白酒，在國(guó)人心目中的身份很復(fù)雜。

觥籌交錯(cuò)之間拉近的關(guān)系，推杯換盞間談成的生意，常靠白酒來(lái)促成。此外，白酒還是一種稱(chēng)得上“時(shí)間的朋友”的寶貴投資商品，高端白酒甚至可以作為一種潛在資產(chǎn)在資本流通。

但如今，圍繞著白酒的關(guān)鍵詞卻變成了價(jià)格倒掛、庫(kù)存危機(jī)、銷(xiāo)量降低、吃老本現(xiàn)象嚴(yán)重、股市低迷。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)公布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，今年上半年，80%的白酒企業(yè)表示市場(chǎng)有所遇冷。

統(tǒng)治中國(guó)酒文化上千年的白酒要變天了嗎？為啥白酒就是賣(mài)不動(dòng)了？

最近，又到了財(cái)報(bào)季，一批白酒企業(yè)相繼公開(kāi)半年報(bào)。

8月27日晚間，汾酒披露業(yè)績(jī)：上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收227.46億元，同比增長(zhǎng)19.6%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利84.1億元，同比增長(zhǎng)24.3%。其中，二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入74.08億元，增速滑落到17.1%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)21.47億元，增速則滑落到10.2%，低于市場(chǎng)預(yù)期。

報(bào)告一出，蝴蝶效應(yīng)顯現(xiàn)。隔日白天，A股市場(chǎng)白酒板塊清一色飄綠。其中，汾酒股價(jià)下跌超過(guò)8%，位于自2020年11月以來(lái)的最低點(diǎn)。古井貢酒、順鑫農(nóng)業(yè)、巖石股份、瀘州老窖、迎駕貢酒等其他白酒股也有不同程度的股價(jià)下降。

近年來(lái)，明面上看白酒股漲漲跌跌，很是熱鬧，但實(shí)則一直表現(xiàn)低迷。

截至（8月28日）收盤(pán)，兩市20只白酒股中，共有16股今日盤(pán)中最低價(jià)創(chuàng)年內(nèi)新低，“新低股”占比達(dá)80%，僅有貴州茅臺(tái)、老白干酒、巖石股份、皇臺(tái)酒業(yè)4股離此前錄得的年內(nèi)最低價(jià)仍有一定距離。

若以年內(nèi)漲跌幅統(tǒng)計(jì)，白酒股今年以來(lái)平均下跌近34.3%，其中，行業(yè)龍頭“茅五瀘”均跌22.6%。

白酒股價(jià)猶如驚弓之鳥(niǎo)，稍有風(fēng)吹草動(dòng)就漲跌起伏，其實(shí)早有緣由。

根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示，2024年第一季度銷(xiāo)售量同比下降的白酒經(jīng)銷(xiāo)商占比達(dá)到37.5%，銷(xiāo)售額同比下降的更是超過(guò)一半，占到了52.1%，與之相伴的是客單價(jià)同比下降達(dá)到了68.8%。

消費(fèi)者少了，低價(jià)產(chǎn)品更受歡迎，白酒市場(chǎng)出現(xiàn)了“量?jī)r(jià)齊跌”現(xiàn)象。

不僅如此，不少白酒產(chǎn)品還出現(xiàn)了價(jià)格倒掛現(xiàn)象。圖數(shù)室統(tǒng)計(jì)了9個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)價(jià)格倒掛現(xiàn)象在不同價(jià)位的產(chǎn)品中都有發(fā)生。

比如第八代五糧液（52度），廠(chǎng)家的建議零售價(jià)為1499元，電商渠道的實(shí)際售價(jià)則為1049元，定價(jià)1399元的國(guó)窖1573（52度）實(shí)際售價(jià)為1078元，夢(mèng)之藍(lán)M9（52度）更是直接降價(jià)超500元。

百元價(jià)位的習(xí)酒、水井坊、汾酒等售價(jià)也均低于官方零售價(jià)。

白酒“價(jià)格倒掛”的背后，暴露出酒企尚未走出“庫(kù)存危機(jī)”的困境。

近5年來(lái)，我國(guó)白酒產(chǎn)量逐年下降。2023全年產(chǎn)量629萬(wàn)千升，相比2019年的785.85萬(wàn)千升，減少了將近20%。

