313萬塊“電梯廣告位”

2024年，還有什么公司在悶聲發(fā)大財？

分眾傳媒絕對配有姓名。

上半年，分眾傳媒營收59.7億元，同比增長8.2%；凈利潤24.9億元，同比增長11.7%。

分眾傳媒2019年-2024年上半年經(jīng)營情況

凈利潤率高達41.8%！

也就是說，每收入100元，分眾就能留存41.8元作為凈利潤。

放眼全國，凈利潤率能超過40%的企業(yè)，十分稀有。

業(yè)績太好，分眾宣布向全體股東派發(fā)現(xiàn)金紅利，一共14.4億元。

要知道，幾個月前，分眾剛剛派發(fā)過一次紅利，總額47.66億元，基本上把2023年的凈利潤都分出去了。

分眾傳媒現(xiàn)在市值800多億，在股市行情充滿挑戰(zhàn)的背景下，分眾最近幾年整體走勢較為穩(wěn)定。

分眾傳媒股價走勢

換句話說，不跌就等于漲。

分眾是干啥的？

分眾把自己的核心業(yè)務(wù)稱作“城市生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)”，說人話就是“電梯廣告”。

分眾號稱“已覆蓋超過4億中國城市主流人群”。

所以，很多人在寫字樓電梯里或者小區(qū)電梯里都應(yīng)該看到過分眾的電梯廣告。

目前，分眾已經(jīng)把自己的廣告覆蓋到國內(nèi)300個城市+國外100個城市。

在這些城市，分眾自己擁有的電梯電視屏幕接近110萬臺、電梯海報接近155萬個，加盟的電梯電視屏幕有8.4萬臺，參股公司的電梯海報約40萬個，加起來就是——118萬臺電梯電視屏幕、195萬個電梯海報。

分眾電梯廣告位情況

一共313萬個可以用來創(chuàng)收的廣告位。

簡單粗暴估算，平均下來，每塊屏幕/海報每天能為分眾貢獻10塊錢的收入、4塊錢的凈利潤。（估算有助于建立直觀印象，但并不科學(xué)、僅供參考，因為分眾還有電影院廣告業(yè)務(wù)，以及，電梯電視屏幕和電梯海報的廣告價格差距比較大）

誰在給分眾“送錢”

很多人可能沒想到，電梯廣告竟然這么暴利。

那么，是誰在天天給分眾送錢呢？

分眾的半年報顯示，其營收的92.3%來自電梯廣告、7.6%來自電影院廣告。

電梯廣告是分眾傳媒營收主力

不管是電梯廣告還是電影院廣告，“日用消費品”客戶都是絕對主力，合計為分眾帶來了63.9%的收入。而且，增長速度可圈可點。

日用消費品客戶占比最高

據(jù)分眾高管介紹，日用消費品的細分行業(yè)中，占比最大的是飲料行業(yè)，然后是食品類、酒精類、藥品類和化妝品類。

排在第2-5名的分別是：互聯(lián)網(wǎng)、交通、娛樂及休閑、房產(chǎn)家居。

對這5大行業(yè)，我們做一些歷史對比。

分眾傳媒客戶行業(yè)分布情況（2019年-2024年上半年）

從2019年-2023年，有3個特別明顯的趨勢：

1.日用消費品客戶的占比越來越高；

2.互聯(lián)網(wǎng)客戶的占比逐漸走低；

3.交通客戶在觸底后有回彈。

作為國內(nèi)最大的電梯廣告企業(yè)，分眾一定程度上也是經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表。其客戶構(gòu)成的變化似乎在告訴我們：

1.經(jīng)濟形勢復(fù)雜時期，很多消費品類都會面臨挑戰(zhàn)，但基礎(chǔ)消費并不會減少（人總得吃喝拉撒），日用消費品這個行業(yè)抵抗經(jīng)濟波動的能力較強；

2.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的活躍度降低，幾年前，互聯(lián)網(wǎng)客戶一度是分眾最主力的客戶，很多獨角獸企業(yè)想要出圈必選分眾。但最近幾年，這類企業(yè)（的投放意愿）大為減少；

