今年夏天，隨著歐洲杯、美洲杯、奧運(yùn)會等體育賽事緊鑼密鼓地密集展開，加之極端高溫天氣，啤酒消費(fèi)市場迎來一波顯著增長。調(diào)查顯示，歐洲杯開賽以來，中國市場啤酒、預(yù)調(diào)配制酒銷量環(huán)比分別增長了50%和42%。

然而，盡管體育賽事為啤酒市場帶來了短期的繁榮，但從整體上看，中國啤酒行業(yè)的發(fā)展仍面臨不少挑戰(zhàn)：啤酒產(chǎn)量持續(xù)下降、企業(yè)營收困難、行業(yè)增長乏力。

立秋已過，啤酒廠商實(shí)現(xiàn)預(yù)期中的增長了嗎？體育大年對啤酒廠商來說明明是久旱逢甘霖，今年這“體育營銷大法”怎么沒奏效？

炎炎夏日，啤酒成為很多人的消暑佳品，聚會助興的不二之選。今年夏天，一浪疊一浪的體育賽事的熱潮，更是為“啤酒經(jīng)濟(jì)”添了把火。

調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森IQ與本地生活平臺餓了么聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，歐洲杯開賽以來，中國市場啤酒銷量環(huán)比增長50%。抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)也顯示，奧運(yùn)會開幕的第一周，啤酒成為受歡迎的夜宵單品，訂單量同比增幅213%。

啤酒為啥這么受球迷的歡迎呢？

首先，相比其他酒精飲料，啤酒以其低酒精度和親民價(jià)格，成為非正式社交的理想選擇。多樣化的風(fēng)味和細(xì)膩泡沫，冰鎮(zhèn)后的清爽口感，適合夏季輕松暢飲。據(jù)艾媒調(diào)研，消費(fèi)者傾向于飲酒的四大場景分別是：KTV酒吧、戶外露營、音樂節(jié)以及觀看賽事。

觀看體育比賽往往具有強(qiáng)烈的社交屬性。無論是現(xiàn)場觀賽，還是屏幕直播，人們聚集在一起，分享激情、緊張和興奮，這種集體體驗(yàn)可以加深彼此之間的情感聯(lián)系，啤酒在其中扮演了催化劑的角色。所以，48.6%的受訪者傾向于在觀看電子競技、體育等賽事時(shí)點(diǎn)上一杯啤酒。

這也使得線下酒館成為收割體育賽事最迅速的一批。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，歐洲杯開幕期間（6月15日-7月6日），“歐洲杯”相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量增長近15倍，其中“歐洲杯酒吧”搜索量環(huán)比增長超10倍，“歐洲杯套餐”搜索量環(huán)比增長超8倍，以酒館、清吧為主提供的歐洲杯相關(guān)套餐團(tuán)購訂單量環(huán)比增長355%。

如今，“啤酒”和“體育”這兩個(gè)概念已經(jīng)深度綁定，這已經(jīng)不單單是飲品自身的功勞，更重要的是商業(yè)營銷的運(yùn)作。在世界范圍內(nèi)，每個(gè)重大賽事都會與啤酒商有合作關(guān)系。啤酒商通過贊助體育賽事獲得品牌推廣和市場擴(kuò)張的機(jī)會，賽事主辦方由此獲得資金支持，來舉辦賽事和推廣體育活動，這種合作關(guān)系使得啤酒成為賽事不可或缺的一部分。

例如，“體育啤酒之王”百威的贊助版圖，幾乎覆蓋了全球最大聲量的頂級賽事，從世界杯到NBA，甚至拿下了奧運(yùn)會——這是40年來國際奧委會官方層面簽下的首個(gè)全球啤酒合作伙伴。

今年夏天，國內(nèi)啤酒廠商也沒閑著，燕京啤酒舉辦了啤酒文化節(jié)，青島啤酒在各地打造的酒館馬力全開迎接球迷，重慶啤酒邀請了體育界知名人士作為代言人……各家都在積極把握體育賽事帶來的機(jī)遇，重點(diǎn)向球迷消費(fèi)者放出營銷大招。

事實(shí)上，別看消費(fèi)端一片欣欣向榮，但啤酒行情卻是在走向低迷。

從啤酒行業(yè)產(chǎn)量維度來看，我國啤酒產(chǎn)量在2013年見頂，達(dá)到巔峰5062萬千升，之后整體產(chǎn)量連續(xù)7年下滑，到2018年跌破4000萬千升大關(guān)。

近三年，啤酒總產(chǎn)量保持在3560萬千升左右，已經(jīng)比2013年萎縮30%。啤酒行業(yè)開始進(jìn)入存量競爭的階段。

回看啤酒企業(yè)2023年年報(bào)，各家企業(yè)在營收上均呈現(xiàn)欣欣向榮的增長態(tài)勢，但把時(shí)間線拉長，2023年的營收增長幅度并不高，有4家啤酒企業(yè)營收還出現(xiàn)下滑態(tài)勢。

看似亮眼的營收背后其實(shí)只是外強(qiáng)中瘠，真是幾家歡喜幾家愁。

一直以來，啤酒以其親民的價(jià)格在眾多酒類中獨(dú)樹一幟。與白酒和紅酒相比，通常更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，可以算作酒類消費(fèi)價(jià)格帶底部。10元買不到來一瓶沒有包裝，最便宜的白酒，卻可以買上一瓶中高檔的啤酒。