在產(chǎn)量不斷下降的同時(shí)，白酒企業(yè)的庫(kù)存卻在急速上升，庫(kù)存量創(chuàng)新高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2023年底，21家白酒上市公司中，有12家成品酒庫(kù)存繼續(xù)增長(zhǎng)，8家成品酒庫(kù)存下滑。

其中，存貨總額超百億元的幾家頭部酒企，相比2022年同期均有不同程度的增加。此外，迎駕貢酒、金種子酒、口子窖等二三線(xiàn)酒企，存貨占總資產(chǎn)比例也大多超過(guò)三四成。

雖然“酒是陳的香”，庫(kù)存增長(zhǎng)不能簡(jiǎn)單理解為產(chǎn)品滯銷(xiāo)，但當(dāng)整個(gè)行業(yè)面對(duì)高達(dá)上千億的存貨總額，帶來(lái)的是資金和銷(xiāo)售壓力倍增。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)公布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，今年上半年，白酒行業(yè)仍在延續(xù)去年的“冷靜期”，80%企業(yè)表示市場(chǎng)有所遇冷。

面對(duì)白酒市場(chǎng)如今供大于求的局面，上游的酒企將巨大的現(xiàn)金流壓力傳導(dǎo)給下游經(jīng)銷(xiāo)商，銷(xiāo)售終端為了爭(zhēng)奪有限的消費(fèi)者，不得不降價(jià)去庫(kù)存，導(dǎo)致了價(jià)格倒掛。

價(jià)格倒掛會(huì)削弱白酒品牌的價(jià)值，影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)分配，長(zhǎng)期下去可能會(huì)對(duì)白酒行業(yè)的健康發(fā)展造成負(fù)面影響。雖然大家對(duì)此都心知肚明，但似乎缺乏有效的針對(duì)性策略。

在生產(chǎn)研發(fā)端，雖然每年都推出新產(chǎn)品，但并未出現(xiàn)一款打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)新品，整個(gè)行業(yè)還在繼續(xù)吃經(jīng)典產(chǎn)品的“老本”。據(jù)京東發(fā)布的排行榜，今年618各家最熱銷(xiāo)的產(chǎn)品還是八九十歲“高齡”經(jīng)典款，最“年輕”的也已經(jīng)上市15年了。

而從銷(xiāo)售端來(lái)看，近年中國(guó)白酒出海增長(zhǎng)同樣乏力。酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去九年，我國(guó)白酒出口量穩(wěn)定在1600萬(wàn)升左右，年均差別不大，整體趨勢(shì)較為平穩(wěn)。

2023年，中國(guó)白酒產(chǎn)品出口額前四位分別為：中國(guó)香港（24%）、中國(guó)澳門(mén)（9%）、美國(guó)（8%）、日本（5%），這四個(gè)地區(qū)出口額總占比已接近一半。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，受制于白酒高酒精度的特性，再加上獨(dú)特的辛辣口味，短期較難突破歐美市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣。

白酒和其他消費(fèi)品相比，存在一定的特殊性。原因在于白酒除了消費(fèi)需求屬性外，還兼具投資及社交需求屬性。

從白酒的投資屬性上看，數(shù)千年的發(fā)展歷史，讓白酒承載著深厚的文化和歷史價(jià)值。隨著時(shí)間的推移，某些高端白酒因其獨(dú)特的釀造工藝、品牌價(jià)值和稀缺性，逐漸展現(xiàn)出了顯著的投資屬性。這些白酒往往隨著年份的增長(zhǎng)而升值，使得一些高端白酒成為某種意義上的“時(shí)間的朋友”。

但是隨著政策環(huán)境的調(diào)整，如限制“三公”消費(fèi)等措施的實(shí)施，以及宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入調(diào)整期，白酒行業(yè)的投資需求表現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性變化。

從社交屬性上來(lái)看，白酒在商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景的占比最高，不管是婚喪嫁娶還是商務(wù)聚餐，白酒都是不可缺少的一部分，貫穿在整個(gè)飯局的始終。中金公司研報(bào)曾測(cè)算指出，2022年宴席白酒市場(chǎng)容量2300-2500億元，占白酒行業(yè)總收入的40%左右。