3.汽車行業(yè)在新能源的引領(lǐng)下有所回暖。

廣告行業(yè)，向甲方“催債”是日常操作，分眾也不可避免。

分眾財報里有個“其他訴訟事項”列表，有很多客戶在分眾為其發(fā)布廣告后不支付廣告費，被分眾起訴，涉及的廣告費金額有的高達好幾千萬。

分眾傳媒訴訟情況（部分）

分眾的賺錢密碼

分眾盈利能力為什么這么強？

首先是因為，電梯廣告相比于其他媒體廣告，有它不可替代的特點。比如：

1.高端。分眾的“廣告位”，主要布局在一二線城市的寫字樓電梯和社區(qū)電梯里，所面向的人群學(xué)歷較高、收入較高，消費能力強。

2.必經(jīng)。不管是上班還是居家，電梯幾乎是必經(jīng)之路，這為廣告曝光次數(shù)提供了保證。

3.高頻。據(jù)估計，每日人均觸達次數(shù)超過2次。

4.低干擾。電梯里手機沒網(wǎng)、避免尷尬、打發(fā)時間，都可能成為觀看電梯廣告的理由，比起線上強制性的廣告，電梯廣告接受起來更為自然。

其次，分眾做到了電梯廣告的老大哥，客戶提到電梯廣告就會想到分眾，做到了“品牌即品類”，吃盡了行業(yè)紅利。

當然，分眾的霸主地位也是真金白銀買來的。

2005年分眾傳媒搶先上市后，手握重金的江南春（分眾傳媒創(chuàng)始人）開始了自己的買買買之路，接連并購了框架媒介、聚眾傳媒、凱威點告、好耶、璽誠傳媒等對手，才成就了自己的領(lǐng)先地位。

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春

第三，電梯廣告本身是個好生意。

毛利率高，今年上半年，分眾電梯廣告的毛利率高達64.31%。

分眾傳媒電梯廣告毛利率

分眾的成本主要由點位租金、職工薪酬和設(shè)備折舊構(gòu)成，除非行業(yè)惡性價格戰(zhàn)，否則成本相對都比較可控，而且邊際效益明顯（尤其是實現(xiàn)云端在線推送的電視屏幕，一旦投入使用后，后續(xù)成本很低、效益很高）。

總結(jié)一下就是，分眾在一個有前途的賽道里做到了絕對老大，而且這個賽道本身特別賺錢。

賣一個故事

做廣告的企業(yè)，都面臨著一個大問題——如何向客戶推銷自己？

分眾做的是品牌廣告，本質(zhì)上跟報紙、雜志、電視上的廣告差不多。

品牌廣告VS效果廣告（來源：艾瑞咨詢）

做品牌廣告最怕什么？最怕客戶要效果。

這兩年有個網(wǎng)紅營銷公司叫“華與華”，蜜雪冰城的雪王創(chuàng)意就出自他家。創(chuàng)始人華杉提了一個詞叫“品牌稅”，意思是客戶你別跟我要效果，你就當投廣告是交“品牌稅”。

華與華創(chuàng)始人華杉

可能客戶不愛聽，但是華杉說的也有幾分道理。

品牌廣告不像效果廣告（電商廣告、信息流廣告、社交廣告、搜索廣告、直播帶貨等）那么簡單、直接、可衡量，很多客戶都困在“知道自己的廣告費有一半被浪費了，但不知道是哪一半”的觀念里畏手畏腳。

那么，江南春是怎么說服客戶投分眾的呢？

他會講現(xiàn)在是存量競爭的時代，競爭的根本是消費者心智的競爭，要在消費者大腦中打造自己的品牌。

“誰能搶占心智，讓消費者指名購買，誰就能走出價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)的泥潭?！苯洗赫f。

最近幾年，直播帶貨風起云涌，與品牌廣告相比，很多企業(yè)更愿意在直播帶貨這樣的效果廣告上大把撒錢。

華杉說，能被計算出來的流量都很貴。

江南春則說：私域的活躍度越來越低，公域的獲客成本越來越高。無論是公域還是私域，最終贏得消費者其實是“心域”，心域流量才是最根本的流量。

電梯廣告本質(zhì)上賣的是一個故事，一個通過高舉高打、飽和攻擊占領(lǐng)“心域”、樹立品牌的故事。

不管是華與華還是分眾，創(chuàng)始人就是他們最大的故事推銷員。

不夸張的說，江南春也是分眾傳媒的核心資產(chǎn)。

分眾的問題：下沉與競爭

分眾需要下沉，因為低線城市的空間更加廣闊。

從財報看，分眾三線及以下城市的廣告位在增加。而在這些市場，資源比較分散、回報率相對較低、市場規(guī)則也不像一二線城市那么清晰簡單。

分眾傳媒在三線及以下城市的廣告位在增加

所以，分眾完全自營的模式不太適用，才會有美團和分眾聯(lián)手推進下沉市場的新聞。

推進的方式就是搞加盟，分眾和美團提供設(shè)備、客戶，加盟商負責設(shè)備安裝和維護、以及本地化的銷售。

可以說，電梯廣告的時代才剛剛開始。相對于中國14億的人口總數(shù)而言，分眾覆蓋的4億用戶還不算多。

除了下沉，分眾需要警惕的另外一個問題是競爭。

電梯廣告其實也是有老二的，名字叫新潮傳媒。

新潮傳媒：電梯廣告行業(yè)的另一個大玩家

分眾背后站著阿里，新潮背后站著京東和百度。

新潮傳媒一度打過幾年價格戰(zhàn)，但分眾的家底太厚，光靠燒融資還不足以用價格戰(zhàn)把分眾打趴下。

但是不要忘了貝佐斯的名言：你的利潤就是我的機會。

當分眾開心地數(shù)錢時，新潮在虎視眈眈盯著分眾的地盤。

在利潤溢出的行業(yè)里，永遠不要擔心沒有戰(zhàn)爭。