今年以來，“僅退款”成為各大電商平臺(tái)的“標(biāo)配”，在保障消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)，也滋生了大量惡意下單的“羊毛黨”，甚至形成灰色產(chǎn)業(yè)鏈。“僅退款”頻頻登上熱搜，爭(zhēng)議聲也越來越大。

7月26日，淘寶糾偏“僅退款”，宣布對(duì)“僅退款”進(jìn)行優(yōu)化，將升級(jí)已收到貨僅退款的異常行為識(shí)別模型，拒絕有異常行為的僅退款訴求。新策略于8月9日正式實(shí)施。

事實(shí)上，當(dāng)前存在的“七天無理由退換貨”“僅退款”“退款難”“難退貨”等多種問題，其關(guān)鍵要形成一個(gè)良好的“平臺(tái)+商家+消費(fèi)者”生態(tài)關(guān)系。

一、商業(yè)規(guī)則說起

1、七天無理由退換貨

——最早是從2014年3月15日開始實(shí)施的。?這一規(guī)定源于當(dāng)時(shí)新修訂的《?消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》?，?其中新增了無需理由退貨（?后悔權(quán)）?、?非現(xiàn)場(chǎng)購物信息披露、?網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者擔(dān)責(zé)等三項(xiàng)制度。?根據(jù)《?網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》?，?網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)營(yíng)者銷售的商品，?消費(fèi)者有權(quán)自收到商品之日起七日內(nèi)退貨，?且無需說明理由。?然而，?有四種商品除外：?消費(fèi)者定做的；?鮮活易腐的；?在線下載或消費(fèi)者拆封的音像制品、?計(jì)算機(jī)軟件等數(shù)字化商品，?以及交付的報(bào)紙、?期刊。?

此外，?其他根據(jù)商品性質(zhì)并經(jīng)消費(fèi)者在購買時(shí)確認(rèn)不宜退貨的商品，也不適用無理由退貨規(guī)定。

實(shí)際上，真正的“七天無理由退換貨”是企業(yè)的創(chuàng)舉。我記得當(dāng)時(shí)有一個(gè)公司推出了“七天無理由退換貨”后，我擔(dān)心會(huì)有許多消費(fèi)者來退換貨，但由于商家工作做得比較細(xì)致，加上消費(fèi)者滿意度較高，基本上沒有多少“無理由退換貨”，甚至專門設(shè)置的顧客接待中心也是門可羅雀。

2、“僅退款”

——僅退款是一種電商售后服務(wù)政策，?允許消費(fèi)者在特定情況下無需退回商品即可獲得退款。?這一政策旨在提升消費(fèi)體驗(yàn)，?改善消費(fèi)者與電商平臺(tái)之間的售后糾紛處理方式。這一政策最早由拼多多提出，即消費(fèi)者網(wǎng)購后如果對(duì)商品不滿意，可以不用將商品寄回，直接申請(qǐng)退款。2023年12月，京東、天貓、淘寶、抖音等先后效仿。

其?具體形式有：?

(1)商品質(zhì)量問題：?如果消費(fèi)者購買的商品存在嚴(yán)重質(zhì)量問題或與描述嚴(yán)重不符，?消費(fèi)者有權(quán)申請(qǐng)“僅退款”，?無需退回商品。?

(2)賣家違規(guī)行為：?如果賣家存在延遲發(fā)貨、?強(qiáng)制發(fā)貨等違規(guī)行為，?且未經(jīng)買家同意，?平臺(tái)支持買家申請(qǐng)“僅退款”。?

(3)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)：?電商平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)分析，?對(duì)于信譽(yù)較低的賣家，?一旦發(fā)生售后爭(zhēng)議，?平臺(tái)可能會(huì)直接支持消費(fèi)者“僅退款”，?以保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。?

然而，?僅退款政策也存在一些爭(zhēng)議和挑戰(zhàn)：?

(1)商家權(quán)益保護(hù)：?僅退款政策可能會(huì)被一些消費(fèi)者濫用，?例如故意不退貨以獲取免費(fèi)商品，?這對(duì)商家尤其是中小商家來說是不公平的，甚至有些“僅退款”沒有“款”可退，因?yàn)槭秦浀礁犊睢?

(2)平臺(tái)責(zé)任與義務(wù)：?電商平臺(tái)需要平衡消費(fèi)者權(quán)益和商家權(quán)益，?確保退款申請(qǐng)的合理性和真實(shí)性。?

(3)法律與道德問題：?僅退款政策實(shí)施過程中，?需要遵守相關(guān)法律法規(guī)，?確保不侵犯商家合法權(quán)益。?對(duì)于惡意利用政策的行為，?商家有權(quán)提起訴訟，?要求消費(fèi)者返還貨物或折價(jià)補(bǔ)償。?

總的來說，?僅退款政策是電商平臺(tái)為了提高消費(fèi)者滿意度和解決售后問題的一種嘗試，?但在實(shí)施過程中需要平衡各方權(quán)益，?確保政策的合理性和有效性。?