只是，我國(guó)結(jié)婚人數(shù)呈逐年下滑趨勢(shì)。民政部最新發(fā)布的《2024年2季度民政統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)》顯示，今年上半年，全國(guó)結(jié)婚登記 343 萬(wàn)對(duì)，僅為 2014 年同期 694 萬(wàn)對(duì)的一半左右，創(chuàng)下近十年新低。根據(jù)國(guó)家民政部數(shù)據(jù)，2024年我國(guó)結(jié)婚人數(shù)總體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，2024年一季度結(jié)婚登記同比減少17.8萬(wàn)對(duì)。結(jié)婚人數(shù)減少直接導(dǎo)致婚宴場(chǎng)次的縮減，婚宴用酒的需求即被大大減弱。

此外，《2023-2024年婚嫁市場(chǎng)流行趨勢(shì)和消費(fèi)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)》指出，隨著95后、00后開(kāi)始成為婚嫁市場(chǎng)消費(fèi)主力，婚宴行業(yè)迎來(lái)了翻天地覆的變化——一改動(dòng)輒三五十桌的宏大場(chǎng)面，現(xiàn)在的年輕人們更傾向于“小而精”的婚宴場(chǎng)景：北京、上海8-15桌，廣州、武漢15-20桌，杭州、成都、南京20-25桌成為主流?；檠鐖?chǎng)次的縮減加上婚宴規(guī)模的縮小，雙重因素下，白酒的需求和用量也必然隨之減少。

正在成為消費(fèi)生力軍的年輕人在飲酒習(xí)慣上也與老一代截然不同。

數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，40歲以上的中年人群更偏好于購(gòu)買(mǎi)白酒，而18-30歲的青年群體，更傾向于購(gòu)買(mǎi)洋酒、葡萄酒或預(yù)調(diào)酒。

一方面，當(dāng)代年輕人追求的是無(wú)負(fù)擔(dān)的飲酒，在酒精度數(shù)上，年輕人喜低不喜高；另一方面，與上一代人追求的“不醉不歸”相比，現(xiàn)在的年輕人喝酒，享受的是“小酌”和“微醺”，白酒所謂的“醇香、綿長(zhǎng)”等味道，對(duì)于喝不慣白酒的年輕人來(lái)說(shuō)其實(shí)是“苦、辣、嗆”。

消費(fèi)大環(huán)境的變化也影響著人們對(duì)白酒的消費(fèi)。

麥肯錫《2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研》結(jié)果顯示，34%的消費(fèi)者減少了在煙酒品類(lèi)的消費(fèi)支出。

支出意向的比重實(shí)現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)（-14%），是所有消費(fèi)品類(lèi)中，占比最高的一類(lèi)。消費(fèi)者們不買(mǎi)酒喝了，酒水的銷(xiāo)量就難以提速。

消費(fèi)者們對(duì)白酒的接受價(jià)格，也有了新的變化，消費(fèi)者們更重視“性?xún)r(jià)比”。《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》指出，2024年上半年，白酒市場(chǎng)最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品價(jià)格段在100-500元之間，占比達(dá)到58%，前三價(jià)格帶分別為300元-500元、100元-300元、100元及以下；800元及其以上的白酒，只占24%。消費(fèi)者對(duì)白酒的消費(fèi)趨于理性。

盡管白酒市場(chǎng)陷入一系列困境，白酒行業(yè)強(qiáng)者愈強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”越發(fā)明顯：茅臺(tái)市值高達(dá)萬(wàn)億元，在行業(yè)里遙遙領(lǐng)先；五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、洋河股份市值突破千億。當(dāng)年被高度推崇的“當(dāng)好縣長(zhǎng)，辦好酒廠(chǎng)”的經(jīng)驗(yàn)卻幾乎失效，縣辦的酒廠(chǎng)很多都成了昨日黃花。

2024，隨著經(jīng)濟(jì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的復(fù)蘇，白酒行業(yè)將迎來(lái)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在消費(fèi)多元化、年輕化的背景下，白酒們注定要適應(yīng)這些變化。如何穩(wěn)住固有消費(fèi)群體，擴(kuò)展新消費(fèi)者群體，尤其是吸引年輕消費(fèi)者，成為擺在白酒企業(yè)面前的一道必答題。

酒業(yè)大變局已經(jīng)開(kāi)始，這未必是一件壞事。