近日，據(jù)媒體報道，輕量化戶外品牌「蕉下」已將品牌部完全裁撤，公關部員工已全部離職，市場部并入了銷售部。

據(jù)稱，此次內部調整可能與公司利潤下滑、上市無望有關。

蕉下成立于2013年，最初以防曬傘切入市場，陸續(xù)打造出小黑傘、膠囊傘等爆款，之后又不斷擴張產(chǎn)品品類，推出防曬服、面罩、袖套等防曬產(chǎn)品。

作為一個普通消費者，我第一次認識蕉下是在天貓，因為這個花型設計與眾不同、很有記憶點?？上r格貴，直接把我勸退。

去年3月，蕉下Beneunder 發(fā)布全新品牌定位“輕量化戶外”，和代表作“輕量化全地形戶外鞋”驚蟄鞋，并邀請歌手譚維維演唱廣告單曲《驚蟄令》，還拍了同名MV兼TVC。

當時這個片子頻繁刷屏，相信很多廣告人都不陌生。

事實上，《驚蟄令》收獲業(yè)內無數(shù)好評，作為乙方咨詢公司的群玉山也拿獎拿到手軟，幾乎包攬了多個一線知名廣告獎項。（圖太長都沒截完）

不過，音樂和MV做得好，不代表蕉下的品牌戰(zhàn)略就一定對。

去年我還是數(shù)英網(wǎng)的專業(yè)評委，給這個案例打的分也不高，原因是認為甲方傳遞的品牌理念太模糊，尤其是品類盲目擴張，造成注意力失焦。

今天才了解，蕉下之所以要擴張品類，可能是為了擴大銷售額、提高估值，以方便沖刺上市。

這一點，從品牌角度看問題很大，但從生意角度看問題不大。

2019年，傘具還是蕉下營收的主要業(yè)務，占比達86.9%。但到了2021年，這一數(shù)據(jù)已降至20.8%。相反，服裝躍升成為蕉下的第一大營收業(yè)務，該類別營收占比達29.5%。此外，各大品類的毛利率都頗高。

據(jù)媒體公開報道，蕉下曾兩度折戟IPO，之后便沒有再更新招股書。

有人分析，蕉下IPO進程難以推進的原因，是因為技術基礎薄弱，且過于依賴營銷。而且從財報來看，一邊營收在增長，一邊又在虧損中。

所以才會爆發(fā)這次裁員。

不得不說，群玉山咨詢雖然沒能成就蕉下，倒是成就了它自己。

很多新消費品牌錢燒完后，都出現(xiàn)過這個問題。

事實上，走DTC模式的品牌，最大受益者已經(jīng)不是它自己，而是社交媒體平臺、廣告服務商、網(wǎng)紅KOL和明星。

最后，重新回味這首品牌MV《驚蟄令》的歌詞，也不知作者是無心還是有意，如今聽起來別有一番深意：

其實，只要公司還有市場，為什么非要上市呢？

真心祝愿蕉下品牌長青，“天下無路不可走”。

作者丨金鑫YOYO

來源丨微信公眾號@一個符號工作室

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