3、退貨難/難退貨

退貨難是指存在惡意退貨現(xiàn)象，即收到并使用了貨品，但拒絕退貨；或者退貨產(chǎn)品被使用和濫用，出現(xiàn)難以再出售現(xiàn)象。

據(jù)2024年7月16日《法治日?qǐng)?bào)》披露：四百多件裙子被退貨，店家損失近8000元，平臺(tái)應(yīng)出手守護(hù)誠(chéng)信底線?！敖^大多數(shù)裙子都被穿過了，打開包裝后一股難聞的異味撲鼻而來，完全無法再次銷售，只能報(bào)廢?！泵鎸?duì)四百多件被退回的裙子，浙江金華的網(wǎng)店老板姚先生心痛不已。姚先生查看退貨訂單后發(fā)現(xiàn)，這些訂單為集體退貨，他的直接損失近8000元，還導(dǎo)致網(wǎng)店退貨率飆升。“退貨率越高，店鋪排名越靠后，權(quán)重也會(huì)受影響變低?！?/p>

此類事件并非偶然出現(xiàn)。前段時(shí)間，“某電商女裝商家吐槽退貨率高達(dá)80%”的話題也沖上熱搜。

4、退款難

當(dāng)前退款問題仍是重災(zāi)區(qū)。據(jù)“電訴寶”顯示，2024年7月全國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)投訴問題類型TOP10中，退款問題占比高達(dá)28.49%，其余問題類型依次為：霸王條款（9.50%）、商品質(zhì)量（8.31%）、凍結(jié)商家資金（7.57%）、網(wǎng)絡(luò)欺詐（6.38%）、售后服務(wù)（5.64%）、網(wǎng)絡(luò)售假（4.75%）、惡意罰款（4.30%）、虛假促銷（3.12%）、訂單問題（2.67%）。

二、平臺(tái)、商家、消費(fèi)者

在電商領(lǐng)域，平臺(tái)、商家、消費(fèi)者是最基本的關(guān)系。處理不好，必然會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的問題。至今，三者關(guān)系經(jīng)歷了“平臺(tái)中心論階段”、“分布式階段”“三位一體”生態(tài)關(guān)系階段。

1、中心論階段

——所謂中心論階段即平臺(tái)中心論，即以平臺(tái)為中心來開展各項(xiàng)工作及其運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，平臺(tái)中心是指揮中心、決策中心、核心中心。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系進(jìn)一步完善和數(shù)字科技廣泛應(yīng)用，平臺(tái)中心的地位受到?jīng)_擊，商家、消費(fèi)者地位開始提高，并且受到社會(huì)的重視。

2、分布式階段

    ——數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，平臺(tái)中心論受到多中心論的沖擊，很快就演變?yōu)椤胺植际诫A段”，即在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，所有的經(jīng)濟(jì)個(gè)體都演變?yōu)橐粋€(gè)中心，且中心與中心之間成為平等的關(guān)系。

3、“三位一體”生態(tài)關(guān)系

——在數(shù)字科技和數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，新的“分布式經(jīng)濟(jì)”時(shí)代到來，其具體表現(xiàn)是“三位一體”的生態(tài)關(guān)系形成，即平臺(tái)、商家、消費(fèi)者相互依存、相互影響、相互聯(lián)系、相互促進(jìn)、共同發(fā)展。

三、高水平市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下生態(tài)經(jīng)濟(jì)關(guān)系

1、理性的規(guī)則

(1)無理由退換貨——是建立在信用基礎(chǔ)上的商業(yè)規(guī)則，無理由退換貨是有條件的。

(2)退款退物——具有相應(yīng)的條件。

(3)僅退款不退物——具有相應(yīng)的條件。

(4)不退款不退物——具有相應(yīng)的條件。

2、和諧的關(guān)系

平臺(tái)、商家、消費(fèi)者、第三方服務(wù)商等應(yīng)處于良好的生態(tài)關(guān)系，否則是不可持續(xù)發(fā)展的。

3、理性的關(guān)系

(1)平臺(tái)方提供多種服務(wù)（交易、物配、結(jié)算、仲裁等），使各類商家在平臺(tái)上得到較好的平臺(tái)服務(wù)，“讓天下沒有難賣的商品”。

(2)商家提供優(yōu)質(zhì)的商品、服務(wù)、體驗(yàn)，最基本的要求是100%的安全。如果只有99%的安全，有1%的不安全，對(duì)某一個(gè)消費(fèi)者而言，就是100%的不安全。

(3)消費(fèi)者誠(chéng)信消費(fèi)也是良好的生態(tài)關(guān)系不可缺少的重要組成部分，惡意“薅羊毛”、0元購等，不利于生態(tài)關(guān)系的可持續(xù)發(fā)展。

(4)仲裁方等第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)提供“三公”服務(wù)，以及政府的依法行政，從而創(chuàng)造良好的營(yíng)商環(huán)境。

4、完善商業(yè)規(guī)則

2024年1月，淘寶、京東相繼修改售后服務(wù)規(guī)則，明確支持“僅退款”，此前，拼多多、抖音也已確定相關(guān)規(guī)則，讓消費(fèi)者享受更加順暢的退款機(jī)制。7月26日，淘寶電商平臺(tái)宣布將優(yōu)化“僅退款”策略，計(jì)劃提升商家售后自主權(quán)，對(duì)優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)，相關(guān)策略將于8月9日正式實(shí)施?？梢娙∠蛲晟啤皟H退款”是電商數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展趨勢(shì)。

5、9月1日起，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》將正式開始實(shí)施?！兑?guī)定》第二十四條提出：平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則等手段，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在平臺(tái)內(nèi)的交易、交易價(jià)格以及與其他經(jīng)營(yíng)者的交易等，進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件。由此背景下，“僅退款”或者進(jìn)一步完善，或者直接取消，就成為完善商業(yè)規(guī)則的發(fā)展趨勢(shì)。

（作者系中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)、北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)、教授）