放到市場上看，我國目前啤酒產(chǎn)品價(jià)格呈金字塔型結(jié)構(gòu)，價(jià)格越高，市場占比越少。其中，6元以下經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品銷量占比超40%，瓜分大部分啤酒市場；6-8元中檔型產(chǎn)品占比20-30%，8-10元次高檔產(chǎn)品占比次之，12元以上超高檔型產(chǎn)品占比最少。

如何破解增長乏力的營收？啤酒廠商們不約而同地把走高端化作為轉(zhuǎn)型升級的“不二法寶”。

事實(shí)上，啤酒廠商一直在走高端化。

在2018年行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)停止后，啤酒行業(yè)便開啟高端化進(jìn)程，彼時(shí)廠商高端能力初步補(bǔ)齊，雖有升級但未全面發(fā)力。2020年開始，啤酒高端化加速落地，產(chǎn)品高端化帶來的行業(yè)收入開始有明顯增長。而到了2023年，華潤、青島、百威等啤酒龍頭廠商的核心中高檔產(chǎn)品增速都快于總銷量增速。廠商加速推進(jìn)，啤酒高端化正式進(jìn)入下半場。

越賣越貴的啤酒已經(jīng)是行業(yè)趨勢。

當(dāng)然，這一切的前提是消費(fèi)者也愿意為高檔啤酒買單。調(diào)查顯示，七成消費(fèi)者喝啤酒時(shí)會更注重啤酒品質(zhì)，超三成消費(fèi)者會為更高品質(zhì)、高顏值的啤酒付出更高的溢價(jià)，近四成消費(fèi)者在面對高品質(zhì)啤酒時(shí)崇尚“寧缺毋濫”，可以少喝，但要優(yōu)選。

以產(chǎn)品升級推動企業(yè)轉(zhuǎn)型，以高端化產(chǎn)品換更多溢價(jià)進(jìn)而增加企業(yè)收入，已經(jīng)是眾多行業(yè)的轉(zhuǎn)型之路了。只是對啤酒來說，這條路真的好走嗎？

雖然說，今年夏季接二連三的體育盛宴，確實(shí)為啤酒企業(yè)帶來了紅利，但在業(yè)界看來，市場整體消費(fèi)反應(yīng)溫和，漲幅未達(dá)預(yù)期。

8月1日，百威亞太披露其上半年業(yè)績，顯示其營收利潤雙降：收入同比減少4.3%至33.99億美元（約合人民幣246.26億元），銷量下滑6.2%。其中，最大市場中國的凈收入下跌9.4%，銷量下滑8.5%。

從宏觀數(shù)據(jù)看，當(dāng)前啤酒市場的消費(fèi)確實(shí)不佳。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1-6月，中國規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)啤酒產(chǎn)量為1908.8萬千升，同比增長0.1%。但從月度產(chǎn)量來看，自今年3月起，中國規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量持續(xù)下滑。

股價(jià)走勢更能直觀地展現(xiàn)出行業(yè)的不景氣。

從2024年1月到8月初，“老大哥”華潤啤酒股價(jià)跌幅超過30%；青島啤酒和重慶啤酒跌幅分別為9.82%、8.95%；騰訊自選股上啤酒概念（02021046），從5月中旬的高點(diǎn)1857.73，一路下跌，7月初低至低點(diǎn)1515.29，近期雖有小幅度上漲，但和2020年左右“勢如破竹”的走勢相比，仍有較大差距。

體育大年對啤酒廠商來說明明是久旱逢甘霖，今年這“體育營銷大法”怎么沒奏效呢？

一方面，消費(fèi)市場疲軟，導(dǎo)致部分企業(yè)端的營銷投入收縮，在降本增效的過程中減少了品牌的預(yù)算投放。

比如，燕京啤酒2023年的銷售費(fèi)用同比下降了0.69%，若細(xì)究廣告宣傳費(fèi)用，同比下降高達(dá)8.24%。珠江啤酒整體銷售費(fèi)用的8.17億中，廣告宣傳費(fèi)為1.41億元，雖然同比上漲了10個(gè)百分點(diǎn)，相比2022年同期廣告宣傳費(fèi)16.55%的增速，確實(shí)放緩了不少。

另一方面，盡管有不少廠商加碼銷售費(fèi)用，但多場賽事分散了整體的營銷投入，分配到每一場賽事中，預(yù)算降低難成氣候。

2024半年報(bào)近期陸續(xù)公布中，我們可以持續(xù)關(guān)注各家的變化趨勢。

啤酒廠商面臨的難題，不僅僅是銷量上不去，整體價(jià)位也沒有太大漲幅，先前發(fā)力的高端化策略未見明顯起色。百威亞太、華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒五家龍頭企業(yè)啤酒銷售的均價(jià)，從2021年的3828.68元/噸上升至2022年的3937.29元/噸，僅提升了2.8%。

從銷量來看，中國大陸地區(qū)高檔啤酒只占14.8%，與美國接近半數(shù)的比例相比，仍有不小差距，相對應(yīng)的利潤空間可想而知。

說到底，啤酒產(chǎn)業(yè)的不景氣，最核心原因可能在于，作為啤酒受眾主力的20-60歲青壯年人口正在減少。據(jù)妙投APP預(yù)測，未來10年啤酒主客群總?cè)藬?shù)大約將減少1.5億人，比2023年減少18.75%，未來40年大約減少4.8億人，比2023年減少60%。

留給啤酒的時(shí)間真的不多了，2024立秋已過，奧運(yùn)會也接近尾聲，年輕人放下冰啤酒捧起了秋天第一杯熱奶茶。下一個(gè)炎炎夏日，啤酒行業(yè)能否找到新的突破，繼續(xù)“勇闖天涯”？值得期待。