛高”內(nèi)幕. 新華網(wǎng). Retrieved on August 6th 2024 from http://jjckb.xinhuanet.com/2013-12/16/content_482261.htm.

[10] 中華人民共和國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部. (2023). 2023年1月鮮活農(nóng)產(chǎn)品供需形勢(shì)分析月報(bào).

[11] 中華人民共和國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部. (2023). 2023年12月鮮活農(nóng)產(chǎn)品供需形勢(shì)分析月報(bào).

[12] 每日經(jīng)濟(jì)新聞. (2021). 鐘薛高一支雪糕最貴66元，創(chuàng)始人：成本就40，你愛要不要！網(wǎng)友：突然覺得哈根達(dá)斯平價(jià)樸素得令人心疼. Retrieved on August 6th 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/wVEnoFJFGnR3suwYcJx3qg.

[13] 劉雨靜. (2021). 界面新聞. 鐘薛高的6月：上熱搜、道歉和被誤解. Retrieved on August 6th 2024 from https://www.jiemian.com/article/6249885.html.

[14] 聯(lián)合利華. (2024). Unilever to accelerate Growth Action Plan through separation of Ice Cream and launch of productivity programme.  Retrieved on August 6th 2024 from https://www.unilever.com/news/press-and-media/press-releases/2024/unilever-to-accelerate-growth-action-plan-through-separation-of-ice-cream-and-launch-of-productivity-programme/.

[15] 中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn). (2014). GB/T 31114-2014食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)—冷凍飲品 冰淇淋.

[16] 伊利有限公司. (2023). 內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司 2023 年年度報(bào)告.

[17] 全食在線. (2022). 專訪雪蓮冰塊創(chuàng)始人張社軍，低價(jià)雪蓮為何暢銷多年. Retrieved on August 6th 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/B_cyke-P7uLp1qJweMTCUg.